【作 者】庞佳佳：上海大学新闻传播学院
【摘 要】[目的/意义]旨在分析“出版直播”的媒介影响，为其今后健康发展提供参考。[方法/过程]根据目前“出版直播”的活动实例，从读者、出版业、社会文化三个角度分析其正负影响。[结果/结论]“出版直播”作为一种新的媒介，赋予了读者新的意义，使得出版业“名利双收”，进一步营造了书香社会;但其也伴随着负面影响，使得读者产生路径依赖，带来知识产权问题，同时也产生娱乐至死的苗头。
【关键词】出版直播；媒介；媒介化
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿人，网络直播用户规模达3.97亿户，占网民总体的47.9%。[1]网络直播的繁荣发展意味着互联网经济新的“风口”已然到来，不少出版社已经搭上直播的列车，开始尝试用“出版+直播”这种新型文化传播方式去放大自身的影响力，获得更多的内容变现的机会。
为图书营销背书是进行“出版直播”的活动主要动因，这也符合外界一直以来的认知。但是随着业界“出版直播”活动的不断深入实践，功能日渐增多，显现出更多的影响。雷吉斯•德布雷认为，载体的属性要比一种风格更具支配性，而每种记忆方法都会引发一个独特的时代[2]。本文把“出版直播”视为一种媒介。这种新的媒介形式以直播平台的技术为支撑，配合主动传播设备的组织，创造出新的可能性。从其影响来讲，主要体现在读者、出版行业和社会文化三个方面，主要是正向的影响，但我们也不能忽视的是其自带的负面性。在这种“出版直播”的媒介热之前，我们也必须保持理性，学会冷思考，全方位认识这种新的传播方式。
1 “出版直播”对读者的影响
从读者角度来说，“出版直播”赋予了读者新的内涵，让“读者”具有了互联网时代的意义，但也对“读者”的物质和精神带来一些损害。
1.1 “出版直播”对读者的正面影响
依托于“出版直播”这种新的媒介形式，首先最直观的是“读者”内涵的扩大。对于传统的出版业来说，读者只是最终的文化产品的接收端，被动的接受来自出版社或者文化商的给予，在这个过程中读者的主动性只存在于可以选择已经成型的文化产品。而通过“出版直播”这种新的媒介，“读者”已经不再是原来意义上读者，它的内涵被扩大。
1.1.1 “出版直播”打破了原来读者单一的文化接受方式
通过直播，创造出新的文化场域和空间存在，将读者进行跨时空整合。随着直播的不断推进，读者可以感受到更多的空间意义和情感体验，感知方式获得延伸。2016年人民文学出版社在策划了“曾在天津看落晖——随葛亮《北鸢》天津忆旧”的活动，是一次充满着情怀的民国怀旧之旅[3]。全程跟随作者葛亮畅游在一栋栋带有意式风情的小洋楼之中，体验他外祖父一百多年前在这里的生活和经历，并声情并茂地叙说他怎样将那段民国时光带书写进《北鸢》里。借用斯科特•麦夸尔提出的“地理媒介”概念，在这场直播活动的过程中，直播与地理空间的结合创造了新的文化传播方式，读者的阅读感不仅是文学内容、创作知识的获得，更为突出的是多重身体感觉的延伸，文学文本、地理空间、媒介界面的交织。读者在直播过程中沉浸在《北鸢》故事发生的年代，跟着镜头去游历去感受，此时读者和游客两者身份的界限被消弭，重构了“读者”的时空感知，随着镜头的推进，读者的卷入程度加深，情感上也会达到某种高潮，获得更为丰富的文化体会。
1.1.2 “出版直播”为读者提供了“平等”的契机
