【摘 要】通过分析“公民科学素质读本微视频”项目的完成过程，总结出中国科学技术出版社近年来在融合发展背景下，从制度、内容、技术、人才、渠道这几个方面入手，充分运用互联网的平台特性，立足多维角度满足不同读者深层次的阅读需求，借助互联网将科学知识和科学精神传播推进到一个新阶段，实现从单一纸质图书生产单位向内容运营商及数字出版服务商的转变，真正推进科学传播从小众化到大众化、从“要我学”到“我要学”、从单一传播到多元传播、从盲目推广到精准营销的转变，成功打造出多样化的全媒体出版模式。
【关键词】公民科学素质读本微视频；融合发展；互联网；泛受众化
0 引言
2016年5月30日，习近平总书记在全国科技创新大会、中国科学院第十八次院士大会和中国工程院第三次院士大会、中国科学技术协会第九次全国代表大会上强调，科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置[1]。这是对科普工作重要性的高度总结，也为信息化的科普工作指明了大方向。
随着互联网技术的发展，受众的阅读需求越来越复杂、选择越来越多样，阅读范围越来越繁杂、阅读渠道也越来越智能，特别是移动互联网技术的普及和推广，富媒体信息已经成为传播的主流，单一化的纸质阅读已经不能满足受众的信息获取需求，融合出版已经成为泛受众化的必要出版思维。2015年，中国科学技术出版社（以下简称出版社）以科普信息化为契机，通过“公民科学素质读本微视频”项目将之前已经出版发行的《中国公民科学素质读本》（一套6本）进行科普动漫微视频制作，打造一个多样化的全媒体出版形式，以满足不同读者深层次、多维度的阅读需求，也为出版社进行融合发展夯实了基础。
1 “公民科学素质读本微视频”项目综述
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合[2]，为融合发展作出了顶层设计。在此背景下，出版社于2015年9月承接中国科学技术协会科普信息化项目——“公民科学素质读本微视频”。《中国公民科学素质系列读本》出版项目由中国科协牵头、纲要办成员单位共同组织实施，针对领导干部和公务员、农民、城镇劳动者、社区居民、中学生、小学生六类不同读者对象的需求和阅读习惯，为其量身打造的科普读物。
为了更好地进行多端发布，满足不同受众通过不同渠道能够快速获取内容的要求，中国科协推出了“公民科学素质读本微视频项目”，计划将已有图书进行视频化加工，利用“科普内容+IP”的方式，采用动漫视频的技术手段，将科普内容趣味化、生活化、视频化，并通过多渠道发送，满足不同受众多样化获取信息的需求。接到任务后，出版社马上组建了以网络出版部为主的项目团队，采用市场化方式通过竞选方式选择6家动漫公司进行视频开发。网络出版部在2014——2015年8个季度内获得国家新闻出版总署推优的国产动漫产品选取了150家公司，通过电话联系和网站主页搜索选定其中20多家公司进行深入沟通。最后根据这20家公司提供的样片、选取标准和合作说明，分别与6家公司签订了合同，确定由浙江阿优文化公司、河南小樱桃文化公司、北京熊小米文化公司、果壳科技有限公司和易为科技有限公司分别负责小学生素质读本、社区素质读本、中学生素质读本、公务员与领导干部素质读本，由中国农学会全面负责农民素质读本的落地演化。
项目组成员与制作公司从脚本改编开始磨合。首先，项目组根据图书内容进行了基础脚本的编写，之后动漫公司根据场景和故事形式进行改编，期间包括脚本的科学性、趣味性、严谨性和故事性的磨合，整个脚本在进行了3次润色后完成了第一阶段的动漫脚本改编，而后投入到动画制作阶段。第二阶段，项目组根据制作的简版动画效果，开始对字幕、场景设计方面进行审核，改正错别字，把握正确的政治导向和出版问题，包括专业科技语言的运用、地图和专业名词的应用等，及时发现和修改问题。第三阶段，动画片基本完成，及时送交科学团队进行把关，审核改正关键性问题，并进行审片沟通。历时一个月，项目组制作完成《科普中国之阿优学科学》《科普中国之小樱桃读科学》《科普中国之熊小米学科学》等6部共计300集科普动漫微视频（见图1）。项目完成后，所有视频通过科普中国和中国科协自有平台进行专门的渠道推广，分别发送到了地方科协及各学会的大屏、终端和播放平台，收到了良好的传播效果。后期图书再版为融媒体版本，附有视频播放网址，受众能够通过扫描图书二维码实现可读可看，随时随地获取信息，实现了图书的再次热卖。
