【摘 要】文章阐述了钟书阁诞生的时代背景、钟书阁的定位与发展情况，分析了钟书阁经营的七大理念：选址策略、设计理念、选品策略、全产业链发展、全新"书店+"模式、"行商"理念、在线"云"售书等，总结了钟书阁在实体书店转型方面的积极探索。最后展望钟书阁未来发展，为实体书店的发展方向提供借鉴和参考。
【关键词】钟书阁；实体书店；定位；经营理念
1995年5月，第一家钟书书店在上海松江开办，经营业务以售卖教辅书籍为主。25年来，钟书书店从只有60平方米、第一天营业额只有30多元的小书店成长为拥有300多名员工、22家连锁实体书店、屡获殊荣的知名民营书店。
从1995年到2020年的25年间，正是互联网异军突起、社会急剧变革的时代。一方面，互联网、电商和手机阅读不断蚕食着传统书店的市场份额，实体书店面临着前所未有的困境和挑战。另一方面，文化大环境的推动造就了更广阔的市场和更庞大的阅读群体。“全民阅读”的推广带动了读者群体的扩大，政策支持也为众多书店的复活与新生带来契机。[1]单纯售卖书籍的传统书店已经很难适应时代的发展，尤其是很难吸引年轻人群关注，只有包含多重功能的复合型书店才能够吸引更多顾客停留与消费。
钟书书店的转型势在必行，通过打破传统书店的局限，拓展书店功能的边界；通过不断创新，挖掘文化元素；通过利用环境、功能、产品、活动等多种因素，将读者吸引回来，形成独有的品牌标识，探索出新形势下的生存之道。
一、钟书阁的发展概况
1.钟书阁的定位
钟书书店以售卖教辅图书为主，以社区书店为定位，积累了众多的忠实读者，并逐渐在市场中站稳脚跟。从上海松江首店起步，渐渐在其他区域拓店，最高峰时一度达到60余家门店的规模。
为了填补钟书书店的功能空白，钟书实业筹划建立一种面向“全年龄”层的书店，让书店功能更多元，售卖的图书类型更丰富，读者群更广泛，以期获得更大的发展。于是，诞生了钟书阁。
钟书阁定位于“以书籍为载体的综合性文化休闲概念书店，为读者提供休闲、阅读、交友、探索、交流的文化平台”，以此与单一销售图书的传统书店区别开来。
在“全民阅读”的时代，钟书阁更像是“城市书房”，为心灵与精神提供休憩之处，让都市人借以找回遗失的情怀与梦想，让书店不再沉默和有距离感，让阅读变得更加亲民和有趣。这种全新的阅读体验最能直击读者内心，读者能在钟书阁获得全方位的生活体验，令书店焕发出全新的生命力。
2.钟书阁的发展历程
2013年4月，首家钟书阁——上海松江泰晤士店试营业，并大获成功。之后，钟书阁便开始筹划、制订每个阶段的发展目标，迈开了在全国开办连锁书店的步伐。
（1）第一阶段（2016—2018年）：植根海派文化，深化品牌建设
这一阶段，钟书阁一方面致力于深化品牌建设，将这张上海文化的名片传递到海派文化圈内，让更多人了解海派文化；另一方面开始深挖不同城市的历史和文化，打造一城一文化地标。这一阶段钟书阁开办的连锁书店及其特色见表1。
表1 2016—2018年钟书阁开办的连锁书店一览表
| 书店 | 开办时间 | 特色 |
| 上海闵行江川店 | 2016年1月 | 脑洞大开的设计思路，如万花筒般精妙绝伦的齿轮结构 |
| 杭州星光店 | 2016年4月 | “白色森林”在镜子所营造出的对称和变幻中充满了绚丽魔幻色彩 |
| 扬州珍园店 | 2016年7月 | 水与桥的仙境，扬州的千年文脉就这样得到了跨越时空的传承 |
| 上海静安芮欧店 | 2016年8月 | 上海城市人文精神的真实写照，将繁华与隐逸完美融合 |
| 上海松江平高店 | 2016年10月 | 云间书店，梦想开始的地方 |
