编者按 受新冠肺炎疫情的影响，越来越多的出版社开始转战线上，进行图书直播。本期我们请三位图书直播主持人讲述她们的直播故事，分享她们的直播经验，希望可以给正在或者将要进入直播行业的出版发行人一些启示。
都靓：做着做着就爱上了直播
□本报记者 张雪娇
主播前期就要参与到文案创作中来，讲和自己相匹配的内容，才能感染读者。
本科学的是播音主持，却偏偏对经管感兴趣，所以大学毕业便放弃了去电视台实习的机会，考上了文化产业项目策划的研究生。从决定考研到成为掌阅内容营销负责人，刚刚过完28岁生日的都靓用了6年时间。
都靓从2019年4月才开始做图书主播，至今一年多的时间，其参与运营的抖音推书号“都靓读书”转发量和评论数常常领先于其他图书推荐抖音号，受到许多网友的喜爱。近日，《中国新闻出版广电报》记者采访了都靓，听她讲述了这一年来她的一些直播经验和打造爆款的秘诀。
从抗拒直播到融入
2016年年底入职掌阅科技后，很长一段时间，都靓从事的都是品牌经理的工作，主要负责大型品牌活动。掌阅科技从2019年3月开始着手规划短视频，一开始找的主播是专业主播，由于种种原因，做了一段时间后，与掌阅解约，由于都靓本科学的是播音主持，所以领导想让都靓试一下。
回忆起第一次录制短视频的情景，都靓还历历在目。“当时没有更多预算也没有人，我很忐忑不安地抱着试一试的心态开始试镜。录制之前有点玻璃心，怕自己上镜不好看。第一次录制时像新闻主播那样，想着赶紧录完这几期，等找到专业主播就好了。”
都靓的这种想法一直持续到第一个“出圈”的爆款视频——《自私的基因》的出现。
视频中引用的金句“我将违背我的天性，忤逆我的本能，永远爱你”，更是一下子戳中很多用户的心，引起转发。最终，这条视频播放量超1200万，点赞数超过35万，粉丝量增加近20万。都靓说，终于看到了正向的反馈，突然觉得应该把它做到更好，后来慢慢根据大家的意见进行改进，也慢慢使这项工作常态化。
时隔一年，现在再看都靓的视频，与一年前相比有了很大的改变。都靓说，一开始直播时，用播音腔，并且语速很快，而现在，她会根据所讲图书的内容和调性，来调整自己的语速和感觉，加强与粉丝的共鸣。现在她也越来越喜欢、越来越习惯出现在镜头里，与大家分享对每一本书的观点和想法。
内容更出色才能“出圈”
2019年，抖音等短视频火爆起来，掌阅科技及时布局，创建了抖音账号“掌阅读书实验室”，即现在的“都靓读书”，并在短时间内裂变出面向细分人群的“掌阅亲子”“掌阅职场”“Amber的生活碎片”“掌阅读书”“掌阅电台”等多个账号，当前已成为该领域粉丝量最为庞大、粉丝增速最快的龙头矩阵。
回想起这一年多来的运营情况，都靓说，对短视频领域来说，对内容的审核把控是最重要的。“一开始，对于泛知识或者严肃内容是否适合短视频平台，我们是存在疑虑的，但是经过一年来的实践发现，通过打磨让内容更加接地气、贴近大家的生活，就会吸引到大量的受众。”
从短视频的整个大环境来看，当前准入门槛越来越高。在都靓看来，只有把内容做得更加出色才能“出圈”。都靓参与运营的抖音推书号“都靓读书”，截至记者5月22日8:10发稿时，已拥有220.2万的粉丝，作品共获得了772.3万的点赞量。
记者发现，“都靓读书”中被置顶也是点赞量排在前三位的是《自私的基因》《笑场》和《白夜行》，分别获得了36.2万、33.3万和28.7万的点赞量。在都靓看来，这3本书之所以会更加得到大家的喜爱，除了书本身内容比较好之外，还与当时对书中内容提炼得比较精准有关，与读者产生了共鸣。
都靓说，“都靓读书”的每一条视频，自己几乎都会参与创作，虽然每条视频只有短短的几百个字，但都会推敲很久，希望把每一本书中的经典内容分享给粉丝，这也是该账号获得粉丝喜爱的主要原因。
讲和自己相匹配的内容
