【摘 要】［目的］ 总结医学科普期刊微信公众号运营中存在的问题，寻求对策以增强医学科普效果造福人民。［方法］ 采用定量分析和定性研究方法，发现医学科普期刊微信公众号运营中普遍存在的问题，再挑选传播力排名前5的公众号进行个案研究，分析其成功经验;结合存在的问题与可借鉴的经验总结出对策。［结果］ 目前医学科普期刊微信公众号整体上存在开通时间较晚、疏于管理，注重传播信息、轻视服务用户，缺乏严谨态度、忽略某些细节等问题。影响力排名前5的公众号传播效果良好，定位精准的内容设置，规律有序的推送，功能实用的导引菜单是运营成功的关键策略。［结论］ 医学科普期刊公众号应加大人力资源投入，打造出专业团队;依托互联网优势，注重服务用户;精选传播内容，实现差异化优势;严格遵守时间，形成规律推文模式，从而增强医学科普效果。
【关键词】医学科普期刊；微信公众号；对策
新媒体因其传播速度快、受众范围广、运营成本低等优势，撼动了传统媒体独占一方的地位。2011年腾讯公司的网络社交产品——微信横空出世，短时间内以其压倒性的优势几乎取代了QQ。这是因为微信更加多元化的社交手段，如摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈等社交功能的便利，亲民而不扰民，还有即时定位，实现了全方位沟通。对于企事业团体或组织而言，微信更是方便有效的发声渠道，通过微信公众号认证身份后，便可发布资讯活动信息。总而言之，微信是新媒体的代名词，是传播学领域的研究热点。同时，微信也为以传统方式传播科学知识的科普期刊的发展带来了机遇，让科学知识有了线上和线下双重传播路径，既扩大了期刊的影响力，又增强了科普效果。因此探讨科普期刊的微信公众号运营经验对科普事业的发展有实际意义。
新媒体滋生的自媒体生态使得人人都有麦克风，也出现了信息未经审核就经媒体流出的现象，这是新媒体发展的异化，也给新媒体（自媒体）的受众带来不良影响。其中以医药保健知识领域最为严重，因为医学与民众健康有密切关系，是百姓最为关注的话题，这就造成了新/自媒体平台上传播着未经考证的非权威医药保健知识。如2020年初暴发的疫情给中国人民的生命健康带来极大威胁。各种关于疾病防控的科普文章也铺天盖地袭来，但也混杂着“伪科学”，如“小磨香油滴在鼻孔可阻断流感和瘟疫传染”“双黄连可抑制冠状病毒”等伪科学信息在各大微信群和朋友圈传播并造成不良影响，这就彰显出权威医学科普的重要性。2018年全国首个医学科普研究所在复旦大学成立，说明中国的医学科普事业已是社会主义建设的重要一环。因此，本文将研究对象定位为“医学科普期刊的微信公众号”，以期还原一个无“伪健康信息”的医学科普生态。
目前，关于医学科普期刊公众号运营情况的研究还有很大空间，相关研究成果有：程海燕等[1]用量化研究方法从微信传播指数（WeChat Communication Index,WCI）与期刊影响因子、被引率等的比较，发现WCI与期刊学术影响力没有明显关系;刘丹等[2]用调查问卷方法分析了《中国修复重建外科杂志》的用户需求、微信使用习惯，根据数据提出了该刊的办刊策略;董敏等[3]调查了WCI排名前8的医学期刊微信公众号的运营情况，从这8家刊物公众号的运营特点总结出运营经验;莫雅贞等[4]从理论上分析了媒体融合发展的机遇对期刊公众号开展的便利，总结了可供借鉴的运营策略和盈利策略。目前还没有对医学科普期刊微信公众号的整体研究，2019年第一季度，我国微信用户数量高达11.12亿。在总人口近14亿的国家，这样的数字对比足可见微信的普遍性。微信公众号也问世多年，传播面自然非常广泛。但在人人都有麦克风的自媒体时代，出现了不良信息不经审核就流传开来的现象。《新华每日电讯》就曾痛斥过微信平台传播伪健康信息的乱象“微信上的‘养生常识’，只能‘微信’”。因此，以专业医学科普期刊为依托的微信公众号是时候纠正这些“伪医学”了，它们必须占领网络医学科普阵地，扩大传播效果，挤兑掉传播伪健康信息的公众号。因此，笔者试图总结现有医学科普期刊微信公众号存在的问题，并分析传播力领先的5个医学科普期刊公众号的建设性经验，让少数公众号的成功经验被更多的医学科普期刊微信公众号所复制。
