【作 者】周安平、刘尧：西南大学新闻传媒学院
【摘 要】随着数字打印技术、长尾理论等新技术、新概念的产生，出版行业开启了按需出版的实践之路。然而，经历较长的实践期之后，出版行业开始逐渐将按需出版转向开展按需承印业务。文章旨在通过对国内按需出版发展历程及现状的分析，梳理现阶段我国出版业发展按需出版业务所存在的现实问题，提出相应的解决之道，以期为中国出版业在新时代实现按需出版探索道路。
【关键词】按需出版；图书；出版行业
目前，按需出版在我国早已为人熟知，其概念到底如何阐释，中西方持有不同的观点。根据美国和其他西方国家在图书出版发行管理上的规定性要求，按需印刷和按需出版在国外基本属于同一概念，其范畴即为“涵盖一切商业印刷、直邮印刷以及图书、报刊等纸质出版物”。[1]而在我国，从对图书、报纸、期刊等纸质出版物的现行管理体制和有关规定看，按需出版和按需印刷则属于两个不同的范畴。以安徽师范大学新闻与传媒学院肖叶飞、西安交通大学期刊中心编辑部主任邱芬、长安大学杂志社副总编韩跃杰等为代表的知名学者，主张将按需出版主要概括为采用数据处理技术、数字印刷技术，将出版物信息存储在计算机系统中，根据需要随时直接印刷成书，省去制版等中间环节，能够一册起印，即需即印的出版方式。[2]这种界定更倾向于国外对按需出版与按需印刷一致性的认同，并未给国内图书出版模式带来真正变革；而业界方面，中原大地传媒股份有限公司总编辑耿相新则认为，按需出版是指基于知识需求以满足个性化、小众化、小批量的传统纸质型和满足即时即地需求的信息数字型知识产生、复制和传播的活动行为。[3]其实质是出版模式的全面变化，是从知识的生产、复制、传播三个环节构筑全新的出版产业链结构。
一、我国按需出版发展历程及现状
2004年，知识产权出版社首次引进富士施乐数码印刷系统，率先启动国内按需出版工程，此举在当时获得了国家新闻出版总署书号放宽政策的支持，按需出版之路得以在国内图书出版行业发端。然而，随着2005年对按需出版放宽书号政策的终止，以及严格把控书号申请的开始，各出版单位为降低书号使用成本，开始将按需出版向按需承印转型，但基于POD概念在国际上的统一性，此后各出版单位依旧沿用按需出版的说法开展按需承印业务。
2011年5月，江苏凤凰出版集团旗下的江苏凤凰新华印务有限公司率先构建亚洲第一条图书POD按需印刷生产线，打造“凤凰印”云计算中心，推进图书按需印刷出版转型。2015年12月，中国出版集团旗下中国图书进出口（集团）总公司引进当时世界顶级的喷墨印刷技术设备，为国内外出版社提供按需印刷服务。至此，按需出版从最初的概念引入下沉到之后初具规模的生产运营。2017年10月，在重庆举办的“2017中国数字印刷主题公园”将按需出版纳入其中一个主题专场。可见，在国内出版行业，按需出版目前已基本以按需承印业务为主。
即便如此，采用按需出版与按需承印技术或模式的出版社在国内仍寥寥无几。目前，全国共有出版社585家（包括副牌社24家），即中央级出版社219家（包括副牌社13家）、±也方出版社366家（包括副牌社11家）。然而，在出版社数量占据半壁江山的北京地区，也只有知识产权出版社、中国标准出版社、石油工业出版社、冶金工业出版社、气象出版社、北京师范大学出版社等几家出版社凭借自身专业特点开展了有益的按需出版业务尝试。与此同时，开展按需出版的相关出版单位基本集中经营短版书、断版书的出版（印刷），其实质也基本属于按需承印。
基于发展转向带来的收益，出版社不再需要担心按需出版中出版环节的困局，而可以专注前期调研环节与印刷环节的部分，因此部分出版社也在按需承印的运营中收获效益。其中，中国科技出版传媒股份有限公司作为拥有图书品种54000余种的大型出版机构，其按需印刷图书品种达到17000余种，按需出版的年产值也已达到3000万元以上，是国内首家先销后产并真正实现POD印刷的出版单位。其借助POD印刷方式，已于2017年1月18曰成为首家登陆A股主板市场的中央出版机构。
二、国内按需出版现阶段存在的问题
现阶段国内按需出版依然处于发展期，即使转向按需承印方式，真正有能力以此模式取得效益的出版社也并不多，更遑论真正实现按需出版的运营模式。而导致这种情况有如下几方面因素。
1.POD概念的理解与无法回避的行业规则问题