经过一年多的主播实践，都靓的心里发生了很大变化。都靓说，一开始觉得主播就应该像《新闻联播》的主播一样，字正腔圆。但是通过对几个爆款视频的总结发现，主播要有自己的特色，同时把自己前置，参与到内容创作中。“如果要讲一篇别人写的文案，找自己和内容的匹配度是复杂的。”
都靓说，短视频领域尤其是抖音平台，主播人设和所讲内容十分匹配才能更容易与粉丝产生共鸣。
记者发现，在“都靓读书”的视频下，有许多粉丝都留言提到，喜欢听都靓的分享，因为她的声音很有治愈性，具有感染力。在都靓看来，图书直播中，对于主播来说，首先在专业上主播要有提炼能力，准确提炼出所推荐书的精华内容。这就要求主播要在前期就参与到文案写作中来，讲和自己相匹配的内容，才能感染读者。
都靓以去年5月20日发布的爆款作品《自私的基因》举例，她参与了选题和文案创作，在文案中加入了自己对该书内容的理解，与粉丝产生了共鸣。实践证明，数据效果是同期最好的，这本书的视频在抖音上获得了1279万的播放量，点赞量35.2万+，单条转粉量20万+，都靓也因此找到了适合自己的表达方式。
当前，都靓每周有一至两天的时间写文案。在短视频选题方面，都靓说，对于日常选题，会随时根据社会热点来选择相关图书；对于合作单位推荐的图书，会先找到跟当下年轻人具有共鸣的点；对于热点选题，会进行提前策划。
经过近一年的积累，在短视频粉丝量的基础上，今年4月23日世界读书日当天，掌阅科技首次以直播的方式，携敬一丹、阎崇年、梁鸿等近10位作家，20余家出版机构，30多名头部主播，开启了“4·23掌阅超级读书日——直播大赏”，在多个短视频平台全天不间断直播，为数千万粉丝推荐好书。初步统计，掌阅直播联盟当天共销售图书6万余册，近千万码洋，销售额超过200万元人民币。当天，都靓也作为主播之一参与了直播。
第一次直播，从19点开始，持续到了24点，直播了5个小时。都靓说，本来准备23点就结束，但是看到当时直播间还有4000多粉丝，所以就又持续了1个小时。很累，但是看到粉丝们喜欢大家推荐的书，自己也很开心。
与读者分享有价值的内容
□郑琳琳：机械工业出版社华章公司首席产品经理
没有真正有价值的内容支撑，书业直播很难持续火热。
春节后的书业直播异常火爆，我所在的机械工业出版社华章公司，截至目前已经累计进行了300余场直播。在这场直播盛宴中，我同时兼任了策划方、执行方及主播方多个角色。做了这么多场直播，累计覆盖了超100万人次的触达，我应该是个网红了吧？我是不是可以尝试新赛道，以主播出道，起个艺名叫“哎娅”如何？
这个念头，可能曾经在每个“主播”的脑海中闪过，但是从深层内核而言，这个网红实际上是“图书”，是“知识”，它们才是“红”的支撑。在流量经济时代，只有把准脉搏，才有可能随脉搏起舞。这样的直播“风口”，实际上是读者的屏幕可使用时间短时间增长和对内容的需求双向推动的结果，没有真正有价值的内容的支撑，书业直播很难持续火热。
开始编辑讲书直播
我的第一场直播是2016年12月在钉钉群做的关于《刻意练习》的语音直播。《刻意练习》是华章2016年投放市场的超级畅销套系中的一本，按照目前的发货情况，到年底应该可以突破200万册。在这本书初上市的时候，我们做了大量的推广工作，2016年11月10日，我们联合樊登读书邀请樊登老师在微信群同步了名为《新手和大师：隔着真正的练习》的语音直播，创下了当时的纪录：近4000个群同步直播，同时在线人数近150万。
因为这本书的畅销，我们陆续收到了各种各样的营销推进需求：能不能给我们的店员做产品培训，让这本书在我们店里卖得更好？能不能给我们的读书会做场培训，让读者接收到这本书的价值？在2016年的经销商钉钉群直播后，我们又陆续做了订货会现场讲座、各种读书会讲座，以及配合京东大促的首场视频直播尝试。2019年3月受钉钉邀请，我们在钉钉录制了视频课进行分享。