1 研究方法和样本选择
1.1 研究方法
由于媒体竞争胜负的判定标准是用数字衡量，因此本研究首先采用定量研究法，将已开通公众号的医学科普期刊罗列出来，并详细翻阅公众号得出其推文频次、发文数量、创建时间、互动情况等数据，了解整体医学科普期刊公众号的现状和问题。其次，采用个案研究法，选取传播力领先的5个有代表性的公众号，分析它们的成功经验。最后，结合医学科普期刊公众号的整体不足和传播力领先的公众号的成功经验，总结出对医学科普期刊公众号运营有借鉴意义的策略，以期增强通俗医学知识的传播效果。
1.2 研究样本选择
据初步统计，《2019全国邮政报刊杂志订阅目录》中共有医学科普期刊80种，这些期刊构建了传统媒体领域的通俗医学保健知识的科普蓝图。其中以大众医药保健类为主，也有少量定位在某一专业领域的科普期刊。在对这些期刊进行公众号搜索后发现只有32种期刊开通了公众号（表1），不足一半。可见医学科普期刊通过微信公众号传播医药保健知识的意识并不强，大多数期刊并没有通过媒体融合走现代化传播之路。
表1 开通公众号的医学科普期刊
注：未入库是指在“清博大数据官网”上查不到该公众号。| 序号 | 期刊名称 | 创刊时间 | 公众号名称 | 微信号 | WCI | 开通时间 | 号类型 |
| 1 | 心理与健康 | 1994年 | 心理与健康 | xinliyujiankang | 206.67 | 2013年 | 订阅号 |
| 2 | 健康女性 | 2009年 | 健康女性 | WomensHealthMag | 218.42 | 2013年 | 订阅号 |
| 3 | 家庭用药 | 2001年 | 家庭用药 | shjtyy | 286.41 | 2013年 | 订阅号 |
| 4 | 家庭医学 | 1985年 | 家庭医学 | JiaTingYiXue | 289.06 | 2013年 | 订阅号 |
| 5 | 健康指南 | 1988年 | 健康指南 | jkzn1988 | 314.95 | 2013年 | 订阅号 |
| 6 | 大众健康 | 1985年 | 大众健康 | dazhongjiankangzazhi | 330.23 | 2013年 | 订阅号 |
| 7 | 大众医学 | 1948年 | 大众医学 | popularmedicine | 393.87 | 2013年 | 订阅号 |
| 8 | 糖尿病之友 | 2001年 | 糖尿病之友 | tnbzy2013 | 627.86 | 2013年 | 订阅号 |
| 9 | 家庭医生 | 1983年 | 家庭医生 | jtys1983 | 927.97 | 2013年 | 订阅号 |
| 10 | 健康博览 | 1992年 | 健康博览 | jiankangbolan | 未查到 | 2013年 | 订阅号 |
| 11 | 健康之家 | 2004年 | 健康之家 | 未查到 | 未入库 | 2013年 | 订阅号 |
| 12 | 保健医苑 | 2002年 | 保健医苑 | baojianyiyuan | 105.91 | 2014年 | 订阅号 |
| 13 | 保健与生活 | 1993年 | 保健与生活杂志 | gh_e01bef170e50 | 246.04 | 2014年 | 订阅号 |
| 14 | 自我保健 | 1995年 | 自我保健 | self_care | 331.06 | 2014年 | 订阅号 |
| 15 | 家庭中医药 | 1993年 | 家庭中医药杂志 | jtzyyzz | 339.90 | 2014年 | 订阅号 |
| 16 | 医食参考 | 2007年 | 医食参考 | yishicankao | 414.05 | 2014年 | 订阅号 |
| 17 | 肝博士 | 2002年 | 肝博士 | ganbos | 530.84 | 2014年 | 订阅号 |
| 18 | 食品与健康 | 1991年 | 食品与健康 | spyjk1989 | 未入库 | 2014年 | 订阅号 |
