编者按：3月31日上市至今，果麦文化的《提问》一书已实现了4次加印，发行数量近20万册。并在4月23日世界读书日当天，成功选品“全球好物推荐官”、淘宝一姐薇娅的直播间，直播累计销量超过4万册。从该书的营销过程可以看出果麦文化一直倡导的“海陆空”营销策略，那到底是什么呢？
说起果麦文化今年的重磅图书，不得不提杨澜老师的新作《提问》。
3月31日是《提问》全渠道上市的日子。杨澜老师在微博上发出消息后，迅速收获了2000万+的阅读量。
4月初，《提问》一上市，便迅速登顶各大电商平台销售榜首，热度一直不减。
4月23日世界读书日当天，《提问》成功选品“全球好物推荐官”、淘宝一姐薇娅的直播间进行售卖，直播间累计销量超过4万册。
上市不超过50天时间，《提问》已实现了4次加印，发行数量近20万册。
作为出版从业人员，没有什么比看到自己公司的产品畅销，能触达更多读者更开心的事情了。
可是，畅销从来不是无缘无故的。虽然我们说，每个产品都会自己“长腿”，去到它想去的地方，见到它想见到的人，可畅销的背后总有一些规律和套路，是有迹可循的。
作为《提问》的营销团队，我们今天来复盘一下这本书畅销的背后究竟做了哪些营销工作。
“陆军”战略：覆盖渠道和用户既深且广
众所周知，今年一季度是国内新冠肺炎疫情重创出版业的时期。果麦文化在做好全面复工的准备之后，接到的第一本大书就是杨澜老师的《提问》。
杨澜已经是一个众所周知的标签了，国内主持界的前辈，得奖无数，是很多读者心目中的女神。可是，正因为这个标签比较固化，营销工作才更加难做，我们很难打破读者心目中的刻板印象，因此，想要让产品破圈，实现销售的提升，尤其是肉眼可见的快速提升，就一定要在营销上有所突破。
我们经过了2月一整个月的讨论、推翻、打磨、重来，最终制定了一套“海陆空”三军作战的打法。
陆军战略就是“重点书动作必须要到位”，覆盖的渠道和用户必须既深且广。
果麦文化的营销有一个标准，那就是“购买理由+初始流量+环境因素=畅销”。好的产品本身就是好的购买理由，杨澜老师是一位公众人物，具备了初始流量，而我们要做的就是给她打造一个畅销环境。
在新书上市前1个月，我们开始盘活手里的媒体资源，相继联系了为你读诗、行动派、正和岛、播音中国、樊登读书等10多家在新媒体领域绝对的头部账号。
经过团队的不断推介、资料修订、采访沟通、方案优化，这些头部自媒体几乎全都答应了我们的所有采访要求，并匹配了平台超S的资源来配合新书推广，推广时间也愿意按照我们的节奏来。
总结与头部自媒体平台合作的游戏规则，其实就一个词——用心。每家媒体的调性、用户的阅读需求都不一样，这需要营销编辑与各个自媒体进行定制化的、有针对性的沟通，并制作相应的合作方案，不能一份媒体资料或通稿打天下，这样绝对是推不出去的。
举个例子，微信公号“为你读诗”的内容形式一般是请嘉宾老师阅读一首诗，但我们考虑到，如果仅仅是请杨澜老师阅读一篇和《提问》一书无关的内容，在文末加个新书信息，起不到太大的传播效果。于是我们和“为你读诗”的老师反复打磨，优化传播内容，期望能和《提问》产生强关联。
“为你读诗”的团队也非常给力，他们读完了全书，最后同意摘选书中提到余光中先生《乡愁》的一部分内容，既符合平台的调性，也最大程度地宣传了书的内容，作者也很高兴，三方都实现了共赢。
现在回过头看，一篇篇微信公号的10万+阅读量，或短视频的10万+点赞，带来的不仅是新书在上市黄金宣发期爆发式的、聚焦式的媒体传播，更是通过这些优质媒体平台在做背书，极大地引导了读者的阅读，从而创造了一个良好的传播环境，刺激销售和转化。
当然，这个过程肯定不是一帆风顺的，营销团队每天就像“升级打怪”一样，要处理不断产生的各种问题，克服各种现实情况带来的困难。
比如，因为疫情的缘故，杨澜老师的团队没法近身为她拍摄视频物料，但我们又不想更改上市时间（3月31日是杨澜老师的生日，非常有意义）。在这样的特殊情况下，经过不断的协调和沟通，杨澜老师主动提出，在家里用手机自行拍摄，只需要媒体提供采访提纲和拍摄需求。
最终，杨澜老师在规定的时间内，回传了所有的拍摄素材，质量好到惊人，无论是画质还是声音，让人根本不敢相信是用手机这样简单的设备拍的，而且摄像师是杨澜老师的家人，并不是专业的摄像人员。杨澜老师的专业和敬业，极大地促成了这波自媒体采访。
《提问》这本书的应用场景很多，读者对象浮动空间也很大。职场人士可以通过一个好的提问，获得更好的职业晋升空间；家庭关系中一个好的提问和沟通，能够避免很多矛盾和摩擦；学生更需要练习提问的技能，这样可以在学业上有更长足的进步。
因此，除了头部自媒体的集中曝光之外，我们还重点攻克了不同应用场景下的细分人群和渠道。
比如学生群体，我们联系了近20家全国大学的官方微博，山东师范大学、大连理工大学、成都大学等，通过和微博合作赠书的形式进行大学生读者的覆盖。不要小看微博，它背后是数以万计的在校学生。学生如果被我们的购买理由打动了，就有可能转化成用户，并在同学之间形成口碑传播。
