【摘 要】［目的］ 在全球科技期刊数字化发展迅猛的背景下，理性探析科学系统的全媒体数字化品牌推广策略。［方法］ 主要采用文献法与逻辑推理法，从深度和广度分析科技期刊数字化经营策略。通过数字化品牌推广图析，提出品牌推广建议。［结果］ 科技期刊要注重前期数据调研与平台构建，如客户需求调研、市场分析、平台建设构析、人才培养建设;利用邮件、网站、社交平台及其他方式进行推广，包括使用付费渠道、自有渠道及获得渠道三种类型;及时总结后期数据，包括确定重要作者群并提供重点支持，关注有创意的数字内容，了解各社交网络特点及对刊物的影响，对新型网络平台和社区采取开放和包容态度;注重服务与提升，如组织资深专家、优秀作者进行线上宣传活动，线上、线下作者培训，利用品牌魅力吸引读者，鼓励发表文评，聘请专家推荐优秀论文单。［结论］ 从科学系统的角度进行期刊的数字化品牌推广，可提升我国科技期刊国际影响力，实现其更好地为读者服务的目的。
【关键词】品牌推广；数字化；用户行为分析；社交媒体
要办好期刊，除了要有吸引人的内容外，良好的营销宣传也非常重要。目前，国家鼓励科技期刊积极进行国际化和数字化发展。2010年出台的《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中提出了出版业数字化的政策指导，并鼓励积极发展数字出版、网络出版、手机出版等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的战略性新兴新闻出版业态[1]。同年8月，《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》提出了数字出版概念、产品形态、传播途径等内容[2]。2013年《关于加强数字出版内容投送平台建设和管理的指导意见》提到，要进一步加快社会主义文化强国建设步伐，促进数字出版产业健康有序发展[3]。同年实施了“中国科技期刊国际影响力提升计划”，受资助期刊的学术影响力指标提升效果明显，推动了中国英文科技期刊整体水平的提升[4]。2014年《关于规范学术期刊出版秩序 促进学术期刊健康发展的通知》中提到，要构建学术期刊发展长效机制，引导学术期刊集约化发展和数字化转型[5]。2019年我国开始实施“中国科技期刊卓越行动计划”，2020年《关于破除科技评价中“唯论文”不良导向的若干措施（试行）》公布，明确提出要加快实施“中国科技期刊卓越行动计划”，推动中国科技期刊高质量发展[6]。
国家面向科技期刊系统构建支持体系，同时全球科技期刊数字化发展迅猛，这就要求期刊出版人对未来的品牌推广策略进行不断改良，加强期刊数字化宣传推广工作。笔者在多年的期刊工作中，不断摸索如何深入进行刊物宣传与推广，并及时总结经验。本文主要探讨在数字化背景下，通过科学管理期刊来扩大其品牌影响，提升我国科技期刊国际影响力的策略。
1 数字化品牌推广图析
目前，我国出版界从运营管理到行政业务岗位都不乏某个领域的专门人才，但鲜有具有综合素质、多元能力、可以对企业进行全局把握的管理经营人才[7]。我国科技期刊系统化管理制度还在不断完善阶段，期刊出版人更应该主动出击，借鉴管理理论知识，共同探索并推进科技期刊数字化建设管理进程。在数字化背景下，针对期刊宣传推广，本研究力图从深度和广度上理性地分析如何科学系统地进行全媒体数字化经营，探析对刊物实行系统数字化管理并推广其国际化品牌的策略。期刊数字化品牌推广图析如图1所示。
图1 数字化品牌推广图析
2 前期数据调研与平台构建
2.1 了解读者需求
