童书天然与潮玩周边有强烈关联。近年，原创童书市场、尤其是图画书市场蓬勃发展，在多元、个性化亲子家庭需求凸显、新消费崛起的趋势下，“国潮”童书以及由IP延伸出来的周边渐受关注。今年的六一儿童节到来之际，中国出版传媒商报“微书展”系列活动中，我们设计了“趣游园H5——童书周边的花花世界”栏目，邀约童书周边的设计师、童书策划人、作者等，来畅聊他们做童书周边的经历以及在产品设计上花的“小心思”。
童书周边的花花世界
国内儿童IP的周边（文创、衍生品别称）面临较大的盗版压力。市面上销售的印有知名IP形象的产品，大量未经授权，不少周边购买者也缺乏正版意识。但伴随中国消费市场的升级，儿童周边领域的品牌化和精品化也日益迫切。
IP授权在国外始于19世纪70年代。巧合的是第一个用于授权的角色就来自童书，也就是为圈内人所熟知的“彼得兔”，其源头可以追溯到1901年。当时的波特小姐以她写作和同年自主出版的书中角色“彼得兔”为原型，设计毛绒玩具，并取得相关专利。
日本由童书衍生出的知名IP也不少，如蒲蒲兰母公司白杨社的怪杰佐罗力、屁股侦探、鼠小弟的小背心等，经常能在日本的各种店看到相关周边商品，电视动画也在NHK这类官方频道持续播放，堪称国民IP。
近年在国内比较火爆的儿童IP形象包括“小猪佩奇”“超级飞侠“等，在主题乐园的加持下，愈发蓬勃。国内的童书IP授权，则是方兴未艾。除了原创童书IP的市场渗透程度不够，与中国本身的出版业态有很大关系。
无论是国有出版社还是民营公司，普遍缺乏图书品类以外的产品策划、运营基因。反观欧美的IP运营则极为成熟——一旦出现有IP潜质的作品，出版商会第一时间整体策划，对作品版权的签署也是一揽子行动。国内的情况往往是，无论图书如何火爆，依旧停留在出版层面。
在国内童书圈启动IP授权运营相对较早且积累了一定经验的是北京蒲蒲兰文化发展有限公司。即便如此，蒲蒲兰周边联系负责人宋焱琳坦言：“跟国外同业相比，他们还处于起步阶段。”但能明显能感觉到“越来越多的行业开始关注IP授权，尤其是蒲蒲兰母公司的IP霸王龙”。
在8个月内倚靠人文文创“人文之宝”创收300万元的人民文学出版社，更看好儿童文创的开发前景。“儿童对文创的需求比成人更大。”人文社文创部主任邝芮说，“如果将成人IP文创定义为分众群体的文化标签，那么儿童IP文创可以说是所有孩子都想要的。”从知名的米老鼠、唐老鸭，到铁臂阿童木和哆啦A梦，还有经久不衰的“哈利·波特系列”，很多超级IP都是从童书和动画发源。“书包上有个哆啦A梦可以让孩子兴奋好几天，看到同学有，自己也哭嚷着要一个。”这样的产品使用场景，让邝芮更看好儿童周边的未来。
周边的布局路径
眼下的市场机会似乎更好，比如可以用网红代言或者联合网红开发产品，在新产品诞生之初就按IP的路子运营。
据记者了解，蒲蒲兰文化正在进行的4个IP项目包括宫西达也的“霸王龙”系列“我是熊猫”“怪杰佐罗力”“可爱的鼠小弟”系列。其中宫西达也的“霸王龙”系列已成爆点，从展览、美陈到玩具、文具，均有产品。而公司正在洽谈的家纺和电器也将于今年正式商品化。此外，他们与MIDEER授权合作的宫西达也恐龙IP儿童伞在今年5月第一批问世后，2万把全部被读者秒杀。在宋焱琳看来，这个量级已经突破了目前绘本IP衍生品的销售级别，直接追平了母婴商品的爆品量级。公司为契合疫情下的家庭需求，正在生产的“恐龙系列”免洗手凝胶，第一批8000瓶也已在蒲蒲兰的自有团购渠道预约售罄。