“出版直播”建构了一种新的知识秩序，在一定程度上改变了公众理解世界的方式。打破了作者和读者、文本和读者之间的不平衡性和交流的不对称性。将作者、读者、文本之间相对封闭的关系变得开放了，为各种新型的互动关系提供了可能。技术变化会引起专门从业者或相关团体在社会地位意义中的变化，使得相应的经济团体、知识机构在权力博弈中产生力量偏移[4]。传统的出版是有关文本权力的生产行为，在作者、编辑、出版社、相关审核机构等多方力量作用下为读者建构了一套话语体系。而在新媒体时代，伯明翰学派的“积极受众论”已然成为当代媒介研究的基本共识，受众对“权力”的渴望越来越迫切，体现在出版行业也即对文本权力的渴望越来越迫切。“带你一起探秘新中国文学出版开始之地”是人民文学出版社在2016年借助腾讯直播平台策划的一场主题策划类直播，在直播中读者和观众可以看到出版人员和他们充满文化意味的工作场所和投入的工作状态。
“出版直播”这一媒介使图书甩开传统的权力体系直接闯入公众意识，满足读者对文本权力的需求，将文化生产者从后台带到前台来，展现他们对图书的生产过程。在过程中读者可以获取图书是如何生产、畅销书是如何运作的知识，更是可以介入到文本内容的生产环节，对图书的出版提出建议和期许。“出版直播”打破了以往先入为主的观念，建构出新的文化结构，这是当下传媒业尤其是出版行业发展的重要一环。
这种“平等”还体现在读者或潜在的读者之间。越来越多的人通过技术赋权可以接触到关于书籍和知识的信息，缩小读者之间的数字鸿沟。相较于之前专业的知识生产机构，借助于“出版直播”，现在的出版社更多变成一种信息或者资讯的分享机构，将文化的直接意义赋予购买力。
1.1.3 “出版直播”催生一种更自由的媒介消费模式
在移动互联网时代的媒介消费中，消费者是个人和技术复合的“超级个体”，消费模式从集体时空消费变为“利基时空”消费。在传媒经济的视野下，移动互联网让信息的“推送”和“拉取”的时空范围扩展和渗透至日常的各个时段、生活的各个场所，将消费行为分散到个体更多的利基时间和空间，可延迟、可暂停、可错过[5]。体现在“出版直播”方面，读者在“阅读”消费过程中可感受到相较于以往更多的自由度、自主性和“权威”。大众媒介可让时空距离较远的信息随时出现在受众面前，而类似于直播这种新的网络技术正在让个体随时随地进入到任何时空现场去。读者的消费自由度越来越大，逐渐可以定制属于自己的消费框架和消费模式。例如，清华大学出版社计算机与信息分社策划的“清华科技大讲堂”直播节目，付费之后，读者可以实时在线参与直播的观看，也可以通过人人讲平台的加密回放功能，在最大化的自由时间和空间进行自主的无限次的回放、暂停、继续的观看行为。
1.2 “出版直播”对读者的负面影响
1.2.1 读者对直播活动产生路径依赖
路径依赖的表现之一就是会使读者失去阅读的自主性，养成思维的惰性。载体的非物质化和痕迹运输的机械化有一个斜面是负面的：想象力和个人首创精神潜在的萎缩。输入的自动化并不有利于个人的自律，或确切地说，它损害个人的自主性。对人类解码者来说，自由的和个人的解读空间越来越少。读者可能会习惯性地依赖于直播过程中对文化、图书的标准化解读，而丧失自我思考的积极性。并且这种标准化解读并不一定是真正的具有文化养分的解读，有可能是为了迎合大众、吸引眼球的商业性曲解。从而使“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”这句话变得空虚而丧失意义，每个独立个体的生命体验和生活经历变得无足轻重，从而导致人和文化的单向度。
同时也会让人产生直播即阅读的文化错觉，产生对“工具”（即出版直播活动）的盲目崇拜。但现实的情况是不会因为有了书籍就会自然地发生阅读。同理，不会因为仪式化地进入一场“出版直播”活动，就会发生阅读行为，进而获得文化体验。进入直播场景之后读者可能存在这样一种状态，因为对“工具”先入为主的信赖，以为自然的发生阅读行为，实际上可能发生像戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中描述的那样：“一个试图表现的很专注而认真听讲的学生，两眼紧紧盯着老师，仿佛竖起耳朵，投入所有精力来表演专心听讲，结果反而什么也没听见”。更有甚者进入直播后就开始彻底地象征性的“在场”行为，期间进行其他身体移动和思维活动，把“出版直播”作为一种彻底的心理安慰。直接把“阅读”的职责和知识的获取托付给“直播”这一媒介。麦克卢汉“媒介即信息”的理论也是有前提的，阅读这种行为对于信息的获取仅依靠“出版直播”这一媒介的可接近性是难以完成的，它需要个体积极主动地进行思维发散、内心活动和情感提取。
