【作 者】黄震：安徽新华传媒股份有限公司“阅+”事业部
【摘 要】为应对实体书店客流下降、增长乏力的困局，安徽新华发行集团推出全球首家基于移动互联网和大数据服务的共享书店。共享书店获得《中国出版传媒商报》评选的"2017—2018年度十大品牌传播金案"、第十二届新闻出版业互联网大会评选的"优秀阅读推广平台"等荣誉。文章深入探讨共享经营模式下，实体书店如何实现新零售转型升级，以全新的借售融合方式吸引读者，变读者为用户，开展线上线下一体化运营的发展路径，总结共享书店取得的成效，思考存在的问题和发展策略。
【关键词】共享书店；实体书店；新零售；共享经济
随着互联网时代的到来，共享经济应运而生。“共享经济”又称“合作经济”“对等经济”“协同消费”等，它是一种借助共享平台，将闲置资源进行整合并相互共享的全新经济形态和资源配置方式。[1]共享经济模式打破了以往人们通过购买对某种资源的独占独享，可以对有限的资源进行综合配置，充分利用闲置资源，满足更多消费者的需求。特别是2016年前后，共享单车引爆共享经济模式，大众对各种共享模式充满了好奇和期待。
随着数字时代的到来，实体书店日渐式微。近年来，人们越来越适应新的阅读方式，而实体书店的经营成本不断攀升，再加上网络书店对实体书店的挤压，尽管国家出台了多项针对实体书店的扶持政策，但实体书店似乎并未真正渡过“寒冬期”。可以说，共享书店是共享经济模式和移动互联网发展的必然产物。
2017年7月，安徽新华发行集团（以下简称“集团”）正式推出全球首家共享书店——合肥三孝口新华书店（以下简称“三孝口书店”），共享书店以其独特的经营模式迅速成为社会关注热点。
一、积极探索“阅+”转型
安徽新华发行集团于2007年11月成立，是经中共安徽省委、安徽省人民政府批准成立的大型国有文化企业。集团控股的安徽新华传媒股份有限公司于2010年1月18日上市，成为全国发行行业首家A股上市企业。集团始终坚持“双效统一，社会效益优先”原则，立足发行主阵地，紧扣读者新需求，拓展服务新模式，不断提升、创新实体书店服务模式。2014年，集团开启了一系列从传统文化企业向数字化平台企业转型的探索。集团率先和腾讯建立了战略合作关系，将微信的线上支付功能运用到实体书店经营之中。为了进一步推动传统实体书店的转型升级，集团开始谋划第一款互联网产品——“阅+”共享服务平台。2016年4月，“阅+”共享服务平台正式上线，8个多月后，平台用户达到308万。2017年初，“阅+”共享服务平台全面升级，推出了全新的“智慧书房”App，至此，共享书店线上平台已基本成型。2017年7月16日，集团正式推出全球首家共享书店——合肥三孝口新华书店。
三孝口书店自2013年改建后，成为安徽省最大的一家新华书店，也是集团推进实体书店转型升级的示范店。2014年，三孝口书店成为安徽省内第一家转型的“时尚书店”，开启24小时营业模式。2017年，三孝口书店被评为“全国最美新华书店”，并首创“O2O智慧书城”。在集团开启新一轮转型升级中，三孝口书店又成为全球首家共享书店。经过一年的实践和探索，2018年三孝口书店总客流比2017年上涨36.2%，受到共享借阅的影响，图书销售下降8.44%，但是销售结构中利润较高的多元文化产品则上涨13.4%。
截至2019年年底，集团已拥有111家共享书店，覆盖安徽、北京、上海等地，书店场景涵盖商圈、学校、商业综合体、社区、高铁、地铁等多个类型。“智慧书房”注册用户超过75万人，其中付费用户超过26.4万人，总借阅册数超过359万册，借还总册次超过699万，读者复借率达到77.7%，呈现出读者欢迎、政府支持、健康发展的良好势头。
二、线上线下一体化运营的共享书店模式
如果说传统的实体书店以销售图书为主，那么共享书店则是集团对行业的一次颠覆式创新。共享书店主要由线上的“智慧书房”和线下所有参与此项服务的实体书店两部分组成，实现线上线下相互分工，又相互融合的一体化营销模式。这种线上与线下相融合的运营模式正是共享书店区别于传统书店的根本所在。[2]
用户用手机下载“智慧书房”App，注册登录后在平台交付99元押金，走进任何一家共享书店，发现感兴趣的图书，拿出手机打开App，扫一扫图书封底的条形码，在书店收银台完成借书，就可以把书带回家。用户每次可以借阅两本书，借阅图书的总价不得超过150元，免费阅读的时限是10天，如果超过10天，按照每天每本书1元收取费用，最多不超过图书本身的定价。用户只要按期归还，借书不限次数，且押金可随时退还。
