如何打造头部品？
这个话题乍看之下似乎很大很空，其实是一个包含了诸多问题的集合：哪种营销方式效果更好？营销成本居高不下怎么办？营销做了很多转化率到底怎么样？营销确实有效但一波过去以后怎么办？出版社的粉丝在哪里？出版社的目标读者和潜在读者是不是同一个群体？怎么才能长久地吸引住他们？
这些问题或多或少，曾经或现在，都会出现在一线营销人的心里。他们没有答案吗？不是，虽然近年来畅销书越来越难以打造，但热销图书榜上永远都有新书在上榜，每一本的背后都是一群营销人的成功探索。他们有答案吗？其实也不确定，在经过市场检验之前，谁也没有把握自己的产品一定能热销，如此一来，营销仿佛成了一门“玄学”。
事在人为。正如一位营销人所说，我们的工作并不是仅通过销量来体现。众所周知，营销的终极追求是品牌价值。这是一种积累，积累的阶段性成果，会体现在书的销量上。而营销人，就是通过不断努力，一边提升着重点品种能够热销的可能性，一边为出版社品牌积蓄价值，从打造品牌图书到打造品牌产品线，直至将整个出版社打造成为大品牌，有力地吸引住粉丝，在社会效益和经济效益上获得双赢。
2019年，各家出版社打造出各自的头部品，不但带来了直接的销量，也提升了品牌价值。通过对其中典型案例的采访，可以看到打造头部品不可忽视的4个关键点。
1 用好首发优势 打造畅销品种
不同于线下的新书首发式，新书线上首发更加强调销售的功能，即线上平台先于线下销售，一方面迅速实现单品上量，另一方面通过造势带动其他渠道的后续销售。
四川少年儿童出版社“米小圈”系列图书刚出版时，由于作者知名度较低，开始通过“书香进校园”的方式让“米小圈”这一品牌在学生群体当中建立起一定的影响力。2017年《米小圈上学记·四年级》上市后，通过社店合作封闭首发，实现十分可观的销售。封闭首发，顾名思义，就是带有保护性质的首发活动，往往能给某一地区带来显著的增长。比如川少社和重庆新华合作，《米小圈上学记·四年级》在新华书店地面门店首发销售40天，全国所有电商渠道封闭禁售40天，同时配合买赠及返点活动，该活动受到全市连锁店的重视，进行重点宣传和陈列推广。“米小圈”系列6月销售码洋12万，而1——5月总销售码洋仅18万，增长幅度明显。
浙江少年儿童出版社“我的母语课”系列图书在微信公众号“小板牙”首发，之后短时间内在“亲子营”“米粒妈”等微信公众号相继开团，共同将这套书在社群渠道打响了知名度。首发期间，该书在“小板牙”销售超过3000套，1年时间社群渠道共销售“我的母语课”系列图书10万册左右。这离不开精准营销。一是找准目标人群。微信公众号“小板牙”的主要粉丝为6——12岁孩子的家长，推广内容偏重学科培养，与“我的母语课”气质相符，营销能力较强。通过“小板牙”的首团引领，为后续在其他社群渠道的推广奠定了良好的基础。二是找准首发时间点。该书上册6本的首发选择在秋季开学季上市，而后进行了3个月的社群渠道推广，获得足够多的热度后，上市了下册6本，在寒假售书保证了下册的销售热度。此外，首发前该社准备了翔实的图书资料，包括图书信息、立体封面图、内页图、实物照片、详情页以及示范软文，并特别准备了图书理念推广PPT、编写团队介绍、主编访谈、书目大纲等资料，以便微信公众号推广时参考。
线上首发图书，首先要根据图书定位找准专业性强的平台。有的平台聚集了较多关注科技的男性读者，有的平台聚集了大量关注绘本的女性读者，诸如此类，无论是大平台还是小平台，都在某个或某些领域有着专业性。其次要挑选营销能力更强的平台。首发平台能给予出版社多大的营销支持，是一项重要的衡量标准。最后，细分粉丝数量也是不可忽视的方面。在专业性和营销能力之外，细分领域的粉丝数量也需注意。
2 渠道全程参与研发 定制助推单品上量
作为一种营销方式，版本定制目前表现出一定的潜力。对于重点产品而言，不同时间不同特点的设计能够以渠道专属的形式避免相互竞争，促进共生共荣。由于其根据渠道属性进行定制的特点，往往渠道都会进行包销，所以销售成绩有所保障。
版本定制选书标准“高”，一是高码洋，二是高品质，三是高附加值。通常认为，少儿类、财经类更适合进行版本定制；教材、教辅、考试、培训、企业宣传等也合适，因为这类图书受众专业性强。
人民文学出版社的“故宫的古物之美”系列自2018年推出以来，广受读者喜爱。该社于2019年推出《故宫的古物之美·绘画风雅1》，考虑对该书读者的定位，将京东图书作为主力销售平台，并推出了《故宫的古物之美·绘画风雅1》（京东专享祝勇印章版）。同时，京东在6·18期间，在朋友圈投放广告，呈现祝勇的照片和图书，点击就会导入到该书的销售页面。据统计，该书是同期投放广告的图书中转化率最高的书之一。