面向对象直接推广是一种提升期刊影响力的有效方式，同时利用多方平台，如网站、微信、合作商、推特、脸书等，有侧重地建立自己的品牌与服务。目前我国期刊数字化推进工作如火如荼。在推进工作之前，需仔细考虑，是否已对期刊用户特点进行仔细分析，例如对刊物用户行为进行分析，调查读者的阅读倾向性，进而有针对性地进行数字化推广。对这些数据的统计与分析非常重要，许多国际数字出版商已经建立了专门处理、分析、运用复杂数据的机构[8],通过个性化服务进行营销推广。基于数据分析，有的放矢地调整期刊品牌推广策略。需注意的是，读者一旦退出，再让他融入并成为忠实用户将更难了，所以要慎重选择合适的内容推送给读者。只有了解不同读者的需求，进行针对性服务，才能吸引有效用户并培养为忠实用户群体。同时，全球手机用户海量，且增势迅猛，期刊编辑要同步跟进手机用户行为分析， 不断提升刊物数字化建设水平。
2.2 市场调研
市场调研包含地理市场和人口数据分析，如亚洲市场中作者、读者份额，特别是我国英文期刊的目标群体份额等[9]。虽然科技知识无国界，但读者有国界，如果我国科技期刊能获得全球相关区域用户的关注，这对刊物的影响力提升至关重要。刊物战略性规划和推广业务模式优化，是品牌建设的重要基础条件[10]。对相关数据的收集分析，可为刊物的推广规划提供参考，有利于期刊取得良好的推广效果。
通过多渠道了解市场，包括在线免费咨询或聘请第三方合作伙伴。例如可请出版公司、技术支持公司提供信息，单家公司给出的结果可能比较片面，可综合多家公司方案综合考虑。
对市场的调查，不必仅停留在同行期刊，对相关行业特别是新型技术进行调查分析[11],更有助于启发对本行业期刊发展的思考。市场调查信息也需要定期更新并总结分析。这些调查的信息量往往较大，因此可将整个合作团队细分为多组单位，分别进行不同类别的调研分析。数据分析种类繁多，需要根据自己刊物的特点和要求合理建模，有针对性地进行前期分析并提出相应改进方案。
2.3 平台建设构析
对技术自建和外购进行评估，可通过以下几方面进行优劣势比较：成本、速度、质量、规模、压力承担，进而考虑经费预算。平台模式改进，更需要将数据分析作为基础，因为数据分析是基于通过检验源数据的信息得出结论的方法。平台改版不以数据调研为基础，不是科学的期刊发展之路。常用的数据分析方法包括Google Analytics （GA）[12]、百度统计[13],以及Clicky、Piwik、Gauges、Adobe Analytics[14,15,16,17]等。目前Piwik免费且开源，但缺点是非常耗时。
平台如果无法进行深思熟虑的改版，也可通过市场反馈信息进行数据分析，快速改进。例如，世界著名杂志Wired（《连线》）通过给内容添加相关标签，经研究小组后端收集和分析数据后进行快速改进。利用这些行为信息，《连线》数字版在科技媒体中具有相当强劲的竞争力[18]。
对于如何减小风险，本研究提出以下建议：前期进行小的开发试验性项目试水;不论自建或对外合作，平台建设的参与成员应多人合作交流;充分考虑利用现有技术进行平台更新。同时，需考虑经费预算，确定投资更新现有的项目还是开发新项目。可通过投入小额预算，给技术人员提供开发和实验的机会，使其更好地了解行业需求。充分论证想要实现的效果是否一定要大投入，可否通过低成本达到相同的目的，以避免成本浪费。
