【摘 要】近年来，读者反映图书价格不断上涨且涨幅过高，而出版社坦言出版业并非暴利行业，担忧若书价不上涨会影响出版业效益的获得甚至会妨碍未来的健康发展。图书定价是否过高无论在业界还是生活中都引起了很大争议。本文将主要分析现阶段图书定价是否真的过高以及出版企业如何摆脱价格战循环的对策。
【关键词】图书价格;价格战;图书定价策略
2018年末，“2018新书均价近70元”的话题登上了微博热搜榜，一时间引起了广大网友的热烈讨论，微博下方的评论出现了两极化的观点，一部分人表示新书定价较高，对书价上涨表现出反对的态度，原因不外乎两种：读者表示收入的涨幅不高以及图书定价和图书质量不对等，即物非所值。另一部分人表示对于新书定价近70元是可接受的，一方面出于对知识和版权的尊重，另一方面随着图书生产成本上涨，读者对书价上涨表示理解。业内人士——上海译文出版社副社长对于新书定价的话题进行了回应，他表示抛开原材料上涨，书价上涨对于出版业而言是一件好事，它不仅仅是出于利润获得的角度，图书的出版更大的价值在于让读者有所收获，对读者产生正向影响，之前的书价太低，如果书价停滞不前，整个出版业可能将面临垮掉的危险。图书定价一直是备受关注的话题，微博热搜、网友热议又再度使图书价格问题引发关注。那么，我国目前的图书定价是否真的过高？出版企业该如何应对？本文从我国图书价格现状、图书价格观念转变及出版企业应对策略等方面进行分析。
一、我国图书价格现状
当前，关于书价的问题议论纷纷，其中大多数是指责书价过高，涨幅过大的，更有甚者用“乱涨价”“狂涨”“离谱”“失控”等词来形容。到底书价涨了多少呢？为了客观、公正地看待当前我国图书价格的现状，需要运用数据分析，因为数字最具有说服力。
衡量图书价格高低的因素有许多，目前主要有两种方式：一是计算每册图书的平均定价。尽管通过计算每册图书定价的变化在一定程度上可以看出图书价格的变化情况，但它还不尽科学，册与册之间有许多不可比因素，例如厚度的差异、纸张材质的不同等。二是计算每印张的平均定价。我国目前比较流行的定价方法主要有印张定价法、按成本定价以及目标收益定价法等。这些定价方法都涉及成本核算，而印张是图书成本的主要组成部分。与前者相比，每印张定价的变化是图书定价变化的比较真实的体现。通过这两项指标的对比可以看出，截至2018年，我国单册新书定价均定价逐年上涨，2005年平均定价为36.8元，2018年平均定价为68.5元，涨幅约为32元，年均增长率约5%（见图1）。新书定价可能因厚度的差异导致最低价和最高价差距过大，因此通过计算2005年至2016年平均每印张的价格看出，随着每年单册新书定价的上涨，平均每印张的价格也逐年上涨，年均增长率为4.8%（见图2）。
图1 2005—2018年单册新书平均定价
（数据来源：2018京开图书市场年度报告。）
图2 2005—2016平均每印张定价
（数据来源：国家统计局和中华人民共和国新闻出版广电总局，根据总印数除以总印张数计算。）
比较近12年商品零售物价指数与书报刊及电子出版物类零售价格指数（见图3）可以看出，出版物价格增长率总体保持逐年上涨的状态，与商品价格增长率相比波动较小。2005——2014年，商品零售价增长率总体上高于出版物价格增长率，只有2009年出版物价格增长率实现反超。而且在此时间区间二者增长率波动较大，价格差距也较大，最高一次出现在2009年，相差6.2%。近些年也就是以2015年为开端，出版物价格增长率开始高于商品增长率，二者最大的差额出现在2015年，为2.5%，2016—2017实现同步增长，且二者增长率相差甚微。
图3 2005—2017年我国商品零售价格指数与书报杂志及电子出版物类商品零售价格指数对比
（数据来源：国家统计局。）
通过上述数据分析可以发现，从总体上来说，图书价格的逐年上涨是正常的现象，符合国民经济增长和商品零售物价波动规律，只是近几年图书价格与往年相比增长速度相对而言有点快。但是绝不至于用“乱涨价”“狂涨”“离谱”“失控”这些词来形容。但是在“2018新书均价近70元”的话题下面的评论中读者并不是这样认为，大家普遍认为当前书价过高，书价上涨幅度超过了同期物价上涨幅度，书价不是一般地增长，而是在飞速地增长，并且有一半的读者对价格上涨持反对态度。
二、如何看待图书价格走高的事实