用户阅读图书后，如果觉得这本书特别好，希望长久保存，还可以通过“智慧书房”提供的“借转买”功能，以会员优惠价购买图书，同时还可以获得额外的阅读奖励金。不仅如此，用户还可以参加“智慧书房”的线上砍价活动，让好友帮忙砍价。
“智慧书房”有着明显的社交功能。用户将借阅的图书添加至“我的书库”，可以随时查看图书的出版信息、内容简介、被借阅次数、豆瓣评分等信息。用户既可以发布自己的书评，也可以看到书友们发布的书评。“智慧书房”以书籍为纽带，将有共同阅读喜好的读者汇聚在一起，达到以书会友的目的。
共享书店的本质是实体书店服务的拓展，用来共享的图书都是陈放在实体书店里用来销售的图书，“共享”融合了“借书”和“售书”的功能。
线下的共享书店还特别注重阅读体验和营造高雅的文化氛围。以三孝口书店为例，除提供雅致的阅读空间外，还提供咖啡与甜点、文创与艺术品展销，并定期举办文化交流活动，如亲子阅读会、艺术论坛、作家见面会、文化沙龙等。[3]
三、共享书店的积极成效
1.促进全民阅读
共享书店拆除了“购买”和“阅读”之间的门槛，读者走进书店，无需购买，就可以免费借阅图书，释放了读者走进书店参与阅读的热情。共享书店运营两年多来，线下4万多种图书的年均借阅量达220万册次，相当于一般省级图书馆的2倍。2019年，合肥地区人均年读书量是12.6本，远超全国人均年读书量4.67本的平均水平。[4]“智慧书房”注册用户的复借率超过83%。这些数据反映出共享书店模式在培养读者阅读习惯方面正发挥着积极的作用，共享书店成为全民阅读的助推器。
2.创新阅读体验
共享书店融入了图书馆的“借阅”功能。不同于图书馆的是，共享书店借助线上“智慧书房”将阅读行为从线下“借阅”延伸到线上体验。读者通过“智慧书房”不仅可以借书、还书，进行“借转买”，还可以建立自己的线上个性化书房，制订阅读计划、参加线上线下文化活动、发表书评，以及和其他读者互动等，共享书店不仅为读者提供免费借阅图书，还是读者的线上精神家园。目前，“智慧书房”注册用户达75万，日活用户超过8000，月活用户达25万，用户次月留存率为48%，均处于移动互联网产品前列，说明用户对共享书店模式的认可。
3.推动传统书店向新零售转型升级
共享书店是一种线上线下融合、人货场一体化的文化新零售。线上是“智慧书房”平台；线下是所有参与共享书店项目的实体书店；“人”是指75万高黏度共享书店用户，以及未来拓展空间和范围更大的教育场景所获得的用户；“货”是指共享书店所囊括的数万种图书；“场”是指实体书店的零售场景。[4]
2019年，三孝口共享书店开展了绘本品类的会员付费借阅试点，尝试基于垂直用户的变现。截至2019年年底，书店总收入较2018年增长了3.75%，多元自营收入同比增长82.59%，绘本馆利润比2018年同期增长3.16倍。同时，项目运营团队基于用户画像创建了51个用户标签，并在2018年进行了超过400次标签化推送，送达人次超过2400万，其中“暑期读一本好书”“阿sam读者见面会”等6个活动均在推送2小时内就报名满额，取得了较好的效果。2019年全年推送458次，触达2404万人次，共享书店的数字化运营能力有了明显的提升。
4.发掘全新体验式图书消费场景
在共享书店，用户可以先把书借回去阅读，阅读后觉得好，希望长久保存，再在“智慧书房”中进行线上“借转买”。“借转买”不仅可以享受首单立减的阅读补贴，还可以邀请亲朋好友帮忙“砍价”，在活动日最低0元就可以把书带走。“借转买”功能上线后一年，就有超过6万名用户使用这一功能，70万人参与分享、“砍价”等活动，“借转买”订单累计超过16万单，涉及品种近4万种。“借转买”提供了先看后买的全新体验，融合了借书和售书的双重功能，受到了用户的欢迎。
5.促进城市阅读的网格化效应
集团以社区共享书店模式，在合肥市城市阅读空间建设中取得了52个项目运营权，总运营面积超过3.8万平方米，以“共享服务，馆店一体”的新模式开展运营。已有150多个小区实现在一公里半径内就拥有一家社区共享书店，直接服务市民超过百万人，覆盖合肥城区的十五分钟阅读圈初步形成。社区共享书店经过一年多的运营，图书借阅册数占全部共享书店借阅总量的30.66%，超过合肥市共享书店借阅总量50%，开展文化活动年均超过2000场。