| 成都银泰店 | 2017年6月 | 一座围城，有跋山涉水的自然，也有巴蜀古城的书香文脉 |
| 苏州苏悦店 | 2017年7月 | 将奇幻的梦境写入新生的金鸡湖畔，带来萤火虫山洞和彩虹天堂的奇幻瑰丽 |
| 无锡红豆店 | 2017年10月 | 构建出一个贯穿古今的文人园林，让古已有之的文脉流淌在每一位读者的心中 |
| 上海徐汇绿地店 | 2018年1月 | 化整为零，带读者穿越时光，重现20世纪30年代老上海的旖旎风情 |
（2）第二阶段（2018—2019年）：以城市文化为核心，延伸书店的功能边界
这一阶段，钟书阁将书店版图拓展至更广阔的区域，以城市文化为核心，开办有地方文化特色的书店；不断延伸书店的功能边界，首次在武汉店中加入美食区，提供简餐服务。加盟店与“钟书阁小书房”陆续与读者见面。这一阶段开办的钟书阁连锁书店及其特色见表2。
表2 2018—2019年钟书阁开办的连锁书店一览表
| 书店 | 开办时间 | 特色 |
| 西安中影店 | 2018年7月 | 将十三朝古都与巴别塔进行完美交汇，描绘出人间天堂的纯白画卷 |
| 贵州云上方舟店（加盟） | 2018年10月 | 云贵高原上的文化方舟，带领读者领略贵州的神奇自然 |
| 上海对外经贸大学店 | 2018年10月 | 满足学生阅读需求，引入经管类书籍，麻雀虽小五脏俱全 |
| 重庆中迪店 | 2019年1月 | 重现光怪陆离的5D魔幻之城，在光影交错里完成跨越时空的对话 |
| 郑州局外店（加盟） | 2019年5月 | 中华文明的故里，古都文化的新声 |
| 扬州五彩店（加盟） | 2019年5月 | 一阕月色旖旎的《广陵散》，让读者走入扬州厚重的历史之中 |
| 武汉群光店 | 2019年5月 | 两江交汇，荆楚文化的传承，让读者感受航运带来的文化交流之美 |
| 上海工程技术大学店 | 2019年6月 | 充满设计氛围，引入工程技术专业书籍 |
| 贵州遵义店（加盟） | 2019年6月 | 与红色圣地碰撞的奇妙火花，溶洞、梯田与丹霞奇观融汇于此 |
| 北京融科店 | 2019年6月 | 展现出浓郁的京味，让读者流连于首都的深厚历史中上 |
| 海嘉定店 | 2019年7月 | 掘海派文化的深度，将竹刻文化演绎得淋漓尽致 |
| 嘉兴店 | 2019年12月 | 江南烟雨，山水园林，私享一方天地 |
二、钟书阁的经营理念
钟书阁在选址、设计、陈列、商品、服务和活动等各个层面都做出了革命性的变革。
1.独特的选址策略，打造城市文化地标
现阶段钟书阁的拓店策略主要是进驻一二线城市，以城市文化为核心，进行统一管理，建立有地方文化特色的书店，让全国的钟书阁和而不同、各放异彩。
在选址上，钟书阁着力于选择时尚、新潮的城市地标，更多的年轻消费人群与游客有助于提升书店的口碑效应和销售额。全国22家钟书阁门店以迥异的姿态展现出城市文化的不同侧面，每一家门店都成为了所在城市的“文化地标”，读者带着期待走进钟书阁，感受着与众不同的体验，加深了对城市历史人文内涵的了解。
2.一店一灵魂，连锁但不复制的店面设计理念
从经营与盈利的角度而言，大可以将精心设计的店堂风格不断复制加以利用，但这样一来无法让读者感受到惊喜和不同城市文化的归属感，所以钟书阁的每一家门店都会进行全新的设计，走出一条投入更大的“原创但不复制”的路线。同时，在书店的展陈设计上煞费苦心，用更富视觉冲击的室内设计吸引读者的目光，将更丰富的人文内涵融入其中。
