【作 者】江津：湖北大学学报编辑部
【摘 要】信息采集是选题策划的直接基础和重要依据。随着互联网的兴起，网络评论的形式多种多样，内容也涵盖广泛。学界对网络评论文本的研究主要集中在网络口碑分析和评论情感分析方面，在出版界运用定量分析的实例并不多见。定性地介绍网络评论文本的主体性意识的价值，并简要从网络评论样本的选取、预处理，高频词分析，构建语义网络、中心特征词和主题词出发，得出读者在评论中已具有一定品牌识别力和时间、社会距离等心理情感，通过实证方法对系列选题策划和重大选题再版提供一定的数据支撑。
【关键词】网络评论；文本分析；主体性意识；品牌
信息采集是编辑工作的起点，是选题策划的直接基础和重要依据。目前，与编辑工作相关的信息主要是指专业信息，包括市场信息、作者信息和消费者信息等[1]。在信息采集过程中，传统的方式主要包括出版物交易场所调研、文献检索、人际交往、大众媒体、专业市场调查等方式，随着传统纸质媒介物的重要变革，相较于传统纸质媒介的电子媒介、网络媒介、移动终端媒介越来越受到重视，这一变化也势必深刻地影响着内容创意产业的策划方式和方法。
网络评论是以网络为载体的评论方式，它在网络中的形式多种多样，内容涵盖也非常广泛。微博、微信、共享社区等平台载体是其观点发布的主要来源，呈现出及时、快速、开放、互动等特点，并在不断地演变和发展，这种鲜活、累加、变动的交互性，是传统媒介和单纯的人际交往所无法提供的，它深刻地改变了媒介评价的空间。随着网络评论在碎片化阅读时代有愈演愈烈的趋势，用户浏览并进行相关评论已成为一种新的网络生活方式，遗憾的是，目前出版界在网络评论文本分析相关领域的应用研究并不多，特别是在面对海量的网络评论时，需要人工参与，专业领域依赖较高，准确率有限，加之网络语言有较强的随意性，在进行数据分析时有待进一步挖掘和探索定量方法。
一、网络评论文本的研究现状
目前，按照评论对象划分，最主要的几类网络评论有：新闻评论、图书评论、影视评论及产品与服务评论[2]。对网络评论文本分析的研究主要集中在情报学、管理学、营销学和计算机领域，各个领域的研究重点和研究思路略不相同，但是研究的热点相对集中，即集中在网络口碑、情感分析和主题发现研究等方面。
美国口碑市场营销协会（WOMMA）将口碑定义为消费者向其他消费者提供信息的行为。正如张静教授所说：“人（提供事实信息的人、受访者、访问者和研究者等）不仅在‘再现’——述说事实，而且在‘建构’事实；他们建构出来的事实不同，是因为运用了不同的知识系统、信仰系统，乃至目的、利益等不同关联的结果，这些不同使他们‘认识’到的事实内容不同，它们显然将进一步影响着后人对该事实的认识。”[3]同样，网络评论的发布者所分享的内容都是经过他们将个人经验内化后重新“建构”出来的。
网络口碑研究的要素主要是网络口碑发送者、网络口碑信息传播特征和网络口碑接收者。网络口碑与传统口碑相比，传播媒介不再局限于人际间的面对面接触，而是通过网络形式（如论坛、社区、社交媒体等）进行沟通；较低的传播成本、机会成本，形式多种多样；传播及时、效果取决于相互间的信赖程度。何丹等[4]采用北京地区博物馆的网络评论文本，借助文本内容分析法探究游客在博物馆旅游过程中的旅游体验感知特征。张梦等[5]以酒店网络评论为例，通过实验研究了这两类评论在不同时间距离和社会距离情景下对消费者购买意愿的影响。目前的情感计算融合了评论挖掘、数据挖掘、机器学习等领域，是理论研究的热点之一，而情感分析是指通过自动分析网络评论的文本内容，挖掘评论用户对该方面的褒贬态度倾向，大部分网络评论情感分析集中于评论的情感极性分析[6]。
二、网络评论文本是主体性意识的价值凸显
主体性是人在主客体的相互关系中所表现出来的本质属性，是人作为主体的质的规定。主体性体现在一切自有的对象性活动中，包括了审美和评价活动。人在审美活动中表现出来的主体特性就是审美主体性，包括了对审美对象的选择、创作以及审美的感受、评价等。网络评论文本的创作主体是文本评价中的灵魂与主导，而网络评论主体在评论中所秉持的独立精神，成为网络评论文本区别于其他评价方式的重要体认。
“镜中人”概念是美国社会学家库利在讨论“人的社会化”问题时提出的，他主张个人行为在很大程度上取决于他对“自我”的认识，该认识通过与他人进行社会互动而形成，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。[7]网络评论主体抛却了对功利的追寻，几乎不带来任何物质获益的网络评论是纯粹的、发自内心的一个追寻自我的过程，在与其他评论者的互动的过程之中，也在反射着自身，发现着自我。因为不用限于其自身的社会属性，网络评论文本的创作者们具有很大的自由，他们能以独立的视角看待文化作品，并以个人化的方式来表达，这一过程中不涉及媒介思想和立场的审核，仅表达自我的文化和思想。网络评论文本的主体性意识主要表现为精英立场的批判与反思、朴素的认同，以及记录与自我关照。网络评论文本中大量的“文化的冲突、观念的碰撞、思想的互渗、价值的并行”这些构成了网络评论中前所未有的人文景观。
三、网络评论文本主体性确证的研究方法
网络评论文本主体性确证的研究方法主要包含网络评论采集、数据预处理、词频分析和语义网络图生成、主题特征词提取和观点分析等步骤。
未经过处理的网络评论特征主要表现为短小、信息量不足、规范性差，因此需要将数据归档并进行预处理，保留评价时间、评价内容，以及评价人购买情况等重要条目信息。特尔利（Turley）将产品信息分为理性信息和情感信息，认为前者是展示产品特性、使用方法、用途等属性的信息，后者是指能引起消费者情感反应或情绪满足、形成积极品牌态度的信息[8]。对评论文本进行词条分类是进一步研究网络评论信息的基础。因为已购买的用户在进行评论时使用的是不同语义结构，词汇表达不尽相同，例如，“很好”“不错”这类词汇表达的含义是接近的，此时就需要利用ROST Content Mining6对已经预处理的网络评论文本信息进行分词和高频词特征分析，以求将预处理过的信息中相似或相近的特征词包含进来，构建主题类目分析表。