耕林文化对于原创童书IP周边的开发也已开始布局。“跟荷兰画家合作的“搞定老爸的十个绝招”系列绘本，按照小象一家的形象，做系统规划，计划绘本出版达到一定量后，再做其他周边，如学习用品、童装、儿童饮品等。”公司总编辑敖德觉得，尽管IP运营没那么简单，但两个路径还是相对明晰：“一种是出版机构自己做全品类运营，但需要很强的销售团队；一种是IP授权，但授权前提是图书已经火爆，形象深入人心，具备品牌号召力。”
2020年是“哈利·波特”系列图书引进中国的第20个年头。“哈利·波特”系列最早由人文社引进时的定位是儿童文学，伴随一代读者的成长，后几部有明显的成人倾向。“哈利·波特”系列周边产品中划分成成人和儿童文创两个维度。儿童周边定位在“妈妈粉买给孩子的文创产品”的点上。“消费者是父母，使用者是孩子。”该社最近引进的“哈利·波特木质立体拼图”系列，前期4种（后续还有4种），受众定位为8——12岁的少年。孩子们可以通过拼图和涂色，还原自己喜欢的哈利·波特角色形象。邝芮透露，目前周边的销售渠道在人文社自营的有赞和天猫店。将来还会与平台合作，做更广泛的市场传播。
2016年起至今，国家开放大学出版社旗下的国开童媒品牌已出版超过100种乐高图书，其中60％以上随书附赠乐高玩具。截止目前，国开童媒一直是乐高书刊在中国大陆的授权唯一出版方。2018年以前，乐高图书主要以引进选题为主，随书赠送玩具多为乐高迷你小人仔。
值得关注的是，公司的出版策略逐渐由单一引进向原创与引进相结合的方向转变，力争与中国传统文化相结合。随书赠送的乐高玩具也逐渐出现了可拼搭出玩具形象的乐高砖块，如绘本《舞狮》——为中国乐高粉丝量身打造的中国传统文化原创绘本，赠送的乐高积木可以拼出可爱的舞狮模型。在引进选题方面，2019年公司引进了由乐高官方设计团队——KLUTZ工作室编著的“乐高少年工程师”系列图书，随书附赠很多市面上少见的乐高科技砖块，如齿轮、带孔砖、双角连杆等。与此同时，乐高图书由于深受孩子与家长青睐，累计销量达百万余册。
运营难点怎么破？
如何顺利找到IP的接管方，与用户端建立良好的长期互动，让IP的生命延续，成为很多创作者的心愿。
据记者了解，目前能组建自成系统的周边运营团队的出版机构并不多，对于IP源头的创作者来说，更是艰难。暨南大学艺术素质教育部教师Rao克力（付娆），2016年毕业于中央美术学院绘本创作专业。她独立创作的毕业作品——《盒子》获中央美术学院毕业设计一等奖，并于2017年由明天出版社出版。付饶算是绘本创作者族群中主动经营自己IP的人。在2020年的广州起点艺术节和深圳插画嘉年华上，她将根据《盒子》开发的“小黑人”做成冰箱贴，5天时间内，400多个冰箱贴全部卖光。尽管如此，她仍然感觉建立书籍和IP之间的联系“并不容易”。“很多童书并不像漫画、卡通片那样有庞大的传播能量，即便IP有很棒的形象，人们往往由于不熟悉，建立不了亲密度而没有消费冲动。”
最致命的问题还在于，童书创作者的创作阶段会不断变化，随着个人风格的形成或更新，没有精力去“照顾”自己创作出来的IP形象。
