【作 者】周根红：山东大学文学院
【摘 要】20世纪80年代以来，文学畅销书的出版成为文学出版的重要现象。各出版机构的市场化意识不断凸显，市场化理念成为文学出版的主导思想，因此，通过市场调研对图书的生产进行主动介入，加强文学出版的市场策划，发挥自身出版优势，强化品牌影响力，追求丛书的规模效应等，都成为新时期文学畅销书市场化生产的重要表征。
【关键词】文学畅销书；市场化生产；商业意识
20世纪80年代以来，我国图书出版尤其是文学图书出版在消费趣味的影响下不断走向商业化。传统的文学出版秩序逐渐解体，出版机构开始以主动的姿态开发和制造市场的消费需求，文学消费成为出版的主导性话语。文学出版在商业话语的扩张下寻找着自身的出路，呈现出各种新的出版现象，尤其是畅销书机制的广泛使用，各出版机构充分发挥市场的理念，通过市场调研对图书的生产进行主动介入，实行出版策划，发挥自身出版优势，强化品牌影响力，追求丛书的规模效应等。文学出版业所呈现的新型产业形态和出版现象，改变了我国文学出版行业的整体状态。
一、市场意识的觉醒
新中国成立到新时期伊始，文学图书的出版一直是由国家计划进行调控的。在这一计划体制下，文学图书的出版遵循的是“意识形态—文学生产一文学接受”这一出版流程。新时期出版体制的改革则是推动出版体制逐渐走向市场化，在市场化改革过程中，文学出版就逐渐淡化了宣传意识形态功能，转而追求社会效益和市场效益之间的平衡，并尽可能追求最大的市场效益，文学出版遵循的是“市场—文学生产—文学消费”的新模式。
20世纪80年代，我国出版机构正面临着市场体制改革，出版机构的产业属性进一步加强，图书出版的经济意识逐渐凸显，尤其是畅销书机制的引入，在我国出版领域产生了巨大的市场反响，各出版机构纷纷将追求经济利益作为发展的主攻目标。但是，20世纪90年代前的畅销书运作基本处于一个灰色状态。[1]所谓灰色状态主要表现为：一是20世纪80年代的畅销书基本上被港台通俗小说和外国小说所垄断。如琼瑶、三毛、亦舒、岑凯伦、席慕蓉等为代表的言情小说；金庸、古龙、梁羽生、卧龙生为代表的武侠小说；格林、勒卡雷、克里斯蒂等为代表的外国畅销小说。二是出版商由于对畅销书的理解过于狭隘，一方面认为畅销书是难登大雅之堂的东西，即使赚钱也是上不了台面的；另一方面，一些出版商为了挣钱，出版了一批迎合市场低级趣味、甚至充满色情的地摊畅销书。三是这一时期虽然也出现了一些本土化的畅销书，但是对于畅销书的理解不够深入，运作缺乏长远眼光，仅仅追求眼前利益。许多畅销书仍然处于模仿港台图书和外国畅销小说的状态。其中较为典型的就是“（香港）雪米莉”现象。1988年到1991年，四川的田雁宁、谭力为主创的作者化名“（香港）雪米莉”，出版了一批假借港台或西方社会背景的“男系列”和“女系列”的图书，引发了出版市场的销售热潮。“（香港）雪米莉”现象就其本质来说仍然是对港台和海外作家符号的消费，他们所兜售的仍然是大陆读者对于港台和海外作家作品的想象。
