梁勤俭 资深媒体人，现为中国广告协会报刊分会主任，首都经济贸易大学特聘教授，重庆新闻学院兼职教授。

　　受实体经济下行的拖累，不少传统媒体今年一季度广告经营情况仍不甚理想。笔者近期与一些广告主交流时发现，他们对传统媒体传播力的认知仍有偏见与误区，最主要的一点是，他们普遍认为传统媒体广告影响力依然处于下行通道。

　　在媒体经营中也常常遇到这样的状况：广告主的广告发布后，看到传播效果并不理想，就会抱怨选择的媒体有误，甚至从此放弃与该媒体或该类媒体的合作。毫无疑问，广告主的这种做法和选择是导致传统媒体广告客户流失的重要原因之一。

　　殊不知，广告效果好不好，其实很多时候取决于广告和广告所要推介的产品本身的品质。且不说其广告所推介的产品，广告的创意、设计、表达、执行等有问题，或营销渠道、手段、价格、终端等环节不到位，不足以吸引受众眼球，或不能让人迅速产生认同、好感与冲动，对消费者缺乏足够的吸引力、感染力，消费者自然也就难以产生购买、消费行为。

　　媒体经营者当然都希望上门来自家媒体投放广告的客户越多越好，但不要以为放到篮子里都是你的“菜”。如果事先不能发现并纠正将要发布的广告存在的问题，预判到广告效果可能产生的问题和偏差，则广告发布后的效果有可能无法如人所愿，反倒使媒体的形象受到毁损和伤害，品牌影响力遭受质疑或诟病。

　　正因如此，除自觉抵制虚假违法广告外，对将要正常发布的广告，媒体应当形成制度，养成习惯，制定标准，先进行必要的筛选和甄别。同时，媒体还应组织专门队伍，动用各种力量和手段，切实帮助客户提升广告效果，对那些明显没有市场优势和传播效果不会理想的广告，应尽可能建议、说服或帮助客户对不合理处加以修改完善，对那些根本不属于自己的“菜”、也无法保证广告效果的最好不予刊播，免得为图一时收钱痛快却在客户、受众两头不落好。

　　可能有人会说，你这是站着说话不腰痛，现在广告越来越难弄了，好不容易有人送钱上门，还能不要?

　　但笔者坚持认为，大众媒体有其经营应遵循的规则和底线，即必须对客户投放广告的投资行为负责。因为如果让客户花在广告上的钱打了水漂，媒体也就无异于砸自己的招牌，断了以后的财路。

　　在新媒体对传播市场空间不断挤压之下，传统媒体经营由粗犷向精细化转型的路上，对将要发布的广告先进行筛选和甄别，及时调整经营结构，应不失为明智之举。有道是：有所不为，方能有更大更好的作为。