| 19 | 养生大世界 | 2002年 | 养生大世界 | ysdsjzz | 未入库 | 2014年 | 订阅号 |
| 20 | 健康一点通 | 1982年 | 家庭百事通之健康一点通 | jxjkydt | 57.50 | 2015年 | 订阅号 |
| 21 | 爱你 | 2007年 | 爱你 | AN84420080 | 232.77 | 2015年 | 订阅号 |
| 22 | 中医健康养生 | 2015年 | 中医健康养生 | zyjkyszz_0922 | 793.17 | 2015年 | 服务号 |
| 23 | 婚育与优生 | 1995年 | 婚育与优生 | hyyyszz | 未入库 | 2015年 | 订阅号 |
| 24 | 中华养生保健 | 2001年 | 中华养生保健杂志社 | zhysbjzzs | 137.03 | 2016年 | 订阅号 |
| 25 | 中医药文化 | 2006年 | 中医药文化 | TCMC_magazine | 252.97 | 2016年 | 订阅号 |
| 26 | 祝您健康 | 1980年 | 祝您健康 | 未查到 | 未查到 | 2016年 | 服务号 |
| 27 | 家庭科学·新健康 | 1993年 | 家庭科学·新健康 | gh_90e0da67fa08 | 未入库 | 2016年 | 订阅号 |
| 28 | 科学养生 | 1995年 | 大话科学养生 | 未查到 | 未入库 | 2017年 | 订阅号 |
| 29 | 智慧健康 | 2015年 | 智慧健康杂志 | gh_6fbc433dd09c | 未入库 | 2017年 | 订阅号 |
| 30 | 健康世界 | 1993年 | 健康世界杂志 | gh_566c334b65f3 | 未入库 | 2018年 | 订阅号 |
| 31 | 中国保健营养 | 1991年 | 中国保健营养 | 未查到 | 未查到 | 2019年 | 订阅号 |
| 32 | 中国初级卫生保健 | 1987年 | 中国初级卫生保健 | 未查到 | 未入库 | 无从考察 | 服务号 |
清博大数据官网（中国新媒体数据第三方评估平台，该网站实时监测、采集全网舆情信息，通过数据挖掘、可视化分析技术提供舆情监测、分析报告、危机预警、数据咨询等一站式服务，旗下有清博指数、清博舆情、清博管家等核心产品）是中国新媒体大数据权威平台，在此官网上对这32个公众号的WCI进行统计（统计时间为2019年10月10日，除去7个僵尸号，5个未入库的公众号，共20个公众号），如表1所示。选取排名前5的公众号作为研究对象，分别是“家庭医生”（WCI为927.97）、“中医健康养生”（WCI为793.17）、“糖尿病之友”（WCI为627.86）、“肝博士”（WCI为530.84）和“医食参考”（WCI为414.05），详情见表2。探讨整体公众号运营中存在的问题，以期对其他公众号起到警戒作用;也总结排名前5公众号运营的成功经验，以期为其他公众号提出改进意见。
表2 排名前5的医学科普期刊公众号简介
| 公众号名称 | 定位 | 备注 |
| 家庭医生 | 解答一切健康问题,推送实用有趣的科普 | 同类刊物发行量第一 |
| 中医健康养生 | 传播科学的中医健康理念和养生方法 | 建号很晚,但WCI很高 |
| 糖尿病之友 | 为糖尿病人群提供健康知识、人文关怀 | 国内首本糖尿病教育杂志 |
| 肝博士 | 普及肝脏养护、预防和治疗知识 | 国内唯一肝病类科普杂志 |
| 医食参考 | 传播健康新理念,提供医食新资讯 | 邮发杂志百强中同类第一 |
从表2可以看出，每个医学科普期刊公众号都有代表性。《家庭医生》创刊于20世纪80年代初，在开通公众号的32种医学科普期刊中是第4个创刊的，并在该领域率先占领了当时的读者市场，是新媒体还未兴起时国人的主要医学科普读物，已经形成了品牌。《中医健康养生》虽创刊于2015年，起步较晚，公众号同年创建，对比同行也算较晚，而且该公众号是服务号，每月推送4次，但其WCI位居第二，这是非常值得研究的。《糖尿病之友》《肝博士》具有极强的专业属性和深入科普的特性，使得其WCI也远超平均值。《医食参考》把吃与健康联系起来，非常符合“民以食为天”的现实。可见，对于这5个公众号的研究能为医学科普期刊公众号的运营提供借鉴。
