编者按：《东京本屋》一书通过描述和对话的形式介绍了日本多家书店及其经营理念。商务君摘录的这一篇的主角是位于车站附近的本屋B&B，这家书店被称为“一手啤酒、一手好书的惬意空间”。日籍华语作家吉井忍对话本屋B&B经营者内沼晋太郎，探索书店的新生存模式。
日本轨道交通发达，大家都是来通勤或上学的，于是乎，车站这个空间和这个词彻底融入了人们的生活。日本的站前风景，不可或缺是书店。
本屋B&B离下北泽站走路只需30秒，是名副其实的“站前书店”。虽然没有传统站前书店那样能够应付男女老少的万能性， 但它能够吸引住不少年轻人和上班族，见诸纸媒和网媒的报道也明显比其他书店多。
店名是Book&Beer的简称，自然是一家可以边喝边看书的书店，书店店员会拿起大杯为你倒啤酒。店内有不少二手北欧桌椅，可以坐下来慢慢喝啤酒享受阅读时间，因此这家书店通常被介绍为“一手啤酒、一手好书的惬意空间”。但这家店的魅力不仅止于此。
本屋B&B是由两位媒体人嶋浩一郎和内沼晋太郎，经多次讨论后，为“反击”现在的书业潮流而诞生的空间。
本次采访的要点是内沼先生大学毕业后的经历，以及本屋B&B成功的秘诀。内沼先生和嶋浩一郎先生开店的初衷是什么？艰难的书店生存环境中，这家书店如何实现盈利 ？
每天举办活动对书店有哪些益处？
吉井忍（简称“吉井”）： 贵店 2012 年创办至今，可谓相当成功，叫好叫座。原因可能是多方面的，但其中贵店每天办活动这点应该是挺重要的。
内沼晋太郎（简称“内沼”）：本屋B&B的核心事业有四个：书店 、活动、啤酒和家具 。我就从活动开始说起吧。B&B的营业时间是中午12点到晚上12点，每天的活动一般安排在营业时间内，大约两个小时。活动不一定是一天一个，周六和周日一般一天安排两次，多的时候还可能安排三次。这样算下来，一年会有大约500次的活动。还有的时候 ，会利用开店前的时间开办早晨英语教室 ，每周三次各两节课 。
吉井：这确实是惊人的数字。上次我采访的一家书店，他们说每天的工作内容很多，一年三四次的活动都觉得很吃力。
内沼：估计其他大部分书店的反应也是如此。这点就是很多书店店长和店员陷入的误解。一般书店店员的工作集中在卖书，而活动的计划和操办是卖书以外的工作，属于非日常的范围。从开支来看，这种活动一般都是免费，读者不需要付钱。这种情况下，给作者或嘉宾的报酬必须由出版社负担，因为活动一般都是为了自家图书的推广。
又或者，是向读者收比较便宜的参加费，如500日元左右，若参加人数达到30人 ，便有15000日元，把这个收入统统交给作者。书店从活动获取的收入还是要看能卖出多少书。这种情况下，书店确实会很累。
我们的做法从基本概念上就不一样。我们店铺的布置也是为活动安排好的，活动区域大约占一半的店面，平常是摆了两个大桌和椅子，办活动前挪开即可。这样可以减少员工的负担。每场活动都有参加费，一般来说是1500 日元，另外请读者购买我们的饮料（500日元 / 杯）。若参加人数达到30，B&B的收入则是 (1500＋500)×30。活动开支，包括给作者的报酬都由我们负担，而不是出版社。参加人数若不够，这算是我们的亏损，但若人数足够，我们就能够获得收益 。
吉井：活动的计划、安排、推广和当天的各种工作，是由贵店店员负责吗？
内沼：是的。本屋B&B的全职店员，含店长在内只有两个，其他七八个员工都是兼职的，包括专为活动雇来的三个员工。不过，我们的活动并不是全交给这三位。关于活动内容的探讨，全职和兼职的这三位员工都会参加，其他人也会提出活动案。我是最后看他们的方案点头或摇头即可。
吉井：贵店几乎所有的员工都会参加活动的准备和实施，那么专为活动而雇用的三位，是做什么呢？