图1 “公民科学素质读本微视频”项目系列产品列示
另一方面，作为数字产品，不再局限于科协专有渠道，出版社与动漫制作方联系，为6部动画片全部申请了播出许可证，在央视视频网、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等多家专业视频网站上线播出。以《科普中国之阿优学科学》为例，该视频后期推广到爱艺奇、腾讯视频和优酷等10多家网络主流媒体，2017年统计点击播放量已突破2.7亿次；后期借助科普中国服务云传送到各地方科协、学会和学校、机场、地铁及有线电视等，目前在科普中国服务云上的播放量已突破2.5亿次（见图2），全网播放量更是突破5亿次。由此可见，多样化的视频推广渠道产生了强大的传播效果和巨大的社会效益。
图2 公民科学素质读本微视频在科普中国服务云上的浏览量
注：数据统计截至2019年11月。
2 融合发展让出版社焕发生机
出版社一直以来以“弘扬科学精神，普及科学知识，传播科学思想和科学方法，为科技工作者服务，为国家经济社会建设服务，为提高全民科学素质服务”为宗旨，建社60多年来出版发行基础科学、工程技术、生命医学、农业科技、文化生活及有关社会科学等方面的学术专著和科普出版物，以及出版发行《知识就是力量》《科学大观园》《家用电脑与游戏》等科普期刊，特别是近年来以中国科协科普信息化项目为契机，以“科普中国”和“中国科技工作之家”项目为平台，不仅储备了丰富的内容资源，也为融合创新和多渠道传播打下了坚实的基础。在互联网背景下，人和人、人和物、人和信息之间的关系产生了新的价值[3]。因此，可以将新技术和互联网传播思维融入到编辑、出版、发行等各个环节，如将内容研发与传播进行紧密结合，以满足科普信息化传播需要；或通过科普内容多形式呈现、科普内容碎片化传播，以多样化、多媒体的展示，多介质、多渠道的推送，使科学传播动起来、活起来[4]。在生产出版物时，不再将其仅仅作为一种内容生产，而是基于互联网共时性和读者的需求性生产。以融合发展为理念打造科技出版成为可持续化发展的一种方式，通过对内容、传播方式、渠道、受众等全方面策划科普内容，也是科普图书进行信息化创新的途径之一。
2015—2017年，出版社的融合出版走出了一条自我发展道路。2016年，出版社独立策划、出版的青少年融媒体漫画读本——《阿U漫说诺贝尔获奖者故事：屠呦呦与青蒿素》（见图3），结合当时的时事热点，以动漫方式生动讲述了青蒿素的发明过程，以及诺贝尔奖获得者屠呦呦的成长之路。区别于成人版的内容专业晦涩，漫画版本通过场景再现和趣味故事，给孩子呈现疟疾的产生和病变过程，以及科学家的成长之路，让孩子看懂我国中医文化的博大精深，让孩子学会像科学家一样思考，读懂科学、爱上科学。该书的融媒体版本配有音频，针对孩子的认知水平以有声的方式进行讲解，音形互动，以小剧场方式生动讲解了屠呦呦发现青蒿素、治疗疟疾的过程；同时，也就疟原虫进行了专门的动漫视频制作。该融媒体版本很好地满足了儿童市场的需求，促进了孩子对我国科学技术的了解，因此获得了很好的市场反响。
图3 《阿U漫说诺贝尔获奖者故事：屠呦呦与青蒿素》图书展示