1.2.2 读者容易产生冲动消费行为
场景化营销和粉丝经济对于直播主题来说是内容价值变现的狂欢。可对于读者来说，很多情况下是一种非理智的、冲动的消费选择。例如，罗振宇在多个直播平台用拍卖的方式卖书时，数次统计各直播平台观看数据，时不时进行言语鼓动，类似“映客很厉害，已经超过20万了”“优酷你要加油了”，另外还与送出“打赏”“礼物”的土豪粉丝拱手作揖，频频互动这种直播直奔盈利主题、甘于流俗。在那种极具鼓动性的场景之中，在从众心理和偶像崇拜的作用下，尤其是作为粉丝很容易做出非理智的消费决策，降低资本使用效益及给生活增加冗余。
2 “出版直播”对出版业的影响
2.1 “出版直播”对出版业的正面影响
2.1.1 “出版直播”是塑造出版社和作者品牌形象的公关利器
新媒介时代，成功的媒介传播活动在很大程度上要塑造氛围、格局、情境，在一定程度自由空间的情况下进行情境性的控制。出版社与读者两方在出版直播活动所创造的情境中相互约束相互影响，由传统意义上的传受关系转化为新的互动型关系。相较之前，表面上看读者对出版社内容生产的权力发挥了更大的制衡作用，但实质上借助直播的互动，出版社进行品牌推广更为便利，形象的塑造更为容易。例如，人民文学出版社在各种直播活动中都把品牌理念和形象内涵融入其中，秉持和贯彻“图书宣传是关键、品牌宣传是灵魂”的理念。2016年人文社将视频直播作为活动“标配”，除了较为简易的活动直播外，还进行了多场更为精彩的主题策划类直播活动，如张悦然“开往童年的火车”、腾讯直播探访人文社等活动。通过这一系列直播活动，人民文学出版社的形象由一个模糊神秘的概念变得亲切立体，贴近人民和生活，有效地扩大了出版社和其出版图书的品牌影响力。在这个过程中读者既获得了渴求的话语权和文本权力的接近权，出版社亦是可以默转潜移地在读者心中植入自身所想要树立的优质形象，呈现双赢局面。
2.1.2 “出版直播”催生了出版业新的产业发展模式
（1）出版业丰富了营销方式——场景化营销
“出版直播”打破了时空限制，同时构建了文化空间，使得读者进入能够连接人们社会联系与感受的场景之中，让读者感知真实的在场感，达到一种近似于沉浸式的体验。把抽象的文字和阅读的理性转变成情绪上可触动、情感上可共鸣的一种感性力量，从而突破以“个人”为主体的社会关系渠道所建立起来的社会传播的“最后一公里”，由感性体验变为消费冲动。如在2016年华东师范大学出版社成功策划了关于《舞梦》诗集的直播活动。华东师范大学出版社在迈克尔•杰克逊逝世7周年出版了其生前亲笔书写的《舞梦》，为促进这本书的销售，提前预热，联合其歌迷举办了多场直播纪念活动。同年9月，《舞梦》的直播首发式上，以歌迷纪念活动与诗集发布相结合，活动流程包括在线下单、乐评人与译者的分享、不插电演出、诗歌致敬朗诵和经典歌曲再现等[7]，现场效果和情绪带动性极强。《舞梦》的直播活动反响热烈，华东师范大学出版社巧妙利用歌迷的情感结构，抓住了“怀念”“崇拜”这两种情感驱动力，形成情感凝聚力，将歌迷群体对迈克尔•杰克逊的信仰投射到图书购买上去，实现了一次既有效又充满文化感知的场景化营销。
（2）出版行业形成了更具有互联网特色的内容价值变现模式