信谊图画书出品的《公主怎么挖鼻屎》（明天出版社出版），创作者李卓颖是一位超萌的80后。2016年3月，该书首版上市，累计销量超过20万册。2018年前后，李卓颖自己的公司广州八宝文化创意有限公司开发了一系列《公主》的衍生品。但据记者了解，前不久，李卓颖因“无暇顾及周边产品的运营，并且投资巨大”放弃了周边的研发，转而寻求其他的IP合作方式。
付饶也存在同样的困惑。由于她自己的大部分时间花在创作和教学上，在《盒子》的周边“小黑人”身上投放的精力有限。关于“小黑人”的未来，付饶希望能“找到合适的开发商进行IP创作延展”。花了2年时间创造，付饶并不想轻易放弃，依然看好“继续开拓下去的市场前景”。
尽管霸王龙在绘本界的知名度很高，宋焱琳仍寄希望于“专业团队”的介入。“放大到整个母婴市场，绘本IP只能算是小领域，知名度还有待提高。授权合作的初期永远是最困难的，如何将IP的风格很好地融入商品中，需要长期磨合。”宋焱琳透露，经由专业团队的打磨，设计方就能掌握版权方的风格、基本的修改意见等，开发期会缩短很多。未来，蒲蒲兰文化做IP更倾向于“找专业合作伙伴做专业产品”。
毫无疑问，只有被授权方在所属产品产业里有成熟的工艺和优秀的设计能力、市场渠道，IP才能从童书（绘本）走进孩子的生活，从而达到合作双方的互赢状态。
杭州绘心美印文化传播有限公司2019年涉足插画IP开发及衍生品设计与生产，可谓恰逢其时。公司迄今开启了“国际知名插画师”系列、“国内原创插画师”系列等多个插画IP项目的版权合作及衍生品开发及销售，算是较为系统地运营国内原创童书IP的机构之一。目前，公司已投放市场的产品包括作家九儿（图画书新锐创作者）的“无字书”系列，绘本《旅程》《布莱克先生和他的狗》《纽扣士兵》等涉及的服饰、家居、文具等品类20个SKU。产品销售通路则主要通过公司旗下的“绘研社”微店，进行社群推广运营。
“衍生品的IP来源主要是绘本，目标人群是孩子和亲子家庭。”尽管开发团队实力不俗——有全球一线文创产品的开发制作背景，但他们依然碰到了国际IP授权中不曾出现的新情况。公司总经理施准在接受记者采访时表示，之前她从事过多年的品牌及影视衍生品授权及开发业务，但进入插画IP的授权领域后，发现“与之前从事的授权业务无论在商业环境还是运营模式都存在很大差别”。
她举了个例子：拿授权素材来说，如果是与迪士尼、孩之宝合作，授权协议签好，开发方就会收到“Style guide”——丰富的被授权形象。有了这些素材，设计师便可以开始产品创意与设计。但插画不同，拿到的很可能是一本绘本的电子稿。那就需要首先提炼“IP”，没有了标准的style guide，开发设计者会发现有些IP形象并不完整，比如，IP人物站在桌子后面，腿被遮住了，但周边开发公司并没有人物的完整形象。这也从某种角度解释了为什么很多绘本衍生品只是把图案搬了家，印在不同的材质上。而一款好的衍生品是对IP的二次开发与创作，绝非简单的图案搬家。
设计者谈
盘点那些美不胜收的童书周边
周边开发全过程到底是怎样的？我们试图从三个维度进行解密：A开发思路、理念、开发经过；B与相关图书的结合点，主题、卖点提炼过程及原则；C有关用料、材质以及使用体验。
引进IP的本土化实验
联名雨伞
0-6岁是孩子大脑发育的黄金，特别是3岁后，儿童有了一定的语言、认知能力的储备，会阶段性地执着于某个角色。比如，孩子对于恐龙故事的迷恋，喜欢收集恐龙模型。