然而，无论是港台武侠、言情图书的出版热，还是外国小说的出版热，无论是地摊畅销书还是假借港台和海外作家之名的畅销书，都让出版社认识到畅销书的市场需求空间和发展前景。于是，一些出版社主动试探畅销书的生产，为此积累了一定的经验。其中最为重要的是一些出版社设置了“策划编辑”职位。中国建筑工业出版社、中国少儿出版社、中国青年出版社、上海人民出版社、上海少儿出版社也都较早推出了“策划编辑”制度。这些“策划编辑”，在大中城市书店发布一些“畅销书排行榜”。90年代畅销书机制较为完善后，广东省新闻出版局成立了全国首家图书选题研究中心，聘请特约选题研究员，负责双效书选题（即“畅销书”）的研究、策划和推荐。随后，畅销书排行榜、利用社会资源开发畅销书选题以促进畅销书出版的“工作室”等都犹如雨后春笋般兴起，而幕后的畅销书策划人也因为书籍的畅销走到了台前。中国出版业界由此开始进入了畅销书的时代。[2]20世纪90年代，一些出版机构开始尝试改变编辑部、出版部和发行部的“老三部”组织结构，设置了诸如策划部、市场部或营销部等新型业务部门。[3]出版社内部也专门成立了运作畅销书的部门、项目组和工作室。人民文学出版社就专门成立了“哈利·波特工作室”，专门负责哈利·波特系列图书的设计、出版和开发。新世纪后，当畅销书成为一种普遍的出版模式后，一些出版机构开始在异地设立分支机构，或成立下属公司，希望能借此争取更多的出版资源，打造出版社经济效益新的增长点，特别是借助一些知名策划人、选题资源和作者资源充分开发市场。如2001年接力出版社在北京设立第二出版中心、2002年上海世纪出版集团在北京世纪文景文化传播有限公司、2003年长江文艺出版社在北京设立了北京图书中心等。
20世纪80年代的文学图书出版在启蒙思潮和纯文学热的影响下大多是高高在上的，它们很少去关注读者的需求，而是强调文学作品的启蒙和对读者的引导作用。畅销书机制对于传统精英主义的文学出版方式的重要改写，就是对读者的重视。因此，畅销书机制实际上是一种读者导向的出版机制。出版商在推出某一作品之前，总是要先给自己的作品进行市场定位，拟定目标读者，关心读者的阅读需求、个人喜好、生活阅历、文化教育水平等。只有这样，出版商才能确保自己的产品推出后可能的市场反响，或根据读者的喜好等因素及时推出符合读者阅读趣味的作品。真正将文学畅销书实现本土化落地、赋予其完善的畅销书运作理念、并积极贴近市场的，无疑是1993年春风文艺出版社策划出版的“布老虎”丛书。“布老虎”丛书将90年代成长中的中产阶级——城市白领——作为文学消费对象，并为满足这类群体的阅读趣味而量身定做相关文学图书，应该说是很成功的。20世纪90年代经济的高速增长，确实出现了一批“三高”群体——收入水平较高、受教育水平较高、文化品位较高。他们在文学不断走向边缘的90年代后期，正好填补了现代化进程中文学消费的群体空缺。
新世纪后，畅销书理念深入人心。市场定位成为畅销书实现成功运作的先导。在市场的影响下，一部作品出版后能否取得应有的市场效果，往往离不开对于目标读者的判断。精确的目标群体定位和营销策略是畅销书取得成功的重要基础。青春文学作家曾炜的《一光年的距离有多远》一书，出版社的策划编辑起初是将该书的宣传重点放在“《我为歌狂》、《心的二分之一》的作者又出新作”这个点上，虽然经过这样的宣传销售方面还算不错，但远未达到预期目标。于是，经过市场调研，策划编辑发现该书的目标读者是中学生，原来的宣传重点的目标不够明确。随后，他们调整了宣传重点，集中力量宣传这是一部“青春校园小说”，并且在中学生类报刊上进行宣传，安排作者去中学校园举办讲座。结果销售业绩迅速提升，短短一个月时间便销售了十几万册。[4]姜戎的《狼图腾》在出版前策划者也进行了精心的市场定位，确定了五类目标读者：“下过乡或者有知青情结的人”、“热爱动物的人”、“喜欢读励志方面图书的人”、“企业营销人”、“有很强的社会责任感，向往大草原的人”。为此，该书的策划者还分别寻找到各个目标读者群体中具有代表性的人物出来推荐，比如下过乡的知青代表、著名作家张抗抗，《人与自然》的主持人赵忠祥，从内蒙古家乡走出的励志人物白岩松，著名蒙古族草原歌手、“苍狼乐队”的主唱腾格尔，提倡“与狼共舞必先为狼”的海尔集团总裁张瑞敏和以末尾淘汰管理著称的潘石屹。[5]从市场效果来看，《狼图腾》的市场策划取得了巨大的成功，连续六年（2004年-2010年）高居畅销书榜前十名。
