【摘 要】大学出版社作为教育出版的重要阵地，近年来在数字转型中取得了一定成就，但与文化科技企业相比，数字转型优势并不突出。文章通过整理"十三五"期间大学出版社承担数字出版相关项目情况，总结当前大学出版社数字出版现状与转型经验，分析大学出版社的数字出版发展趋势，并提出数字出版的升级路径。
【关键词】大学出版社；数字出版；知识付费；知识服务；数字转型
2010年，新闻出版总署发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，指出要以数字化带动新闻出版业现代化，鼓励自主创新，推动出版传播技术升级，形成一批有市场竞争力、产品影响力广泛的数字出版龙头企业[1]。在技术成熟和政策利好的条件下，一些大学出版社利用自身优势，探索数字化转型路径，取得了令人瞩目的成就。从整体上看，转型较早的出版社已经探索出一条切实可行的数字出版路径，发展势头良好，但马太效应明显，多数中小规模的大学出版社因资金短缺、技术不足、人才匮乏原因，转型存在困难，数字出版水平普遍落后于大型出版集团和明星大学出版社，亟待走出一条符合自身特色的数字出版道路。
一、大学出版社数字出版现状
国家数字出版相关项目的参与情况，是衡量大学出版社数字出版转型成效的重要指标。笔者将“十三五”期间（2016—2019）国家新闻出版署、国家新闻出版广电总局发布的数字出版相关项目、出版融合发展重点实验室、知识服务模式试点单位建设数量进行统计，并将大学出版社承担数目及百分比进行整理，如表1所示。
（一）大学出版社整体数字转型现状
1.在传统出版单位中具有较强的竞争力
专业数字内容资源知识服务模式试点单位在2015年和2018年分别评选出两批，第一批共28家，大学出版社占4家，第二批共27家，大学出版社占5家，大学出版社所占总比例为16.4%。2018年，中国新闻出版研究院和国家知识资源服务中心评选出55家单位为知识服务模式（综合类）试点单位，其中大学出版社有7家，占比为12.7%。出版融合发展重点实验室为多所单位共建，其中依托单位中大学出版社有4所，共建单位中有大学出版社1所，总占比为25%。文化与科技融合-新闻出版数字化转型升级技术装备配置优化项目共29项，大学出版社入选8项，所占比例为27.6%。
前四类数字出版项目侧重点不同，从内容生产、产业融合、策划选题、技术创新等多方面来考查数字出版水平，能够较全面地反映出版单位的数字转型现状。大学出版社承担项目比例在12%-28%之间，与大型出版传媒集团相比，具有一定的竞争力。
2.与文化科技企业相比，数字转型优势不突出
从数字出版精品遴选推荐计划2019年度入围项目名单来看，天津大学出版社、上海外语教育出版社、浙江大学出版社、合肥工业大学出版社、成都西南交大出版社、中国人民大学出版社、外语教育与研究出版社、北京师范大学出版社八家出版社成功入围，但所占数量比很低，仅仅为8.4%。此项目因征集范围广，不仅准许出版单位申报，数字科技公司、文化传播公司均可申报参评。在线知识服务背景下，文化科技企业在数字出版领域可谓异军突起，一大批像“凯叔讲故事”“每天听本书”类的数字知识产品创新数字出版模式，迅速占领在线教育市场。与文化科技企业相比，大学出版社的数字出版产品因专业性强、面向机构用户等原因，知名度普遍不及以大众文化传播为主的知识付费产品。
表1 大学出版社在承担国家数字出版项目中的数量与比例
注：数据来源于国家新闻出版署、国家新闻出版广电总局相关文件| 序号 | 项目名称 | 大学出版社承担数量 | 项目总数 | 所占百分比 | |
| 1 | 专业数字内容资源知识服务模式试点单位（2015-2018） | 9 | 55 | 16.4% | |
| 2 | 知识服务模式（综合类）试点单位（2018） | 7 | 55 | 12.7% | |