内沼：这三个人每周来上班两三次，每个人负责每月10次左右的活动安排。虽然其他员工都会来帮忙，但B&B的活动还是主要由这三个人运作。活动的立案、跟出版社或作者的联系、计算活动用成本 、接待作者和读者、最后把报酬付给作者，这些事宜统统交给这三个员工。
吉井：能告诉我些过去比较成功的活动例子吗？
内沼：挺多的，举个例子吧 ，像“某职业的第XX 年晚会”，比如“广告文案人第三年晚会 ”，请在广告代理店负责撰写广告文案已经三年的几个人来进行对谈。这些人并不是名人，也没写过书，但每次都有很多人来参加。
这几个人只有一个共同点，就是“写过三年广告文案”。他们在台上谈“干了三年广告文案的人共同的烦恼”什么的，想进入广告行业的大学生、刚进入广告业的社会人、和文案创意人一起工作的公关人或和他们一样写了三年的广告文案的人，都会感兴趣。听起来很简单吧，办活动不是特别难，就找出一个共同点，并把它可视化，就会成为一种有魅力的内容。
啤酒和家具也能成为业务？
吉井：我想了解一下贵店其他重要因素 ，“书店”、“啤酒”和“家具”。
内沼：店名 B&B 是 book and beer 的简称。共同经营者嶋浩一郎先生和我都很喜欢喝啤酒，我们经常说，若有一个书店可以边喝啤酒边看书， 那多好呀！我们还想着大家喝了酒也许更愿意掏腰包买书。
所以我们申请政府的餐饮许可，在收银台旁边附设啤酒机，开始为客人提供生啤。除了啤酒外，我们也提供咖啡、葡萄酒和软饮。
吉井：贵店的桌子和椅子，都蛮可爱的。买一杯饮料，选一本书坐下来看看，感觉很舒服。
内沼：这些桌子，以及店里所有的椅子和书架，都是我们的商品，由东京的家具店“KONTRAST”提供的北欧风二手家具 。尤其是书架，在东京能够把这么多的种类并列在一起，应该只有我们店。而且我们店里的书架都已经摆好书，所以大家容易想象，摆在自己家里放上书的感觉如何。
吉井：若书架卖出去怎么办？里面的书都要重新安置，是吗？
内沼：是呀 。客人若买走书架，我们营业时间结束后会把里面的书都拿出来，同时请 KONTRAST 补货。因为是二手家具，他们搬过来的书架不一定和原来的一样，通常来说是很不一样 。所以我们的店员必须重新考虑如何摆书，但这也有个好处，能够为整个店的环境带来新鲜感。
书店，其实是每天都有变化的，因为不同的书每天发出的信息都不一样，书在变化，店也在变化。加上偶尔店面布置有变化，也挺好的。这种委托贩卖方式的书架还有一个好处，就是我们不需要自己准备书架，还可以控制开店成本，卖出去便能拿到分成。
吉井：听您这么一说，感觉书店的概念比原来大了许多。您最近参与了美国纪录片《一部关于咖啡的电影》在日本的发行。这是不同领域的尝试？
内沼：发行影片和开书店，这两者有很多共同之处。从出版业和电影业的现况来说，前者的情况是这样，书店的店铺数量和图书销售额锐减的同时，出版物的数量和书店平均的面积在增加。这意味着，很多书店靠多品种来维系客人，出版社也不停地出新刊来周转资金。电影界也挺像的，电影院本身的数量在减少的同时，在日本国内放映的电影数量增加，平均每家影院拥有的银幕数量也在增加。
吉井：也可以说，小书店和小型影院正在消失，两个行业都在走规模化的路线。
内沼： 是的。还有，图书的定价全国统一，一部电影的票价也是统一的，新片1800日元。好像这点中国比较先进，听说在中国，每家电影院的票价按他们的设备和地区等因素会有差别，观众自由选择不同的电影院和票价。我觉得日本也应该这样。
书店应该如何选址？
吉井：本屋 B&B 开设在东京下北泽，是有什么特别的原因吗？
内沼：说实话，没有特别的原因 。其实，我当时想把书店开在浅草。浅草没有特别有名的书店，那边的年轻人很多，国内外的观光客也很多，人流绝对是足够的。
但涩谷 SPBS 的福井盛太先生不建议我这么做。因为浅草离我家有点儿远。福井先生强烈建议说，要开书店，每天至少一次要亲自到店看一看，哪怕是十分钟也可以，总之一定要自己去看一看，照顾一下。