二、文本的符号消费
将图书中蕴含的一切吸引人的信息提取出来，充分挖掘图书文本的符号特征，并将其转化为读者感兴趣的悬念从而刺激读者的购买欲望，应该是出版社在图书营销上努力的重要方向。
对于文本符号的使用，最基本的操作就是将图书所描写的内容或亮点用一句话进行高度概括。这一概括不仅要把作品的内容说清楚，还要形成强大的冲击力，成为文学作品可广泛传播的一个标签。正所谓业界所流传的“三流的出版人做图书，二流的出版人做作者，一流的出版人做概念。”何马的《藏地密码》的原书名叫《最后的神庙》，但出版商认为这样的书名不符合“看到就理解”的标准，于是就改成《藏地密码》，让读者一看书名就知道是写西藏的书，并且用“一部关于西藏的百科全书式小说”高度概括了书的内容的同时，也直接鼓动了消费者的购买欲望。[6]贾平凹的《秦腔》一书的招贴广告用了简单的一句话——“乡村文化的一曲挽歌”，既将该书的文本符号放大，给受众强烈的视觉冲击，留下深刻的印象，又将作品的主题准确、精当地概括了出来，收到了很好的宣传效果。相反，如果不能对所出版的图书进行准确的定位和精准的概括提炼，往往很难取得市场的成功。余秋雨的《文化苦旅》所经历的出版曲折和最后的成功可以作为一个例证。余秋雨的《文化苦旅》中部分篇目首先在《收获》上以专栏的形式连载，1988年初《文化苦旅》结集时，一家“外省的小出版社”将其定位为可在“每个旅游点兜售的小册子”，并对原稿进行了“大肆删改”。[7]当文稿被追回后，1992年《文化苦旅》由上海知识出版社（后更名为东方出版中心）出版。《文化苦旅》出版之际，大陆正是通俗文学和痞子文学大行其道之时。在散文领域，以细致描写平凡生活中的小事件、小情趣、小思想为主要内容的“小散文”风格正流行。余秋雨散文以独到的理解和体验，把历史文化、人生底蕴及山水之美统合在一起，语言华彩典丽，有很强的行文气势和艺术感染力，为散文界带来了一种全新的气象。为此，编辑提炼出了“文化大散文”概念，并在后来推出了“文化大散文系列”丛书，掀起了20世纪90年代文化大散文的热潮。
随着畅销书运作手段的成熟，以概括式语言突出图书的卖点，仅仅是图书操作的第一步。一些精明的出版商总是从文本的写作角度对作者的创作进行引导，使其更符合市场的需求。由于文学与市场的对接，作家的创作不再是作家本人的事情，而是整个文学出版中的一个环节。出版商会积极主动进行市场调研的基础上对作家的创作进行引导、策划、干预，甚至命题作文。布老虎丛书对最初加盟的十位作家合约要求是：“第一，故事以90年代的城市生活为背景，故事情节要逼近现实；第二，要写一个好读的故事；第三，要有理想主义、浪漫主义精神，有超越性。”[8]后来这些要求的条款又进一步的细化，成为“金布老虎爱情小说”的审美标准：“一、小说将充分体现中国古典浪漫主义艺术精神，具有‘梁祝’化蝶式的超越生命、超越痛苦的艺术境界，给人以饱满充盈的激情、希望、快乐和浪漫的审美享受。二、小说的故事背景应是九十年代的城市生活。故事情节要逼近现实，但内在的意蕴走向要超越现实。