对书店空间美学不断创新和探索的勇气，让每一家钟书阁绝不雷同。每一座城市的钟书阁都带着城市独特的印记，其中成都店和无锡店的设计屡获殊荣，频频受到世界的关注。
3.专业选品策略，由选书师挑选真正的精品好书
钟书阁的图书选品走的是一条与寻常的创新书店截然不同的路子——不追热点、不盲目跟风。通过严格的准入制度和选书师的严格把控，从每年全国出版的60多万种新书中精心挑选出大约2万种。让书籍的选品与书店的定位相匹配，将真正有价值的好书展现在读者面前，为读者奉上能带来思索与共鸣的经典好书，是钟书阁经营策略的重中之重。出版社与作者也是钟书阁选书的重要考量标准，优秀的出版社和优秀的作者在钟书阁都拥有独立的专区。
4.以钟书实业全产业链推动书店发展
书店的核心竞争力始终是书，图书的品质关乎书店的发展。钟书实业不仅做书店，也一直在做出版、发行，贯穿整个行业链条。
以自版图书为亮点打造“钟书模式”，将做书与做书店结合起来，相互支持，推动整体发展。钟书实业在十多年的出版运营过程中打造了几大系列图书：①中国传统经典文学丛书系列；②名著系列；③名人故事系列；④作文系列；⑤教辅系列。这些书籍是钟书实业的重要盈利点，在旗下的钟书书店和钟书阁的销售中也占据了一定份额。2019年钟书实业策划出版了儿童文学精品图书《安武林文集》，并在钟书阁举办了一系列宣传和推广活动，大大提升了钟书阁线上线下的销售业绩。
5.全新“书店+”模式，提供多维度的文化体验
（1）以书籍为载体的综合性文化休闲概念书店
钟书阁着力践行“品质是我们的追求，最美是读者的体验”的理念，用设计美、环境美把读者引过来，用图书美、服务美、活动美让读者留下来，书店集合多重功能，将精神的启示从书籍延展到生活，带给读者更深层次的共鸣与收获。不同年龄的读者在钟书阁都可以找到自己所需要的功能区域：孩子找到了童趣乐园；老人找到了安静的阅读室；白领找到了可以品茗交谈的咖啡厅；而对于其他年轻的人群，则可以摆脱“宅”生活。
（2）致力打造独具一格的阅读活动品牌
钟书阁通过高水准的文化活动让读者获得消费体验的高附加值，不求大而全，着力打造独特的文化体验。
钟书阁每年举办“名家讲堂”“新书分享”“亲子书香”“书香悦色”“共建阅享”等600多场丰富多彩、贴合市民生活的文化活动。
①名家讲堂。邀请名家或专业领域的人士走进钟书阁与读者分享知识，让读者幸会大咖，亲耳聆听他们的传授。比如听敬一丹分享家风家训，与田壮壮畅聊电影艺术，同布莱恩•阿瑟探讨其经济思想的新框架等。
②新书分享。名人和作家钟情于钟书阁之美，喜欢带着作品来现场签售，与读者互动交流。白岩松、六小龄童、叶辛、朱迅、蕾秋•乔伊斯等，都曾在钟书阁与读者分享创作过程中的故事与乐趣。
③亲子书香。钟书阁关注儿童阅读，几乎每家店都设置了“儿童馆”，开展亲子阅读、亲子体验、儿童教育等活动。比如在书店里搭帐篷、讲故事、寻“宝藏”。品牌亲子体验活动“书店奇妙夜”更是获得了宝爸宝妈和小宝贝们的一致好评。[2]
④书香悦色。将钟书阁的美进行延伸和拓展，举办各类与钟书阁的气质相吻合的创意活动。如举办“书香婚礼”、组织“书香鹊桥”、感受“书香花艺”、品味“书香茶歇”、尝试“初心手账”、寻找“最美童声”、体验“书香店员”等。
⑤共建阅享。钟书阁各店与街道、社区、学校、机关等单位建立共建关系，与各级工会、共青团、妇联等紧密合作，配送文化资源，将书香空间建设为党建、团建、修身等活动基地，组织开展党的建设、青年建设、巾帼风采、家风建设、市民修身等主题文化活动。