2 医学科普期刊微信公众号运营存在的问题
这32个微信公众号中，共有28个订阅号和4个服务号。订阅号与服务号各有优缺点，订阅号的推送次数不受限制，但推送后客户端没有消息提示，要到订阅号那一栏寻找。服务号虽每月最多推送4次，但推送后出现在消息列表中并显示未读消息，可提醒用户点击阅读，所以尽管推送次数受限，但服务号的WCI也没有受到较大影响。以《中医健康养生》公众号为例，该号为服务号，但其WCI位居同类公众号第二。“未入库”的公众号从侧面说明数据太少或影响力太小，没有统计的必要。综合来看，现有的医学科普期刊微信公众号主要存在以下几个问题。
2.1 开通时间较晚，后期疏于管理
表1是根据各公众号开通时间的先后顺序排列的，各大医学科普期刊开通公众号的时间集中在2013年和2014年，还有部分科普期刊直到近两年才开通公众号，已失去发展先机。2011年，腾讯公司向所有微信用户开放了公众平台，任何人都可以通过微信公众号向自己的订阅用户推送消息，这样降低了信息的集中度，形成了“去中心化”的平台。传统期刊的编辑们下手较晚，普遍在2013年、2014年才开通公众号，开启了医学科普的另一种方式。但率先开通微信公众号的医学科普期刊已经实现了粉丝的原始积累，具备了相当数量的粉丝基数后，粉丝后续的增加已具有传播惯性[5]。较晚开通公众号的期刊若要追赶同行，则会面临激烈的竞争，困难重重。
通过对各公众号的活跃度进行统计，发现这些医学科普期刊公众号缺乏管理，主要表现在以下方面。（1）WCI指数整体不高，以权威医学科普公众号“丁香医生”1358.23的WCI值为参照对象，从图1可见样本期刊公众号的WCI多集中在200——400的较低水平。WCI最高的“家庭医生”（927.97）与“丁香医生”仍差400多，说明医学科普期刊公众号的传播力总体水平还未达到理想状态。（2）部分公众号逐步沦为“僵尸号”（长期没有推文动态的公众号），其中“婚育与优生”“健康博览”“祝您健康”3个公众号2017年后就不再推文，还有其他4个公众号长期无推文，处于“潜水”状态。共7个公众号是僵尸号，从侧面说明这些期刊在运营公众号方面心有余而力不足。（3）推文不规律。除了7个僵尸号，对其余25个公众号的每月推文天数进行统计，分布情况如图2所示（推送次数即为推送天数）。在每月推送天数方面，每月20——30次推送是比较有规律的，要么是每天推送，要么是工作日推送，这类公众号共有13个。但月推文次数少于10的公众号有8个，每月推送次数仅为个位数，说明期刊编辑部并没有投入精力运营公众号。在每天推送文章的时间点方面，25个活跃的公众号中只有9个公众号每次推送都遵守固定的时间点或时间段，这些公众号有强烈的时间观念，它们与用户达成了默契“XX点不见不散”，稳住了用户群。但大多数公众号（16个）的推文时间无章可循，随意性很强。（4）有的公众号并没有起到科普的作用。例如：“家庭百事通之健康一点通”公众号只是期刊的简约电子版，只推送期刊目次，并不推送医学科普文章;“爱你”公众号推送的文章曾被中国医学科普公众号界的权威“丁香医生”辟谣为伪科学，后只发布期刊社活动消息。这些都是公众号疏于管理的体现，说明中国医学科普期刊公众号的建设还有很长的路要走。
图1 32个医学科普期刊微信公众号的WCI统计
图2 32个医学科普期刊微信公众号的月推送天（次）数统计
2.2 注重传播信息，轻视服务用户
32个医学科普期刊微信公众号的每次推送都传播了大量医学常识，但在服务用户方面，这些公众号做得远远不够，主要表现在如下方面。（1）缺少与用户的互动。与用户互动主要有自动回复（用户在主页留言时系统自动回复设置的内容）、一对一消息回复（留言后台管理者人工回复）、文末展示读者留言三种方式。这些公众号中只有2个公众号规律性地展示留言，8个公众号极少展示留言，其余公众号从不展示留言。在一对一消息回复方面，这是耗时耗力的巨大投入，一般没有实现的可能， 说明现有的公众号严重缺乏与用户的互动意识。（2）从主页设置也能看出，32个公众号均没有很强的服务用户的意识。对这些公众号的主页一级菜单、二级菜单进行分类整理，结果如图3所示。从图3可以看出，主页的菜单设置集中在展示精品文章、期刊订阅、征稿等服务，有关服务用户的事宜比如为用户建立交流群、调查问卷、搭建读者与编者的对话平台则极少出现。