策划之初，我们就想从恐龙角度出发衍生新的产品。在宫西达也的“温馨恐龙”系列绘本里，有许多恐龙之间发生的充满爱、善良和童真的故事。为此，宁波弥鹿玩具有限公司携手蒲蒲兰，希望将暖心的恐龙文化与各种周边相结合。
此后，我们与蒲蒲兰一道，和宫西达也、设计师进行了沟通，将恐龙元素与孩子的日常物品结合。比如最近诞生的儿童恐龙雨伞，将原本单调的雨具变成了活泼生动的风格，让孩子撑伞挡雨时会觉得是恐龙在保护自己。
在面料选择上，我们经过了多次反复试验，最终选了涤塔夫面料。这种面料轻薄、耐磨不会给孩子带来重量上的压力。伞面结合PV材质做了透明天窗设计，拓宽孩子的走路视野。玻纤伞骨和不锈钢伞架的组合，杜绝了大风一刮，伞面吹翻的情况。伞柄上还采用结实耐用的塑料手柄外包橡胶，磨砂手感，即使沾上水也能牢牢握住。（弥 鹿）
文具+拼图
“哈利·波特”系列的产品开发，因其版权流程的特殊性，我们采用的是引进产品版权策略，避免了过长的开发周期。但在那么多的品种中，我们引进哪些，不引进哪些，需要选择。
我们在儿童向文创方面，有几点原则。第一个原则是与文具相关，因为家长给孩子购买的产品，都希望有正向用途，文具是一种很符合家长需求的产品，在这个维度，我们引进了哈利·波特四学院的笔记本，以及精美的魔杖笔，这些都是孩子们喜欢且实用的产品。第二个原则是与趣味和益智相关，比如拼图本身是一个益智产品，也很有趣味性，寓教于乐是家长们喜欢的教育方式，文创产品也要实现这个目的。而我们引进的拼图有不同难度，鼓励孩子们去挑战更高难度和跨年龄的拼图。第三个原则是环保和安全，我们引进的产品在设计上有较高的水准，制作上采用了中国乃至全球最好的工厂供货，品质有保障。这些产品的生产方也承诺每消耗一棵树就会再种两棵树，并且加入了TEAM GREEN绿色组织，在环保性上有保障。（邝 芮）
“国潮”童书周边新玩法
变色杯
这款变色杯的设计十分巧妙，贴切地演绎了绘本故事。左边是常温状态，右边是加入热水后的温变效果。看过绘本的人都知道，《布莱克先生和他的狗》人、狗与背景色的变化是其鲜明的艺术特色，右图温变前后布莱克先生的侧影由清晰变模糊是不是很巧妙呢？狗绳的温变，则完美重现了书中狗绳丢了的情节，令人拍案叫绝。（施 准）
“墙书”真丝围巾+古诗茶系列
目前耕林的周边开发，主要围绕出版去延申，比如围绕墙书《莎士比亚通史》开发了同款真丝围巾，长2.4米，把莎翁的38部作品都印在上面，文艺范十足。因为耕林的粉丝都是妈妈们，用户精准，这条丝巾的定位作为独特的走心小礼物，在包装文案上我们写了一句话：一辈子围着你！一语双关，吻合丝巾功能属性，又能满足送礼人的心理需求。包装盒设计简约，材质高级，采用了质感很好的进口纸。
耕林的第二个周边产品，是“古诗茶”系列。这个源于我个人对茶的爱好和研究。正好公司在云南德宏有相关业务，接触了当地的政府，了解到德宏州有很多未开发的古树茶资源，千年以上的野生古树很多，茶的品质一流，甚至超越了云南著名的六大茶山的茶。于是，根据茶汤的味道和颜色，我们将这款周边取名为“琥珀红”。耕林的基因在文化上，所以我们把茶和书做了结合，包装盒像一本精装书，中间镂空，茶嵌入其中，还送一本《茶叶简史》的小书，希望我们的用户不是盲目喝茶，而是去了解中国源远流长的茶历史。因此，茶包装的文案我们用了这样一句话：这不是茶（THIS IS NOT ONLY TEA）。虽然我们在茶叶市场上没有任何经验，但产品推出后复购率很高。另外，我们也给合作伙伴做企业礼品定制。眼下，我们还在筹划适合女性喝的滇西紫鹃红茶，以及正在设计普洱茶产品。（敖 德）
