【作 者】高平亮：内蒙古财经大学学报编辑部
【摘 要】在当今的信息社会中，出版产业对经济的贡献愈发重要。虽然我国的数字出版产业已经步入了健康发展的轨道，但也面临着如产业短板尚无统一标准认识、版权管理困难、数字化出版内容创新不足等一系列问题。出版产业为了自身的经济可持续发展，应积极主动地做出有效调整，实现数字出版和传统出版优劣互补，共同将出版产业打造成一个具有远大发展前途的产业。主要应在以下方面做出努力：构建产业生态，加强监督管理;完善产业链，打造低碳经济;制定行业规范，完善法律法规;强调创新形式和内容。
【关键词】出版产业；数字化信息；发展路径
—、前言
随着经济和信息化技术的飞速发展，出版产业已经不单单是传播文化的产业了，其对经济的贡献率已超过其他许多产业。在如今网络和智能手机普遍化的社会中，大部分人已经逐渐从传统的纸质阅读转变为快捷方便的网络阅读，传统的纸质阅读和新型的网络阅读之间产生了巨大的竞争，这进一步扩充了文化经济市场，使得出版产业对经济发展愈发重要。数字出版产业如何紧抓科技的变革，有效地结合数字化信息化的发展，是当前产业升级的一项重要内容，这也影响着出版产业经济的发展。
二、数字出版产业的内涵
（一）数字出版的含义
什么是数字出版？或者说数字出版的定义是什么？说白了就是数字化的人类文化传承，它是建立在网络通讯计算机技术、流媒体技术、传输储存技术及其数字显示技术等各种高新技术基础上的，借鉴了传统出版产业内容并超出传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字化出版在整个出版的过程中，将所有出版的相关信息都以一种计算机语言——二进制代码即“0”和“1”的数字化形式存储在硬盘介质中，通过计算机或者终端设备来处理和接受“0”和“1”中蕴含的信息内容。数字化出版强调的是内容的数字化、生产过程和模式的数字化、内容载体的数字化及学习形式消费阅读的数字化。目前我国的数字化出版已经形成了电子图书、数字期刊报纸、网络文学、网络地图、网络教育出版物、网络动漫和手机出版物、数据库出版物等新业态。
（二）我国数字化出版产业的特点
近年来，总体上我国的数字出版产业呈现蓬勃发展之势，数字出版的产值屡创新高，进行数字化阅读的人群不断增多，数字产品的消费增长速度飞快。根据社会经济发展和产业发展的规律，数字出版在将来必定会成为出版产业竞争的最高点。在数字信息化社会中，数字化出版产业主要呈现出以下特点：
1.行业链条饱满，一体化趋势加强
经过多年的发展，我国数字出版产业链、出版产业规模已经基本形成稳定态势。技术供应商不再是一个孤立的存在，现如今他们已经与作者、出版单位、运营商和消费者直接相连，一个新兴的产业链条正在向多元化趋势发展。
2.依托互联网技术，手机出版和电子图书出版成为主流
4G技术的飞速发展使得数字出版市场不断涌现出新的产业，4G网络、4G手机视频等。许多数字出版企业都大力发展互联网、手机信息出版业务。随着智能手机的普遍化，使用手机阅读图书、报纸和观影已经成为主流，手机出版已经是发展速度最快的数字出版行业。
3.数字化带动传统出版的发展
数字出版产业的发展也带动了传统纸质出版的发展。互联网技术是数字化出版的技术支撑，数字化出版的前提是其上得有出版的内容，就像是已经建好的高速公路一样，只有车在上面行驶才有意义。恰巧，传统出版业的优势就是其内容，但是传统出版产业却缺少“动能”，这自然影响了它的发展。
数字化出版为传统出版提供了最新的信息科技，在传统出版中引人数字出版，不仅聚集了传统出版上内容的优势，而且在形式上也革新换代。当传统出版的优秀期刊被推至网络，其影响逐渐扩大时，传统出版产业所获得的效益也不断上升。2009年被称为“电子书年”，著名企业亚马逊在美国销售了将近40万台的电子图书阅读终端设备，这在促进了数字化图书销售的同时也给传统纸质出版带来了激励。