综上所述，在刊物建立品牌优势的过程中，其平台建设举足轻重。目前，学术期刊数字化平台建设模式主要有两种：集群建设模式和独立建设模式[19]。集群建设模式已经发展得比较成熟，例如：国际知名出版商爱思唯尔的ScienceDirect、斯普林格的Springer Link平台;国内相对较成熟的中国知网（China National Knowledge Infrastructure,CNKI）、万方数据知识服务平台等。我国大多数科技期刊已与国内外出版商合作，利用其提供的平台进行数字化宣传与推广。这些平台发展相对系统，但由于其规模较大，缺乏相对灵活性，难以突出刊物的学科特色、满足刊物的个性化要求，这就限制了期刊品牌的拓展空间。目前，国家鼓励我国科技期刊积极向集约化、数字化发展，推动构建国家重点学术期刊数字化平台，引导学术期刊集约化发展和数字化转型[5]。虽然独立建设模式还在不断完善发展中，可喜的是部分国内专业期刊群、期刊社已在积极探索适合本学科、本社期刊特色发展的数字化平台[20],上述构析或可为他们提供新思路。对于国内大部分期刊编辑部来讲，构建上述自主平台暂时难以实现，可以采取暂时依托优质学术资源或优势出版平台的方式，提高学术期刊发展能力。不论哪种模式的建设，都离不开科技期刊人的主动学习意识。期刊人要熟悉了解并不断更新学习平台构建的综合知识，以期能提出或采用科学合理的个性化定制需求，这样才能与合作的网站平台技术人员更好地沟通交流，实现逐步构建和完善适合期刊品牌化发展的数字平台的目标。
此外，专业品牌数字化平台建设需考量是否能将访问控制、搜索、营销、电子商务及社交平台等进行无缝衔接[21],最关键的是知识发现引擎的优化。我国科技期刊要提升搜索引擎优化技术，设计出合适的方案，例如与百度、谷歌等搜索引擎机构进行良好合作，使文章能更加方便快速地被全球用户发现并引用。
不论集群化建设还是独立平台建设，我国科技期刊通过逐步构建完善的数字平台，多渠道建立品牌优势，以内容为王制胜，可逐步实现被国内外知名数据库收录的目标。这也是快速提升科技期刊品牌影响力和推广期刊优质内容的主要方式。此外，可借助多条渠道，抓住每个宣传交流机会，例如依托知名编委或资深专家推荐介绍，或与第三方公司合作，与知名数据库平台或国际知名同行期刊平台合作，实现数据资源的交换和互链，全方位提升刊物显示度，实现全球快速推广的目的。
2.4 人才培养建设
管理者在人才引进方面，应注意团队成员多样化结构。建立细化的规章制度、例会机制，鼓励探讨与争论;鼓励团队成员与合作公司或咨询公司充分交流;激励团队创新精神，并提供激励政策;多接触了解、熟悉甚至掌握数字化发展过程中会用到的工具、技术和平台，加大对期刊数字化宣传工作的重视度，增强我国科技期刊的战斗力。
3 推广方式与渠道分析
3.1 邮件简报
以Newsletters（邮件简报）推送为案例。科技期刊人对邮件简报推送功能并不陌生，多数期刊会定期推送每期的优秀论文或特定主题论文。在全媒体数字化出版时代，科技期刊人是否用心和精心地在做出版与推广？在当下的大数据时代，科技期刊人都在积极接触和使用各种新媒体工具，但或多或少大家内心总有些焦虑，有随大众在奔跑的感觉。被动接受多而主动应用少，缺乏踏踏实实精心做事的精神。现今社交平台提供大量信息，分散用户过多精力。人们花大量时间看海量信息，收获甚微。因此，人们愿意关注某一种能提供舒服、一致内容的方式。用户回归到原始的信息获取方式，而邮件简报就是这样一种方式。期刊可以选择定期定时发送邮件简报，其中包含部分免费、部分收费的形式，但需要确保邮件的一致性、便捷性。
以邮件简报推送优秀文章为例。首先进行前期调研。对推送内容、推送对象、评选优秀文章策略等，尽量做好细致规划——态度认真，小事细做大做。将优秀主题文章定期发送给专业对口的小同行读者，这才能真正起到推广作用，否则就是在浪费自己和他人的宝贵时间和精力。如果读者对此类邮件不感兴趣，而屏蔽后续邮件，进而损坏对刊物的品牌印象，甚至在业内传开，这真是得不偿失。因此，即使前期耗时费力，也要对推送内容和对象进行认真筛选。