“小黑人”冰箱贴
“小黑人”IP诞生于2016年的夏天。那个夏天，我创作了第一个个人绘本——《盒子》，一个关于生活、成长、与爱情的故事。故事发生在一个所有人都住在盒子中的世界，那里的居民行走漂浮于广袤的宇宙空间。《盒子》是我本科时期的毕业创作，为了布置毕业展览，我制作了11个由木质结构和透明亚克力板拼接而成灯箱，每一个灯箱都是故事中一个场景的还原。这些“小黑人”就是盒子世界的居民们。
他们的诞生大致是这样的：先画出小黑人的样子，再用AI勾勒出形状，木板激光雕刻，最后手工上色。这些“小黑人”在诞生之初并不是黑色的，在角色探索时我画过五颜六色的“盒子人”，经历了一轮又一轮地简化，逐渐变成了以黑、白、黄，为主色，极简的设计风格，这种平面化的处理能很好突出人物的轮廓，表现肢体语言，颜色的选择偏重现代感。
在广州起点艺术节和深圳插画嘉年华上，我将这些“小黑人”做成了冰箱贴，各类不同的角色20几种，万万没想到，这些“小黑人”竟然成为了我站台的爆款。2次展览共5天时间，带去的400多个冰箱贴都卖光了，卖到最后包装袋都不够用。 “小黑人”最大的卖点也许是他们拥有不俗的可爱外表，简单、直接、快乐、可以在第一时间传递积极的情绪，精致的木质保留了温暖的手工感，外加他们身后有一个非常美丽的故事，让这些“小黑人”具有更深层次的“内在美”。（Rao克力）
“好好吃饭”冰箱贴+“宜闲适”书衣
“乌干菜白米饭”是由绘本《乌干菜白米饭》（明天出版社出版）衍生出的一个品牌。作者联合设计师团队围绕“日常的江南田园诗”为主题，做了一些产品，包括丝巾、瓷器、香炉等。
“乌干菜白米饭” 与杭州单向空间合作了一次 “未央歌”——永不消逝的江南记忆作品展览，以及“好好吃饭”品牌联合集市活动。合作设计了一款关于家乡好肉好菜的冰箱贴和江南风貌的阅读书衣。内容来自《乌干菜白米饭》的“祝年福”一章。
冰箱贴采用金属和珐琅材质，富有光泽和立体感。冰箱贴的外包装十分有质感，抽屉式的设计在抽取过程中仿佛打开天窗，给人惊喜感。内盒中，冰箱贴镶嵌在海绵中，外盒是镂空透明形状，方便看到每一个图案。我们还单独配画了一团团雾气，仿佛是一桌刚刚出炉的鸡鸭鱼肉散发的热气。贴在冰箱上，给生活增添艺术感。
江南味的书衣，图案来自《乌干菜白米饭》里的插图。纷飞的白鹭与燕子，农忙的人，跳跃的鱼儿，江南故乡的柔软和生机跃然而上。这两款书衣封面的沿边处，印上了‘闲来读书“的阅读哲学。选自宋代文人黄庭坚的诗句：困来展席日里睡，读尽空中鸟迹书。谁与老翁同避世，桃花源里捕鱼郎。书衣材质采用撕不烂、防水，具有独特褶皱效果的Tyvek（杜邦纸）。书衣侧边附有调节带，厚度可以调节，适合A5或32开大小的书籍。书衣左侧设置了笔插，可以随身携带书写工具。
书衣外层选取靛蓝色，内层采用青石板的烟灰色。这两种颜色曾常见于江南百姓生活。一看到这抹蓝，就会让人想到童年时，外婆穿着蓝印花布的衣裳，在湿漉漉的青石板上择菜。没有什么颜色比它们更能述说江南了。（阿涩/资料整理）