4.科研机构起到了桥梁作用
数字出版越来越依靠出版科研机构的理论知识，中国出版科学研究所等单位出版的关于数字出版产业的一系列分析报告为数字出版观念的普及、技术的应用等起到了重要的作用。如今，许多高校也开始重视对数字出版产业所需人才的培养，部分高校已经开设了与数字出版相关的课程。
总体来说，基于传统出版产业内容的数字出版产业，凭借数字化信息技术和高素质人才，初步探索了一条发展速度快，社会效益经济效益都俱佳的可持续发展之路。
三、我国数字出版产业对传统出版产业的冲击
（一）传统出版产业
传统出版是建立在传统印刷术基础上的纸质实体出版。从广义的角度来看，传统出版包含了出版流程中所有的因素;而从狭义的角度来看，出版过程不外乎内容的提供、印刷和发行三个阶段。
（二）传统出版产业的不足
1.机制观念落后
在我国传统纸质出版行业的机制中，缺乏创新，沿用传统的观念，只是按照要求来进行出版和发行，僵硬的机制肯定会导致较差的效果，甚至有些出版物中还会出现质量问题。传统出版产业不注重观念的改变，这也导致了发展的困难。
2.营销模式不完善
在传统的出版行业中，营销只是对传统出版的纸质图书等进行营销，销售模式比较落后。如今，出版产业在经济增长中扮演的角色越来越重要，而传统的注重销售量的模式与今天的销售模式相比存在着较大的劣势，这自然阻碍了传统出版产业的进步。
（三）传统出版面临的困境
1.外在网络时代的冲击
如今的社会是数字化信息的社会，由于构建在网络技术基础上的新技术、新方式具有方便快捷等特点，所以越来越多的人青睐于数字化出版。尤其是对比于传统的出版业，不仅降低了阅读者的物质成本而且给消费者节约了时间成本，所以传统出版业与网络技术支撑下的新传媒相比具有劣势，使得基于网络技术的新媒体成为一种发展趋势。
2.电子书、电子杂志的涌现及其支持设备的更新
在数字化背景下，出版产业不再局限于传统的纸质出版，大量的图书报纸杂志开始以一种全新的网络电子的形式出现。尤其是近几年来，人们从报纸上获得新闻信息的传统也网络化了，可以通过网络即时获得新的新闻信息。此外，在新的技术的催生下，大量的新型设备不断产生和更新，为电子媒体的发展提供了强劲的动力。快速涌现的这些大量的电子媒体给传统出版产业造成了巨大的冲击。
3.数据库的发展
当前的时代可以说是大数据时代，研究者们不断在数据库研究方面注入大量心血，已经取得了巨大的成就。在我国最为熟知的便是“中国知网”了，我们在这个数据库中可以查阅许多文献。国际上比较出名的数据库应该是SCI了，该数据库中蕴含了大量宝贵的资源，文献检索功能为人们在这些海量的资源中获得自己所需的文章提供了方便，很好地克服了传统纸质媒体利用的弊端，冲击了传统出版产业。
四、数字出版产业存在的问题
（一）出版产业的最新变化
1.出版产业与其他产业融合
媒介融合是指因技术趋同而致使媒介间的高度整合，各媒介之间呈现出多种功能一体化的趋势。技术的进步促使了这种媒介融合的产业革命。这场产业革命在媒介融合下，原来清晰的产业壁垒渐渐消失，传统的出版产业与传统的电视广播产业，以及各种相关产业逐渐融合成“大媒体产业”。这种媒介的融合，使得出版产业的内容更加丰富。出版产业与其他产业的融合体现在融合层次和融合形式两个方面。
（1）融合层次方面
其一体现在技术的融合。如今，数字技术已经成为媒介传播的最主要的信息形式，数字信息时代已经来临。数字技术和网络技术的发展为各媒介提供了共用性的平台，出版产业和电视广播产业之间存在的技术性壁垒开始消失。