在春节后华章组织的系列直播中，我们迅速总结以前的讲书经验，以编辑为讲书主体提出了编辑讲书直播序列，这个序列的直播自2月17日开始每个工作日中午12点上线，到目前为止已经累计完成了60余场。
借分享传播《刻意练习》的经验，后续我又做了很多书的线下讲座，而对于编辑直播完成起来是没有任何困难的，但是对于团队的小伙伴而言，虽然都有跟进嘉宾直播的经验，但是如何自己做一场直播是没有经验的。在编辑讲书的前6期都是我的个人直播，先是以不同图书的编辑直播视角给团队做个示范。在后续编辑开始自己讲书之前，我都会和编辑一起视频演练一次，在演练中，调校镜头位置、光线、屏幕头身比等，更重要的是过一遍讲书的内容，调整结构、增加案例、增加互动等。通过几轮直播前的演练，大家都能非常顺利地完成自己的讲书工作。这个直播序列受到了读者的广泛好评，有读者说，每天中午12点，边看边吃午餐，已经成了他的新习惯。
以编辑视角与读者分享
编辑讲书做了一段时间之后，我们真正做到了“全编辑”的编辑讲书，从公司的高层到合作的版权方，都成为编辑讲书的分享者，以编辑的视角带给读者更多文字背后的故事。
做了一段时间的直播后，团队里有人就听到了这样的声音：直播卖书吗？买东西我看薇娅好了，看你干吗？我们在阶段复盘中也确实发现：看起来我们的直播带货率不高。这样的状况极其类似于我们之前做的一系列的《刻意练习》线下读书会，那些单场人数不足20人，也要投入时间去做的读书会，值得吗？《刻意练习》的销售曲线给了我们坚定的信心，那些花了时间和精力来听读书会、来看直播的人，往往更乐于广泛传播这本书的价值，比起默默读书的其他读者，她们更像“超级传播者”。
当复盘我们的直播和薇娅直播的区别在哪里的时候，我们发现有非常高的直播即时转化率的商品通常“不需要解释”，只要点明产品价值及给出足够的价格信号就能促进购买。而图书不一样，华章的图书核心出版方向：科技、经管、心理，是基于专业的多层次阅读满足，这样的图书不是一句话或5分钟就能够让人决定购买的产品。我们又持续追踪销售数据发现，虽然看起来我们的单场销售转化率不高，但是在总市场下降的前提下，我们做到了核心板块的同期持平，这在受生产影响新书投入锐减的一季度非常可贵，直播带货功不可没。那些在直播中没有显示达成销售的产品，往往已经到了读者的“购物车”，在后续的促销推动中达成销售。
侯宣荔：喜欢在直播间交流探讨
□本报记者 刘蓓蓓
直播图书的选品和对应的主播是很重要的。
侯宣荔是四川文艺出版社的一名营销编辑。从进社的那天起，她的工作便主要是与新媒体打交道。迄今为止，她做了几十场四川文艺出版社的图书类直播，或担纲主持，或幕后策划，这个年轻的姑娘对直播这种形式已然非常熟悉。同时，对于直播售书，她亦有自己的一些想法与困惑。
专业主持成图书主播
在电话里和侯宣荔刚聊几句，《中国新闻出版广电报》记者就听出了她的播音腔。一问果不其然，主持方面，她经验丰富。
在进入四川文艺出版社之前，侯宣荔先后在成都广播电视台和新媒体公司工作。所以，当她到出版社成为一名营销编辑后，因为拥有这些从业经验，她便顺理成章地负责直播、短视频、微信公众号等新媒体营销。
从去年开始，直播售书成为不少出版社的常态，特别是在“双11”前后，各类售书专场直播层出不穷，形式各异，作者对谈、编辑上阵，一派热闹景象，四川文艺出版社也在去年上半年开始了直播探索之路。加之今年疫情的影响，直播更成了出版社不可或缺的营销方式。采访侯宣荔时，她说前两天才刚刚进行了《有话好好说：你的人生是你“说”出来的》一书的直播。
