【摘 要】短视频营销为出版机构的转型提供了空间，但目前还处于摸索阶段，在新传播技术和出版机构的运营体制之间存在结构性的矛盾。出版机构应弱化机构账号的重要性，充分利用个人账号或其他账号；建构多元传播格局，实现各媒介和传播主体间的引流；在选书、内容制作、数据分析3个层面上下功夫；及时开设商品橱窗、添加视频购物车、官网链接等购书渠道。
【关键词】短视频；图书营销；媒介矩阵；策划
短视频因“拥有‘内容+展示+品牌’的天然传播属性”[1]，成为出版业近年来的发力点，被视为图书营销的增量渠道和流量空间。2012年，全球著名出版商哈珀·柯林斯就开始制作短视频并在YouTube等社交网站上推广。[2]国内最早试水短视频的出版单位是广西师范大学出版社，于2017年年底社入驻梨视频，同时还在其他平台推送真人采访秀。[3]出版机构入驻诸多短视频平台开展营销活动，其影响力能到达消费能力不容忽视的二、三线城市。图书运营在理念、策略、流程、效果等环节呈现出新面相，其中既有积极的一面，也存在一系列亟待解决的问题。目前对于出版单位短视频的研究既有对该问题的基本观点：打造“出版机构+短视频平台”的运营模式；[4]从内容质量、意见领袖、多媒介融合等角度关注；[5]以及垂直细分领域、用户互动、整合营销等。[6]但是，鲜有系统梳理出版机构短视频运营的实践，并且基于此提出和分析问题，本文拟就此展开探讨。
1 问题提出：出版抖音号的发展现状
截至2019年8月，在抖音平台上共有60家出版机构入驻。这些账号多数是官号和第三方账号同步运行；京沪地区的出版机构占55%；粉丝数量普遍较少（最多的也仅有2.5万），传受之间的互动性差；推送内容的质量和频率差异较大；不少机构虽然注册账号，但内容更新少等。可以看出，目前以出版机构为主体的图书营销模式尚处于摸索阶段，创新的步调不一，除了个别出版机构的运营有特色有规模，大多数处于观望状态。
1.1 发展状况
1.1.1 入驻时间
本文将首个作品发布时间作为界定出版社入驻时间早晚的依据。我国的出版机构于2018年开始陆续入驻抖音，到2019年8月，总数为60个，其中32个出版社在2018年发布首个作品，21个出版社在2019年发布首个作品，7个出版社账号“开天窗”。入驻抖音最早的出版社是社会科学文献出版社，首个作品发布时间为2018年4月24日，入驻最晚的出版社是复旦大学出版社，首个作品发布时间为2019年8月1日。我国出版社数量有500多家，入驻抖音短视频平台的机构占比13%还不到，运用短视频进行图书营销的时间比较晚。
1.1.2 地域分布
在本文搜集到的样本中，开设短视频账号的出版社所在地分布不均衡，集中在17个省份或直辖市。其中，位于北京的出版机构有27个，位于上海的有6个，湖北和浙江的各有4个，辽宁有3个，广西、河南、天津和四川各2个，山东、海南、陕西、黑龙江、广东、河北、湖南、青海的各有1个。从数量来看，开设短视频的出版社位于北京数量最多，占比45%。从地域来看，开设短视频的南方出版社数量和北方出版社（北京除外）大致相当。
1.1.3 内容推送
不同出版机构的短视频账号发布的作品内容有所差异，但总的来说，作品内容包括图书推荐（大多数）、出版社活动、日常生活、节日祝福4个方面。出版社活动包括书博会、订书会、讲座、图书签售等线下活动。日常生活包括出版社风貌、出版社工作日常等内容。
1.2 存在的问题
1.2.1 图书购买渠道不顺畅
在60家出版社账号中，开通商品橱窗功能的出版社有7家；开通视频电商功能的出版社有3家；有官方链接（淘宝旗舰店链接）的出版社有8家。此外，在7家开通商品橱窗的出版社中，中译出版社在橱窗内上架了4个其他商品，1本图书，销量为45本；人民邮电出版社上架了12本图书，销量23本；河北大学出版社上架了14本图书，销量共计3本；机械工业出版社上架了8本图书，无销量；天地出版社上架了2本图书，无销量；漓江出版社上架11本图书，无销量；现代出版社上架了8本图书，销量最高，共计83本。①和动辄销售上万册的热门图书类抖音号相比，我国大部分出版社在抖音内都没有顺畅的图书购买渠道，即便是拥有渠道的个别出版社，也未将其视作重要的分销渠道。
