【作 者】杨学功、李项华、苏红：《中国计量》杂志
【摘 要】在新媒体冲击下，传统媒体发展遭遇瓶颈。内容优势下降，发行与广告越来越难。推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，是传统媒体单位生存和发展的出路。《中国计量》杂志社通过多年实践，强化互联网思维，打造一体两翼媒体融合发展平台，使杂志的行业影响力稳步提升。
【关键词】媒体；融合；一体两翼；互联网思维
在新媒体大潮的冲击下，很多传统媒体艰难求存，作为专业科技期刊的《中国计量》杂志也不例外。一方面计量相关网站、微信公众号越来越多，读者的信息来源增多带来对杂志纸媒关注度下降；另一方面，质检系统取消垂直管理体系的改革刚刚结束，三局合一的改革接踵而来，作为杂志主要读者群之一的技术机构事业单位改革又一拥而至，都对杂志的发行产生了重要的影响。杂志所处生态环境的变化超过了成立23年来任何时期。理性的看待传统媒体发展中的瓶颈，认清媒体融合的发展方向，结合自身行业特点，走出一条媒体融合发展的道路来，增强杂志的影响力和生命力，这是杂志社同仁近年来不断努力探索的方向。
1 传统媒体发展遭遇瓶颈
将传统媒体引领成为朝阳产业的二次销售理论［1］，在被提出时被认为是看到了新闻事业与其他经济行为不同的本质特征。二次销售是指媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。简而言之，第一次售卖的是信息，第二次售卖的是受众的注意力。受众的注意力是商品。第一次销售的重点是发行量。第二次销售的重点是广告量。
《中国计量》杂志在1996年创刊以来，秉承了二次销售理念，在坚持内容政策性、权威性的同时，根据广大读者需求，在原有管理类栏目为主的情况下，增设了实用性的技术栏目、大众化的文化类栏目，杂志逐步加厚，促进了杂志发行量的增长。杂志成为计量行业名符其实的主流媒体、宣传主阵地。2003年7月经北京市第二公证处公证，《中国计量》杂志发行量达到33800份。真正实现了创刊初期王以铭副局长提出的“从形式到内容一流，从影响到效益一流”的期望。行业影响力一时无两，二次售卖的价值提升，广告量逐年提高，最高时达到300多万元。
新媒体的冲击使得受众注意力逐渐发生转移。特别是各级计量行政部门网站（网址）的开通，其信息的即时性和权威性直接降低了杂志的影响力。同时进入到全社会媒介时代，一切产业皆媒体，人人都是媒体人，计量信息源越来越多，也越来越直接，使得杂志的内容优势下降。
现代企业（广告主）越来越看中广告宣传的有效性。在传统媒体时期，有效性主要体现在发行量和发行对象结构。但在新媒体时期，对于网络媒体的选择，除了点击率外，还有注册用户数量，活跃用户数量，以及用户访问频率等众多指标。这些指标使企业能够更精准的找到给自己带来效益的特定群体。这些是传统媒体很难做到的。相对于网上与受众的直接交流，传统媒体采取的读者调查方式，显得成本过高，时间过长。同时，计量器具企业自己建立线上平台，自己销售产品，替代了一部分广告宣传效果。
还有就是各种专业展会、交流研讨会等，使得用户需求与企业产品精准对接，成为企业进行赞助的优选项。仅仅依靠纸媒影响力，广告减少的趋势不可避免。
综上，传统媒体赖以生存和发展的内容影响力，广告以及发行收入，在新媒体时代均受到冲击和挑战。传统媒体的发展较以往任何时候都更加艰苦。
2 媒体融合发展是趋势
新媒体具有传播与更新速度快，成本低；信息量大，内容丰富；低成本全球传播；检索便捷；多媒体传播；超文本；互动性等优点，因此新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势。但是传统媒体并不是一无是处，传统媒体也有自己的优势，如内容生产的原创性，专业化队伍和完善运作机制，最主要的还是权威性，公信力。从受众的角度考虑，新媒体和传统媒体从宏观上不存在谁代替谁，不过是为受众提供了更多的更适合的选择。
新媒体大潮中，也有没有变化的。那就是读者对于好的内容的需求；希望尽快、全面获取内容；希望内容更有趣、更通俗、更深入。因此，结合传统媒体和新媒体的优势，推动媒体融合发展，是抓住读者，持续发展的关键。
习近平总书记指出：推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，一体发展［2］。坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。中央全面深化改革领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体的发展指明了方向。
3 《中国计量》杂志媒体融合发展的实践
3.1 互联网思维是关键