图3 32个医学科普期刊微信公众号的主页一级菜单统计情况
注：期刊事宜包括期刊文章的在线阅读、杂志订阅、投稿须知等。
2.3 缺乏严谨态度，忽略某些细节
在公众号的主页设置方面，只有3个公众号没有对主页进行设置，其余公众号或多或少在主页上设置了各种服务性质的菜单，说明大多数期刊编辑在开通公众号时还是有很强的新媒体意识，但现实是运营一个形成稳定传播圈的公众号要经历很多考验，道阻且长，各大公众号的主页设置仍有很大的提升空间。而且在设置公众号时，有些细节没有被充分考虑到。（1）公众号的头像。头像作为“门面”，决定了读者对该公众号的第一印象。32个医学科普期刊微信公众号的头像组成主要有期刊封面、独立设计的logo、简约期刊名称、主办机构名称（图4）。其中期刊名称类的设计是明智之举，突出刊名，摒弃其他非必要因素，在搜索公众号时容易被辨认出。期刊封面类头像上的丰富内容占据了有限面积的头像，使其整体模糊，重要信息被弱化。至于独立logo类和主办机构类头像也影响用户的辨别[6]。（2）公众号的微信号。能搜索到微信号的公众号有27个，大多数微信号的创建都较随意，缺少了学术内涵。微信号以刊名的拼音（缩写）为主，甚至有的微信号是一长串无规律的字符。只有《健康女性》的“WomensHealthMag”、《大众医学》的“popularmedicine”、《中医药文化》的“TCMC_magazine”的微信号较为规范。虽然用户在手机客户端上无法获取这些公众号的微信号，但是在清博数据官网检索某公众号时，紧附在公众号名称下面醒目位置的就是微信号。作为公众号创建之初的细节之一，其规范与否在无形中让读者对此公众号产生是否专业权威的印象。（3）缺乏媒介融合思想。这是个媒介融合的时代，传统媒体与新媒体各有优势，不可替代，因此公众号与期刊不应是独立的个体，而应是相互宣传的合作关系。在除去僵尸号的25个公众号中，只有5个公众号推送期刊目次。可见大多数公众号疏远了与期刊的距离。
图4 32个医学科普期刊微信公众号的头像构成统计
3 传播力领先的5个医学科普期刊微信公众号运营的成功经验
3.1 定位精准的内容设置
健康科普类公众号传播的信息要有真实性、权威性、准确性、可靠性、价值性[7]。其中，真实性、权威性、准确性、可靠性是由内容决定的，确定选题后编辑掌管内容关，确保内容符合这几点要求。而价值性是编者在选题时的首要考虑因素，只有具备价值性，才能满足读者的需求。传播力领先的5个医学科普期刊微信公众号的推送内容就满足上述5个特性。表2中总结了上述5个公众号的定位，合理的定位相当于微信公众平台的灵魂[8],它们在此定位上所组约的文章特征如表3所示。
表3 传播力领先的5个医学科普期刊微信公众号推文简介
| 公众号名称 | 推文类型 | 特征与优点 |
| 家庭医生 | 身体症状诊断、药品/保健品推荐、疾病防治、纠正伪医学、药品科普、身体症状解读、健康生活等 | 涵盖健康生活的方方面面 |
| 中医健康养生 | 如何养生、养生医学史、医学进展、医学问答、时令养生、身体症状解读、养生禁区、线下活动通知 | 教授如何养生,实用性强 |
| 糖尿病之友 | 糖尿病防治、饮食搭配(有偿)、糖尿病讲解 | 为糖尿病患者量身定做 |
| 肝博士 | 肝病答疑、线下活动通知、肝病界科研动态、肝病防治、患者注意事项 | 为肝病患者量身定做 |
| 医食参考 | 饮食注意事项、医药新闻、时令养生、疾病防治 | 饮食健康 |
“使用与满足”理论是传媒界中的经典理论，把满足用户需求作为衡量传播效果的标准。“家庭医生”公众号的文章选取非常全面，围绕知识性、实用性、趣味性、需求性进行选题。有身体症状诊断、药品/保健品推荐、疾病防治等，满足了受众的各种需求。“家庭医生”公众号还以其学术权威性担任“打假斗士”，经常发布纠正伪医学的文章，还原科学的传播场域。