那么为什么图书价格会成为市民热议的话题，近年来商品零售价格也在持续上涨，为什么图书价格上涨会有众多人的反对？关键在于图书是一种准公共产品，具有较强的正外部性，图书除了是一种可以为出版产业链上的各个企业带来经济利润的工具外，还承载了太多的非经济功能，例如教化民众、传播知识和思想、提高社会文化水平和文明程度等。考虑到这些非经济因素，读者对图书价格上涨的态度反应远比“高价烟酒”要强烈得多。另一方面由于电商的出现使图书市场中的价格战愈演愈烈。价格战由来已久，并非是随着电商的出现而出现。近些年来，几大主要的电商平台为了获得广告效应和流量效应，不断地掀起图书价格战。2019年4月16日至4月23日，当当图书商城的“书香节”上线，打出了“百万图书每满100减50”的宣传。京东平台同期也推出了“四月读书月”2件5折、3件4折的活动。类似于这种网络书店引发的图书价格战导致图书供应链中下游利益受损，图书市场陷入混乱，一些企业为了获取短期收益，争夺市场，纷纷下调图书售价。这不仅使整个行业陷入了恶性循环，养成了消费者折扣购买的习惯，而且为消费者留下图书出版产业存在“暴利”的印象，否则新书怎么可能会以如此低的折扣价格出售。
近两年来IP大热，背后带来的是可观的经济利益。当一部作品或者一个主题走红后，随即会出现一系列的衍生品，图书出版行业也是如此。一本书的畅销往往会带来“跟风书”“伪书”“山寨书”“攒书”等现象。例如以管理学经典推荐图书《谁动了我的奶酪》为例，当年此书引进国内就引起强烈反响，短短几个月内就达到了上百万的发行量，但是随之而来也涌现了许多题目类似的图书，如《我的奶酪谁动了》《我动了谁的奶酪》《谁敢动我的奶酪》《我动了你的奶酪》。这种搭畅销书顺风车的现象恰恰暴露了出版社的图书存在定位不清、缺乏品牌意识和长期可持续发展的战略意识、更注重短期利益、炒作成风的问题。这种行为往往会增加图书库存积压，图书生产过剩，出版社为了尽可能减少损失只能以低价处理，从而陷入了价格战的恶性循环中。作为一种商品，价格的昂贵或者便宜都是相较于它的质量而言的。价格战已经成为零售商占领市场的重要竞争手段，一般来说，尤其是对于图书而言，靠价格取胜侧面反映出了图书商品的低质性。
无论是从读者角度而言图书价格制定“物非所值”，还是从出版业内的“高定价、低折扣”现象可以看我国图书价格处于“虚高”的状态，那么出版企业如何避免价格战，脱离价格“虚高”，实现自身发展良性循环？
三、出版企业摆脱价格战恶性循环的策略建议
长久以来出版业出现恶性循环，表面上出版数量数字庞大，实际却只有六成甚至更少比重的图书可以销售出去。图书上市销售时间越来越短，长销书数量越来越少，图书“碰瓷”现象屡见不鲜，库存积压成为一大问题。中国青年阅读指数发现，近年来，中国青年阅读潮流的第一个重要变化，就在于“精神需求全面超过物质需求”，由此产生从“物质消费”到“精神消费”、从“数量时代”到“品质时代”的期盼。第16次国民阅读报告中提到“四成以上的成年国民认为自己的阅读数量较少，成年国民对于个人总体阅读情况仅有26.3%的国民表示满意，国民对当地有关部门举办阅读活动的呼声较高”。响应“全民阅读”活动，满足读者需求，关键在于出版企业能为社会提供高质量内容的图书。这也是出版企业跳出价格战的恶性循环，在行业竞争中脱颖未出的关键举措。
（一）精准定位图书出版，树立品牌意识美
国著名小说家赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术与科学》一书中指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因为它所出版的书出名。”这句话很直接地指出了图书在出版社发展中的重要作用与地位。出版社应有以图书品质为主的差异化、有特色的自身定位，以精品建设为支撑，打造核心竞争力。以内容质量打造企业品牌，品牌建设保障内容质量。再多的渠道也无法从根本上解决图书销量的问题，转变“渠道为王”思路，理性回归到内容产业，切实保证图书质量，图书价格“虚高”的问题才能彻底解决。
（二）基于图书需求价格弹性，运用差异化定价策略
出版社在对图书定价时，其方法基本上是稿费+印制费+管理费+发行折扣率，也就是纯粹根据成本定价。这解释了为什么消费者对一些图书会有“物非所值”的阅读体验。目前业内普遍应用的这种定价方法是将消费者排除在价格体系外。更符合市场规律的定价方法应该是以价值为基础，即根据消费者所理解的图书价值对图书进行定价，它对图书内容质量有较高的要求，同时以价格优势为特色，让消费者以较低的价格换取较多的价值。
同时，出版社要明确不同类型图书的需求价格弹性，通过图书定价区分市场。一般而言，图书属于缺乏低价格弹性的商品，具体划分到图书的类型，大众类图书需求价格弹性高于专业类图书，因为大众图书中有一些图书内容相似，风格相差无几，具有很强的替代性。教育类图书分为教材和教辅两种，一般教材的价格弹性较小，教辅书的价格弹性较大。对于需求价格弹性较大的图书，可以根据成本适当降低价格以促进销量的增加，对于需求价格弹性较小的图书，可以适当提高价格来增加利润。对于需求价格弹性较大的图书而言，出版社仅凭借低价策略不足以在竞争中脱颖而出，消费者面对价格相差无几的图书进一步考虑的是图书的品牌。打造出版品牌涉及选题策划、作者选择、编辑校对、装帧设计、印制把关等方面。拥有一个好的品牌可以增加在同类图书中的竞争优势，收获一批忠实的读者和稳定的消费群体。当图书具有了品牌和特色，图书的价格需求弹性也会降低，即使价格比竞争者高一些，也同样会获得消费者的青睐。此外可基于读者消费能力的不同实行图书价格歧视策略。对于同一内容采取不同的装帧设计和纸质材料，具体可分为简装版、平装版和精装版。