其次，设置一个分类更细的优秀主题文章版块，并对内容定期更新推送。此版块不同于专栏，所选文章需是在期刊发表的同类文章中下载率较高、请专家再次评审过的优秀论文。这些文章可组成流动专栏。
最后，订阅邮件简报的步骤越简单越好。根据前期分析，确定要发送给读者的营销材料，针对不同的人群，要有针对性的区分。发出邮件要有规律，例如选择某区域某一个固定时间发送。尽可能获得读者反馈，让读者切身感受刊物在与他通过邮件沟通，是一种很好的用户体验。尊重读者，让读者产生存在感。注意细节，如给读者的邮件，可称呼读者本人名字和抬头;也可通过邮件做活动，比如抽奖等，让读者感觉有趣并有参与感。
3.2 网站案例
科技期刊网站要强调设计和信息架构，通过把握细节，将作者思想和读者需求紧密联系起来，为读者提供便捷舒适体验。
通过前期分析制定的推广策略要呈现辨识度和一致性[22]。提高网站的辨识度，这也是培养忠实读者和粉丝的有效方法。这种持续性和一致性，也让期刊和读者形成了一种情感联系。注重细节，例如针对网站每期推荐图片，可提供同行专家精彩评论，邀请作者、读者参与，开拓主题讨论区。建设网站的工作人员非常重要，他们承担着与读者直接交流和接触的工作。
在推送内容或网站版块内容方面，期刊不仅可以推介优秀主题文章，还可以推送专家学者对相关主题的案例评析或综述，让读者真正获益。网站建设出发点就是为读者考虑，了解读者所思所想，实现期刊出版人为科学社会圈服务的目的，获得良好社会效益。此外，要慎重选择参与评论的专家。做到每个版块有一位专业编委、一位责任编辑把关负责，同时根据工作量确定更新日期。还可以在推送内容和网站版块内容中加入读者需要的信息，如期刊所报道行业的发展动态或者会议信息，这些内容不能喧宾夺主，建议每次1——2条即可。
通过后期调研提升服务。关于网站内容，需要结合用户行为分析，借助出版商平台资源评论报告，提升读者体验。同时结合调研，整合读者感兴趣的在线内容，进行清晰导航。要提升编辑“小事大做”的本领，不断提升自身素质以符合新时代编辑职业要求。用户行为分析应对以下数据进行重点分析：用户的来源地区、来路域名和页面;用户在网站的停留时间、跳出率、回访者、新访问者、回访次数、回访相隔天数;注册用户和非注册用户，分析两者之间的浏览习惯;用户所使用的搜索引擎、关键词、关联关键词和站内关键字;用户选择什么样的入口形式（广告或者网站入口链接）更为有效;用户访问网站流程，可用来分析页面结构设计是否合理;用户在页面上的网页热点图分布数据和网页覆盖图数据;用户在不同时段的访问量情况;用户对于网站的字体颜色的喜好程度等。
3.3 社交媒体
对刊物内容进行数字化后，其章节、片段都可以作为单独内容再出版，也可通过整合与数据库中相关内容组合再出版。内容的碎片化，首先要了解终端用户感兴趣的最主要内容是什么。多信息量的一篇文章，可能一些用户只需要部分数据或重要部分公式推导，这时需要重新定位已发表的内容，抽取最大化价值进行再出版。再出版内容，可以是一篇文章的精华，也可以是多篇相关主题文章的亮点整合。碎片化的内容小样非常适合通过社交媒体分享。碎片化管理可更好地再利用已经发表文章的亮点部分，同时节省了读者的大量时间。对好文章重要观点的汇总管理，更便于用户引用和转发到更多社交媒体，从而持续激发刊物热点，提升其品牌影响。碎片化电子信息通过社交网络免费推送，可持续积累更多的潜在用户。