“中医健康养生”公众号是服务号，每月推送4次，但每次推送的内容都非常丰富。在国人越发重视健康、注重养生的现状下，该公众号推送养生文章，最重要的是根据时令讲授当季如何养生，让读者有效把握时机调理身体。
“糖尿病之友”公众号与“肝博士”公众号是针对某一疾病/器官病变的专业性公众号。据2010年的统计数据，中国成人的糖尿病患病率高达11.6%,患病人群中仅有30.1%的知晓率，并且糖尿病前期人群比例高达 50.1%,糖尿病的防治已成为公共卫生事业面临的最为严峻的挑战[7]。同样，脂肪肝、甲/乙肝、酒精肝等肝类疾病也是高发病症。这两大公众号是对这两类人群的特殊关怀，从内容设置可见其对病患的周到考虑。糖尿病是对饮食有非常高要求的病症，“糖尿病之友”公众号每次都推食谱和用餐的食物血糖表，非常实用。
“医食参考”公众号的创建初衷是让用户“吃得健康”，这很符合“药食同源”的科学性质，也很符合中国人民热衷美食的国情。该公众号有很强的新闻属性，每次推送都有一条“健康早报”专栏，通告医药界最新资讯，将新出炉的最新进展告知读者，细微之处可见其用心。
3.2 规律有序的推送
对传播力领先的5个医学科普期刊微信公众号的推文次数和推送时间的统计结果如表4所示。
表4 传播力领先的5个医学科普期刊微信公众号的推送时间/次数
| 公众号名称 | 推送时间 | 时间优势 | 推送次数 |
| 家庭医生 | 中午12时 | 午休时翻阅手机收获点击量 | 每天1 次 |
| 中医健康养生 | 多在早上6—7时,其余时间点也有,较少 | 起床时间,避开推送高峰,符合用户睁眼先看手机的习惯 | 每月4次 |
| 糖尿病之友 | 17:30 | 用晚餐/下班路上的闲暇时间 | 每天1 次 |
| 肝博士 | 8:00或9:30 | 用早餐/上班路上的闲暇时间 | 每天1 次 |
| 医食参考 | 早上7时 | 用早餐/上班路上的闲暇时间 | 每天1 次 |
由表4可知，这5个公众号的运营均较为成功。从推送次数来看，除了“中医健康养生”公众号是服务号，每月只能推送4次外，其余公众号都是每日一推。从推送时间来看，基本都在固定的时间点推送，形成了稳定的发展态势;推送时间也较为合理，选取用户在有时间翻阅手机的空档，规律的推送形成了受众期待，也稳住了用户群体。
3.3 功能实用的导引菜单
公众号的主页可设置菜单栏目，多级菜单简洁、清晰，能体现系统性和扩展性，方便信息引导。对传播力领先的5个医学科普期刊微信公众号的多级菜单统计结果如表5所示。
表5 传播力领先的5个医学科普期刊微信公众号菜单统计
注：①因2020年初暴发疫情，“家庭医生”公众号主页菜单短期内有变化，将原一级菜单“好物推荐”改为“线上义诊”，“精彩好文”改为“预约口罩”;②文不对题是指菜单标题与点击所进入的页面内容不相关。| 公众号名称 | 一级菜单 | 二级菜单 | 功用 |
| 家庭医生 | 商务合作 | 广告合作、电商合作、公众号代运营、文章授权合作 | 商家合作获得赞助,所得利润使公众号有运营资本 |
| 好物推荐 | 老粉丝都在买、咨询客服 | 方便用户购物、公众号也获得利润 | |
| 精彩好文 | 热点、男女羞羞事、健康问题、养生知识 | 热门文章分类集合,方便读者查找 | |
| 中医健康养生 | 疾病查询 | 疾病查询、药食同源、中药饮片 | 汇集疾病方便用户自我诊断,其余两个二级菜单文不对题* |
| 订阅杂志 | 杂志微店、邮局直通车 | 与期刊联结 | |
| 联系我们 | 往期目录、杂志订阅、我要投稿 | 与期刊联结 | |
| 糖尿病之友 | 精品内容 | 无 | 糖尿病防治常识 |
| 微关爱 | 糖尿病肾变、神经病变、视网膜病变、性勃起功能 | 常见病变治疗,安抚患者 | |
| 联系我们 | 微信交流、合作共赢 | 提供病友之间交流平台 | |
| 肝博士 | 阿肝福利 | 阿肝红包、购买杂志、投稿、科普基地、找医生 | 与期刊、线下活动的联结 |