比如职场人士，我们合作了两个今日头条的职场类MCN，覆盖了近50个达人，最终在头条领域贡献了200篇以上的优质长书评，且都是带分销链接，能够实现推广和实时转化的。
营销，营销，顾名思义，有营有销，这两个词是一体的，密不可分。在现在这个流量快速转化的时代，已经很难再“一个萝卜一个坑”了，作为一个营销人，要时刻记得，你不是在玩票，也不是在自嗨，你应该利用一切可以利用的流量，第一时间实现转化，不要给读者过多的选择，否则就会流失你的用户。
再比如实体书店，我们覆盖到了全国60家左右新华书店的微信公众号，包括厦门市新华书店、杭州市庆春路购书中心、宁波新华书店、江苏凤凰新华书店、西安市新华书店、湖北省外文书店等。这些公众号的覆盖可以协助销售同事更好地攻坚线下渠道，争取更多的协同合作。
此外，一些常规的投放也是必不可少的。说回我们的金线准则，打造畅销环境，是标准动作，是地基，不可动摇，一定要踏踏实实地做到位。
“海军”战略：跨界资源的利用有奇效
再来说说我们的“海军”战略。“海军”战略就是除了产品以外，从另一个维度来“制霸”我们的用户。
营销团队的本意是等新书上市之后，找到合适的推荐人，在新媒体平台上利用其自身影响力来帮助我们进行扩散。筹备期间，就这些推荐人选，我们和杨澜老师的团队经过了多次讨论。
基于杨澜老师几十年在中国电视圈的影响力，她的好人缘以及扎实的业务能力，使得同行愿意为她做推荐。最终在新书上市后的首周，毫不夸张地说，半个国内主持圈都在微博上为《提问》一书助阵，盛况空前。
这些推荐人里，包括同样深受大家喜爱的敬一丹、何炅、孟非、曹可凡、张丹丹、窦文涛等等，共有近20位主持界的大咖。
除了主持界的赋能以外，还有很多明星名人的加持，包括黄渤、李开复、吴晓波、闫妮、蒋欣等等。这么多名人力量的叠加，极大地促进了《提问》的曝光，为其在微博这个平台上的推广，起到了很好的推动作用。
还有一个营销插曲不得不提。我们的营销经理鲁畅是一个重度游戏爱好者，她不仅动森玩得好，还在B站做游戏UP主。平常我们总开玩笑，说她“不务正业”，可是人家非但没有气馁，还把爱好和工作很好地结合了一把。
《提问》上市时，动森游戏里的大头菜上了热搜，鲁畅当天的大头菜价格全国排名前三，无数人在微博上给她发私信，求进岛卖菜，鲁畅灵机一动，用一个小时时间在游戏里做了植入，加上了“社畜帮忙看看杨澜新书《提问》”的标语。这条微博的阅读量达到了近30万，鲁畅原有的动森游戏群里的很多小伙伴都表示买了新书。这个跨界就是浑然天成的，这个热点追得可以打120分（满分100分）。
鲁畅说，这样的营销不仅有效果，而且特别有意思，有成就感，希望多来几打。
“空军”战略：怎样精准投放、迅速破圈
最后是“空军”战略。“空军”就是定点空投，精准投放，一击即中，实现目标。这又回到了文章的开篇，如何帮助作者和图书实现破圈。
直播卖货现在看来并不稀罕了，尤其是疫情期间，恨不得半个中国都在直播带货。但往前倒半年，直播还不像现在这样，成了一个现象级的产业。
我第一次了解到直播带货的爆炸级威力是在年前，我的一位前同事发了一条朋友圈，说她们公司的一套童书在薇娅直播间2分钟卖出了3万套，当时我就震惊了。后来才知道，那是薇娅首次在直播间卖书。因为当时搜不到太多可借鉴的案例，所以我仅仅停留在震惊层面，还没有考虑也拿一套我们的产品试一下。
等到薛兆丰进了薇娅直播间，一晚上卖掉8万册书之后，我们猛然意识到，杨澜老师的新书也可以这么干，而且必须这么干，才能在销售上实现质的飞跃。
经过公司各团队的努力，尤其是销售部门的同事通力配合，最后我们成功选品薇娅直播间。登陆直播间后，也有很多同行在问，你们究竟是怎么跟薇娅合作上的呀？
我只能说，薇娅的选品团队分工精细，选品严谨，可谓是万里挑一。但也不是完全没有规律可循。如果你的作者在某个领域特别强，可以给直播间加分，你可以试试；如果你能找到强势的媒体（比如官媒），为作者和直播间的联姻赋能，你可以试试；如果你的产品特别强，且能用“金字塔”精准地描述它的优势，秒掉所有同类竞品，你也可以试试。
如果以上三点都不占，仅仅是抱着试试看的心态，那就不用耽误时间了，除非是直播间主动选中的，否则你的产品就只能是给别人当分母的命了。
合作的结果是好的，我们强力争取到了世界读书日这天的直播机会，杨澜老师因为特殊时期无法亲临直播间，只能录制了一个视频。直播3分钟卖掉了4万册书。
以上大概就是我们团队为《提问》做的一些事情了，还不够完美，也还可以更好，有些技术应该再被优化。这些不足之处都会在未来的工作中，在遇到合适的产品时，步履不停地去做。
现在的图书营销，已经不能“单兵作战”了，一定要“多兵种协同作战”，时间节点要对应好，把所有的渠道力量集合起来，竭尽所能去攒一个最好的局，用最小的代价实现目标。