其二体现在业务的融合。在数字化的大背景之下，各个媒介的不同信息格式得以统一，二进制“0”和“1”蕴含的信息内容可以在不同的媒介形式之间直接转换，这使得广电和出版产业之间的内容差异程度不断缩小。同时，提供不同产品的途径也逐渐趋同，各媒介之间的业务边界逐渐融合，使得大量的替代性产品和服务出现。
其三体现在市场的融合。技术和业务的融合使得出版产业市场也开始融合。出版产业、电信业及广电业的需求愈发趋同，使得这些产业的横向市场开始融合。当今的出版产业已经失去了其自成系统的市场情况，相反，它将和广播电视和电信业共同构建综合交错的媒介系统。
（2）融合形式方面
其一是产业渗透。在数字化信息社会中，已经形成新型的信息传播渠道，这使得传统的出版产业可以与其他的技术和传媒产业相互渗透。传统图书杂志可以利用电信技术在网络平台上进行数字化出版，产业渗透得以实现。
其二是产业交叉。出版产业可以依赖新技术将传统出版的内容数字化生产，这样出版产业的市场就不仅仅是传统出版市场，还增添了数字化出版市场。数字化的书籍报纸已经成为电信业、出版产业和互联网产业三个大型产业交叉的前沿。
其三是产业重组。在产业融合过程中，整合传媒产业内部各个产业之间资源的主要方式便是产业重组了。在出版产业重组的过程中，对资源的重新整合可以降低重组产业中企业的经营成本。并且，在重组过程中，不仅会新生出经营多种媒介的集团，而且传媒子产业之间并购的现象也会频繁出现。传统出版产业与各个产业之间的融合，最终可以实现规模经济和范围经济。
2.数字化出版趋势不可逆转
信息技术数字化的发展致使我国许多行业都发生了巨大的变化，受信息技术数字化发展影响最深的产业当是出版产业了。在信息技术数字化发展影响下，出版产业已经发生了翻天覆地的变化，甚至其整个产业格局都深受影响发生了改变。随着技术水平的飞速发展，人们获得和发布信息的习惯已经发生了根本性的转变，传统的出版产业在如今的信息化社会中竞争力已经大不如前，而且经过这些年的发展其市场已经逐渐接近饱和，市场增长的潜力有限。但是数字化浪潮却正值势头，数字化技术带来的产业融合使得出版产业与网络电信等相关产业的界限逐渐消失，传统出版朝向数字出版已经成为不可逆转的趋势。
基于数字化背景下诞生的数字出版一出现便迅速挤压了传统出版的市场，占据了较大的市场份额，树立了主导地位，为数字出版奠定了良好的发展基础。尤其是在近几年，随着智能手机的普及，人们进人网络更加便捷。苹果公司、谷歌公司及腾讯等各大企业纷纷青睐于数字出版这个内容，并都推出了自己公司旗下的文化数字产品。大企业的产品虽然占据了一定的市场份额，但是也相对促进了数字出版行业的发展。在这种双赢的背景之下，全球数字出版的春天已经到来。
（二）我国数字出版产业的现状
1.我国数字出版产业呈现蓬勃发展之势
近几年来，总体上我国的数字出版产业呈现蓬勃发展之势，数字出版的产值屡创新高，进行数字化阅读的人群不断增多，数字产品的消费增长速度飞快。根据社会经济发展和产业发展的规律，数字出版在将来必定会成为出版产业竞争的最高点。
（1）数字出版产业整体收人持续增长
据《2016-2017年中国数字出版产业年度报告》显示，数字出版产业整体收人持续增长，总收入为5690.63亿元，和2015年相比增长了30.1%。构成数字出版收人的具体情况如下：其中在互联网期刊方面的收人为16.8亿元，网络电子书方面的收人大约为49亿元，数字报纸的盈利大约为10亿元，在博客类应用软件上的收人约为46亿元。在线音乐收人约为62亿元，近来，二次元的风靡致使网络动漫的收人高达155亿元，移动出版、网络游戏、在线教育及互联网广告的收人分别约为1388亿元、831亿元、252亿元和2902亿元。
