【摘 要】为解决实体书店的发展难题，文章基于开卷的图书零售数据和对实体书店的研究，分析了图书零售的发展趋势，以及图书在实体书店的角色转变，认为选品力是实体书店的核心能力，指出实体书店需针对图书的内容属性和第三方机构的数据积累，建立"选品模型",提高选品的效率和质量，更好地发展图书业务。
【关键词】图书零售；实体书店；选品
近年来，我国图书零售行业快速发展，与其他众多领域一样，图书零售业也被新的消费趋势和技术趋势所带动，无论是在线上还是在线下，都展现出日新月异的变化。在此背景下，实体书店对于图书的经营逻辑也发生了变化，笔者尝试在介绍图书零售发展趋势的同时，探讨图书在实体书店中的角色变化。
一、图书零售保持高速发展，折扣价差引致实体书店增长乏力
开卷数据显示，近年来我国图书零售码洋规模继续保持两位数以上的增长速度。2019年，全国图书零售的销售码洋总规模突破1000亿元，年增长速度为14.4%，全年新书品种数接近20万种。
图书零售在码洋规模持续增长的同时，市场渠道也发生了结构性变化。从以当当、京东为代表的自营电商为主，到以天猫书城为代表的第三方平台业务成型，再到各类内容电商、社群电商兴起，来自各种业务模式的创新推动线上图书零售在近十年来持续快速增长。最近两年，尽管网店渠道增速已经有所下降，但是仍旧保持在20%以上。与此同时，实体书店渠道增长乏力，2012年以后，实体书店图书零售就进入了震荡变化的阶段，总体码洋规模稳中有降。2019年全国实体书店图书零售同比下降了4.24%，而上一年度2018年实体店图书零售降幅为6.69%。2012—2019年图书零售市场实体与网店渠道码洋规模变化趋势见图1。
图1 2012—2019年图书零售市场实体与网店渠道码洋规模变化趋势
实体与网络的销售增速差异，带来了两个渠道的规模逆转。在2012年，实体渠道与网店渠道的码洋规模比例分别为72.0%和28.0%。在2016年以前，实体书店一直是图书零售占比最大的销售渠道，但是从2016年开始，网店码洋规模开始超过实体店。2016年，实体渠道与网店渠道的码洋规模比例分别为47.9%和52.1%。到2019年，两个渠道的码洋规模与2012年相比实现了逆转，网店渠道占比达到70.0%，而实体渠道的码洋占比收缩到30.0%。
线上渠道强大聚客能力的背后，是图书销售折扣的优势。开卷数据显示，2019年实体书店图书平均销售折扣率是89%，而在线上的平均销售折扣率是59%，线上线下渠道的折扣差异超过定价的三成。图书作为内容产品，内容是产品的核心，所以很难通过“线上线下不同款”的方式来回避价差影响。目前，只有极少数图书品种在策划选题之初就进行了版本差异化的设计，绝大多数图书品种以“完全一致的样貌和质量”在线上和线下以不同售价销售，读者在理性消费下自然更多地选择线上购买。
二、冰火两重天，实体书店“产品”蓄势待发
与销售指标的“冰冷”相比，实体书店华丽的门店升级与频频上线的新项目，昭示出实体书店销售行业的“火热”。2015年以来，各地新华书店在对原有大型门店进行升级改造的同时，不断深化网点布局，并开展面向不同人群、不同门店类型的深入探索，儿童书店、校园书店、社区书店都是重要的尝试方向。新华体系之外的“三联”“言几又”“方所”“西西弗”“钟书阁”“中信书店”等全国连锁书店品牌不断拓展布局，有的连锁书店年新开门店数量高达70多家。除了行业内已有的书店品牌以外，业外机构操盘开店的现象也不少见，“SKP RENDEZ-VOUS时尚创意书店”“机遇空间”“深圳前檐”都是商业机构自主打造的新型书店。与此同时，各地各具特色的独立书店也不断涌现。在这一轮实体书店行业升级当中，门店小型化、类型化、差异化现象越来越明显。
我们可以看到，在这一轮实体书店新开、升级热潮之后，国内的实体书店行业将会在很大程度上改变样貌。这个“改变样貌”不仅仅是颜值，还有书店自身的运行机制。一方面，实体书店内经营的商品和服务类型更加丰富了，品类和业态的扩展让经营不再局限于图书；另一方面，店内供给图书的陈列空间减少，书店的呈现更丰富，也更加接近其商业本质。商品种类的扩展，图书业务经营压力的下降，让实体书店不用再纠结图书是否一定“好卖”，经营者可以更多着眼于“有趣”，选择那些真正对消费者有吸引力的品种。图书业务不必追求“单打独斗”的成功，而是以形成产品和服务的合力取胜。
传统实体书店对于图书品种选择的目标，大多围绕“多”和“好”两个字，希望为读者提供更“多”选择，向读者推荐“好”书。这里有着明确的为读者服务的思想，但是在为读者服务之前，却没能多想一想读者真正的需要是什么，而只是把更多“好”书摆出来，交给读者自己去选择。图书内容对于读者来说是未知的，在购买图书时马上做出准确的判断往往有一定难度。希望获取知识的读者，除了需要图书本身，更需要具备一定专业性和针对性的选品推荐。这样的需求在大书城时代被大量品种陈列掩盖了，但在门店小型化之后，会越发凸显。
