【作 者】汪汇源：中国热带农业科学院科技信息研究所
【摘 要】以中国热带农业科学院科技信息研究所直属期刊《热带农业科学》为例，对海南农业科技期刊传播策略情况进行深入研究，提出改善海南农业科技期刊新媒体传播现状的对策，旨在扩大海南农业期刊的影响力。
【关键词】新媒体；海南农业科技期刊；传播策略
从当前的社会环境来看，新媒体已经成为主要信息载体之一，因此如何利用新媒体扩大自身宣传，已经成为我国期刊当前的重点问题。对于海南农业期刊来说，利用新媒体扩大自身影响力尤为重要。新媒体可以扩大期刊的传播范围，提高其行业影响力，同时也有助于科技信息的普及，进而落实我国科技治国方针。目前，海南农业科技期刊通过官方网站、加入集群化平台、出版数字期刊、推广客户端和公众号等方式进行新媒体的利用，以期在新媒体时代下进一步发展，但是在使用过程中存在诸多问题，效果不甚明显[1]。鉴于此，笔者以中国热带农业科学院科技信息研究所直属期刊《热带农业科学》为例，对海南农业科技期刊传播策略情况进行深入研究，提出改善海南农业科技期刊新媒体传播现状的对策，旨在扩大海南农业期刊的影响力。
1 新媒体视角下海南农业科技期刊传播策略分析
传播策略是指在综合了解传播对象的内容、特点以及传播受众的心理特点和情况之后，运用多种媒介方式多管齐下、各有侧重，最终在传播过程完成对传播对象的形象塑造，使得传播受众对传播形象形成预期的传播形象概念[2]。因此，以这一概念为基础，对新媒体视角下海南农业期刊传播策略制定以及实施现状进行分析。
1.1 传播的内容
海南农业科技期刊在利用新媒体进行传播时，其传播的内容与自身期刊所发表的内容相似，除了期刊本身的内容以外，还会发布其他相关新闻、文章等[3]。例如，《热带农业科学》在官网发布以热带、亚热带农业生物资源开发利用和产业可持续发展为主的科技论文和快讯，此外还在官网加入了期刊介绍、投稿及期刊订阅的链接，在知网、维普等网站内发布其相关文献；但除了在百科平台上传了期刊的介绍等传播内容外，在其他的新媒体平台，如微信、新浪微博、直播平台以及视频平台等均没有相关内容。这一新媒体传播内容较少的情况不仅出现在《热带农业科学》上，还出现在多数海南农业期刊的新媒体利用上。因此，海南农业科技期刊的传播内容存在一定的不足。
1.2 目标受众的确定
目前，海南农业科技期刊传播的目标受众主要是相关领域的科研人员，以及对此类期刊较有兴趣的大众群体，其中前者约占85%[4]。以《热带农业科学》为例，在当前的新媒体受众中，海南当地相关领域科研人员占67%，其他地区相关领域科研人员占25%，普通大众群体占8%。因此该期刊虽然利用了新媒体进行传播，但前受众局限于当地科研人员，传播效果一般。
1.3 目标受众的心理特征
新媒体下海南农业科技期刊当前的受众心理情况具体表现为以下几个特征：①利用新媒体渠道进行投稿以及订阅。新媒体自身具有较强的便捷性，这也是多数受众利用新媒体平台进行投稿和订阅的主要原因。②获取相关领域知识。传统科技期刊要通过很多程序才能形成纸质的期刊，以供大众进行阅读；而新媒体可以缩短科技期刊出版周期、提高信息时效性[5]，因此现在越来越多的读者采用新媒体的方式来获取期刊内容。总体来看，只有明确受众的心理特征，才能有针对性的实施相应的新媒体传播策略。但是综合海南农业科技期刊当前的传播情况来看，多数期刊并没有利用目标受众的心理特征对自身新媒体传播策略进行调整，只是采用平铺直叙的方式展现相关内容和进行常规化传播，这大大降低了新媒体传播效果，不利于海南农业科技期刊新媒体传播策略的实施。
1.4 传播方式
农业科技期刊在新媒体传播方式的利用方面，先后经历了3个阶段：①数字化应用实现了期刊全文上网和OA出版；②不断引进和使用新媒体，启用杂志社微博和微信，入驻搜狐、网易、今日头条等公众平台和客户端；③真正实现传统媒体与新媒体的融合发展[6]。目前，海南农业科技期刊在传播方式利用上还处于第2阶段的初期，即除了简单数字化应用以外，仅建立了官方网站和偶尔采用新闻平台宣传这2种新媒体传播方式。海南农业科技期刊正在逐渐加深新媒体的利用程度，以期扩大其传播范围和传播力度；多数海南农业科技期刊纷纷开辟了新的内容服务的渠道，如官方微博、微信公众号等[7]。从整体情况来看，新媒体传播方式的利用状况片不理想，如《热带农业科学》仅采用了OA出版、百科平台以及官网等方式，新媒体传播方式较单一。