变现模式中尤为突出的是粉丝经济促进内容价值变现。当下内容直接变现为货币回报的能力正在减弱。但优质内容仍然对受众有着天然的吸引力，只是在直接变现能力的环节上出现了问题。那么，此时寻找新的价值变现方式是必然而迫切的选择，而直播这种新的传播方式带给出版业新的变现机会——粉丝经济。粉丝经济的价值建立在价值认同、情感共振基础上的关系构建[8]，从而很大程度上消解内容价值变现中的障碍和防范。例如，罗辑思维凭借强大的粉丝基础顺势推出直播活动，利用粉丝的崇拜、攀比等心理，获得直接的货币回报。在2016年的世界读书日，罗辑思维以优酷自频道为平台，举办了一场号称“史上第二大读书会”的图书活动，邀请马东等诸多名人、明星进行读书分享，顺势掀起了一场关于鼓励阅读和知识分享的狂欢，观众持续上升。在直播时段过程中和之后一段时间，罗辑思维天猫旗舰店的销售量、访客数均大幅提升，其中约9成源于观看直播的观众[9]。在一场文化的狂欢中带给读者新的购书体验，将知识的理性转化为粉丝经济的感性表达。
除此之外，文化垂直类直播节目也是未来出版业内容价值变现的大趋势。直播这种媒介方式对于出版社来说不仅仅是一种营销手段，越来越多的出版社依托利用自身的知识、人脉和出版专业性的独特优势，不断探究内容生产的更多可能性，将直播节目作为文化产品出售，寻找垂直类内容新的变现模式，同时延长自身产业链，改良出版行业模式。这种PGC（专业内容生产）不断被出版社认可，成为“出版直播”的一个重要的发展方向。例如，中信出版社联合优酷土豆文化中心策划了一档将科技、人文等融为一体的“大集”文化直播节目，并且作为一档付费类直播节目播出，优酷平台拥有独家直播权，付费之后才能不受限制进行观看。而清华大学出版社计算机与信息分社借助自身在科技信息出版领域的专业优势和在读者心目中的可靠形象，充分调动作者资源，联合“人人讲”直播平台开设了直播栏目“清华科技大讲堂”，邀请业界著名的专家、老师就最新技术等内容进行深入分享，通过直播回放加密和收费服务进行多次利润获取[10]。
在文化垂直类直播节目的基础之上，回归传统出版业亦是一种新的盈利模式。例如，单向空间的负责人许知远联合腾讯推出的“《十三邀》：带着偏见看世界”的系列节目，采用话题设置、争议人物选择等方式。节目播出之后，获得极大的流量和关注度，具有了一定的粉丝效应。在此基础上，单向空间联合社会科学文献出版社趁热打铁，出版了图书《偏见：十三邀第一辑》。这本书依然秉持着节目的“好奇、偏见与虚荣”的理念，提炼《十三邀》的节目精华，并且增添了个人魅力突出、个性色彩浓厚且具有一定粉丝群体的许知远所写的番外篇文字，突出了采访过程中的观点交锋。相比于节目的相对快餐和表层化，这本图书显得更为丰富和厚重。针对于节目观众来讲，经过宣传推广，这本书很容易获得他们的消费欲望，转化为直接的购买力。虽然《十三邀》的节目并不是严格意义上的“出版直播”类节目，但是对于出版行业来说也是具有很高的借鉴价值。并且单向空间正在慢慢向直播形式的出版活动靠近。单向空间推出“偏见小会”活动，联合腾讯新闻、梨视频、京东图书等平台进行直播。根据目前的发展情形来看，也许不久之后，《偏见小会》也会从一场场的直播活动变为一本本更为丰富的图书。
2.1.3 出版社的效益在一种程度上获得提高
出版社通过预先直播活动，可以在互动的过程中获得读者的兴趣点，让读者参与文本的创作，针对性地出版图书，提高成为畅销书的概率。发行过程中，出版社通过直播活动进行场景化营销。相较于传统的营销方式，“出版直播”式营销节省了较多的人力物力，并且边际成本低廉。在直播过程后亦可以对直播内容进行剪辑，通过微博、微信等平台进行二次传播，引爆网络，轻易获得宣传效果。总的来看，出版社借助“出版直播”可用较低的成本获得较之前更为明显的传播效果。
2.2 “出版直播”对出版业的负面影响
2.2.1 不遵从“媒介逻辑”，媒介效果易“南辕北辙”