四、共享书店存在的问题和发展策略
1.用户结构差异化对共享书店运营模式的挑战
相比其他互联网产品，共享书店的显著特点是用户结构存在高度社区化和社群化。数据显示，在合肥地区共享书店数量超过60家的情况下，仍然有超过85%的用户选择在固定的一家书店进行体验。由于各家共享书店从规模到产品再到服务能力等存在较大差异，能提供给用户的体验和服务能力也不尽相同，而所有共享书店都基于统一的线上平台，这种差异化的线下实体书店和标准化的平台产品和服务之间的矛盾，给共享书店运营模式提出了很大的挑战。为了破解这个问题，需要从标准化、差异化两方面强化共享书店的运营管理，着力打造能够在所有共享书店提供的标准化产品。如加强借阅数据的标准化应用，指导各类书店畅销书、常销书和新书的配备，打造共享借阅榜单，提升阅读引领品牌效应；重点打造自营品类，如饮品、轻食、文具、文创等，并将自营品类纳入到共享书店会员的权益系统中，增强用户对共享书店借阅及其他产品服务等认知感和黏性；尝试开展数字资源运营，增强提供线上产品和服务的能力。
2.共享借阅与出版产业链的商业闭环尚不完善
图书发行行业的产业链规则是以寄售为主要模式，因此，共享借阅在某种意义上是共享了供应商的资源。在共享借阅的过程中，由于图书本身的非耐用性，以及在读者和书店之间的多次流转，不可避免地会对图书品相产生损害。将品相不佳的图书退货给供应商，客观上影响了上游供应商的利益，而对破损严重、不能退货图书的处置又会增加书店经营成本。共享书店上线一年后的借阅破损数据显示，童书品类不出意料地成为重灾区，平均每5.5次借阅就产生一本破损图书。为了降低借阅破损造成的损失，共享书店开始积极推行对借阅图书的保护措施，将借出的图书包裹书皮。有数据显示，图书包裹书皮后再借出，借阅破损率下降了90%，但随之而来的物料成本和人工成本增加的问题尚待解决。同时，书店也要加强对借阅保护规则的宣传，让读者自觉爱惜、保护图书，主动承担因人为损坏产生的损失。除此以外，还应积极探索在共享书店和供应商之间建立全新的供应链合作模式。如强化重点供应商、重点品类、重点品种的合作，以包销方式降低采购成本和供应商的回款风险；通过“借转买”等优惠方式促进借阅图书向销售的转化；尝试利用集团自营电商平台，开展与闲鱼、转转有书等二手交易平台的合作，促进不可退货图书的二次销售。
3.单一借阅模式对变现能力的阻碍
共享书店启动以来，就采取全品种借阅模式，最大限度地满足了读者对新书、畅销书的阅读需求，也是共享书店得以快速发展并赢得用户赞誉的核心因素。但这种模式也对共享书店深耕会员、推出差异化会员服务的转型产生了一定制约。对523名共享书店用户进行的问卷调查显示，75%的用户认为现有借阅规则已经完全满足阅读需求，50%的用户对通过付费获得更多借阅权益不感兴趣。2019年年底，共享书店项目开展了付费借阅会员邀请测试活动，有730余人报名，300人获邀在两个月内体验一次可借阅6本书，每次借阅期限为21天的新借阅权益，在体验用户中最终只有不到10%的人使用新规则。这项测试说明在原有免费借阅权益不变的前提下，通过增加借阅册数、延长借阅时间来促进会员付费难以奏效。破解问题的思路是从借阅范围和借阅品种方面对借阅规则进行验证性调整：（1）开辟共享借阅专区，付费会员才可以借阅专区以外的新书；（2）不设专区，但将新书、畅销书列为付费会员可借品种；（3）将童书、绘本等刚需易损品类设定为会员借阅商品，这种模式已在部分共享书店开展试点，并获得了较好的经济收益。
今后，集团将以习近平总书记关于公共文化服务的重要论述为指引，在省委、省政府及省委宣传部的领导下，以公共文化体系建设为抓手，深入参与社区共享阅读空间运营服务，扩大共享书店省内外网点布局，进一步加快技术迭代，加强体验升级，优化服务流程，降低运营成本，积极探索不同类型共享书店的可持续运营模式。
参考文献
[1]陈成梅.共享经济模式启示下实体书店转型研究[D].西安:陕西师范大学,2018.
[2]吴芳菲.合肥共享书店经营模式创新研究[D].合肥:安徽大学,2019.
[3]毕丽萍.共享图书对社区图书馆发展策略的启示[J].图书馆理论与实践,2019(6):97-102.
[4]曹杰.共享书店的商业逻辑[N].中国出版传媒商报,2019-06-04(6).