1.2.2 关键信息不突出
短视频“借助于事件主体大众化、故事内容碎片化、直接高潮呈现以及多元互动的有效机制，营造出喜剧狂欢的效果。其运作路数是将思想诉求降格为肉身操演”。[7]但图书抖音号显然没有意识到这种路数，导致在传播中出现了一些问题：第一，语速太快，用户需集中精力方能听清语音内容，无形中加大了用户获取信息的难度；第二，图书推荐不提书名，个别出版社发布新书视频，但标题和开头未提及是哪本书，以至于在评论区多人提问书名；第三，铺垫太长，如果视频前几秒不出彩，用户会直接退出，根本不会等待视频完结。②这些问题带来的结果是，60个出版社抖音号中，获赞量超过100且评论量超过10的作品仅有5个，分别是人民日报出版社、中译出版社、海南出版社、浙江大学出版社以及中国科学技术出版社。
生产图书和制作视频有着完全不同的逻辑、场景甚至思维方式。出版机构要把图书的内容改编成一个受欢迎的故事并用短视频传播，有相当的难度。因此，我国出版社的大部分抖音作品难成为热门视频，无法扩大传播范围让更多的用户看到。
1.2.3 用户参与不积极
短视频上用户和传播的互动包括点赞、评论、转发等3种形式。出版机构的短视频账号互动频率低，缺乏用户的积极参与。在样本中，各账号的作品获赞量、评论量、转发量差距明显，既表现在不同账号之间，也表现在同一账号的不同内容之间，具体有以下几方面。
首先，不同账号之间的互动程度差距大。以获赞量为例，在60个出版社账号中，单个作品获赞量最高的是2.8万，最低的是0。有的出版账号总获赞量仅为1。其次，同一账号不同的内容之间互动程度差距大。同样以获赞量为例，中国科学技术出版社的账号共有47个作品，单个作品获赞量最高为2.8万，最低为4，获赞量在10以下（包括10）的作品共13个，占作品总量的27.7%。后浪出版公司亦如此，共有作品91个，单个作品获赞量最高为6105，最低为0，获赞量在10以下的作品共有85个，占作品总量的93.4%。③从获赞量可以看出，绝大多数出版机构在短视频传播模式中都存在水土不服的状况，用户参与的情形很不乐观。
出版社抖音账号上面的作品评论量不多，无评论或只有一两个评论是常态，在样本中，评论量排名第一与第二的作品均不是图书推荐类内容。评论量排名第一的作品是中国科学技术出版社的《如果古代时全用现代地名，到底会有多土？》，评论数量为3366，排名第二的作品是中国科学技术出版社的《流浪地球中的地下基地究竟在哪儿？》，评论数量为188。与点赞、转发相比，评论是出版社深入了解用户想法的最有效手段。但是，抖音用户的评论不足以让传播者充分了解用户，更无法根据其需求优化作品内容。
上述图书购买渠道、关键信息、用户互动等方面存在的问题，反映的是深层体制和新传播媒介的结构性矛盾，“现有出版企业的内部组织结构，基本上是按照传统流程进行组织的，这与数字技术所带来的新的流程变革存在矛盾，须从更高的企业经营管理的层面加以解决”。[8]
2 研究设计：对60家出版抖音号的考察
案例与样本。当前实践中主要的短视频平台有VLOG、抖音、快手、西瓜视频、一直播、梨视频等。从影响力的角度而言，在诸多短视频平台中，本研究选取抖音平台上60家出版社所发布的短视频为案例进行分析，选取从2018年4月24日到2019年8月4日的1257条短视频作为研究样本，拟对其进行深描，以便展示在“互联网+”时代出版营销变革的逻辑和发展趋势。选择抖音平台的原因在于，一是此平台对青少年的影响力较大，有代表性；二是样本数量相对充足，使得研究结果具有一定范围的普适性。
研究方法。本研究综合采用内容分析和数据统计的方法，对60家出版抖音企业号的内容生态和呈现方式进行研究，按照出版机构名称、所在地、首个作品日期、粉丝数、作品数、获赞数、最高评论量、营销渠道等维度进行编码。
3 研究发现：双矩阵模式、优质产品与购买渠道
图书的短视频营销意味着在移动终端把具有“深阅读”特色的图书用“浅阅读”特质的视频以碎片化的形式进行传播，这其中蕴含了传播逻辑的转变，改进的方向大致为以下几个方面。