| 3 | 出版融合发展重点实验室（2016） | 依托单位 | 4 | 20 | 25.0% |
| 共建单位 | 1 | ||||
| 4 | 文化与科技融合-新闻出版数字化转型升级技术装备配置优化项目（2017） | 8 | 29 | 27.6% | |
| 5 | 数字出版精品遴选推荐计划2019年度入围项目（2019） | 8 | 95 | 8.4% | |
3.数字出版转型发展不均衡
从项目参与数量来看，马太效应明显，转型较早的大学出版社无论在项目承担、技术研发，还是社会辐射方面都以绝对的优势领先其他大学出版社。如外语教学与研究出版社、北京师范大学出版社、北京语言大学出版社都在自己擅长的教育领域内不断创新发展，多次在数字出版博览会上斩获奖项，与大型传媒集团、互联网科技公司相比毫不逊色。中国人民大学出版社尽管前期未入选转型示范单位名单，但依托本社资源探索数字出版路径，近年来发展势头迅猛，进入第一梯队行列。浙江大学出版社、天津大学出版社、华东师范大学出版社等地方出版社也深挖本社特色，在数字化转型道路上探索出了适合自身发展的道路。
（二）明星大学出版社数字出版现状
1.依托母体大学优势，打造特色数字产品
在数字出版转型浪潮下，部分大学出版社以“互联网+教育”为契机，根据自身定位与母体大学优势，深挖现有资源，打造出一批具有特色的数字化产品。外语教学与研究出版社依托外语出版优势，除研发出针对青少年的外研通点读笔、还建立针对大学外语教学的Unipus外研在线平台，产品线覆盖幼儿、青少年、大学、职业教育终身教育体系。中国人民大学出版社选题以人文社科出版为主，选题侧重于经济、政治、法律，开发出“中国审判案例数据库”“中国问题研究文献出版目录数据库”“中国思想与文化名家数据库”等特色数据库。天津大学出版社为地方出版社，依托天津大学优势学科——建筑学，开发了建筑邦全媒体平台、建筑文化遗产数字服务平台等数字化产品。这些出版社依托母体大学资源优势，深挖已有资源，研发出极具特色的数字出版产品，社会反响良好。
2.产品形态多样化，知识服务意识增强
随着信息载体的多样化发展，数字出版产品也呈多元化形态。早期的数字产品主要是电子书、配套的音视频资源，现阶段数字产品更加多样化、个性化，有立体化图书（含纸质书、点读笔、卡片等）、教材配套APP、网络课程、教学服务平台、数据库等多种形式。数字出版业务不再局限于资源的数字化，而是发展到数字平台搭建与服务、线上讲座和个性化数字解决方案。清华大学出版社研发的数字教学服务平台“智学苑”，为用户提供数字教材和配套教学资源，内容发布后编辑仍然关注作者的教学变化，及时调整平台内容，为用户提供持续服务[2]。广西师范大学出版社自2015年创办知识服务项目“知更社区”，是大学出版社探索知识服务的先驱，现已发展为囊括线上音频直播、免费讲座以及线下的深度文化游学、读书会的全方位服务品牌[3]。
3.重视产品创新，自主开发与外部合作相结合
规模大、实力雄厚的大学出版社普遍追求技术进步与产品研发，善于借助外力扩展出版产业链，推进出版产业融合发展。2016年，为推动传统出版和新兴出版深度融合，国家新闻出版广电总局推选出20个出版融合发展重点实验室。北京师范大学出版社作为重点实验室依托单位之一，与人工智能龙头企业科大讯飞公司和北京凤凰轩文化发展有限公司共同建设，取得了良好的示范作用。与科大讯飞合作后，将大数据、人工智能应用于教育出版，研发出京师慧数学、京师书法云教室、京师AR/VR科普教室等数字化产品。浙江大学出版社与当地企业咪咕数字传媒有限公司合作，依托咪咕在移动阅读方面的经验，开发出“理想之光”数字阅读服务APP，供浙江高校师生进行在线理论学习。这些都是大学出版社与科技公司合作的典范，实现了数字出版在内容、技术、运营方面的互利共赢。
二、大学出版社数字出版发展趋势：在线知识服务