能够在小说开辟的虚构境界上完美地表达作家的审美意图和生命理想，并对人类普遍面临的爱情处境做出自己的回答。三、小说的表现形式以经典小说的表现技巧、方法为范本，读者对象定位在城市知识分子阶层。因而要求构思精巧独到，细节真实可信，语言生动口语化。情节动力和悬念制造淡入浓出而又不露痕迹，切勿用落魄文人的变态心理作冲突依据。”[9]李可的《杜拉拉升职记》在文本的打造上则注重与读者的心理认同。《杜拉拉升职记》最初只是一个发表在网络上的两千来字的小故事，但因为点击率很高，反响很大，于是受到了出版商的关注，督促作者将其写成小说，编辑还对小说中的人物形象的塑造给予了建议。于是，李可把小说中的“杜拉拉”塑造成一个“姿色中上，受过良好的教育，没有任何背景，靠个人的奋斗取得成功”的都市白领形象。小说还突出表现了“杜拉拉”从民营企业到外企、从销售助理到HR经理的华丽成长过程和职场生存智慧，使大量的现实中的“杜拉拉”产生了共鸣。[10]这也正是这本书畅销的重要原因。
艾米的《山楂树之恋》能够在全国各类读者中产生较大反响的重要原因也是得益于出版商对该小说文本价值的准确定位。当时，这本书让出版人张小波最纠结的是目标读者难以确定。这是一部描写上个世纪70年代后期的爱情小说，就算50后、60后读者都会感动，产生共鸣，但70后、80后读者群可能会因为故事年代久远、所处时代不同和价值观的不同而很难理解和接受这个故事。而后一部分读者又是市场上占据绝对多数并具有购买实力的强大读者群。最终，出版商转变了思路，将“从小说文本中挖掘价值”转变为“从70后、80后目标读者群中挖掘小说的价值”：“它并不具备通常的艺术性和经典性，它并没有达到多么高的艺术水准，如果说它是经典，可能也是大众趣味的经典。也许‘老三’形象是不少女性心目中的期待，也是当代突出显示的文学形象。在浮躁的当下，人们还是渴望读到更多纯情的故事”。《山楂树之恋》对真爱执著的信念颠覆了当下一部分人金钱至上、物质至上的爱情观。于是，出版商将《山楂树之恋》的文本价值定位在“史上最干净的爱情故事”。这一定位，既让中年读者对自己无悔青春充满深切的怀旧，也暗合了当下年轻人追求纯爱的社会心理，从而为这本书找到了读者、市场和卖点的统一。于是，当印有“史上最干净的爱情故事”的海报一发布，立时激起了社会的广泛关注。书还没发行，各地书店经销商已经在排队等候，还有很多导演竞相洽谈影视改编权。[11]
三、品牌营销与媒介动力
畅销书机制的可持续发展，必然需要一个能够被市场广泛认可的品牌，让读者能够准确地进行选择。新世纪以来，在畅销书机制的引领下，我国出版业进入了一个品牌经营的时代，“出版竞争已从单一的选题竞争转向以选题为基础，以创品牌为中心，以创意策划为主要手段的多元竞争。”[12]成功的出版社总是通过独特的出版理念和文化定位塑造自己的品牌，进而推出一系列刻有自身品牌烙印的过硬图书，在社会上产生广泛的影响，在广大读者心目中形成良好的信誉度和出色的品质保证。
“布老虎”丛书应该说是中国大陆畅销书运作过程中打造的第一个品牌。围绕这一品牌，春风文艺出版社进一步开发了“布老虎”品牌，形成了一个“布老虎”家族：“布老虎长篇小说”、“布老虎散文”、“小布老虎”、“布老虎随笔”、“布老虎中篇小说”。此外，“春风小说·绝对爱情系列”、“春风反腐系列”、“激情部落”校园小说、“校园年选系列”也可视作围绕“布老虎”主品牌开发的衍生品牌。在“布老虎”之后，春风文艺出版社还开发了“红月亮”小长篇系列畅销书品牌。被收入“布老虎丛书”的作品，字数一般为20-30万字，“红月亮”丛书则只有十几万字。