| 阿甘必点 | 专家咨询、阿甘社区 | 肝病人之间、肝病人与医生的互动 | |
| 阿甘必备 | 健康档案、药品查询、健康自测、阿甘热线 | 为肝病人订制的自助服务 | |
| 医食参考 | 医食矩阵 | 商务合作、转载授权、官方微博、W刊、官方网站 | 连接其他传播路径,扩大传播效果 |
| 精选文章 | 麗人行、老友病、健康娃、四季养生、一周热文 | 此二级菜单根据内容变化,都是近期实用的热门文章 | |
| 进入商城 | 无 | 方便用户购物、公众号也获得利润 |
从表5所示的菜单设置来看，每一个公众号的菜单功能都非常强大（除了“中医健康养生”公众号的二级菜单有些许文不对题外），都是经过深思熟虑后设定的。一个合格的公众号要服务好用户、与多金商家保持长久稳定合作、兼顾对期刊的宣传等，因此主页的菜单设置承担多样任务。这5个医学科普期刊微信公众号充分利用了主页界面，菜单设置丰富且实用。
4 医学科普期刊微信公众号运营的优化策略
医学科普期刊公众号的运营受到媒介环境、医学科普环境、用户的媒介消费习惯等的影响。为了让更多的医学科普期刊微信公众号规避前文提到的问题，也为了让上述成功的经验被更多的医学科普期刊微信公众号所复制，本研究提出以下针对医学科普期刊微信公众号的发展策略。
4.1 加强人力资源投入，打造专业运营团队
术业有专攻，期刊编辑与公众号编辑在职业素养要求的方面有天壤之别。新媒体的交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特点[9]对编辑的要求更加多元化，但期刊社一般又不设专职新媒体编辑，他们容易产生畏难情绪[10]。前文论述的医学科普期刊微信公众号运营现状已暴露出编辑的工作疏忽：头像设计不严谨、微信公众号缺乏学术属性、推送不规律、没有全方位服务用户等。这些问题与编辑的新媒体素养有关，为此，微信团队要在人力资源方面加大整顿力度，如组织编辑人员参加公众号运营的培训研修班，包括短期集训以及长期充电;分拨给公众号编辑职称名额，这些公众号所依托期刊的主管单位多数是公立科研院所、医院、高校等，公众号编辑应与期刊编辑享有同等待遇，不该被边缘化;实行KPI考核机制，将公众号的影响力与编辑人员的绩效挂钩等，由此重塑专业形象、重建职业地位、重燃敬业热情，掌握新媒体的编辑技术及宣传手段，塑造大数据时代的医学知识传播者形象[11]。
4.2 依托互联网优势，注重服务用户
微信公众号一级受众的图文打开率和图文分享率直接决定了后续传播的可能性[12]。因此，既要推送契合用户喜好的文章，又要与用户互动，提高用户参与感，增强用户黏性。在医学科普期刊公众号中，“家庭医生”公众号在这方面是凤毛麟角。后台编辑展示读者留言并回复，让读者有一种与AI互动的亲切感。一类回复是正经解答读者疑问，满足其求知欲、答复其诉求、受理其意见。另一类是与读者的俏皮互动，增强与读者的感情，如面对炫耀性留言回复“为何柠檬总是围绕着我”;并且经常只用“奸笑”“机智”“偷笑”等挑逗性的表情回复留言，这种双向传播拉近了受众与传播者之间的距离，激发了读者参与的热情。
微信在本质上是社交媒体中的一种，社群交流也是微信传播过程的最根本特征[13]。为提供社交场域，在公众号主页的二级菜单设立用户交流区、话题讨论区等网络社区，发布公众号近期活动（转发点赞抽奖、投票、有奖征文、公众号举办的线下活动告知等），以提高用户参与感。为推送契合用户喜好的文章，二级菜单中设置有奖调查问卷（用户基本资料、最想关注的内容、对此公众号的改进建议等），根据收集的用户资料，利用互联网优势从大数据分析角度收集用户的信息获取意图，将用户分类，聚合同质化人群，为不同诉求的用户推送不同的文章，并适时调整平台服务功能。
4.3 精选传播内容，实现差异化优势