（一）发展在线知识服务的必要性
大学出版社以教材出版和学术出版为主，大众出版为辅，主要营销渠道为学校、培训机构、科研院所等机构。除少数在大众出版领域占据份额较大的大学出版社，其他在研发数字化产品时多向机构用户倾斜，产品形态以数字化教育平台、专业资源库为主，对成人个体用户需求关注度较低。学校教育是个体获取知识的重要场所，但随着国民生活的富足，新一代个体对精神世界的关注度和知识的渴求度越来越高，加之一些行业竞争压力大，步入社会后他们仍愿意通过自主学习继续充实与丰富自我。移动互联网的发展使泛在学习成为现实，越来越多的个体加入到终身学习的阵营。泛在学习背景下，知识零售市场潜力巨大，发展零售市场将是出版社扩展数字出版盈利渠道的重要选择。
2016年，被称为知识付费元年，知识付费产品与用户都呈井喷式发展。知乎Live、得到、喜马拉雅等知识付费平台一时风头无两。2018年，随着更多资本的涌入，知识付费市场规模不断扩大，产业弊端逐渐显现，“贩卖焦虑”“缺乏深度”“知识侵权”“泛娱乐化”等批判声此起彼伏，用户对产品的选择更加理性和挑剔。短短三年时间，互联网知识付费市场经历了起步、兴盛与冷却，产业如何转型，成为投资者和运营商急需解决的问题。知识付费平台背靠互联网科技公司，拥有顶尖的技术团队和运营团队，深谙用户消费心理，但若想实现长足发展，深耕内容并持续输出优质内容才是王道。将产品做“精”、做“专”是知识付费平台的转型必经之路，而“精”“专”正是作为内容提供商的大学出版社的优势所在，大学出版社完全有能力乘借“知识付费”这股东风扩展在线知识服务业务，实现数字出版的转型再升级。
（二）发展在线知识服务的优势
1.产品内容质量有保障
知识付费产业是在知识需求方和供给方都存在的前提下在互联网经济的发展和消费升级的推动下应运而生的，最初是以解决问题为导向的UGC（User Generated Content，即用户生成内容）模式，产品定位为轻量化、获取便捷。由于准入门槛低、审核机制不健全、政策监管不到位等原因，导致知识付费产品质量参差不齐、内容同质化严重，用户信任度和满意度下降。出版发行单位因国家监管力度大，内容审核严格，出版纸质书报刊需要版号、刊号，电子书、数字报刊同样需要平台取得网络出版服务许可证才能发行。大学出版社以教材出版和学术出版为主，内容生产和审核更加严谨，质量更有保障，权威性也更强。
2.专业而丰富的出版链条资源
大学出版的作者多为教师、科研人员和文化学者，是在专业领域深耕多年的行家里手，专业能力较之知识付费平台的普通签约作者更强，生产的内容更容易被用户所认可。其次，大学出版社的编辑准入门槛高，需具有合理的知识结构和扎实的业务技能，在产品选题策划、编辑加工方面更有优势，品控更有保障。再次，大学出版社用户基数大，使用群体包括在校师生、科研人员、行业充电者和终身学习者，学习目标明确，学习动力强。此外，大学出版社凭借多年的出版经验，已经拥有了海量的正版内容资源，无论是旧内容重新打磨、新内容生产，还是新旧内容整合，知识付费平台都难以匹敌。
3.雄厚的学术品牌基础
大学出版社的定位是为教学和科研服务，核心业务是教材出版和学术出版。尽管经历了转企改制，但大学出版社依然与母体大学密切相连，大多能够坚守学术本位，抵制低俗内容。正是由于这种特殊定位，尽管在市场化进程中盈利不及大型出版集团和一些民营出版社，但不少大学出版社仍然能够脱颖而出，在传播科学文化知识、培养专业人才方面做出了重要贡献。雄厚的学术品牌加之大学出版人的学术情怀和责任担当，为大学出版社在出版市场树立了良好的口碑。
三、大学出版社数字出版升级路径
（一）内容创新：以用户为核心，打造多重形态产品
大学出版社拥有庞大的纸质图书用户群体，但因传统出版思维的禁锢，发行渠道以分销模式为主，出版社并未直接掌握个人用户的具体信息。互联网思维下，流量即知识服务的赢利点，出版社需高度重视用户资源，将线下用户转移到线上平台，利用大数据了解用户的不同需求，再依托海量优质内容，打造具有竞争力的产品。