“布老虎”丛书和“红月亮”丛书的区别不仅仅是篇幅，更重要的是目标读者定位不同。“布老虎”丛书和“红月亮”丛书虽然都是主打爱情题材，但是，“布老虎”的读者定位是“受过大学教育、在公司、事务所等‘主流社会’工作、月收入在1500元以上、年龄在25岁至45岁之间的女性”，而“红月亮”则将“爱情市场”做了进一步的细分，它的读者主要定位于20—30岁的“时尚一族”；从风格上来看，“布老虎”偏重古典风格，“红月亮”则倾向于现代、时尚和品位；从作家群来看，“布老虎”走的是名家路线，“红月亮”则全部是“处于上升期”、但实力、资本还不足以凭“个人风格”确立文坛地位的年轻作家，如朱文颖、红柯、范小青、凌寒、子衿等。[13]“布老虎”和“红月亮”的差异化定位，敏锐把握住了读者阅读的分层情况，强化了出版社在长篇小说出版方面的图书品牌。
在“布老虎”和“红月亮”丛书品牌策略的影响下，各个出版社也纷纷打造自己的品牌，其中最重要的途径就是出版系列丛书，使得文学出版呈现一种规模化的出版现象。“文丛”、“书系”、“文库”等概念成为20世纪90年代文学出版的主导话语。如人民文学出版社的“茅盾文学奖获奖”书系和“探索者”丛书；作家出版社的“新状态小说文库”、“都市系列”和“猫头鹰丛书”；中国青年出版社的“九十年代长篇小说丛书”；花城出版社的“先锋长篇小说丛书”；长江文艺出版社的“跨世纪文丛”和“九头鸟长篇小说文库”；江苏文艺出版社的“九月丛书”、“边缘文丛”和“文集”系列；上海文艺出版社的“小说界丛书”；浙江文艺出版社的“收获丛书”；华艺出版社的“晚生代丛书”和“宏艺文库”；云南人民出版社的“她们”文学丛书；河北教育出版社的“红罂粟”丛书；长春出版社的“新生代长篇小说文库”等。这些丛书的出版，确实形成了规模化的品牌效应，拉动了文学图书的销售。如长江文艺出版社出版的一部长篇小说《张居正·木兰歌》起初市场反映平平。后来，出版社将此书纳入“九头鸟”系列重新包装，立马行情看涨，发行量迅速攀升。上海文艺出版社的江曾培也谈过类似的经验。该社20世纪80年代末建立《小说界文库》，遴选高质量的作品入库。经过几十年的努力，这个库逐渐造成影响，形成了品牌。目前，质量差不多的一部小说，入库和未入库的，首次订数要相差两三千册。[14]不得不说，新世纪以来的丛书路线的出现确实是出版走向市场化的一种策划行为。这种丛书出版策略是大众文化工业时代“物以全套或整套的形式组成”（波德里亚语）的典型特征，是大众文化工业生产的奇观化产物。
类型化出版也是文学图书出版过程中品牌建设的重要策略。类型化出版就是集中出版一些类型相同的文学作品，如青春文学、玄幻文学、军事文学等。通过类型化的出版，既发挥了文学图书的“丛书”效应，也提高了文学图书和出版社的品牌辨识度。类型化出版较早的应该是春风文艺出版和长江文艺出版社推出的青春文学图书。随着民营出版企业进入图书市场，一批民营出版纷纷通过类型化出版强化自身的品牌建设。如“悦读纪”专注于女性读者这一细分出版领域，出版了《致我们终将逝去的青春》、《钱多多嫁人记》、《门第》、《微微一笑很倾城》、《步步惊心》、《宫锁心玉》等，成为国内首个且影响力最大的女性阅读专业出版品牌。在出版界很不起眼的北京智工场文化发展有限公司（简称智工场）在军事文学和影视文学圈的名声却很响亮。智工场出版的军事文学《狼牙》，上市后一个月内总销量就达8万册，到2005年年底，销量突破20万册，并成功签约影视公司。随后出版的《冰是睡着的水》、《最后一颗子弹留给我》等的成功，奠定了智工场的军事文学地位。[15]