挑选好传播内容“这碗米”，才能做出推文“这锅香喷喷的饭”。在传播学中，传播内容是传播效果的决定性因素，要有不可替代的优势才能稳住用户。“糖尿病之友”和“肝博士”公众号作为领域内最具公信力的新媒体，推送最权威的医学知识;在抗击疫情的紧要时刻，“家庭医生”公众号为东南四市提供预约口罩途径，体现其浓厚的民生情怀。美中不足的是各大公众号没有发布期刊目次，在母刊印刷出版的同时，公众号的推文中应有“新刊速递”这一条消息，对即将出版的精彩内容进行预热[14]。这种新媒体联结母刊的方式，一方面让公众号的读者了解更多医学科普知识，间接带动母刊的发行量;另一方面，母刊作者通过关注公众号获取自己文章所在刊期已出版的消息，从而扩大用户群。
需要指出的是，公众号发布的文章对时效性要求极高。公众号要时刻关注医学前沿动态，及时推出医学界最新技术突破，如“XX病有痊愈的希望了”“XX昂贵进口药将在国内生产”这种人类健康福音的消息必定会引起用户关注。家庭微信群是“伪医学”的重灾地，医学科普期刊公众号要“见招拆招”，编辑出有医学原理的科普文章攻破谣言。此外，医学科普期刊公众号还可从跨界反差角度发布吸睛内容：有意发布与公众号定位看似不相关的内容，避免审美疲劳;阅读惯性造成的预期反差效果激发读者的好奇心， 比平铺直叙更有设计感， 通常会有很好的阅读和传播效果[15]。
4.4 严格遵守时间，形成规律推文模式
现有的医学科普期刊公众号中，大部分的推文时间和频率都较随意，没有形成一种固定模式。对于那些规律推送的公众号，用户习惯了它们的如期出现。美国社会学家彼得•伯格曾说过，“所有的人类活动都会受到惯习化（Habitualization）的影响。任何一种活动，只要不断地重复就会形成一种模式。惯习化的意思表明，正在谈论当前的行动在未来正好可以按照相同的方式同样经济省力地去操作”[16]。有规律的推送时间点/段很重要，以“家庭用药”公众号为例，尽管每周推送次数较为一致，但推送时间极不固定，所以WCI仅略大于200。有规律的推送频次也很重要，推文频率固定，即使用户不点击阅读，也加深了用户的印象，潜意识中传达给了用户“我一直都在”的默契。在各大媒体激烈竞争的时代，每个新媒体必须“蹭热点”才能吸引到更多流量，2020年初暴发的疫情成为各大微信公众号的重点关注对象，若平时推文不规律或长期没有推文的公众号在这时频繁发文，会给读者只为吸睛引流而不是为长期医学科普的不良印象。所以，数十年如一日的坚守非常重要。
5 结语
首先分析了医学科普期刊微信公众号运营中存在的问题：公众号创建时间较晚且创号时在微信号设置、头像选择上考虑欠佳，编辑对于公众号的运营投入力度不够（整体WCI不高、多数公众号推文不规律、部分公众号沦为“僵尸号”），公众号发挥了推送消息的基本作用，但没有全方位服务用户。为了吸取成功经验，从这些公众号中挑选出5个传播力领先的公众号进行个案研究，归纳出它们在运营方面的成功经验。它们有以下共同之处：在精准定位基础上推送出满足用户需求的文章，推送文章的时间和频率十分规律，公众号的主页设置丰富且实用。综合上述问题和成功经验，医学科普期刊微信公众号应构建专业运营团队来规避各种不专业现象，以服务用户为中心设置合理的传播内容，在推送文章时遵循固定时间和频率以稳定用户群。
医学科普期刊微信公众号要时刻关注中国医学科普行业的流变趋势。根据腾讯医典的统计数据，截至2019年6月，相比于日常健康资讯，用户对重疾、罕见症相关文章的点击率更高，阅读时间也更长，由此反映出医学科普已进入“深水区”[17]。对应的公众号在选取文稿时应对这种内容有所倾斜，虽然这些疾病的发生率相对较低，但这并不应成为内容甄选所要考虑的因素，每个生命都有被关爱的权利。这也是医学科普的初衷之一，让患者和家属获取诊疗知识，从而争取到治疗时间。
鉴于笔者在微信公众号运营方面不甚丰富的经验，仅能纸上谈兵般提出一家之言，因此对医学科普期刊微信公众号运营的提升策略总结可能存在一定的局限性。在后期的研究中，将会对各大医学科普公众号运营团队进行调研分析，以使研究成果更加公允。
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[16](美)彼得•伯格,托马斯•卢克曼.现实的社会建构:知识社会学论纲[M].吴肃然,译.北京:北京大学出版社,2009:46.
[17]刘扬.中国医学科普进入“硬核”时代[EB/OL].环球时报公众号(2019-07-24)[2019-10-10]..