我觉得他说的也是对的，毕竟书店是信息宝库，它是活着的，需要细心的照顾和调整。和书店一样，城市本身也会有变化，尤其是东京，这里每天都会发生各种事儿，若想把书店的生存状态和城市本身磨合得恰到好处，就不能全部都交给员工，也不能完全靠自己在纸上建立的经营模式。所以我就放弃了浅草的开店计划，而选择了离家走路不到十分钟的这个地方。
吉井：那您现在每天都会出现在本屋 B&B ？
内沼： 是的 。有时候忙不过来，来了五分钟就要走，但每天都会来， 和店员打个招呼，看看书的销量和书架上的摆书情况。另外，B&B 的活动我经常会出现，和各个行业的人进行对谈。
吉井：本屋 B&B 是嶋浩一郎先生和您共同经营，当初你们如何萌生开书店的念头？
内沼：我曾看过一本书——纪实作家佐野真一先生的《到底谁要杀“书”》。这本书让我觉得动脑筋卖书比写书好玩。之后我的目标一直没有改变，就往这个方向走。大学毕业前， 我试过找出版社的工作，可我又想到，自己更需要的是整个出版界的潮流，而不是做一个编辑，所以最后选了专门举办国际展览的外资公司，它负责举办每年的东京国际书展（TIBF）。
入职后才发现，我这个人并不适合做白领，劳动强度也很大，于是两个月就辞职了。离职后，我还是想做点和书有关的事儿，就和大学的两个好搭档共同办起一个卖二手书的小组“book pick orchestra”，主要业务是通过网站卖二手书 ，有时候还会到各种地方，包括夜总会、酒吧那些地方卖书。当时还有一份兼职工作，是在东京千駄木的书店“往来堂”做店员。
吉井：往来堂我去过几次，从书的分类和摆设，都能感觉到店主的细心安排。
内沼：往来堂店主笈入建志先生，我有时候在对谈场合会见面。我现在能够经营 B&B ，也就是因为在那里深度理解了书店的内部运作、日本出版业界的业务习惯以及小书店和周围地区的关系。
书店的多元经营模式应考虑哪些问题？
吉井：2003年创办 book pick orchestra，当时你们做了什么呢？
内沼：它的基本理念是“创造出让人和书偶遇的机会”。基于这个理念我们尝试了不少事，比如“文库本叶书（文库本明信片）”。将二手的文库本用牛皮纸包起来，正面印上写地址和问候语的小空间。而后面印的是从这本文库本选的一两句话，客人仅凭这几句来选购。
吉井：之前我在B&B 买过的文库本明信片正是book pick or- chestra推出的。选的一句挺有意思：“看来 ，中国人能够接受没有糖的生活，而一旦没有肉，他们会觉得好像到了世界尽头 。”打开包装一看，原来是邱永汉先生写的《食在广州》，这种偶遇让人印象深刻。我在中国生活了十多年，确实感觉到在中国人生活中，肉占有的位置比较特别。我对这句话很有共鸣，看到这一 句就毫不犹豫地买了。
内沼：创造一次书和人的偶遇，需要一种机缘。比较传统的机缘是，你看到书店里平铺的封面，觉得很好看，或者是一个书店店员手写的 POP 广告。我们的想法就是要将这种机缘扩展到书店和图书馆的外面。
说到底，现在我们周围的书和图书相关的信息实在太多。日本每年有八万种新书出来，你在电车上看到新书广告，到书店就看到店员用心手绘的 POP，打开 Twitter 你的朋友又推荐一部小说，上课老师也给你一堆“必看”的专业书 ，书店平铺的图书封面全都很吸引人 …… 除非你特别懂书或有明确的目的，否则到书店很容易陷入困境，不知道看什么，最后站着翻了几本杂志就走掉。文库本明信片的基本概念是将一本书相关的信息重新整理出来，并集中在一两个句子里。
吉井：您2006年离开book pick orchestra，随后另外创立“Numabooks”，那您开一家书店的机缘是什么呢？