1.专业知识传播
互联网信息发布相对传统出版流程更简单快捷，一般先于传统出版进行。出版社在平台开辟专栏邀请专家发布学术前沿类文章，这是第一重产品形态，信息简短精悍，适合碎片化阅读。组织专家进行线上或线下讲座，将讲座制作成音频和视频，产出第二重和第三重形态产品。前沿文章和讲座文稿根据前几重产品用户的反馈进行调整，再经系统化、规范化的整理后出版为纸质图书和电子图书，实现第四重和第五重产品形态。在每一重产品发布过程中，都会聚集一定数量的用户，这些用户既是产品的体验者又是出版流程的参与者，因为他们评价与反馈会直接优化后续产品，实现了以用户为核心的优质内容的产出。这种基于知识IP的出版链条大大延长了产品的生命周期，实现了同类内容的多重盈利[4]。
2.智库型咨询服务
在线知识服务最早以有针对性的问题解决为代表，是典型的一对一的咨询服务模式，所咨询可以为专业性强的知识，也可以为大众娱乐信息。大学出版社除拥有优质学术内容资源，还拥有在某一领域有深入研究的作者资源，即“知识大咖”，作为连接上游作者和下游用户之间的机构，出版社有能力开展智库型咨询服务。目前一些出版社已经尝试进行定制化服务，但多服务于机构组织，如提供个性化学习平台、数字资源库、调研报告等。作为未来深度学习和终身学习入口的知识服务平台，大学出版社可开辟针对个人用户的咨询服务板块，为用户提供更专业、更权威的解答，提高个人用户体验，增加用户黏度。
3.大众文化传播
目前知识服务产品多把内容聚焦在大众文化领域，如喜马拉雅，用通俗易懂的语言为用户讲解经济、文化等知识，爆款课程的讲解者为文化学者、商业名人、高校教师，有不少甚至是与大学出版社合作过的作者。大众出版市场潜力巨大，但对以教材出版与学术出版为主的大学出版社而言，不必强行将资源向大众出版倾斜，可根据本社资源特色、当地人文特色有针对性地开展大众文化传播。一种策略是将目光聚焦于高校通识课，通过合理策划，将课堂实录打造为符合碎片化学习的、非在校学生用户乐于接受的在线产品，并反哺纸质图书的销售。二是将产品研发与时事政治、热门人物相联系，如某重要奖项获得者、某领域重要突破等，以此为入口深挖与之相关的内容产品。
（二）技术创新：把握5G机遇，争夺市场主导权
出版社进行数字化转型的一个巨大阻碍是技术力量不足，尽管越来越注重技术人才引进，但整体水平仍远远落后于互联网科技公司，以致丧失了知识付费市场的主导权。2019年6月，我国工信部向三大运营商和中国广电发放5G商用牌照，标志着5G时代正式到来。尽管目前5G网络尚未大规模商用，但毋庸置疑会对出版业带来巨大的机遇与挑战。大学出版社需牢牢把握5G市场机遇，提前布局，实现出版产业的转型升级。
1.增强内容呈现方式，创新产品形态
目前知识付费产品主要为音频形态，5G时代产品形态将向富媒体、智能化方向转变。VR（虚拟现实技术）已经在数字出版领域有所应用，如少儿教育、医学、传统文化等领域，但轻体量的知识付费产品尚未大规模应用。全息投影技术为在线学习提供了另外一种体验，将教师授课或实践操作场景投射到现实空间，会增强用户现场感，实现沉浸式学习。AI（人工智能技术）可为文学作品的人物角色赋予虚拟形象，丰富用户阅读体验。大学出版社应合理利用新技术，扩展创意思维和内容创造能力，增强内容呈现方式。
2.建立数据监控体系，优化出版流程
5G时代，出版内容、用户数据都存储在云端，出版社应建立数据监控体系，应用人工智能技术从选题策划、编辑加工、市场营销等方面优化出版流程。数据挖掘技术使出版社充分了解在线用户的阅读兴趣和阅读习惯，根据用户画像为其提供个性化服务，实现内容精准投放。出版社还可通过大数据开发新作者，提高内容原创能力，实现内容出版的良性循环。新技术的产生还将助力大学出版社挖掘新的赢利点，创新知识服务模式。