钟书阁的各大门店用“实绩”证明了自己在城市文化建设中的重要作用：上海松江泰晤士店成为市民修身基地示范点；上海静安店、闵行店成为上海市5A级青年中心；无锡店是市、区两级团委确定的“青年大学习”基地，并获评“江苏省青年学习社”；苏州店“彩虹阅读计划”获评苏州市“优秀阅读创新项目”。
6.从“坐商”到“行商”，让书籍销售走出书店
钟书阁不甘于做“坐商”，而要成为“行商”，“走出去”为好书找读者，尤其针对新书和重点图书。2018年底在销售《习近平谈治国理政》时，钟书阁采用了上门服务的营销策略，不到2个月就销售了1万多本。2019年，钟书阁带着《安武林文集》走上了文化“丝绸之路”：从“东方之珠”上海出发，一直走到祖国的最西边，一路到访众多书店，将这套儿童文学精品图书送到了沿途的小读者手中。其间还参加了西安书博会，让更多人了解钟书阁，走进钟书阁。
7.在线“云”售书，拓展钟书阁的更多可能
钟书阁一直非常重视新媒体平台与线上书店的运营，也取得了不俗的成果。2020年初突如其来的疫情，对实体书店是巨大的考验，给线上书店却带来了更多机遇。
钟书阁陆续举办了多场直播活动，带领读者“云”逛书店：有针对无法正常开学的学生举办的教辅读物专场，有针对疫情举办的抗疫读物专场，还有安武林老师亲自带来的阅读写作专场等。面对物流不畅的现实情况，钟书阁联合上海邮政启动快速发货通道，全力保障图书的发货与物流，让读者第一时间收到心仪好书。疫情期间的在线售书创举为钟书阁开拓了更多可能，让读者随时随地都能享受阅读的乐趣，也让书店在未来面对未知挑战时有更强大的抗风险能力。
三、钟书阁的未来发展设想
钟书阁成立至今已是第7个年头。这几年是钟书阁高速发展的黄金时期，也让这张上海的“文化名片”向更广阔的区域传播海派文化的影响力。在钟书阁的新五年计划里，未来书店总数将达到28家，遍布华夏的版图，挥洒金碧华彩的“千里江山图卷”，同时走出国门，让世界领略中国文化的博大精深。2020年4月，钟书阁北京老佛爷店将正式与读者见面，广州首店与宁波店也将于同年陆续开业。假以时日，“钟书阁”对于读者将不再只是一家综合书店，而是一家全方位的生活体验店，引领全新的文化生活方式：将引入更多影音视听的产品和服务，如引入日渐成熟的小剧场和体验剧场；将阶梯讲堂打造成音乐和舞台剧的殿堂；在书籍、文创产品之外，引入多媒体产品、家电、家具、家居等生活用品，让钟书阁的产品更包罗万象；产出自己的平板阅读器、电视盒子等产品，将图书和多媒体教学纳入其中，完成文化产品的迭代转型等。
除了直营和加盟形式，钟书阁也将向多样化及区域化发展，将直营店、合作店、加盟店多种形式相结合，让钟书阁走向纵深发展。同时，进一步发展面积更小、选址更灵活、客群更集中的全新模式“钟书阁小书房”，提供更有针对性的服务，争取更高的投入产出比。今后，钟书阁还将拓展更多小型的社区店和校园店，满足特定人群的需求，为全民阅读添砖加瓦。
参考文献
[1]张贺.上海钟书实业有限公司董事长金浩——以书店之美,引读者回归[N/OL].人民日报.2019-04-09(12)[2020-03-01].http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2019-04/09/nw.D110000renmrb_20190409_3-12.htm.
[2]项冯莲.闵行的“4A､5A”除了景区外还有这些有趣的地方[EB/OL].(2018-12-13)[2020-03-01].http://city.eastday.com/gk/20181213/u1a14453601.html.