（三）积极探索产品数字化，把握图书数字化产品定价权
互联网时代，人们已经不再仅局限于通过图书、报刊等纸媒获取信息。第16次全民阅读调查报告显示，超半数成年人倾向数字阅读，听书成为读者新宠，成为阅读新的增长点。移动有声App平台已经成为听书的主流选择，电商平台自行制作了大量超过版权保护期的公版图书的电子版，在其网站上供读者免费下载。客观上起到了培养读者电子阅读习惯的作用，另一方面也让出版社失去先机，丢失了对电子书定价的话语权。最具有代表性的就是喜马拉雅听书根据图书内容未经获取授权自行制作音频以达到盈利目的的侵权行为，使出版社利益受损。
为避免处于被动地位，出版社应积极拓展图书产品的数字化。出版社自身应明确纸质图书的电子版形式只是数字出版的初级形态，真正的数字出版并不是照搬纸质图书内容，而是具备内容、音频、视频、互动链接、分享等多重功能。电子书的成本包括资源费用、软硬件设备费用和人力资源费用。资源费用指向作者或者版权方支付的稿费，与传统纸质图书出版费用相差不大，但是软硬件设备和人际资源费用对于出版社有较高的资金要求，单靠出版社自身的力量很难实现，所以出版社应充分利用自身内容资源的优势向拥有技术及运营经验的网络公司靠拢，积极展开合作。
合作出版不可避免会面对定价权的问题。电子书的定价模式主要有两种：一是亚马逊在推广电子书的起步阶段从出版商手中获得电子书内容，掌握电子书定价权，以1.99—9.99美元的低价格售出，被称为批发模式ꎻ另一种是苹果公司代理六大出版商的电子书，定价权在出版商手中，价格在12.99—14.99美元之间，被称为代理模式。亚马逊批发制模式以较低的价格实现高销量，短期内为出版商带来了利益，但是从长远角度看，这种合作模式不仅会影响纸质图书的销量，更重要的是让出版社在合作中处于弱势地位。由此可以看出，出版社需要掌握电子书的定价权，与电子书代理商合作，按照收益分成。
目前电子书的定价一般在纸质图书定价的1/2—1/3，而消费者还没有完全养成为知识付费的习惯，考虑到销售量，出版社容易对电子书制定较低价格，但是过低的价格容易被消费者怀疑电子书的制作质量。美国的一位作家以自己的作品在亚马逊网站上做过一个价格实验，他把自己的图书分别定价1.99美元、2.99美元、4.99美元，一年后，根据统计定价4.99美元的却是销售得最好的。可以看出，电子书的定价并不是越低越好，而是应该有一个合理的范围。因此电子书并不是价格越低越好，与纸质图书一样，电子书最重要的也是内容质量。
（四）宣传渠道多样化
出版社对于新书的宣传方式主要包括图书展销会、邀请作家做客栏目宣传、举办作者签名售书活动和相关讲座等。宣传活动存在宣传方式单一、宣传行动趋于短期行为以及对于图书宣传投入过少等问题。在网络环境下，面对大量无孔不入的信息，人们只能选择性记忆对自己有利或者是感兴趣并符合自己意见的信息。传统的图书宣传活动影响辐射范围在逐渐缩小，如何将图书的宣传信息传达到消费者是关键问题。
有些出版社拥有自己的官方微博和微信公众号，但是关注量差强人意，仅靠自身微博、微信双平台很难达到宣传造势的作用。进入自媒体时代，人们的角色发生了变化，普通个人既可以是内容的消费者，也可以是内容的传播者和生产者。一些自媒体微信公众号、微博大V博主拥有大量粉丝，并且能够起到意见领袖的作用。出版社与“十点读书”“樊登读书服务号”等公众号合作，读者可以在线试读新书内容。微博平台上和“白马时光”“文轩网”“博库网”等这类发行平台合作宣传，也可以通过微博大V博主例如“柴知道”“樊登读书官方号”等发布或者转发新书宣传文案，扩大新书宣传的影响范围。
四、结语
我国现阶段图书价格无论是实际销售价格还是与其对应的内容质量而言都是处于“虚高”的状态。价格战是由于图书内容质量问题引起而不是电商平台的兴起才出现的，企业想要跳出价格战的循环，首先需要树立品牌意识，把图书的内容质量放在首位，对于需求价格弹性不同的图书实行不同的定价。其次出版社可以与电商平台推出电子书，出版社掌握图书定价权，与平台实行收益分成。最后出版社应增加对宣传的投入，充分利用意见领袖的作用。
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