在国外，按需出版与按需印刷二者不论在概念方面，还是产业运行方面，均不做区分。而在我国，两种POD概念间因出版与印刷的现行管理体制要求，其概念既相互联系，又有所区别。首先，依照国务院2001年发布的《出版管理条例》规定，图书出版活动应包括图书的编辑（出版）、印刷或复制、进口、发行等内容，这表明图书按需出版较之于单纯的按需承印业务范围应该更加广泛，甚至包括编辑和发行环节。其次，由于国家对报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物出版权的规定，按需出版本质上只能由出版单位进行。基于此，网络数字图书阅读平台，如阅文集团旗下起点中文网等网络平台，虽拥有大量图书版权，但因其不具备出版资质，无法从事图书出版活动。再次，我国出版物实行选题申报制度，需按照国家规定申请书号、期刊号或者出版号，同时在出版环节应遵循样书缴送等系列规定流程，按需出版倡导的“即需即出”本身在这种政策环境下并不适用。最后，既然纯粹的按需出版之路并不容易，而转型发展又势在必行，故部分出版单位转而选取POD概念中相对容易完成的剩余部分，将更多目光瞄准在按需承印方面。
2.长尾理论的有效性问题
2004年10月，在知识产权出版社启动首个按需出版工程的两个月前，美国《连线》杂志总编辑克里斯•安德森提出了一个全新的经济理论——长尾理论（Long Tail）。该理论认为在互联网经济时代，人们的文化和经济重心正在从需求曲线头部的少数热门产品转向需求曲线尾部的大量利基产品，只要存储和流通的渠道足够宽广，众多的冷门产品累加起来所占据的市场份额足以媲美甚至可以超过少数热门产品所占据的市场份额。基于此理论，大部分人相信纸质图书有可能通过充分借助互联网平台实现其销售的再增长，因此长尾理论自出现便引起学界、业界关注，尤其在亚马逊网上书店经营模式中得以充分体现。然而，随着国内外学者对于长尾理论的深入研究，不少针对其适用性的质疑逐渐出现。哈佛大学商学院学者Anita Elberse通过对Grand Central出版公司出品的图书以及其他媒体产品的营销情况进行实证研究发现，互联网并没有促进这些公司众多长尾产品的销售。同时，通过对大众行为理论的了解，发现长尾理论本身与大众行为理论提出的“自然垄断”及“双重危险”相对立，并且绝大部分出版商在经营过程中依然遵循“二八定律”，长尾理论对于图书出版行业而言的有效性并非绝对。
3.出版机构品种规模效差问题
美国出版业是应用按需印刷技术的先驱，其最大的图书批发商因特拉姆公司早在1997年便成立了闪电印刷公司，该公司每月可完成60万本图书的印刷，其印刷系统中已存储超过3000家出版社的20余万种图书，2003年便已实现盈利；在德国图书批发领域，具有近90年历史的利博利公司，其下属的子公司Books on Demand GmbH是欧洲德语区最大的按需印刷服务提供商，此外，德国贝塔斯曼集团也从2001年起涉足按需出版业务，旗下的Bertelsmann Media on Demand公司专营这一业务，并被视为成功案例；在英国，牛津大学出版社、剑桥大学出版社等主要学术出版商都经营着按需出版业务，并与书商筹建全国性高校学生书目网络数据库，为按需出版打下坚实基础。可见，按需出版在国外的成功发展与大型集团化出版企业的推动关系紧密，尤其是大型跨国出版集团及专业性极强的学术出版社，旗下拥有的图书品种量已成规模。以英国为例，早在1997年剑桥大学出版社就已拥有19000种图书，而牛津大学出版社更是在2006年便在20000种图书中选取4000种采用了按需出版方式。
反观国内，根据国家新闻出版总署发布的《2018全国新闻出版业情况》有关数据进行核算，平均每家出版社年出版新图书不到500种，其中还包含几乎每家出版社都会涉及的“两教图书”，国内出版社“小而全，大而全”的问题依然严峻，“规模小的全都做，规模大的没有教辅也不行”，这样的环境下，单一出版社的图书品种规模很难达到按需出版所需要的基本条件。换句话说，即使只是承担按需承印业务，读者需要的图书出版社也未必能提供，即使能够提供也会因为成本问题难以为继。
4.消费者不愿接受高额付费问题
长期以来，我国消费者对于图书的成本及定价始终存在疑问，读者消费群体普遍认为图书定价过高，而自费出书的作者群体也面临着高额的成本压力，按需出版虽然理论上省去了原有印刷工艺中的制版环节。并基本为图书印刷省掉了开机费用，同时号称“一册起印”似乎可以同时兼顾作者与读者的消费体验或者说成本与售价间的平衡，但事实上，即使如此也只是省去了整个图书出版环节最少的一部分成本。