内沼：创立 Numabooks 的前后，我的工作一直没有太大的变化，都是围绕着书。帮时装店、家具店或杂货店这类书店以外的店铺卖书，在 酒店或办公室的公用空间设置读书空间，与电子书相关企业、图书 馆、出版社和“取次”等合作，等等。
2010 年是日本所谓的“电子书元年 ”，大概那时候开始 ，我的业务里和电子书有关的内容也多起来。在这个过程中我认识了嶋浩一郎先生，他负责 KDDI 电子内容服务的广告。
我们经过这些接触，就有了共识 ：大书店 、小书店、独立书店、网络书店，这些都是社会需要的，最重要的是要保持这些书店的多样性，能够保留我们按自己的目的和心情自由选择的空间。同时，我们也很快就聊到共同的忧虑 ：图书销量锐减的大环境下，小书店正在快速消失。大家还是喜欢看书的，我们深信，只要能够找到合适的经营模式，小书店也能够生存下来。
不少人说，电子书来袭让传统出版业面临危机，书店也因此踏上被淘汰的命运。很糟糕的是，出版界的人都没有动脑筋，把责任都推给“不看书的年轻人”和书店， 就这么认命了。我就觉得这是很大的误解，也许书的存在方式和书店的经营模式会有变化，但书的未来是光明的。为了人们生活更加丰富，我们一直会需要书和书店。嶋浩一郎先生跟我提起开一家小书店事宜，大概也就是 2011 年的时候。我很快就答应了，因为这是一个很好的机会，我要证明这个想法没有错。
吉井：您说的“合适的经营模式”指的是书 、家具 、啤酒和活动，这样子的多元经营模式吗？
内沼：是的。我们的目标是开一家小而美的书店。只卖店主和店员精选的、值得卖给客人的书，同时还可以获利的书店。不过，很多小 而美的书店进入了一个陷阱 ：为选书花太多力气 。你想想看，店员比其他书店花了三倍的时间选书，也不一定就能够获得相应的（三倍） 收入，这是不可能的。
若是其他的商品，我们可能把它的价格拉高一点什么的，但书的毛利空间是固定的，原则上是 22%，进货和卖价也没有调整空间。所以我们把一部分的力气花在书店本身的空间里，把 空间做成足够吸引人和能产生收入的地方。这就是我们办活动的基本概念。
我并不是想开一家酒吧或一个商业活动空间。我想卖书，而为了卖书，以后的书店必须有这种多元型的生存模式。
吉井：对您来说 ，“值得卖给客人的书”会是什么样子的呢 ？
内沼：我选书的时候，会比较注意书的内容和领域的多样性，不能有太大的偏向。因为我想通过 B&B 让大家认识到世界有多大，多么不一样。本屋B&B 的面积是大约 30 坪，但你逛一圈就能感觉到这里和外面的庞大世界是有一种通道的。这是书和书店有意思的地方，只有 30 页的书告诉你的世界 ，不一定比1000 页的书拥有的世界小 。B&B 除了新书和杂志外，还有不少 zine 和个人出版的little press，其销量一直在上升 。
大家来 B&B，多多少少也就是为了找到新的东西和以前不知道的世界。我经常和大家说，好的书店，就是能够让毫无目的地进来的人买书的店。
给大家的开书店建议
吉井：我在中国遇到不少爱书人士，看的书非常多，也懂得选书。若他们要成为像您一样的专业图书服务者，或要开一家像 B&B 那样的小书店，您能给他们什么建议吗？
内沼：建议大家先从身边的、自己最喜欢的小事情来开始。期望图书服务业务马上赚钱是不容易的，所以大家一开始也不要太在乎能否赚钱这点。
至于书店，我刚也说过，书店就是让一个人和一本书偶然相遇的场所。从这个角度来看，你一个人，从今天就可以开始是“书店 ”。在网上连续发表你的书评也好，把你喜欢的书放在你家附近的咖啡馆也好，陪你的孩子睡前一起看绘本也可以，做久了，自然会有一种影响力。我也是这样累积下经验的，在书店边打工边尝试和图书相关的各种服务。所以我的建议就是，先不要投太大的资金，一边上班一边尝试各种能够让你开心的图书服务，寻找属于你自己的“书店”模式会是什么样，并慢慢培养它 。