另一方面，在融合发展背景下，“科普+IP”也成为一种新的传播方式，通过利用符号进行内容的自我革新、再建和传播。如出版社2015年出版的《木奇灵植物科普》一书仅采用了漫画形式进行植物科普，图书首印获得的市场反响一般；2016年，基于“绿色中国”的广泛推广，出版社对该书进行再次策划，立足于打造国内第一个科普植物动漫IP产品，从策划开始就考虑利用多媒介优势打造全媒体科普内容，包括微视频、图书、音频和电子书APP等一系列产品。首先通过科普动漫微视频，让小朋友通过短短45秒的视频来了解植物世界；其次动漫绘本精讲植物知识，强化孩子对知识点的记忆；最后配套音频产品和电子书APP，增强亲子互动，以父母引导方式陪伴阅读加强巩固学习。该系列产品围绕植物科普打造，在后期还制作了微信表情包、罐装植物、陀螺、玩具等各类衍生品，取得了良好的社会效益和经济效益。其中，木齐灵植物科普电子书APP下载次数已突破21万次，成为出版社电子书APP的标杆产品。
经过不断探索，出版社在开发自有IP，包括“编吉”“么么吒”“萌宠一家”三类共计9个形象的基础上，衍生了“编吉一家”科普漫画和“萌宠一家说安全”等形象（见图4）。目前出版社自有IP生产线包括表情包、漫画、电子挂图、电子书等；同时基于这类形象，制作了简单视频、说唱、快板等多样化的科普作品，通过抖音、微博等渠道进行宣传推广，获得了良好的社会效益。
图4 “萌宠一家说安全”科普漫画形象展示
3 出版社融合发展的经验与体会
融合出版指传统出版与新兴出版的深度整合。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。通过回顾出版社近年来在融合发展方面所取得的成绩，总结出以下5点做法。
3.1 制度融合
传统出版单位真正迈入融合出版的前提是要真正做好制度建设，也就是要做好顶层设计，因为从顶层设计建立真正能够将数字出版的优势和传统出版的内容进行有效融合的措施和制度非常必要。出版社从2013年重新规划建立了网络出版部，专门进行数字内容生产和数字内容项目申报。该部门在成立初期，从传统编辑队伍选取对数字出版项目有经验的人才进行专门培养。2015年，网络出版部开始着手进行科普信息化项目建设，大胆启用年轻人，引进专门技术人才，用项目锻炼培育人才、建立团队，并着手相关制度建设。2015——2019年，出版社不仅把融合出版写入了其5年发展规划，确定了出版社的战略方向，同时还就融合出版的具体目标、实施步骤、风险评估、人员配备、资金投入、绩效管理等方面制定相关规章制度。
3.2 技术融合
数字媒体的应用领域十分广泛。数字媒体以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，以现代艺术为指导，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域，是科学与艺术高度融合的综合交叉学科，涉及到计算机软硬件与应用、电子、通信与广播技术，同时涉及数字媒体内容管理、数字媒体的版权、传媒艺术与文化创意产业、消费电子等领域[5]。在出版物的实际生产中，所出版的内容已不再仅仅局限于单一的文字或图片，而是为读者提供集音频、视频、线上服务等多种表现形式为一体的资源与服务，是一种内容呈现的无限延伸和多种载体的无限发布。从技术层面上来说，大数据、云计算、二维码识别、虚拟现实等正推动新一轮出版业生态的重构，加速了出版内容、出版载体、出版服务、出版发行的升级。2016——2017年，出版社通过承接“科普中国”和“网上科技工作之家”项目，在数据库建设、数字内容处理、动漫视频制作、视频制作等技术方面都取得了进步，拥有了自己的技术团队和专业技术保障；同时在出版社推动下，传统编辑与技术人员就内容升级改造进行全面交流，推动了内容与技术的多样融合发展。
3.3 内容融合
