【作者】晏晨：北京社会科学院文化研究所
新冠肺炎疫情肆虐，令城市实体书店原本举步维艰的生存现状雪上加霜。然而，疫情是造成城市实体书店困境的唯一原因吗？数字时代，实体书店应如何顺应时代的发展，实现转型升级？实体书店还能继续作为城市文化的精神座标而存在吗？
这个读书日，我们一起关注实体书店的现状与未来。
2020年春节前夕，突如其来的新冠肺炎疫情完全打乱了经济社会的正常运行，也给城市实体书店蒙上了巨大的阴影。2月24日单向街书店的创办人许知远在网上发布众筹求助信，让疫情期间遭遇生存危机的实体书店的困境展露在公众面前。而在此前的2月初，中小书店联盟“书萌”开展的在线问卷调查显示，疫情给原本处于销售旺季的实体书店带来了严重影响，闭店直接令书店失去了主要收入来源，还要承担房租、物业费、人员工资、贷款等支出，尤其对已经连续亏损的书店更是雪上加霜。面对突如其来的严峻考验，不少实体书店走上自救之途，会员众筹、直播卖书、网络签售、在线读书会、知识服务等成为他们加速转型寻找生存途径的不同方式，但骤然由线下转为线上，对于许多书店来说还是不小的挑战，而且效果也不尽如人意。为了应对疫情，3月，各地政府从资金支持、服务保障等方面，针对实体书店最关心的减免房租、物业费用等问题推出了相应的扶助措施，一些商业地产也对在所属品牌的商业综合体内开设的连锁书店进行了部分房租减免或优惠。不过实体书店要想生存下来显然不能只依靠扶持，它们面临的转型升级需求显得尤为紧迫。
实体书店的危与机
其实在疫情之前，实体书店已经经历了一系列挑战。2011年前后，在当当、京东等网络书店的竞价冲击下，光合作用连锁书店、北京风入松书店、广州三联书店等实体书店接连停业，引发人们对书店前途的思考和讨论。实体书店在图书售价上的竞争力远不如网上书店，而且网络会根据用户关注自动推送相关书籍，消费达到一定金额还免费送货到家，读者选择网上书店也就情有可原了。实体书店的危机甚至不是中国独有的现象，美英也在同一时期出现了实体书店大量倒闭的现象。2011年美国曾经的第二大连锁书店博德斯（Borders）集团破产倒闭，而第一大连锁书店巴诺（Barnes&Noble）面对销售额的下滑推出了旨在提升顾客满意度和盈利能力的重生计划；英国独立书店数量自2010年开始逐渐减少，老牌连锁书店沃特斯通（Waterstone）也一度面临经营危机。传统实体书店要想生存下去，必须走上艰难的转型之途。
除了技术带来的生存环境变化，实体书店的困境似乎也预示着消费社会将发生新的变化。根据日本消费研究学者三浦展的看法，目前已经或将要迈入第四消费时代，那些体现个性差异的“差别化、表现自我的商品”将让位于“自我启蒙及充实内心的商品”，如阅读、艺术和个人兴趣培养等方面的商品。今天的人们很大程度上不再仅从对物品的消费和占有中获得快意，随着物质的丰盈和过剩，人们转而更加倚重精神的充实和满足感。在此前提下，消费者将进一步扮演消费社会的主角，商家对消费者主观意愿的把握显得更为重要，能否洞悉消费者的潜在心理和愿望，进而满足其需求，直接决定了商品销售业绩和市场趋向。当消费变成精神文化需求，那么过去实体书店单纯的售书买书行为也就亟待转变为更好地提供文化服务和增进文化体验的过程。