（三）渠道创新：重视新媒体平台，扩展出版产业链
传统图书的出版发行模式为分销和零售，数字出版的发行渠道尽管有所创新，但仍以旧有模式为主，商业化、市场化运作能力不足。媒体融合背景下，大学出版社应当重视新媒体平台，加强多方合作，将产业链做深、做长，探索多种出版盈利模式。
1.重视新媒体平台，加强持续服务意识
移动新媒体的普及将图书推广从线下扩展到线上，作品宣传不再局限于图书发布会、作者签售、报刊广告等传统途径，运用新媒体可以精准地将信息推送给用户，省时省力又高效。尽管出版社都重视微信、微博公众号运营，但大部分新媒体公众平台仅仅止步于发布书讯、本社新闻、图书购买链接等基本信息，新媒体营销能力较之得到、分答等独立知识付费平台相差甚远，甚至不及一些自媒体账号。未来大学出版社向知识服务转型，须高度重视新媒体渠道，以图文、短视频等形式在多个社交平台进行产品宣传，从源头抓住内容销售主导权，以在后期与不同渠道方合作时获得更大的谈判筹码。
新媒体运营的初级阶段是产品宣传推广，深层次运营是知识服务。新媒体背景下，阅读社交化日益明显，读者用户或出于分享心理，或出于攀比心理，更倾向在社交平台分享阅读体验，有利于提高产品影响力。大学出版社应关注用户体验，加强出版社与用户、用户与用户之间的交流互动，根据大数据分析隐藏在产品背后的用户需求，将内容做深、做精，为深度学习、终身学习提供知识服务。当时机成熟时，还可以将交流活动从线上转移到线下，策划线下读书会，开展赠书活动，增强用户的品牌忠诚度。
2.加强多方合作，实现互利共赢
知识服务产业链包括作者、内容策划方、平台方、用户等，大学出版社作为内容策划方，自身可承担部分销售业务，更要通过多方合作扩大销售渠道，实现互利共赢。目前的内容生产多为策划方和作者产出内容，平台只负责投放，真正的合作需要作者、出版社、平台方共同参与产品的研发、制作和销售。平台方比作者和策划方更熟知用户特点，策划方根据不同平台的用户画像选择合适的渠道与呈现方式进行内容包装与投放。策划方比平台方更懂内容，了解如何将内容做得更专业、更有深度，而不是仅仅停留在“×步学会×××”这类缺乏精细打磨的选题上。以前受渠道为王、流量至上的影响，出版社在盈利分成上并不占优势，以至于对知识付费产品的策划积极性大大受挫。未来知识付费市场流量红利过后，平台和用户都将意识到优质内容的重要性，出版社的优势也将凸显出来，在内容制作、盈利分成中将拥有更大的话语权。
四、结语
在媒介融合背景下，传统书报刊数字化收入在整个数字出版产业中占比增幅不断下降，出版社已经意识到必须加大数字转型力度，探索新的产业盈利模式。知识付费产业的发展为大学出版社带来了新的转型思路，但也侵占了大部分数字教育出版市场。大学出版社因缺乏新媒体运营思维和忽视用户管理丢掉了大量在线学习市场份额，但凭借其深耕出版领域的宝贵经验和资源优势，打造深受读者用户欢迎的优质内容并非难事，重要的是打破原有出版思维，树立服务意识，为用户提供多元化、多形态、适合多种消费场景的知识产品。
参考文献：
[1]新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见[J].中国出版,2010,(21):6-8.
[2]宗俊峰.宗俊峰:“互联网+”背景下教育出版的转型[N].新华书目报,2015-12-10(A06).
[3]百道网.知更社区汪毓楠:接触用户后,我才把书看成产品[EB/OL].http://reader.gmw.cn/2018-07/10/content_29777288.htm,2018-07-10/2019-10-29.
[4]杨爱新.集成与扩散:知识付费时代大学出版再定位[J].出版广角,2018,(12):39-42.