3.1 建构“双矩阵”模式
面对激烈多变的市场竞争，机构账号虽然有雄厚的财力和人力支持，但也存在致命的弱点，反应迟钝、摸不清用户的偏好、宣传味很浓且缺乏趣味性、动力不足无所适从等，“新的传播技术结构就是一种散布型的信息交流矩阵，可以把这种传媒结构比作新闻与信息交流的一个矩阵，一张经纬交错的四通八达的蛛网”。[9]因此，在实践中，应该弱化机构身份，打造“双矩阵”模式。所谓“双矩阵”，指的是从传播主体和传播媒介两方面切入：一方面是把传播主体从单一的企业号分解成诸多个人号或者工作室账号；另一方面是把传播媒介从微信、微博、客户端、短视频等各自为战的状态改造成相互引流。
就传播主体方面而言，建立机构和个人之间的短视频账号矩阵。移动碎片化时代需要灵敏的市场嗅觉，而以科层制为特点的机构账号，在这方面远没有个人账号占有优势。因此要转换思路，尝试“小号养大号”的做法，充分利用出版机构内个人的短视频账号或不同工作室的账号，这些账号往往特色鲜明，内容多样，较为适合新生代用户的口味，但可能处于散兵游勇的状态，整合这些账号对于出版机构而言十分必要。就传播媒介而言，要打通各短视频平台之间，以及不同类型社交媒介之间的传播信道，具体来说，即建立“三微一端”和其他各种自媒体之间的图书运营矩阵。充分利用微信、微博、客户端、各种头条号、其他短视频账号等若干非机构账号和机构账号进行相互导流，让用户不论在哪个平台登录，都能进入到其他账号，都能找到畅通的购书渠道。
出版机构的“双矩阵”模式还应和社会化的传播力量联合，寻找定位、用户、内容与出版机构类似的短视频账号进行合作，来分享其用户流量。在微信平台上这种做法较为常见，即通过微信互推的做法使双方获益。抖音平台上部分图书类账号（好书博物馆、小斯的奇妙世界、磨铁图书、图书放映菌等）动辄拥有几十万、几百万的粉丝量，粉丝黏性大，带货能力强。极个别账号的作品点赞量上千破万，甚至超10万都较为常见。在短视频平台，合作的思路也存在，例如，个别出版机构与上述知名的图书类抖音号合作，借助其庞大的粉丝基数与带货能力，提升图书销量。[10]
建构“双矩阵”，调整传播理念是不应该被忽视的环节。在短视频传播生态中，机构账号和个人账号（工作室账号）的定位是不同的，不同社交媒介之间的定位也是不同的。机构账号的定位应该是对企业整体发展状况的介绍，具有宣传性、中观或宏观性，同时还要平衡盈利和社会责任，而诸多小号则要自由的多，传播的藩篱要少的多，因此，大量的信息可以通过其来传播。易言之，刻意追求机构账号在粉丝数量和传播效果方面超过小号的做法不值得提倡。要在“双矩阵”模式下，让不同账号各司其职。
3.2 从3个层面打造优质产品
“在信息泛滥的网络时代中，吸引受众注意力的方式之一就是将营销资讯巧妙包装在内容中，制造出趣味性、娱乐性。”[11]而输出优质的内容，对于出版机构的账号而言，要在选书、内容制作、数据分析3个层面上下功夫。
3.2.1 选书
选书是短视频制作的首要环节。能否选到一本合适的图书决定了短视频的传播范围，也决定了营销的成功与否。首先，依据自身定位确定图书。“定位是企业满足利益相关者需求的方式，将专业知识进行通俗化汇编和讲解，使知识能够真正服务大众。”[12]不同的出版社短视频账号有不同的利益相关者。传播者应找准切入点，做垂直运营，根据自身定位选择图书。其次，用户的偏好与反馈是选书的重要指标。阅读大数据显示，在自然科学、社会科学、文学和少儿4类图书中，阅读量最大的是文学类图书；相比纯文学作品，科幻类、推理类作品更受到年轻群体的欢迎。最后，善于蹭热点。出版社可以借电影、电视剧的热度来推荐同名小说。
3.2.2 内容制作
3个方面切入，如图1所示。在图书选定后要进行阅读，了解主要内容，抓住亮点，形成自己的感悟与理解，然后进入内容制作环节，包括脚本、拍摄、剪辑3个方面，特别要注意的是，“用户在抖音上看15秒视频，不需要任何逻辑线，只需要展示场景即可”。[13]
图1 打造优质内容的循环流程
（1）制作脚本。构思作品的大体框架与呈现效果，制作脚本。