在经历了实体书店倒闭潮之后，近些年，国内一些网红书店、独立书店逐渐发展起来，标志着实体书店新生的讯息和书店业转型的方向。如西西弗书店、万圣书园、单向街书店等顽强地生存了下来，猫的天空之城、方所、钟书阁、言几又等网红连锁书店频频进入公众视野，不断拓展现有版图。近年来网红书店的蓬勃涌现可以视作书店业努力转型的有益尝试，这些网红书店、“最美书店”在各大城市纷纷落户，有些进驻最繁华的商圈或商业综合体，有的以时尚的装修风格和贴心的服务招徕客源，有的推行24小时不打烊，其共同点是都在图书选品和服务读者上形成了自己的特色和优势。
在实体书店的再度生长中，颇值得注意的是，过去一直被视为实体书店最大威胁的网络书店如亚马逊和当当也开始布局线下书店。作为线上销售的延伸，亚马逊实体书店突出产品展示和体验的功能，也为线下活动的举办提供便利；当当实体书店同样采取线上线下同价的策略，同时营造温馨的购书环境并提供有品质的文化活动。从中可以发现，在城市书店这一波新的发展中，书店的边界似乎伴随不断丰富的文化功能和空间体验而扩大。这使我们不由得转回头来看，书店到底因何而存在，经历了怎样的发展变迁，只有弄清楚了这些问题，才能帮助我们明了书店发展将走向何方。
从书肆到城市书店
无论古今中外，书籍和书店都与文化有着密切联系。书店古时称为书肆，也有书铺、书棚、书坊等诸多称谓，即图书售卖和刊刻的地方。最早的关于书肆的记载出现在汉朝，作为政治文化中心的长安、洛阳出现了我国最早的书肆，它使知识打破了官方的垄断而进入民间。此后，书肆经过唐宋的初步发展，至明清进入繁荣时期，北京就曾有著名的琉璃厂书肆。书肆因举子、文人聚集而兴，在声名大盛后进一步吸引了全国各地的知名学者，书肆的形成促进了古代知识的生产和传播。
书肆的发展不仅见证了书籍从手抄本到刊刻本的转变，受众也从王公贵族、文人士大夫扩大到平民百姓。书肆在发展中不断丰富经营活动，从摆摊经营到图书租赁、图书贩卖，以及针对特定顾客上门荐书，到后期图书的刊刻和发行逐渐分离，至清时书肆已成为专门售书的场所了，技术的进步和经济社会的发展使得封建社会末期的书肆已具有了现代书店的雏形。对古人来说，书肆除了提供考试用书、满足士人的知识需求，也面向广大民众提供小说等通俗读物，极大促进了文化的保存和传播。但一般而言，书肆往往设立于文士聚居之处，而且主要集中在京城或经济文化繁盛之地，远未达到近代以来书店的庞大数量和普及程度，其文化影响也主要限于社会的中上阶层。
我国近代书店的兴起与商务印书馆、中华书局、世界书局、开明书店等近代出版机构的涌现带来的出版热潮相关，不少出版机构集编辑、出版、发行于一体，在社会上起到了知识生产和知识启蒙的作用，也促进了新思想、新知识和新文化的传播。新中国成立后，遍布各地的国营新华书店饱含了几代读者的集体记忆，在很长一段时间里，新华书店都是购买图书的主要渠道，满足了知识分子、工人、农民、学生等各行各业读者的需要。上世纪70年代末书店行业允许社会资本进入后，万圣书园、席殊书屋、重庆精典书店等陆续登场的民营书店，与各地新华书店、专业书店以及大规模的图书城一道形成了国内实体书店的基本格局，这些书店成为其所在城市的文化符号，人们在其中获得精神的充实和心灵的丰盈。
书店一直以来都是人们读书、购书的主要场所，选购图书如同购买商品，但书店与人之间的联系又超越了商业行为本身，成为人与书、人与人之间的精神和情感纽带。被爱书人视为朝圣地的伦敦查令十字街84号正是因为一段奇妙的书缘而广为人知，书信体小说《查令十字街84号》围绕纽约女作家海莲•汉芙和伦敦书商弗兰克•德尔之间买书和找书的情缘展开，他们因为对书籍的共同爱好而惺惺相惜，由互通书信进而结下了深厚的情谊，弗兰克为海莲预先邮寄她暂时无力支付的书籍，海莲也会为书店的人邮寄彼时英国匮乏的鸡蛋和火腿，后来这种交流扩大到海莲和弗兰克一家和书店店员之间，而当海莲终于踏上伦敦的土地，弗兰克却已不在人世。这段跨越时空的书缘让人深深感动，体现了以书店为载体形成的人与人之间的精神共鸣和情感慰藉。