在数字化出版收入的构成中，我们可以看到，互联网广告收人已经占据了数字化出版收入的半壁江山，其次便是移动出版收入。而传统出版的数字化产物即互联网报纸期刊和电子图书等在整个数字化出版产业收人中的比重却较低。
（2）用户规模保持平稳
据统计，截至2016年末，我国数字化出版产业的累计用户量已达到16.73亿人。数字化是社会发展的大趋势，有着不可逆转之势，今后，数字化出版产业的用户规模肯定还会继续扩大。
（3）网络文学发展持续强劲
在数字化出版行业中，网络文学作为其中一部分发展迅猛，其主流化脚步进一步增快。现如今，各种社会组织中都有了网络文学作者参与其中，全国各地也都相继成立了网络文学组织，网络文学和网络文学作家越来越受到社会的认可。网络文学作品IP运营目前已经成为网络文学行业发展的重要模式。
2.数字出版产业存在的问题
虽然我国数字出版产业已经步人了健康发展的轨道，但发展过程中仍旧面临着一些问题。数字出版的生产模式不完善，形式简单，只能基于传统出版社授权才能完成。在这种不利于数字出版收益的形式和模式下，虽然数字出版产业意识到了这种弊端，但是却没有去改进的积极性。如果数字出版社不注意这些弊端，并加以防范，长此以往的话，会波及整个数字出版产业的市场，使其失去平衡，甚至会导致未来出版产业经济的下滑，造成恶劣的效应。
（三）现存问题探究
数字信息化给出版产业带来了发展的福音，但是也存在一些问题。这些问题可以看作是网络数字信息化技术带来的消极影响。数字化出版产业在利用网络数字信息化带来的好处时，也要应对其自身存在的劣势。尤其注意网络自身的开放性既是优势也是弊端，它带来新的发展也带来了一系列问题。基于数字化背景的出版产业存在的问题主要体现在以下几个方面。
1.产业短板尚无统一标准认识
目前，传统出版产业的企业和从业人员对数字出版产业缺乏足够的研究，没有认识到在数字信息化社会的今天，数字化转型是社会生产力发展的必然结果，没有以充满前瞻性的目光去审视媒体数字技术对出版产业发展的巨大作用。此外，对于已经发展起来的数字出版商来说，只看到了目前的形势大好，却没有认识到自身存在的问题。有关数字出版的完美理论，也没有一个统一的标准，对产业短板标准认识的滞后已经越来越限制数字出版产业的发展。
2.版权管理困难
制约数字出版发展的难题之一就是对版权的管理困难，版权混乱，盗版猖獗。众所周知，及时快速是网络流通信息的特点。网络平台上信息的易转载性给数字出版行业在规范版权方面造成了许多问题。在网络平台上，许多作者的观点或者文章都未经其许可便迅速被转载了，这使得作者的知识产权受到侵犯，作者无法保证其文字版权，使得整个数字出版产业都遭受了很大的冲击。此外，一些较小的网络平台利用其规模较小且较隐蔽的特点，大肆转发传播从其他正版授权的网络平台上获得的图书期刊等获取不当利益。不同于现实中对于版权的监督，网络监管在这方面的难度往往要比现实大很多，不容易发现对作者版权的侵权，因此许多不法分子便利用这一点来大肆获利。
3.内容创新不足
数字化出版内容创新不足也是制约数字化出版产业进一步发展的难题之一。无论是传统纸质出版还是数字化出版，内容都是整个出版行业的核心所在。没有内容何谈出版，没有创新的内容怎么能吸引消费者来进行阅读。尤其在数字信息化时代，由于人们可以很快捷地获得阅读的内容，在阅读老套的内容时已经很难获得正的效应，边际效用已然开始递减，而人们对新颖的知识却是极其渴望。但是，不幸的是我们的数字出版商好像并没有意识到这一点，都只沉浸于数字化出版的高新技术中，而没有关注人们对独特的精神食粮的渴望。数字出版商出版的内容大同小异，没有本质区别，套路单一乏味，缺乏创新精神。