《中国计量》杂志触网是比较早的，2001年就建立了“中国计量网”。网上汇集了大量资料、信息，使人感受到了互联网的便捷和容量的可观。但是运作网站的思维方式仍是传统媒体的思维方式［3］。互联网特有的用户思维、平台思维、迭代思维、流量思维、大数据思维当时没有形成，更没有融入到网站的建设和运作中。
拿大数据思维来说，对杂志的发展极为重要。杂志创刊以来就重视读者调查、读者分析，但是实际工作中，没有建立读者的大数据库，发行部只有行征订杂志单位的联系人、地址、邮编、单位、工作电话等简单信息，无法进行后续低成本精准运作。简单举例可知：用信件交流，一封挂号信要3、4元；有了手机号，一条信息一角钱；有了电子邮箱，不花钱，信息量还大了；有了QQ或微信，还可以实时交流。新的交流方式使用，对于杂志社读者大数据有更多要求，你要有读者的手机、邮箱、QQ号、微信号等。只有有了这些数据，杂志才能与读者进行低成本、更有效的交流。进而，如果杂志要举办一些专业性的培训、研讨会等，你最好还要知道读者的专业、特长、职务等信息，培训招人时就能轻松检索，心中有数了。
再如，流量思维看似好理解，似乎是关注人多，广告价值大。但在实际操作过程中，却不那么容易。中国计量网建设初期，在为中国计量网引流时，只是采取在杂志上刊登网站广告的方式。这种方式是把杂志当作一个平台，而没有真正将网站作为一个更广大的平台理解和使用。因此光靠杂志带来的引流量远远不够，还要靠网络内容进行引流。进一步，还要有用户思维。网站的受众具体是什么人，有什么偏好，他们的信息获取习惯，等等，如果不清楚，没有用户思维，那么即使流量很大，实际价值也要大打折扣。
互联网思维是改变传统媒体，进而进行媒体融合的关键。互联网思维要成为传统媒体与新媒体的共同语言，媒体融合才能有希望。
3.2 打造一体两翼影响力平台
进一步加强融合创新，强化内容生产、知识服务，提升互联网思维能力，2016年起，杂志社明确提出深入实施“一体两翼”战略，即形成以《中国计量》杂志为主体，以中国计量网和计量资讯速递为两翼的发展格局。在这方面做了以下几个方面的工作：
杂志社自2001年创办中国计量网（www.chinajl.com.cn）以来，扩展了杂志信息辐射的空间。网站兼容了政府网站的内容，每日更新发布计量新闻信息不低于20条，并与国际、国内重要计量网站链接。经过十几年的运行，网站社会影响逐步扩大。2018年年底杂志社加大投入，对中国计量网进行升级换代，开辟新栏目，为方便读者，增加新链接，对杂志扩大宣传起到了很好的作用。2019年开辟的“计量查询通”栏目，起到了很好的引流效果。其中“2019年全国注册计量师考试成绩查询入口”一个页面吸引了读者的关注，浏览量超过了68000。
计量资讯速递微信公众平台，移动端访问用户逐渐增多，已经超过3万人。2019年11月4日发布的信息《重磅！实施强制管理的计量器具目录发布》，1周内实现了7万多的阅读量，达到了几年来的巅峰。现在基本上每周发布不低于4次，发生重大计量事件时根据市场监管总局的要求随时发布。甚至为了保证信息的及时性，周末也进行发布。随着影响力日益扩大，内容的把关也更为重要。为此，我们在资讯内容内部把关的基础上，计量院新闻办、计量司的领导和有关同志也帮助把关，有效地保证了计量资讯速递信息内容的正确性。
刊、网和微信逐渐形成良性互动，逐步摸索吸引流量、引导流量、蓄积流量的媒体融合模式，叠加效应显著，整体提升了媒体的影响力。微信发布的好的文章，后面一定附上杂志编辑部信息以及杂志发行信息；杂志的版权页上显著位置放上计量资讯速递微信公众号二维码；中国计量网除了自己选择发布一些新闻外，杂志上好的内容，微信上好的内容，也要优选在网上发布。
三者在内容上互相连接的基础上，还要发挥各自的优势。微信传播快而且主动，适合吸引阅读流量。但是一般阅读只有两三天的时效性，因此微信中含有资料性强的内容，我们在网上进行沉淀，方便大家查阅，发挥网站蓄积流量的作用。作为月刊的杂志权威性强但时效性差，适合深入报道、专题报道，进而发挥引导流量的作用。
通过媒体融合发展的初步实践，使得杂志社满足各类读者内容需求的能力提升了，吸引的总的读者数量增加了，与各类读者间的互动增强了。《中国计量》杂志的实践证明，面对新媒体的冲击，通过思维的转化，不断的尝试和思考，最终形成了媒体进化的助力，促进了《中国计量》杂志生命力的提升。
参考文献
[1]肖鹏.报纸二次销售理论的验证[J].中国报业,2007(6):55-56.
[2]李雪昆,赵新东.关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过引业界关注——媒体深度融合热潮将至[N].中国新闻出版报,2014-08-20.
[3]赵大伟.互联网思维——独孤九剑[M].北京:机械工业出版社,2014.