就像一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样，人们喜欢书店的理由带有强烈的个人色彩，有人喜欢纸张的触感和翻书的沙沙声响，有人喜欢书店的灯光氛围和独特气味，有人似乎和书店店员达成了某种微妙的默契……但书店不只是一个阅读空间，甚至也不是最优的购书渠道，公共图书馆更好地承担了市民阅读的功能，而网上书店在售价、便利性上更有优势，有声读物和电子书也已成为现代人阅读的新形式。如果实体书店仍停留在传统读书、购书等基本功能上，那离消失也就不远了。实体书店之所以成为城市的精神地标，在于它是城市文化传播、精神交流和思想碰撞的重要场所，它承载着书店人的梦想，也丰盈了读者的头脑和心灵。
城市实体书店的未来
城市实体书店的历史是技术进步、社会变迁的历史，它具体而微地反映了时代的发展和变化，就当下而言，技术进步和文化产业升级构成了其生存发展的基本背景。实体书店的快速发展得益于现代印刷术的发明，但在数字时代，实体书店面临的难题既有数字化阅读、有声阅读的全新挑战，也有图书线上销售的价格血拼。如何适应数字技术革命时代新的社会生产方式、文化消费模式，如何呈现新的空间场景和阅读体验，成为实体书店发展的关键所在，今天的实体书店既是承载书籍的空间，也是提供优质文化服务和丰富文化体验的场所。从本质上来说，作为一门生意的实体书店经营除了以热爱为动力，更需要经营者拥有洞悉市场和经营策划的能力，无论是大型连锁书店还是小型独立书店，无论走大众路线还是专注小众偏好，成功的书店都在努力建立与顾客的情感联系，并以良好的氛围和服务提供最优体验。
日本茑屋书店和台湾诚品书店的成功对实体书店的发展具有借鉴意义。茑屋书店创新性地引入专家级导购，他们既负责图书选品，也到店与读者对话交流，从根据读者需求选书到相关书目推荐，再到超出书籍内容的生活感悟和经验分享，导购和读者在互动中构筑了人与书店间独特且宝贵的情感纽带。因为读书虽然是一件私人的事情，但人们也能从对书籍的体会和观感的分享中获得强烈的精神满足感、自我充实的成就感。台湾诚品书店则以书店为品牌核心，逐渐扩张到引领生活美学的文创复合经营模式，其品牌早已漫溢出固有边界，形成了综合性的文化空间。多年服务其中并深谙文创之道的周钰庭曾说，“诚品不只是单纯的书店，而是一个复合式文化场域，兼容艺术书店、专业画廊、艺文空间、人文咖啡、设计商品。（书店）将文化意涵注入不同的产业和空间……持续与顾客共同创作具有正能量和独特气质的场所精神”。
实体书店存在的基础在于持续的营收能力，但既要进行商业模式的创新又不能沦为消费的背景，书店的核心仍然是也只能是图书，书店的竞争力既体现为书的品质，也表现在以书为主题开创的新文化场景体验或提供的综合文化服务上。文化和创意的加持让书店成为灵感空间和思想孵化场所，实体书店作为城市的精神坐标和文化会客厅的意义就在于此。毫无疑问，这个瞬息万变的时代会淘汰掉很多东西，但实体书店就像城市的一盏盏明灯，它保留着城市过去的记忆，也照亮了城市的未来。