（2）拍摄视频。根据脚本进行相关画面的拍摄，画面要稳，图书局部细节的拍摄画面要清晰。和拍摄密切相关的是介绍图书的方式，主要有3种④。第一，真人解说式。在翻阅图书的同时辅以语音讲解，声画结合。这是当前传播实践中最为常见的形式。笔者的观点是，介绍图书时可以多使用该模式，与文字、图片、无声视频相比，声音的感染力更强，传播效果更好。第二，名人（或作者）宣传式。邀请知名人士，可以是图书作者，也可以是娱乐圈的名人，利用其影响力扩大图书的知名度。①娱乐名人宣传：该宣传的典型代表是人民日报出版社的《梦想永远不会太晚》，出版社共邀请9位娱乐圈的名人，包括徐峥、郭德纲、李玉刚、马德华、乐嘉、胡歌、刘芸、黄晓明、鲁豫。但是，娱乐化路线对于图书的种类却要求严格，如学术型强、内容枯燥的社会科学类的图书就未必适合该模式。②作者宣传：由作者亲自出面推荐，借助自带的流量来宣传图书，是一个好的创新性的尝试。此处的名人或作者起到居间人的作用，“居间人指代知识权威、和普通读者之间通过阐释、演绎等方式将典籍转化为通俗内容的群体。无论是知识教育、技能学习还是各类日常阅读，都需要有居间人介入和帮助”。[14]第三，直入主题式。以图文结合（图片+介绍性文字）或无声视频（图书整体或局部细节展示）的形式推荐一本或多本图书。其中，多本图书推荐，可以是系列丛书，也可以是同主题类型的图书。系列丛书推荐如机械工业出版社的3本《情绪管理自控力》；同主题类型图书推荐如四川大学出版社的5本科普读物《话说量子》《物理学家的故事》《数学家的故事》《化学家的故事》《美丽的精灵：绵阳野鸟》。
（3）剪辑视频。在时长上，视频要简短，不要拖沓；在背景音乐上，要选择与视频内容契合的音乐。
3.2.3 购书渠道要通畅
未来学家托夫勒曾提出生产消费者概念（Prosumer），意思是消费者和生产者发生融合，进而提出“产销合一”经济模式。[15]这在抖音中表现得越发明显，越来越多的用户“种草”和购买商品。出版社的机构账号应该以图书推荐为主要内容，给用户推荐新书与好书，让用户产生购买的欲望。但是，如果账号主页没有商品橱窗、视频购物车、官网链接，用户就只能通过第三方App完成购买行为，可能出现的问题有：一是用户进入第三方App后可能没有在出版社官方旗舰店内购买图书，而是随意选择一个店铺下单；二是用户可能不想打开第三方App，从而放弃购书。这两种情形都会使出版社流失订单。
对于完成了企业认证（蓝V认证）的出版社来说，商品分享功能包含以下4种。①商品橱窗功能。开通商品橱窗功能后，出版社可以在橱窗内添加和展示商品，用户以转化链接的方式进入出版社的淘宝店铺。②视频电商功能，也就是视频购物车。开通视频购物车功能后，出版社可以在发布视频时添加商品，通过视频的传播来提高商品的曝光率。③直播电商功能。直播电商功能支持出版社使用直播的方式带货，使用户可以在观看直播的同时购买商品。[16]④官方链接。官方链接是企业号的独有权益，拥有企业认证的出版社可以在个人主页内链接官方网站或淘宝店铺。[17]因此，出版机构要增加营销渠道，及时开设商品橱窗、添加视频购物车、官网链接等销售渠道。
4 结语
短视频对于出版机构而言，是一个完全陌生的场域，如何运营短视频平台尚待进一步探索。运营机制的不成熟使得出版社在运营短视频的过程出现了一些问题，改进运营方式成为当下出版机构迫切需要解决的问题。总的来说，出版机构首先需要转变传播的理念，即，花费大量财力、人力的机构账号的传播效果未必比个人账号好，通过“小号养大号”形式是一条可行的路径，建构“双矩阵”式传播格局，各媒介之间相互引流。出版机构的短视频账号要在选书、内容制作、数据分析3个层面上下功夫，让用户深度介入传播过程中。图书销售的最后一个环节是出版机构要增加营销渠道，及时开设商品橱窗、添加视频购物车、官网链接等以便购书顺畅。
注释：
①数据观察时间为2019年8月4日。
②数据观察时间为2019年8月4日。
③数据观察时间为2019年8月4日。
④数据观察时间为2019年8月4日。
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