虽然如今网络文学发展迅猛，并且越来越走向主流。但是，大部分的网络文学却缺乏本应该具备的创新内容，直接“复制”经典名著中的内容和思路。也许，这样的网络文学作品可以一时满足读者的口味，但是等读者审美疲劳之后，就很难再满足其需求。
五、数字化背景下出版产业的发展路径探讨
（一）出版产业应对数字化影响的措施解析
从目前的形势已经看到，数字出版的出现已经将整个出版产业的格局改变了，推动了出版产业进行了一系列的变革，数字化出版对出版业的作用不言而喻。在这种改变下，出版产业为了自身的经济可持续发展，应该主动积极的做出有效的调整，抓住信息化技术赋予的机遇。
首先，从宏观角度来讲，完整的出版产业生态系统是出版产业实现经济可持续发展的一个基本保障。在所有行业之中，一个完整的生态系统都是不可或缺的，生态的理念可以让一个产业更加健康的发展。尤其在良好的市场大环境下，产业经济发展的速度将会十分迅猛。产业生态学对产业的发展有着越来越重要的作用，其已经发展成了一门很有影响力的学科。通过模拟自然的生态系统中物质能量循环的自然规律来构建产业系统就是产业生态学的主要理念。这种普遍适用各个产业的理念运用到出版产业当中，确保出版产业的成功转型。
其次，因为数字化出版在信息化社会结合了最新的科学技术，因此在很多方面要优于传统出版产业，对其造成了很大的影响。因此，从传统纸质出版产业的角度出发，适应和革新已经成为不可逆转的趋势。由于数字出版的优势，其已经抢占了很大一部分出版产业的市场份额。作为传统的出版商，为了在与数字出版商的竞争中提高自己的相对竞争优势，必须在出版内容上和营销过程中加以创新以便抢夺出版产业的市场份额。如果传统出版产业在面临数字出版产业压力的背景下，还选择故步自封，不改变思想，那么这无异于亲手把自己推人深渊。
最后，数字出版产业也需要创新发展。因为数字出版是随着数字化信息技术的成熟而新生的一种出版模式，所以数字出版健康的发展需要一个通过用户们的口碑而营造的环境。对数字化出版来说，其优势是网络，其劣势也是网络，网络帮助数字出版产业占据了大量的市场份额，也给数字出版增添了很大的管理困难。当前数字出版产业最需要的就是加强对正版版权的保护，打击盗版问题。如果数字出版产业连最基本的版权都不能很好地保护，那么其发展必然也会受限制。而且，数字出版产业的内容也要向传统出版产业学习，具有正能量的内容才能帮助数字出版产业的发展。
（二）数字化背景下出版产业的未来发展模式
在数字化信息社会，虽然许多纸质出版已被新出现的数字出版代替了，但是由于传统纸质出版具有数字出版不能比拟的独特优势，因此其不可能被完全代替，未来出版产业的格局必定是数字出版和纸质出版两者共同构建的。数字出版和传统出版优劣互补、相辅相成，共同将出版产业打造成一个具有远大发展前途的产业。因此，基于数字背景下的出版产业经济的发展需要二者共同努力，这主要体现在以下几个方面。
1.构建产业生态，加强监督管理
目前，我们知道传统的纸质出版与新兴的数字出版之间最大的差异体现在版权问题上。在传统的纸质出版方面，由于其具备实体版权，这就为文章或者书籍作者提供了保护其知识产权的渠道，增加了作者的安全感。假如作者的知识产权受到侵犯，由于实体版权的存在，可以很容易地查清责任方，而且流程也是公开的，这样容易使得盗版行为受到制裁。在版权方面，数字出版就无法与传统出版相比了，数字出版不仅不能更好地规范版权，甚至由于网络具备的开放性和混乱性的特点，更加激励了一些不法分子传播盗版的行为。其实，知识版权保护就是为了形成对创造性努力的激励，激励著作者进行内容和形式的创新。著作者只有感觉自己的版权受到保护，才有热情去创作心得内容，只有这样，出版业才能更好地向前发展。