新媒体以其特有的传播优势在现代社会承担了社会表层范围的文化传承责任，在很大程度上，文化传播和文化守护的功能由传统的社会化机构转为由大众传播媒介代替执行，新媒体由此也成为人们学习文化的一种重要方式[6]。随着技术的发展，传统出版业不断进行自我提升，纸质内容也在重构完善，产业链继续横向布局。出版社成立至今已有60多年，积累了丰富的内容资源，因此，对原有内容资源进行数字化加工成为融合出版的第一步。2016年以来，出版社除了将原有内容进行电子书加工以外，还改编了音频内容超4000mins，制作视频内容3部共100多集，超过500mins；同时将之前出版图书进行了虚拟现实（VR）制作，如使用VR重现了《中国古代重要科技发明创造》一书中的编钟，并参加了全国科普日、全国机器人大会等展览，获得了大众肯定。此外，出版社加强对原创内容的融合发展，在选题阶段，就将出版内容与技术手段进行同步开发，目前出版了多套融媒体版本图书，以及在线知识付费等数字产品。丰富的产品样式和多样的产品内容不仅更好地满足了受众的阅读需求，更产生了良好的社会效益和经济效益。
3.4 渠道融合
融合出版指的是传统出版与新兴出版在产品、平台、服务上的融合，但落实到具体产品上，其既具有传统出版的属性又具有数字出版的属性[7]。面对移动互联网技术的进一步发展，出版物的线上线下融合成为深入推广纸质书销售和发行的新手段。出版社在近年来的融合发展过程中，不断引进互联网技术人才，也促使传统编辑人员和发行人员拥有越来越丰富的互联网思维。由于数字技术的快速发展，数字媒体技术形成了集文字、图形、视频、音频等于一体的传播媒介[8]。因此，在渠道建设方面，出版社除了已有线上线下渠道，专门拓展了视频播放渠道（主流视频网站、有线电视、IPTV等）和公众传播渠道（地铁、航站楼等）；同时，出版社发行部门利用微信群等触发的新商机，设立专岗负责社群传播营销渠道。例如，《DK博物大百科》一书通过社群营销的方式成为2019年上半年全国科普类图书销售冠军，码洋达上亿元。对接优质渠道不仅能够增强传统出版的品牌力和传播力，还能够对接更多优质内容资源，实现新的内容落地和变现。
3.5 人才融合
人才是出版行业发展的持续动力。出版家郝振省研究员曾说过：“出版融合对编辑队伍和编辑工作提出了新的要求。作为出版业的核心内容生产者、加工者、传播者，广大编辑同仁也在谋求自身转型，打造新思维、学习新技术、拥抱新事物，努力冲破传统思维的桎梏，实现向全媒体时代‘现代编辑’的转型。”[9]出版社从2015年开始，不断加强对原有人才队伍的建设，并做好传统编辑数字转型的培养，同时引进了技术人才、互联网专门人才等，做好融合出版。总的来说，出版融合转型离不开编辑创新的推动，着力打造复合型全媒体人才，不但需要传统编辑人员学会运用互联网思维策划和设计产品，也要求专业技术人才要懂科普、懂出版，学会将合适的技术应用到图书出版的各个环节。2016年，出版社与其子公司专门成立了融合创作部，负责出版社内已有产品内容的数字化加工改造和专业数字内容的落地衍生。这种人才培养方式丰富了出版社的内容资源，同时也吸引了业内一大批专业人才加入出版社，带来了新技术和新理念。此外，出版社从2017年起，在已有图书事业部的基础上，成立了生活健康编辑部、科幻编辑部、医学技术编辑部等5个事业部，这些编辑部专注于图书出版，而且擅长全媒体出版策划，为出版社实现融合发展提供了人才保障和智力支持。
4 结语
综上所述，科技出版要实现融合发展，需要从顶层设计、渠道拓展、人才建设、技术保障和内容创新5个方面做好基础建设，才能真正实现科学传播从小众化到大众化、从“要我学”到“我要学”、从单一传播到多元传播、从盲目推广到精准传播的转变，真正达到融合出版和智慧出版。
参考文献：
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[2]国家新闻出版广电总局.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL].(2015-04-09)[2019-10-05].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.
[3]马化腾.互联网+:国家战略行动路线图[M].北京:中信出版社,2015:25.
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