如果不能遵从“出版直播”这一媒介的媒介逻辑，那其不仅丧失对出版业的重塑功能，并且效果可能适得其反。媒介逻辑的运作，暗示着一个用来决定项目内容如何选择、时间如何分配、语言和非语言内容选择决策的这样“媒介语法”的存在。具体到实践层面上，媒介逻辑可被解读为社会活动或文化的核心元素如何遵循媒介原则（如戏剧性、快节奏、个人化、名人倾向等），并借由媒介形式来进行表达。这包括报道内容的分类、报道材料的组织、媒体的聚焦点和放大点、媒体所坚持的一贯风格等[11]。自然“出版直播”这种媒介形式，其也有属于自己的媒介逻辑。例如，直播强调氛围的调动、互动环节的设置、画面高质感的体验，而现在仍有一部分出版社直接把传统的出版活动与直播活动粗暴嫁接，出现了诸如一些直接在线下新书发布会架起直播机器，全程无互动，无聊沉闷，不顾及观众的感受和体验，直播在线人数寥寥无几，让受众对当事出版社丧失品牌好感度，对图书降低购买欲望。
2.2.2 出现新的知识产权问题
这种新的文化生产方式——文化垂直类直播节目，内容优质，吸人眼球。但在付费模式下，并不是所有的受众都有付费意愿，这就让盗版、偷录等行为有了成长的温床。虽然视频加密技术不断发展，各大视频平台不断加大产权保护的力度，难免存在技术漏洞。这种新的侵犯知识产权的行为给出版业新的发展趋势或多或少蒙上阴影，损害出版行业经济效益，打击其不断探究和创新的积极性。
3 “出版直播”对社会文化的影响
在社会层面，“出版直播”提供了全民阅读得以实现的机会，进一步营造了书香社会。同时聚合了互联网时空中的“流浪者”，使得社会成员获得身份认同和新的情感联系，创造互联网时代的集体记忆，但同时带来的还有娱乐至死的隐忧。
3.1 “出版直播”对社会文化的正面影响
3.1.1 “出版直播”有利于书香社会的构建和阅读文化的传播
纪录工具改变其纪录内容的精神，也会改变一个时期的精神特征。出版结合直播可以使日常生活与内容生产、知识获取发生联系，图书的生产更为接地气、更加大众化，使出版和阅读这两种行为更具有场景性的特征，图书的生产和获得不再是一件严肃、正式、孤独、压抑或沉闷的体验，在一种愉悦而轻松的过程中慢慢驯化成为日常生活场景的一部分。“出版直播”使得阅读的准入门槛变低，只要有网络信号、移动硬件支持，随时随地可以进入到直播过程中来，获得一种在场感和陪伴感，提高读者阅读的兴致，在一种更为轻松娱乐的氛围中完成近似于全民狂欢式的阅读，以此来带动或吸引更多的人来接近图书，热爱阅读，培养阅读的风气。“出版直播”有利于“想象共同体”的建构，但也正如雷蒙•威廉斯所述：“一个好的共同体和鲜活的文化不仅会营建一种空间，并且也会主动激励所有个体，去帮助推动公众所需要的意识的发展此举顺应了《全民阅读“十三五”时期发展规划》等一系列政策和规划的要求，有利于促进我国全民阅读目标的实现，推进书香社会的发展。
3.1.2 “出版直播”有利于帮助社会成员获得身份认同
“出版直播”影响并塑造了当下社会的情感结构，定义了一种全新的自我认同的渠道和方式。互联网的发展带来的时空虚化致使传统族群失去了以往安身立命的家园一社会关系、稳定的地缘和文化网络逐步消隐。一旦从稳定的社会关系、有形的时空语境中走出来，个体便成为虚化时空中的“流浪者”“观光客”，传统族群认同就会瓦解和弱化[13]，形成一种许多现代人所共有的文化干涸感和内心的孤独与寂寞。所以“出版直播”这种媒介形式的出现，恰好有助于社会参与者在现实中或心理上的自我建构和身份认同。作为脱域机制的网络直播，为个体“再嵌入脱域共同体”提供了可能，可以重构人们之间的社会关系。读者因为共同的兴趣或者关注点进入同一场直播活动，并且通过直播过程中的互动、意义的共享，如互相点赞、评论，可以在获得“阅读”体验的同时建立陪伴、共现等亲密关系，在直播过程中所形成的“虚拟”人际关系成为个体获得存在感、安全感和归属感的重要源泉，同时，参与直播成为维系个体生活实践经历连续感的一部分，成为自我认同的凭借。