经过处理的高频词代表了两种信息倾向，一种是理性信息，一种是情感信息。用户在进行网络评价时，会实时将理性信息和情感信息掺杂在一起，因此仅进行高频词的主题分析尚无法确切表达用户的真实情绪。特别是对于混合观点评论，剔除无意义高频词（如用户、匿名等），有必要利用NetDraw2.084进行可视化分析，以构建语义网络图和中心特征词分析。
接下来就要对网络评论的主体性内容进行特征分析和社会网络分析。对网络评论进行情感分析可以辅助我们制订策划方案和营销策略，还有助于我们了解用户的购买倾向。但是如果对用户评价的情感极性判断有误，或者对产品或服务的特征词分析不够准确，在制订或改进策略时就不会有很强的针对性，因此有必要识别评论中的特征词和情感词，从而确定用户的倾向。在网络评论中对产品有支持者就必定存在反对者。反对者在评论时往往采用情感比较强烈的词汇，用比较夸张的语言表达出来。我们能否从中差评中获得我们想要的信息，是必须进行有效分析的重点内容。
四、网络评论文本主体性确证对选题策划的启示
（一）读者品牌意识已初步构建
消费者对一个特定事物所给出的或是悲观或是乐观的内部评价称之为态度。在一些包含特定意义的态度（如品牌态度及广告态度等）中可以看出态度有着一定指向性的。[9]从态度方面来说，读者对品牌的态度，表现了其内在心理感受，会在品牌购买体验中产生不同的心理期待，特别是在其自身体验和外部环境（如购买的便捷、网络评价等）的共同影响下，产生重购行为，并将该行为逐渐转化为品牌忠诚度。购买态度是对品牌产品的一种依附的心态，对其所提供产品的支持态度，都构成了潜在的忠诚。顾客的正面评价会积极地影响未购买群体的判断，并从侧面印证自己的行为和态度。在品牌感召下，读者对价格的敏感度降低，会积极评价并加深重新购买的意向。
（二）网络评论能显著影响读者的心理距离和购物决策
根据认知心理学的观点，个体会在信息加工的基础上形成对事物的心理表征，并据此形成对该事物的态度和行为意愿[10]。解释水平理论认为，与个体解释水平相匹配的特征和信息更容易对其决策和判断产生影响，而个体采用何种解释水平则主要取决于心理距离，即个体与事件或事物在心理上的远近感[11]。其中，时间距离和社会距离是心理距离的两种重要表现形式[12]。
时间距离是以现在为基准，所感知到的时间与发生的时间远近。在网络评论中，读者的评论时间跨度非常长，有些评论的存在时间长达几年。浏览者对当前评论进行阅读和消化后，会进而寻找发表时间更长的一些评论，在这一过程中，他们倾向于使用抽象的、与目标相关的信息来表征其心理状态，属于认同性需求的满足，即反映不随现实情况而改变、对自我内在价值感的追求。
社会距离是指个体以自我为基准，感知到事件主体与自己的关系亲近还是疏远。也就是说，身份、处境、爱好、教育背景等相近或相似的个体，其心理上的亲近感更容易达成，购买群体相互间有足够的心理依赖，当群体中已购的个体将个人体验发布在网络评论中势必对群体中的其他人产生影响。与评论发布者社会距离近的消费者更容易受具体的、微观的、背景化的评论影响，从而做出自己的购买判断。
综上所述，用户积极参与评价，从另一个侧面反映了购买群体对已购买产品的某种心理倾向，这种“零距离”的互动方式拓展了时间与空间的界限，为出版方提供了用户体验和用户一手信息，这种维度的沟通方式能激发出版方的创意空间，便于了解读者的情绪变化和需求，这也是传统出版方式无法提供的。
参考文献
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[3]张静.“雷格瑞事件”引出的知识论问题[J].清华社会学评论,2000(2).
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[5]张梦,杨颖,叶作亮.酒店网络评论内容特征对消费者购买意愿的影响——基于时间距离和社会距离情景的实验研究[J].旅游学刊,2012,27(11):97-104.
[6]Turney P D.Thumbs up or thum bs down?:semantic orientation applied to unsupervised classification of reviews[C]//Proc of the 40th Annual Meeting of the Association for Computational Linguistics(ACL 2002).Stroudsburg,PA:ACL,2002.
[7]李承泽.基于“戏剧理论”的网络RPG游戏玩家的人际传播研究[D].辽宁大学,2017.
[8]Turley L W,Kelley S W.A comparison of advertising content:Business to business versus consumer services[J].Journal of Advertising,1997,26(3).
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[10]黄希庭.简明心理学辞典[M].合肥:安徽人民出版社,2004.
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[12]李雁晨,周庭锐,周琇.解释水平理论:从时间距离到心理距离[J].心理科学进展,2009,17(4):667-677.
