莫林虎 中央财经大学教授，文化与传媒学院副院长，文化与传媒学院学术委员会主任，出版经济发展中心主任。
出版业和普通制造业一样，也需要品牌建设，也需要品牌运营，这个问题通过上次的文章已经讨论得比较清楚了。那么，出版业品牌建设应当怎么进行，在借鉴其他行业的成功经验的同时，是不是也要探索本行业的特点呢？
答案是肯定的。
按照出版业的一般发展规律，一个国家的出版业在发轫期一定是从教育出版开始的，比如我国现代出版业最早的产品是商务印书馆和中华书局的基础教育教材。但一个国家出版业兴盛的标志之一是教育出版的份额在1/3左右，一般图书出版的份额则应占到50%左右。目前英美等发达国家的出版业份额大致就是这样一个情况。而中国出版业在一般图书出版方面尚需努力，因此，本组文章也主要针对一般图书的品牌建设及运营来展开。
上期文章中曾经讲到一般图书出版有以下特点：产品种类多、经营时难以规模化、消费上属于弹性需求。这样的产业特征和汽车、家用电器等制造业是不同的，汽车、家用电器等制造业中，一家企业的汽车、家用电器的型号、品种是有限的，因此他们可以使用一个或几个品牌来对产品进行定位与营销。这种品牌策略可能不太适合一般图书出版。
由此可见，出版业品牌建设与运营可以从以下几个层面着手。
第一，正确定位出版方向，塑造和强化出版社的品牌形象。
出版业的重要消费群体是那些能够反复购书的具有一定文化水平的消费者，对于他们来说，最简便、最有效的购书选择就是看一本书是哪家出版社出版的。比如在中国，买文学书肯定会首选人民文学出版社、作家出版社，买古籍图书会首选中华书局、上海古籍出版社，买外国文学图书会首选上海译文出版社、译林出版社……
有朋友会说，你说的这些大多是老字号出版社，它们的品牌形象和品牌号召力大都是计划经济时代出版社本身的行政级别和行业分工自然形成的。没有这些天然优势的出版机构还有机会吗？
我的回答是肯定的。首先，上述出版社中的大部分确实是老字号，具有很多天然优势。但译林出版社并非老字号，它是在1988年从江苏人民出版社的外国文学期刊《译林》编辑部独立建制而成的专攻外国文学出版的专业出版社。只要大家对译林出版社的整个发展过程有所了解，就可以看得很清楚，它在品牌建设上的成功完全是专业化、市场化经营的结果。
其次，改革开放后成立的大多数出版社属于没有太多天然优势、需要自己找饭吃的出版社，而正是在这些出版社中，涌现出了像中信出版社、中国人民大学出版社、广西师范大学出版社、接力出版社等既有明确的出版方向和明晰的品牌形象，又有良好效益和发展前景的出版社。
再次，在中国的出版业格局中，民营的图书策划发行机构应当属于最没有天然优势的一部分，但即使如此，仍然有磨铁图书、汉唐阳光、湛庐文化等机构以其鲜明的品牌形象脱颖而出。
那么，怎样才能塑造和强化出版社与众不同的品牌形象，让读者在数百家出版社里一眼就认出呢？持之以恒地专注于一般图书出版的某一个板块，并且在这一过程中持续地提供该板块的优秀出版物，是塑造和强化出版社与众不同的品牌形象的不二法门。
有朋友又会说了，你刚才举的那些老字号以及改革开放后成立的出版社中的佼佼者，都已经占据了出版社品牌资源中的重要位置，我们这些刚刚觉醒的出版机构还有希望吗？
我国出版业与其他竞争性行业相比，其市场化程度不高，市场空白仍然存在。就一般图书出版的品牌运营来说，内地出版社的专业化、细分化的运营刚刚开始。因此，作为市场化运营的后来者，如果出版社能够重新定位自己的出版方向，未必没有机会。
第二，在图书出版这一微观层面建立图书品牌，以明确的图书定位、鲜明的图书品牌吸引目标受众。
一般图书出版是一个高度细分化的领域，也是一个小众传播的领域，很多的图书板块一个品种能销售几万册就已经很不错了。在互联网迅猛发展的当下，一般图书的细分化倾向和小众倾向进一步增强。在这样一个高度细分的领域里，一个图书板块的目标受众、图书内容、运营特点、销售渠道都存在较大差异。为了能够精细化运营，在发达国家，对不同的图书板块往往采用品牌化运营的手段，使其运营效率达到最佳状态。
比如，加拿大禾林出版公司主要出版言情小说，其目标受众是欧美国家女性读者。从公司定位来说，禾林的定位已经相当专业化、细分化了。为了将言情小说这一细分领域做深做透，禾林公司采取对旗下图书产品品牌化运营的策略，到20世纪90年代，仅在北美地区，禾林公司就以禾林、侧影、陡山品牌每月出版13个系列60多种图书。禾林的这些图书品牌实际就是对言情小说这一通俗小说类型的进一步细化，通过这样的操作，他们将言情小说这一出版领域的市场空间进行最大限度的开发，将这一领域的读者最大限度地吸引过来。
在这方面，我国出版机构已经开始初步探索，其中的拓展空间还很大。
第三，有效而低成本的品牌传播。
从世界各国的情况来看，一般图书出版的利润并不丰厚，因此，一般图书的品牌传播绝大多数情况下都不太可能采取大规模广告的方式进行。同时，在几乎所有的文化产品中（如报纸、期刊、电影、电视、广播、音乐、舞蹈等），图书是一种文化内涵最深的文化产品，它直接作用于人们的思想、情感。这样的特点，就要求出版社在进行图书出版的品牌传播时要采取有效而又低成本的方式进行。如在移动互联网已经成为重要交流渠道的情况下，如何利用微信、微博组织与图书有关的话题，以此实现有效的图书品牌传播，就是一个值得讨论的问题。
【上期回顾】
品牌在出版业中的价值
核心观点：品牌在出版业中同样重要，实施品牌经营战略是提升出版产业发展质量、增强出版企业竞争力的法宝。尤其对于我国当前的图书出版业来说，由于整个行业的经营管理水平还有待进一步提高，竞争手段单一，不少出版社只能通过大规模增加图书品种来维持增长。这种增长说到根本是一种粗放的经营方式，它在大量消耗人力物力的同时，其增长质量难以恭维，其增长前景也十分堪忧。