同时，社交媒体数字化内容不同于纸质媒介，其内容可以动态，可通过多样化渠道传播，例如文章+实验影像案例灵活推广、文章+PPT形式介绍、文章+行业最新动态音频简述等。通过发布相关视频、音频、PPT等来推广文章，是数据出版的一些表现形式。通过这样独特的形式与目标市场进行交流，可将开发的重心放在社交媒体方向，发展能跨平台无缝链接的终端用户技术，通过对已发表文章的不断创新包装，不断提升用户体验，进而达到品牌宣传的主要目的。年轻读者群体多数来自移动终端，需考虑如何吸引更多的用户如移动终端用户更好地参与进来，并且鼓励科研工作者进入该平台，参与其中。同时注重利用用户所在地和用户行为属性等数据分析来开发更多相关的产品和服务。
3.4 推广渠道
按计划做好相关工作后，可以利用三种渠道进行推广[23]:（1）付费渠道;（2）自有渠道，包括网站、博客、实时邮件推送、社交媒体等;（3）获得渠道，包括口碑传播，如消费者、用户的分享与反馈等。需要注意以下三点：（1）可及性，例如邮件推送以前是发至计算机，如今也出现在移动终端;（2）自有网站界面友好性，例如清晰的导航功能，适应用户习惯等;（3）需保持灵活性以应对各种需求和变化，根据用户反馈不断提升用户体验，常见的方法有提升购买支付过程的灵活流畅性等。
4 后期数据分析及服务提升
4.1 后期总结
关注主要高被引作者、期刊的重要作者群的动向：（1）密切跟踪读者关注的主要作者群、课题组;（2）在数字营销、策划选题方面给予主要作者群、课题组长期支持;（3）关注制造有创意的数字内容，尤其是关注视频、音频、PPT等数据组合内容的生产;（4）充分了解每个社交网络的特点，以及对刊物的影响;（5）对新型网络平台和社区采取开放和包容态度。同时要珍视每一位终端用户，出现脱粉现象，要认真分析原因，采取措施，利用品牌期刊的文化魅力将其吸引回来。
4.2 优化服务
需对以下服务进行优化：（1）组织资深专家、优秀作者进行线上宣传活动、讲座等;（2）线上、线下作者培训也是吸引关注的方法之一;（3）在利用期刊魅力优势牢牢稳定固定读者、作者、专家群的基础上，吸引更多的读者;（4）提前并免费给他们推送相关主题文章，并鼓励他们在自己的社交平台上发表文评和看法;（5）聘请专家推荐优秀论文单。内容为王，抓住重点，以宣传推广为辅助手段，期刊影响力会明显提升。
作者是出版商接触读者的重要桥梁和资产。作者和读者对于新事物的接受度比出版商快，很多时候更有创意。科技期刊人需要更多地与作者接触和交流，向他们学习如何在社交平台上和读者进行交流。针对自己的用户，做好个性化服务。
5 建议与总结
传统出版者从科学系统的经营角度来对待期刊的数字化发展，出版界将会有更好的收获。品牌代表科技期刊的实力[24],品牌的建立任重道远，需要科技期刊人持之以恒的努力。
在科技期刊数字化品牌推广操作过程中，以下四点需要注意：首先需要发现和了解。发现潜在用户并线上线下去了解他们，让他们成为忠实用户。其次是挖掘。最常用的方法是调查，但这远远不够，注重实际调研的同时，需采取多种手段，尽量从人类学的角度进行数据挖掘[25],以发掘人们的基本需求。再次是感染。利用科技期刊经典的品牌形象和历史沉淀去感染用户，通过创意策划，不断加深用户对期刊品牌的印象。最后靠吸引。吸引忠实用户积极参与到宣传推广中，特别是移动终端的出现，推广设计更可能得到受众的广泛关注。
未来的新市场和发展趋势在中国。中国的媒体人，特别是科技期刊人更应该考虑自己的责任，深度挖掘个人潜力，保持好奇心，变换思路，为刊物创新、科技进步添砖加瓦，更好地为用户服务。
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