【作 者】王珍：成都信息工程大学银杏酒店管理学院
【摘 要】我国网上书店正在飞速发展，为了生存和发展，传统实体书店需要通过实现自身的转型，实现实体书店和网上书店两手抓。本文通过分析实体书店的弊端，结合图书网络营销的现状及问题，对图书网络营销进行初步的分析及研究，利用现如今的網络资源，让网络营销充分作用于实体书的出售，有利于中小型实体书店的进一步发展。
【关键词】实体书店 网上书店 图书网络营销 图书营销策略
一、引言
随着互联网时代的发展，人们的生活逐渐趋于智能化、网络化，越来越多的互联网购物平台出现在人们的生活中，所以越来越多的人选择更为便利的网上购物。网上购书已经成为更多人选择的新兴图书购买方式。我国的图书网络营销正在发展，但其中还存在很多各种各样的问题。
二、传统的实体书店营销模式弊端分析
传统实体书店在受到网上书店的冲击后，逐渐进入下坡路段，在电商环境下，也让我们更加清楚地看到了传统实体书店的诸多弊端。
（一）图书价格高
实体书店价格高一个最主要因素是每月需承受房租，水电费，员工工资等。随着城市建设发展门店和仓库的租金越来越高;随着人们生活水平的提高，水电费和员工工资也在飞速增长，逐渐进入薄利的状态，并且很少打折促销。所以大多数读者会选择去网上购买图书。
（二）宣传效果不够广
传统实体书店，一般通过发传单、贴海报等方式进行宣传。现在通过这两种方式，能够达到的宣传效果小之又小，大多数人会选择拒收传单或转身扔进垃圾桶，对海报视而不见。这两种传统方式都会耗费大量的财力和人力，宣传效果还是不见得能够达到预期值。
（三）陈旧的商业模式
实体书店的一般营业时间为早上9：00—21：00，只有12个小时的营业时间，大大局限了读者购买图书的时间。并且商业模式的陈旧导致产品同质化、服务单一化这是很多实体书店的大问题。最根本的原因就是市场在不断变化更新，但其商业模式却一成不变。在一定程度上制约了实体书店的生存与发展。
三、实体书店网络营销的现状分析
随着全球经济一体化的逐步发展与深入，网上出售图书已经成为传统书店图书销售必不可少的经营策略之一。现如今，网上书店已经从最基本的图书信息展示、图书信息发布，发展到在线图书销售、图书管理，售后服务等功能。
（一）图书网络营销现在存在的问题
（1）交易安全制度不完善。网上购书采用的电子商务的交易模式，在这种情况下可能会出现读者隐私泄露的安全问题。购买图书消费时，选择支付宝或网上银行交易，可能会存在泄露账户名和密码等安全问题，给消费者造成一定的损失。所以可能会让读者对在网上购书望而却步。
（2）无法查看图书详细内容，图书盗版纸张劣质。在网上购书只能通过商家上传的图书图片，看一些图片和简单的文字描述。所以可能会出现商家出售盗版图书等情况，读者并不能辨别图书真伪，买回家后却发现是盗版图书，纸张劣质等情况。所以想要获得读者的信赖，必须先从提升自身图书品质做起。
（3）售后服务和物流系统不完善。读者在网上购书后，遇到问题，售后客服不完善，无法很好地处理读者所遇到的问题。在图书配送方式上，网上书店多以邮寄为主，还未形成一个全国性的图书配送网。所以网络书店的物流达到全国覆盖还是需要一段时间。
四、关于实体书店网络营销的建议
（一）提供便捷的检索方式
网上书店提供多种检索方式。分类检索大多数网上书店都一套自己的分类法，各个类目细分都不相同。这种检索方式极大地方便了用户快速找到自己需要的书，可以按照书名、作者、出版社等进行检索，比起传统的浏览书目的方式更加便捷。为了让读者更加详细的了解书目，可以为读者提供尽可能详细的书目信息。比如：书目的名字、作者、出版机构、校号、、装帧、版次、丛书名等。这些优点是传统书目不能相比的。
（二）拒绝单纯“价格战”在降低价格的同时提升图书品质
由于网上书店节约了传统采购所花费的资金，店铺租金等费用，所以价格都比较低，遇到各种活动可以打折销售，并且可以采用会员制，积累积分等，会员可以以更优惠的价格购书。当然在降低价格的同时要注意图书品质，发货前注意二次检查图书质量，确保发给读书的书是高质量正版书籍，从根源上杜绝盗版图书。
（三）提供增值服务
网上书店充分发挥他的优势，大多数网上书店都提供了各种各样的便民服务，增加更多更方便的图书栏目，使读者可以更全面的了解把握图书信息，还可以在线和别的读者交流体验。能够为读者提供一个与书店直接沟通联系的渠道。通过读者的浏览记录，进行大数据分析，再次登录时为他提供“推荐书目”，这种一对一的个性化推荐服务使得一些书能够主动展示在一些感兴趣的读者面前。根据大数据分析复杂的逻辑运算，使得在读者购买了相关书籍后，推荐类似的书籍。使推荐更加准确更加科技化。
（四）完善售后服务
提升客服服务质量，对读者消费售后有保障，可以提供一些“无条件退款”等服务，让读者能够放心购买，无后顾之忧。改进读者评论系统，增加读者对图书的满意度评价，这样可以直观的看到读者对图书的印象或意见。且只有购买过的读者才能够发表评价，一定程度上避免了一些恶意的负面评价，确保了图书评价的客观性和真实性。
（五）提供特色服务
网上书店的竞争力日益激烈，为了生存下去，就是要对市场进行有效细分，根据自身条件选准目标市场，开展特色化经营。不仅是服务内容的特色化，还有服务方式的多样化。只有在满足读者需求的同时，还需要挖掘读者的潜在需求，才能使网上书店在这样竞争激烈的大市场中得到发展。
五、小结
数字时代的飞速发展，网络营销已经成为主要的营销方式之一。电子商务正在深入到每个人的生活当中，网上购书也离我们越来越近。网上书店与传统书店相比，为读者提供了更加个性化的服务，更有优势。目前网上书店销售一直呈递增趋势，所以传统实体书店，与网络销售同时发展，两手抓是必然的发展趋势。