通过参与不同的“出版直播”活动，读者切实获得自我认同的同时亦是在有意识的获取社会认同，找到群体归属的过程。网络社交时代，网民的媒介使用行为实际上是自我呈现的一种方式。根据戈夫曼的拟剧理论，人的社会交往是一种表演仪式，人们根据不同的情境在“前台”努力呈现自身的角色，适应特定情境的需要，从而得到他人的认可和赞赏。因此，在网络平台上，个人的语言表征和行为特点并非完全是“自然使然”，它代表了个人潜在的心理动机以及角色渴望。人们有选择的公开自己，实际上是塑造自身形象寻求他人认同的一种策略。德布雷在《媒介学宣言》中论述到，“个人的私密阅读是间接的团体阅读，是向内部遴选偷偷抛去一个会意的延伸。”例如，读者想要把自我呈现为一个怀旧、富含情怀、热爱民国文学这样的形象，就可以选择性的观看“曾在天津看落晖一随葛亮《北鸢》天津忆旧”的直播活动，在社交平台进行观看欲望的表达或观后感的分享，从而获得他人的点赞或心理认同。
3.1.3 “出版直播”创造新的文化场域，有助于内化集体记
忆仪式是一种将人们聚集起来，通过特定的活动唤醒人们的共同情感，使群体成员能够分享体验的活动["打“出版直播”创造了新的文化场域，通过直播仪式进行意义和符号的共享。例如，人民文学出版社策划的关于张悦然新书《茧》的直播活动，在长达4个小时的火车旅程中，进行交流和互动。作家的声音、画面、文本的解读、沿途风景等可以看作读者参与整个仪式情景中的符号，这些符号带动了读者的共同情感，即对直播内容的喜爱和出版社或作者品牌的认同，同时在读者心中形成情感积淀，促使这种仪式带来的仪式感转化为集体记忆。此时，读书这种行为不再仅仅是一种充斥着多元解码的私人型受众经验，而转化成一种公共型的受众经验，成为一种集体记忆，并且有利于改善在互联网强大的储存和检索功能下文化记忆窄化为文化纪录的困境。“出版直播”在充当记忆工具的同时对人们进行思想和文学的熏染，将文化的集体记忆内化，增强读者之间的心理黏性和对民族文化的认同。
3.2 “出版直播”对社会文化的负面影响
尼尔•波兹曼在《娱乐至死》里就曾表达过这样的隐忧：“媒介的形式偏爱某些特殊的内容，从而能够最终控制文化”。即媒介技术本身就带有对某一种文化的倾向性，表达思想的方式将影响所要表达思想的内容，媒介用一种尽管些许隐蔽但异常有力的暗示来定义现实世界。而媒介化社会的文化实践尤其是直播行为从开始诞生便就存在着娱乐、展演、浅层等诸般缺陷[15]。但是一些出版社或作者仅仅关注到这方面，为了谋取利益过度炒作，脱离原有的文本内容，进行缺乏文化养分设置低俗的内容直播。这种娱乐至死的行为可能利用人们的猎奇、臆想和窥视心理，获得一时的关注度。但是短暂热度过后，终会疲软。这种质量低劣的内容传播方式不仅毫无特色，难以维持用户黏性，并且低俗内容的传播会降低人们对于出版产品的关注度，文化内容成为娱乐的附庸。此举在损坏出版社品牌形象的同时，“粉丝经济”的转化能力也不足，长远来看这是一种利益共损，两败俱伤的行为。
总之，一个新媒介本身并没有好坏之分。每个革新都会消减和增加一些东西，得失计较所采纳的东西随所采纳的哲学立场而变。让技术进化保持中立性，即技术内在的暧昧性向所有社会可能性的开放。我们不能否认“出版直播”这种新型媒介对于读者、出版业、社会文化存在一定的负面作用，但是在互联网语境下和文化盈余时代的出版业顺应直播热潮是大势所趋。盈余时代最大的特点是如果能选择一种让人享受和顺畅的接受方式，那被人们选择接受的概率一定是高的。通过“出版直播”这种新的媒介形式，我们寄期望于可以达到的是这样一种状态：技术之于人，本质就是在于使人不断冲破各种各样的内在和外在限制，使人获得自由的过程[16]。
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