2.完善产业链，打造低碳经济
为了更好地促进数字出版的发展，完善数字化出版产业链条，促进低碳经济的数字化产业的形成不失为一种有效的做法。数字出版产业的链条建立在产业生态理论的基础上，其包含了提供内容的著作者，负责出版销售的运营商及技术支持几部分整合成的一条以服务用户为目的的完整的产业链条。此外，完善整个数字出版产业链条需要整个行业的发展，而无法单独形成，这也是数字出版的一大优势。而与之相对应的传统出版的产业链就显得十分模糊了。不同于数字出版，传统的出版商虽然会与一些作者有着固定的协议，但是双方在进行洽谈时，会浪费很多时间，著作者为许多的出版商提供作品，出版商订购不同的著作者的作品，时间的浪费自然使得进程变得比较缓慢。新兴的数字出版之所以很快霸占了大部分出版产业的份额，很大一部分原因就是解决了这个问题。数字化出版解决问题的方法是授权邀约，这种模式有利于出版产业效益的提高。此外，在数字化出版产业中如何实现低碳经济发展是当前数字化出版研究的一大核心内容。因为建立在网络通讯计算机技术、流媒体技术、传输储存技术及其数字显示技术等各种高新技术基础上的数字化出版本身就是以低碳的形式出现在大众视野中的，这是我国出版业未来发展的方向。
3.制定行业规范，完善法律法规
完善与数字出版相关的法律法规对促进数字化出版进而推动整个出版产业的发展是必不可少的。传统纸质出版与数字化出版最大的不同就在于数字化出版的媒介是互联网，借助于互联网，各种信息的传播都十分迅猛，我们甚至可以通过网络及时获取地球上任何一个地方的信息。世界上所有的事物都是有着其双重性的，虽然我们可以很迅猛的获得网络上传播的信息，但是这种信息的流通也造成了管理上的困难。由于监管的困难性，使得一些涉及暴力、色情和反社会思想的数字作品得以在用户之间传播，给用户和整个出版产业都带来了负面影响。为了解决数字出版中存在的这种问题，需要依靠国家的法律法规来强制性规范整个出版产业。此外，对于网络上迅速传播的信息要进行科学的引导，指导人们在网络上发表积极健康的观点，传播健康的信息，自觉抵制网络上存在的负面信息。数字出版商在内容上要向传统纸质出版商学习，多出版一些健康优秀的网络文学作品来满足读者需求。
4.强调创新形式和内容
对整个出版产业来说，无论是传统的纸质出版还是新兴的数字出版，内容和形式的创新都是其根本。因此，在数字化背景下出版产业要做到内容和形式的双重创新。
内容创新的作用不言而喻。没有内容何谈出版，没有创新的内容怎么能吸引消费者来进行阅读。尤其在数字信息化时代，由于人们可以很便捷地获得阅读的内容，在阅读老套的内容时已经很难获得正的效应，人们的边际效用已然开始递减，而人们对新颍的知识却是极其渴望。不仅内容需要创新，形式创新的作用也很明显。在形式创新方面，我们要利用多样性和丰富化的网络媒介，形成网络传播的优势，借用不同于传统书本形式的网络形式来传播知识，例如可以通过各种网络应用软件如微博、贴吧和知乎等论坛与平台，来使得数字化出版更加丰富，进而促进出版产业的发展。
六、结束语
虽然我国数字出版产业起步较晚，但发展却很迅猛。数字化信息时代的大背景构建了数字化出版产业的大环境，也激励了传统出版业的改革。西方许多发达国家都十分注重数字出版这方面的发展，其理论实践对我国数字化出版的发展有着很好的借鉴作用，而且为我国整个出版产业的发展起到了很大的启示作用。未来的出版业是数字出版业的天下，但这并不意味着要放弃传统的纸质出版。未来整个出版产业最好的状态是二者共同构建的完整良好的产业生态体系。
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