2 新媒体视角下海南农业科技期刊传播策略实施中存在的问题
2.1 新媒体传播内容缺少有效展示体系
在实施新媒体传播策略时，海南农业科技期刊利用新媒体传播的内容与传统传播方式所展现出的内容差别较小，所展示的内容存在过于片平化、重点不突出的问题，而导致该问题的主要原因就是海南农业科技期刊利用新媒体传播的内容缺少有效的展示体系。例如，《热带农业科学》网站上展示的内容仅有相关文章的摘要、作者信息、目录等，这些信息无法体现出文章的科研价值以及期刊本身的特色，甚至有的文章展示信息与内容并不一致[8]，这将大大降低期刊对受众的吸引力，不利于期刊传播策略的实施。此外，该期刊网站只是在主页面对期刊进行了介绍、建立了投稿和订阅链接、上传了往期期刊内容，但是整个网站设计缺少重点，对受众毫无新引力，引流能力极弱。
2.2 目标受众范围较窄，影响新媒体传播范围
农业期刊定位标准和目标受众相对固定，均为从事农业的专业人士及相关人士，传播目标受众较固定[9]。除此之外，多数类似海南农业科技期刊的地域性农业科技期刊的新媒体传播受众也具有地域性特点，这导致受众范围过窄的问题，进而不利于新媒体传播范围的扩大，降低了新媒体传播策略的实施效果，同时也不利于期刊市场和行业内影响力的提升。例如，《热带农业科学》新媒体传播的受众主要是海南地区的相关研究人员和行业内人员，其他人数占比较小、整体受众范围较窄，导致了该期刊在我国其他地区的影响力有限。
2.3 目标受众心理特征利用不足，影响新媒体传播效果
海南农业科技期刊的新媒体传播目标受众具有一定的心理特点。但是从目前新媒体传播策略的实施情况来看，海南农业科技期刊并没有根据以上特点制定针对性传播策略，从而影响了新媒体传播效果。例如，《热带农业科学》在官网或国内各大数据库平台上都没有针对性地调整传播策略。与其他海南农业期刊新媒体传播内容类似，该期刊在内容拟定上和方式选取上缺少差异化和个性化，导致期刊新媒体传播同质化严重，进而降低了对目标受众的吸引力，影响了新媒体传播策略的实施效果。
2.4 新媒体传播方式单一
目前，大部分海南农业科技期刊已经收录到中国知网、万方以及维普等数据库，也有部分科技期刊收录到特定的行业网络数据库中，通过网络数据库进行传播的模式已经成为科技期刊传播的主要途径，用户可以方便地运用网络数据库获取科技期刊信息及相关资料，满足自身的使用需求[10]。但是从整体来看，这种传播方式还是过于单一，海南农业科技期刊主要的传播方式是期刊网站、百科平台等形式，对其它新媒体传播方式，如微博微信、论坛平台、视频平台等利用不足。其中，《热带农业科学》一般利用新媒体进行常规信息的传播，在有特定研究成果需要公布时进行常规宣传，或者在发布招聘信息时才能利用新媒体平台，海南期刊业整体呈现出新媒体传播方式单一的问题。
3 改善新媒体视角下海南农业科技期刊传播策略问题的对策
3.1 建立新媒体传播内容有效展示体系
海南农业科技期刊存在新媒体传播内容缺少有效展示体系的问题，而针对这一问题可以通过建立新媒体传播内容有效展示体系来进行改善。
首先，不同新媒体传播渠道要选取不同的内容类型。热带农业科技期刊须通过不同新媒体传播渠道进行不同类型的内容宣传，如在专业论坛中选取专业程度较高、层次较深、数据等信息较全面的内容，而微信和微博等新媒体平台则选取趣味性较强、有科普性的内容等。只有针对各种新媒体渠道的特点对期刊内容进行不同风格的宣传，才能提高新媒体传播策略的实施效果。
其次，根据不同新媒体传播渠道选取不同的传播重点。在官网网站上和行业内的论坛里进行传播时，《热带农业科学》这类热带农业科技期刊要突出期刊的业绩，提高期刊权威性；在科普网站上的传播则要突出期刊自身的特色和标志，从而加深传播受众对期刊的印象；而在文献收录网站内要突出文献的研究重点和研究成果，让传播受众第一时间了解文献的核心内容、提高传播效果。