作为实体零售，实体书店销售的是一个整体的产品，这个产品容纳了包括图书在内的多品类商品和服务。我们把集中在实体书店内的这一系列商品和服务定义为“书店产品”。如何确认“书店产品”，以及如何界定“书店产品”中的图书呢？做好目标消费群体的定义是根本。只要明确了目标消费群体，就能确认“书店产品”。店内的各项业务和设计都可由此开展。很多实体书店项目在设计之初，就明确了自身的定位主题和运营思想，并在后续运营中不断审视和优化。其中，比较典型的有儿童主题书店、女性主题书店等。比如，北京的雨枫书馆是专门面向城市知识女性提供会员服务的女性主题书店；由海豚传媒出品的海豚国际儿童之家是专门服务于家庭亲子阅读的少儿主题书店。在新华体系内，各个省级新华发行集团专门策划了各种儿童主题书店，比如新华文轩下属的文轩KIDS、河北新华下属的汇文儿童书城、江苏新华下属的南京少儿书店、沈阳新华下属的青少年主题书店等。2019年，中信书店还尝试推出了以独立话题带动的书店，如自然主题书店和以“脑洞”为主题的慢闪书店，赢得了行业和读者的认可和关注。所谓“慢闪”，一方面不同于一般书店的循环往复，它能通过变换的书店主题给读者注入持续的新鲜感；另一方面不同于“快闪店”的“闪现闪退”，“慢一点”能让消费者更好地体验书店提供的高品质的精神生活。[1]
三、图书角色转变，选品力成为实体书店的核心能力
在体验越来越丰富的实体书店中，图书所扮演的角色也在发生改变，它不是众多商品品种的其中之一，而是实体书店的灵魂。无论增加了多少品种的咖啡和饮品，无论摆放的文创产品多么精美，实体书店里的图书绝对是书店能够被称之为“书店”的根本。因此，图书选品力无疑也是实体书店的核心能力。
1.图书选品是实体书店定位的核心
在整个图书零售行业，线上渠道销售码洋占比超过70%，导致实体书店的图书上架逻辑也随之发生了改变。上游的“头部”产品从来不缺“被曝光”的机会，但是对于数量众多的一般图书来说，线上网店平台能够给予的曝光机会是极为有限的，反而是在各种实体展示的空间里，这些数量众多的一般图书可能拥有和真正的目标读者见面的机会。如何让读者见到自己需要的图书，让图书遇见自己的目标读者，这种“碰面”需要选书人深入洞察顾客的需求，提高选品的眼光。
对于实体书店来说，图书以及围绕图书所形成的阅读服务产品是吸引顾客和销售转化的关键，只有做好了图书和阅读服务，实体书店具备了自己的灵魂，才能形成消费者的价值认同，进而形成持续的销售转化。应该说，一家实体书店选择了什么样的图书，就意味着选择了什么样的顾客。这是实体书店的主动选择，也是基于实体书店自身定位的产品管理机制。图书选品是对顾客定位的核心呈现，强化选品才能提升顾客体验。
2.图书选品规则
图书选品基于书店的目标消费者定位，直接影响到与其目标消费者相关的其他品类商品的销售和服务定位。也就是说，图书选品还要与其他商品、服务协同一致。因此，实体书店在图书选品时，除了要考虑“销售能力”这一基本经营指标外，“内容话题”“阅读品味”“消费倾向”也是必不可少的选品要素，大到品类选择，小到版本判断，都需要考量这四个要素。
（1）内容话题
图书选品时，不管是哪一类、哪一领域的图书，首先要考虑的是图书的内容。图书选品的内容和由此延伸的内容话题，以及围绕内容话题的其他书店产品，都需要符合目标消费者的阅读需求。比如，一家开在热门商圈的商场书店和一家社区书店，它们图书选品的内容就存在明显的差异。
（2）阅读品味
确定了图书品种，还要根据目标消费者的阅读品味挑选合适的版本。以市场上常见的经典名著为例，在销的《红楼梦》有上千个品种，书店到底选择哪个版本？一些书店以专业读者为目标客群，一些书店主要面向学生或文学爱好者，它们的目标客群需求存在很大的差异，在图书选品时选择的版本也明显不同。
（3）消费倾向
实体书店确定了图书品种，选定了版本，消费者是否就会愿意为其买单呢？因此，选品是否符合消费者的购买意愿，还要根据目标客群的消费偏好，从图书的设计风格、装帧品质、定价水平等方面进行考量。同一部作品，有的书店会选择设计精美的精装本，有的书店则会选择相对质朴的平装本。
（4）销售能力
作为商业经营机构的实体书店，其选择的每一品种，无论是图书商品还是其他商品，都必须将其销售能力作为最基础的考量。在我们的选品模型中，销售能力要和上述三个因素组合考虑，在符合上述三个因素要求的基础上，再考量其销售能力，进行最终选择。
3.建立模型工具，提升决策效率
图书选品工作贯穿一家实体书店从定位设计到日常运营的全业务周期，是一项需要不断探索、试错和迭代的任务。实体书店的业务特点是图书可选品种多、新品数量多，要建立自己的图书选品规则并且持续执行，将其模型化、工具化是比较有效的做法。因此，图书选品负责人必须充分解析书店目标客群的特点和阅读需求，并在图书类别、内容话题、定价选择、版本选择、设计装帧等各个方面细化，制定为可执行的规则。在规则建立起来之后，还要定期跟踪和审视，以便后续完善和优化。在这个过程中，可以借助行业第三方机构的数据积累，优化“选品模型”，进而形成有效的选品工作机制。只有通过丰富的数据积累和专业化的模型，实体书店的选品力才能不断提升，实体书店的图书业务才能更好地发展。
在实体书店行业不断探索、创新、升级发展的过程中，实体书店的业务逻辑也会随之变化，但图书选品始终将是实体书店定位的核心。未来，“以数据辅助决策”“用工具提升效率”的图书选品方式会让实体书店越来越完善，经营越来越高效。
参考文献
[1]潞向銭6.主题化内容运营文化空间新可能[EB/OL].(2020-01-06)[2020-02-29].http://www.jutui.com.cn/a249792016-1.html.