据海峡出版发行集团党委委员、副总经理林彬介绍，福建少年儿童出版社拳头产品“拇指班长”系列，年销60多万册，年销售码洋2000多万。“拇指班长”系列作者商晓娜作为新生代作家已经拥有了一定量的粉丝。出版社采取营销作者与营销图书同步的方式，联合包装、互动宣传、共同提升。一方面成立“商晓娜工作室”，全方位、立体化打造作者和作品人物形象，培育“纳米”粉丝。另一方面利用新书发布会、演讲活动、签名售书、媒体采访等手段巩固阅读群体，利用全国各地寒暑期推荐、图书卖场重点陈列展销等方式促进销售，同时积极围绕作品进行“拇指班长”IP化运营，推出文字版、彩绘版、漫画版、有声书等版本，还通过制作“拇指班长”动画大电影、拍摄影视微剧、举办主题夏令营、授权经营主题奶茶店、售卖周边产品等打造“拇指班长”IP，扩大影响。两种营销互相促进、互为补充。截至日前，“纳米”粉丝已逾300万，“拇指班长”系列销量已逾380万册。
《美国国家地理儿童小百科（汉英对照）》全年销售码洋超过2000万，荣获京东“年度十大畅销新书”奖，位居京东海外纸书畅销榜第1名、京东纸书畅销新品榜第4名。该书是川少社与京东图书共同打造的爆款产品。2018年，川少社拿到这套书的选题，经过三级论证，认为有潜力打造为电商爆款。这套书汉英对照，有美国国家地理的品牌加持，兼具趣味和科普。川少社邀请京东图书全程参与研发，从封面设计到产品定价，各要素都充分尊重渠道商的意见。经过双方共同努力，这套书上市第1个月销量就突破了1万套，全年销售超过12万套。2020年后续产品将陆续出版。
3 通过架构重组向内挖潜
既要了解用户需求、发掘用户需求，又能将这种需求做成产品，再推向市场，营销部门成为衔接甚至推动出版整个产业链的核心环节，这样才能用对市场的理解指导做产品，甚至在策划一个产品的时候就将营销前置，从而有的放矢，提高产品成功率。
据海豚传媒编辑策划总监陈琳介绍，海豚传媒今年将继续丰富科普百科产品“什么是什么”系列，在原有学生版、儿童版、低幼版及游戏版的基础上，打造全新的珍藏版套系，从单册主题、讲述方式及高清图片等多方面进行产品升级。在岗位划分上，2019年起，海豚传媒将原本的营销专员岗调整为产品营销经理岗，从年初就确定每个产品经理需要负责的产品及对应年度销售目标，以产品销量作为考核产品营销经理的重要依据，对产品的全流程以及线上线下各项营销工作全方位统筹负责；另外，每个重点品在上市前就组建“爆品专项小组”，集合了生产、编辑、营销、销售各个阶段对该产品的负责人，即时在群内沟通和反馈各个节点的进度及问题，定期开展复盘工作；同时，公司也通过绩效激励，提升营销人员的积极性，以此保证营销工作的高效。
其实这种变化早已开始发生。江西人民出版社早在2016年将图书营销部改为江西明通文化发展有限公司（对内为图书营销部），其目的是为了配合江西人民出版社的发展战略，提高市场竞争力。江西明通文化发展有限公司共20余人，设置线上业务部、线下业务部、项目部、产品研发部、营销策划部。
4 把握产品特性 选准发行渠道
随着发行渠道愈发复杂多变，出版社对于渠道的分类各有不同。但渠道的选择却对重点品的销量和利润至关重要。
面对这么多渠道，出版社该如何选择呢？首先是找流量。这是线上渠道的根本。天猫图书流量比较大；京东图书和当当都有其稳定、忠实的会员；拼多多和网易等作为图书领域的新军，也受到消费者关注。
其次是选品类。根据图书的类别和品种来选择相应的渠道，才能事半功倍。天猫是集中与个性的综合体，不同的店有不同的特色，出版社要对自己的品种和店铺的风格都很了解，在不同的店针对不同品种做不同的促销，比如一些公版书就特别适合给一些店铺做定制。对于渠道的选择，针对不同产品线，策略也不尽相同，如工具类产品，合作客户以新华系电商、京东图书、当当为主；对于社科类产品，除新华系电商、京东图书、当当之外，还以一些特色中小店铺作为补充，该类店铺通常在销品较少，选品严格，客户群体较为精准，市场反应迅速，单品销售能力强。
再次是挑风格与服务。渠道的风格是否与出版社一致，能否提供足够的支持，都影响图书销售。选择渠道，一要看其销售能力与市场影响力。二要看其销售方向与出版社主要产品的匹配度。三要看渠道投入宣传资源的力度。
最后是看准时机。和不同的店合作，采取不同策略。在新品的挖掘上，小店做得较好；但想销售上量，则需要和大店合作；自营的旗舰店，主要作用是展示产品和提供服务。从利润、流量与转化考虑，建议“新媒体—电商平台—天猫店”的营销顺序，新媒体短平快，且能积累流量，可以在部分群体中先实现转化；大平台覆盖面广，是真正意义的面市；各天猫店上架则是全面铺开。
曾创造出脑白金电视广告、2018年世界杯知乎广告等作品的营销策划专家叶茂中提出“冲突理论”，即营销的本质是洞察需求，而需求恰恰是在冲突中被发现的。图书也是如此，必须洞察需求而后生产内容，通过精准定位实现按需生产，将营销思维注入出版源头。