最后，不同的新媒体传播渠道要采用不同的宣传文案。《热带农业科学》还应根据不同新媒体传播渠道来进行宣传，建立配套的文案和软文小组，利用新媒体方式来进行相关文案编辑，从而提高目标受众的第一印象。
3.2 摒除行业、地域限制，扩大新媒体传播受众范围
海南农业科技期刊目前的新媒体传播受众范围较窄，不利于期刊影响力的提升和后续发展[11]。因此，海南科技期刊可以通过摒除行业、地域限制，扩大新媒体传播受众范围来进行改善。从目标受众的特点可以看出，海南农业科技期刊具有行业和地域方面的限制，可通过以下方式来进行改善：①多参与全国性以及国际性论坛。新媒体的信息传播具有跨区域性，《热带农业科学》这类海南农业科技期刊可以多参加与所属行业有关的全国性以及国际性论坛，并与论坛内其他组织和相关人员进行有效沟通，利用新媒体进行宣传和传播，从而降低区域的限制。②建立海南农业科技期刊行业协会，制定综合的新媒体传播策略，即将海南农业科技期刊进行整合，将其作为一个有特色的整体进行传播和宣传，并设立相应的新媒体传播机制和专业管理团队，这样不仅提高了当地特色，也降低了行业限制，扩大了传播范围。
3.3 有效利用目标受众心理特征，提高新媒体传播效果
针对目标受众心理特征进行新媒体的传播可增强海南农业科技期刊新媒体传播的差异性和个性化，进而提高对受众的吸引力和传播效果，具体可以通过以下方式来完成：①针对不同类型的目标受众建立不同的新媒体传播机制，这就需要对现有目标受众以及未来想要扩展的目标受众进行调查，获取这些受众对新媒体信息关注的偏好、新媒体信息接收频率、常用的新媒体信息获取平台等方面的信息，从而建立有效的新媒体传播机制。该机制内包括推送内容的类型选取、传播信息的表现形式、各新媒体平台利用的时间安排等。同时，编辑人员可以收集读者的需求信息，与期刊现行的模式进行整合，在保证期刊科技价值的前提下，向读者提供科技信息，使读者有个性化、定制化的感受[12]。②《热带农业科学》这类海南农业科技期刊需要建立目标受众信息回收机制，通过定期的问卷调查以及日常的线上沟通来了解目标受众的心理变化和实际需求，从而对现有的新媒体传播机制进行调整，使其贴合目标受众的实际所需，进而提高新媒体传播效果。
3.4 提高传播方式的多样性
新媒体环境下，作为学术成果的传播媒介，学术期刊需要充分依靠新媒体技术的信息传播能力，并发挥自身的传播和交互价值，提供多层次的渠道服务[13]。目前，海南农业科技期刊在与新媒体融合时的传播方式较单一，可以通过以下方式来改善：①提高原有新媒体传播方式的利用率。例如，《热带农业科学》目前采用的新媒体传播方式有官网网站、百科平台及文献上传网站等。《热带农业科学》应加大对这些新媒体平台的利用，提高传播效率。官网的利用可对现有网站重新设计和内容编选，还应利用百度联想功能，加入新的关键词，以此来提高被搜索到的频率，进而扩大宣传；百科平台方要定期进行相关信息的更新并丰富现有内容；在知网、维普等文献网站的利用方面，可以对投稿者进行摘要方面的要求，以此来增加摘要部分重点词的数量，进而提高被搜索到的频率。②拓展其他新媒体传播方式。《热带农业科学》这类海南农业科技期刊应加大对微博微信、问答平台、专业论坛、视频平台等新媒体传播方式的利用，应建立期刊微博微信公众号，并拟定符合新媒体传播方式的宣传语言进行定期推送，同时与其他有关公众号以及粉丝进行互动，以此增加曝光度；问答平台需要专家、学者及科技人员对线上各种相关问题进行有效解答，这不仅有助于提高期刊的新媒体传播效果，还有助于提高期刊的知名度和权威性。
4 小结
农业科技期刊的宣传是提高期刊影响力的一个重要手段。有效的宣传手段可为期刊带来更高的知名度，是提高期刊质量的关键因素[14]。新媒体的发展给海南农业科技期刊宣传带来了更多快捷的方式，通过自身宣传、传统媒体宣传、新媒体宣传等多元化的宣传策略来促进海南农业科技期刊的可持续稳定发展[15]。该研究针对海南农业科技期刊新媒体传播策略进行研究，不仅有助于增强海南农业科技期刊新媒体传播效果，同时对我国其他农业科技期刊与新媒体的融合有一定的参考价值。
参考文献
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