新时期文学畅销书的市场化生产，大众传媒的作用也不可忽略。随着媒介技术的发展，当前社会越来越进入到一个媒介技术社会。媒介技术社会的一个重要特征就是媒介形式的不断更新和融合。传统的文学出版主要是纸质文字出版，然而在媒介技术时代，网络、影视、手机、移动终端等的出现，改变了传统的出版样态。文学出版成为一个网络、影视、手机、纸媒、移动终端等多媒体互渗的状态。因此，畅销书运作中的媒介动力机制是不可忽略的。借助大众传媒的传播力，实行立体化、阶段化、多样化和持续性的宣传成为畅销书产生市场反响的重要力量。书评、新书出版消息、报刊连载、作者访谈、座谈会、签名售书、广告、征与以往作家大多居于市场的幕后所不同，畅销书生产机制也进一步开发作家的身份资源，媒介文学事件的出现就是其中最为重要的表征。另一种较为常用的方式就是作家不得不积极配合出版商的市场策略，走向台前为自己或他人的作品进行宣传代言。订单、实物推广，改编电影电视剧等，都可以对推动图书的销量产生影响。网络的兴起为图书营销提供了新的平台。新世纪以来，出版社与网站的合作逐渐紧密，尤其是新浪、网易、搜狐、腾讯等门户网站相继建立了专门的读书频道和文化频道，成为出版社市场营销的重要阵地。随着互联网技术的进一步发展，当下图书出版不断借助新媒体平台进行宣传营销，如微博、微信、社交媒体等，同时借助数据挖掘、大数据技术等，实现图书营销的精准化。如2009年的《我们台湾这些年》被誉为“国内微博图书营销第一例”。《触及巅峰》的畅销就是通过大数据营销的范例。亚马逊书店通过对用户的大数据分析，瞄准读者的兴趣爱好，把一本老书《触及巅峰》展示在《走进空气稀薄地带》的旁边，销量一路上涨。[16]可以预测，图书的网络营销模式将成为未来图书营销的主流模式。
注释：
[1]黄发有:《媒体制造》,山东文艺出版社2006年版,第172页｡
[2]杨民强,李万宇:《排行榜的危机》,《出版参考》,2005年第8期｡
[3]方卿等:《出版产业链研究》,高等教育出版社2011年版,第49页｡
[4]杨葵:《我理解的图书策划与营销》,《中国图书商报》,2003年12月19日｡
[5]孙月沐､伍旭升:《30年中国畅销书史》,对外翻译出版公司､江西教育出版社2009年版,第107页,第62页｡
[6]姜蓉:《读客图书火在品牌寄生》,《中国经营报》,2009年9月26日｡
[7]余秋雨:《文化苦旅•后记》,东方出版中心1992年版,第378页｡
[8]邵燕君:《倾斜的文学场》,江苏人民出版社2003年版,第144页,第153页｡
[9]安波舜:《“金布老虎”征稿启事》,《中华读书报》1997年11月12日｡
[10]姜蓉:《博集天卷把“杜拉拉”做成现象》,《中国经营报》,2009年11月7日｡
[11]梁春芳:《试读引爆市场荐书震撼人心》,《中国出版》,2013年9月上｡
[12]贾丽进:《品牌竞争与出版创新》,《企业经济》,2002年11期｡
[13]邵燕君:《倾斜的文学场》,江苏人民出版社2003年版,第144页,第153页｡
[14]范军等:《出版文化与产业专题研究》,华中师范大学出版社2012年版,第51-52页｡
[15]姜蓉:《智工场做小与跨界》,《中国经营报》,2009年10月24日｡
[16]孙月沐､伍旭升:《30年中国畅销书史》,对外翻译出版公司､江西教育出版社2009年版,第107页,第62页｡