侯宣荔说，她个人还是比较喜欢在直播中与嘉宾、与直播间的朋友交流探讨的感觉，听了她几场直播就会发现，她主持得很自如，在语言表达、临场反应、嘉宾配合、粉丝互动等方面，都能看出她的主持功底。她说，每次直播都会有些小意外，直播小团队都给予了她很大的支持，其实她和她的团队最担心的主要是收音、设备等技术问题，因为他们想尽可能将好的现场效果呈现给读者，希望更多的朋友了解到更多有意思的图书。
每次都有新点子
侯宣荔所在的营销部隶属出版社发行部门，每次直播都是营销部、发行部中的电商部、相关图书编辑合力完成的。这个直播团队很年轻，大多是“90后”，正因为如此，大家愿意也有兴趣不断地尝试不同的营销方式。
每一次直播前，侯宣荔和团队小伙伴都希望能拿出有创意的点子，吸引更多的粉丝。而她们也通过一场场的直播，不断总结经验，寻找适合每本书的不同的直播方案。
《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》，这是四川文艺出版社第一场直播的图书。直播进行了两个小时，分成介绍图书、街头采访、编辑对采3个板块。在街头采访时，团队去了成都著名的景点宽窄巷子。虽然前期大家做了各种准备，但直播时还是出现了一些问题。比如之前建的链接失效了，临时重建新链接；出外景时，也有诸多不确定的因素；等等。经历过这次尝试，侯宣荔和团队伙伴还是更多采取室内直播的形式。
在直播形式上，她们也在不断创新。比如借鉴综艺节目《圆桌派》的形式，几人对谈聊天；比如进行跨界合作等。
让侯宣荔印象深刻，也是她个人最喜欢的一场直播，是《茶之书》一书的直播。那场直播是与成都茶文化公司合作的，茶艺师现场演示了泡茶功夫，侯宣荔和《茶之书》的两位编辑一起围绕茶文化进行了深入而有趣的交谈。女编辑知性优雅，男编辑知识渊博，三人观点互撞，全方位展示了他们对日本茶文化、美学文化的理解，为读者输出了更有价值的直播内容。同时，她认为图书直播在兼顾卖货的时候，更应注重文化输出。
前不久她所在的部门也和抖音大V、小红书大V开启了合作直播新形式，推广新书，有鹿雯立的《有话好好说：你的人生是你“说”出来的》、比奇的《莎士比亚公司》、谷崎润一郎的《阴翳礼赞》，虽在探索期，大V的带货能力还是值得肯定的，他们团队也将持续扎根新媒体平台，开拓新的合作模式。
团队分工明确配合默契
做了这么多场直播后，侯宣荔对图书直播有了一些自己的体悟。
在她看来，直播图书的选品和对应的主播是很重要的。少儿类图书辐射面较广，相对直播效果较好，情感、励志类非常适合目前部分新媒体平台主播的调性，文学类、历史类、社科类等图书品种要找准适合的媒体，才能精准送达目标客群。
当然，她也经常观摩薇娅、李佳琦等直播大V们的带货策略，应用到图书上就可以采取组合销售，或买套装书送福袋等销售方式，有时效果也不错。
对于直播这种形式，四川文艺出版社的年轻编辑还是非常支持的，也愿意参与。谈起如果精心策划的一场直播带货效果不好会不会觉得失落时，侯宣荔说，失落感可能会有，但往往相关图书编辑这种感受会更加强烈。
侯宣荔还一直向记者强调直播中团队配合的重要性。他们营销部的3个“90后”小伙伴身兼数职，统筹协作着图书营销的工作，当然，直播也是日常工作中的重要一环，一场直播涉及内容策划、定价策略、主播、嘉宾、直播测试及设备嫁接、中控、录像摄影、评论区互动、中奖用户截屏等多个分工，起码需要七八个人合力完成。每每遇到直播，她和团队小伙伴们经常一起工作到深夜。
今年3月，四川文艺出版社开通了抖音平台，主要由侯宣荔所在的营销部小伙伴合力运作。她很佩服业内的一些短视频团队，“他们真的非常敬业，更新得很快”。她和团队小伙伴们还在不断学习中。她说，出版社领导也很支持新媒体营销，每场直播都会观看，并在之后提出中肯的建议。
现在出版社纷纷开启图书直播，市场看起来很热闹，侯宣荔认同直播是大势所趋，也是出版社必须要做的一件事，但是直播的带货能力还有待观察，或者说出版机构与新媒体都在探索中。