从读者层面看，对于短版书、断版书而言，目前按需出版基本属于按需承印，即只要其内容已经数字化，只需再次印刷即可交付读者，其成本几乎可以等同于印刷装帧费用及邮递费用。当然这其中不包括依照个人需求重新排版或更换装帧设计的图书，因为前者在图书出版中仅相当于重印，而后者因涉及排版、装帧、设计等问题在一定程度上已经相当于再版或者完全重新出版一本新书了，因此读者想要拿到一本按照自己想法个性化定制的图书实际上几乎不可能实现。从作者层面看，依照我国有关规定，图书出版实行选题申报、书号申请审查制度，理论上不存在“想出什么书就出什么书”的情况。就印刷成本而言，一本起印的成本本身不一定低于原先出版社协作出版时500本起印下分摊给每一本图书的印刷费用，更遑论书号管理费、设计费、审校费等费用，在没有分摊的情况下，出版一本书的成本恐怕要比普通协作书单本出版费用高出百倍有余。如此高昂的费用自然很难获得消费者的青睐，因此，出版社自然更倾向于选择消费者容易接受的按需承印业务。
三、我国按需出版的发展路在何方？
国内图书出版行业的按需出版发展前期缓慢，经过转向调整虽然总体进展加快，但基本发展方向已向按需承印业务转移，真正意义上的按需出版之路仍有待开拓。如何真正意义上解决按需出版在国内发展难的问题，笔者认为有以下几个路径。
1.国家行政层面的政策调控
自2001年我国正式加入WTO以来，图书出版领域对外开放力度不断加大，出版管理体制改革逐步深入，绝大部分国内出版社转制为企业，所有出版活动均要考虑经济效益与社会效益相平衡，虽然图书出版作为国家意识形态领域的前沿阵地，理应对所出版的产品进行严格把关。但此前（2004年）新闻出版总署图书司也曾对知识产权出版社按需出版进行有益指导和书号支持的先例，说明国内图书按需出版中针对政策管理规定问题的环节并非无计可施。
2015年11月10日，习近平总书记提出“供给侧结构性改革”，制度创造被纳入供给侧范畴，同时按需出版看似以需求带动生产的“先销售后生产”模式，但其经营方式却是在为消费者提供更加高端的产品供给，因此，从行政层面对政策予以调整是当下按需出版可持续发展的有益路径。
2.图书出版企业的思维转变
随着信息数字化的发展，国内出版企业在按需出版方面对产品内容的数字化存储已不再是技术难题，也正因内容的数字化之便捷，一定程度上促使了国内出版行业按需出版向按需承印的转向。
从企业自身看，按需出版的发展面临着三种境况：其一是极少数拥有大量图书品种或专业书目的出版社依托自身品种规模，在政策允许范围内开展的按需出版业务，如知识产权出版社在开展按需出版业务初期，依托自身庞大的专利文献数量，借助当时政策红利开展按需出版业务；其二是大部分已将按需出版转向按需承印业务的出版社；其三则是目前仍然尚未对按需出版业务进行尝试的出版社。
对于第一种情况下的出版社而言，其本身具备按需出版能力，且对此进行积极尝试，一旦政策到位，其必然走在行业前列；而第二种情况下的出版社其本身具备一定能力，但由于政策限制，转而进行按需承印的业务实践；第三种情况下的出版社则可能存在“做不了”与“不想做”的问题，从而导致业务难以开展。
综上所述，开展按需出版业务，国内图书出版企业的思维转变刻不容缓，企业应该看到按需出版的意义不仅是解决出版社的库存问题，还可以有效提升资源的利用效率，更是为出版业的转型升级带来数字化变革。
3.资源优化整合与出版行业的生态建设
在西方出版业发达的国家，其出版行业较早地实现了集团化、规模化经营，拥有了雄厚的经济实力和先进的专业研发技能，从而为按需出版提供了发展资金及技术保障，并且依靠资源整合达到空前的产品规模。
20世纪90年代末，我国出版行业为实现系统或区域内出版发行资源的规模效益，同时抵御国际传媒集团的冲击，开始通过省市内部资源整合、同一系统企业组合、企业从自身发展需要依据市场法则组合、出版企业自身聚合等或通过政府主导或依托市场法则的方式，进行集团化改革。虽然，国内出版企业集团化的目的是实现资源整合、促进优势互补、促进规模效益，出版集团也的确实现了规模化，但这种合并式的规模，更多体现的是在出版集团旗下各家出版社销售码洋、资产、利润的单纯性数字叠加，“集团仍然无法实现真正意义上的资源合理配置，原有出版社仍然各自为政，最后只是报表合并，并无法真正实现优势互补”。[4]因此对于当今各出版集团而言，实现按需出版的发展，其当务之急是真正合理整合自身资源，对于行业而言，按需出版在当下的主要问题更是缺乏龙头企业的出现与推动，国内行业急需领军企业涌出，构建完善的行业生态。
4.推广宣传与市场培育的有效推进
虽然按需出版在我国出版行业已历时近16个年头，但国内消费者对于按需出版业务依然知之不多。一方面由于大部分出版社因为书号的控制、成本过高等并未开展该项业务；另一方面也在于按需出版相关业务的宣传推广力度不足。同时，由于面对消费者的消费行为习惯，对于整个按需出版市场，仍需要投入大量的财力、物力、人力进行市场培育，出版单位即使财力充足，也很难有耐心投入到周期较长的市场培育环节中，故而使按需出版业务难以推广。
加强推广宣传与市场培育是按需出版的有效推手。一方面，各出版集团、出版社应加强按需出版业务的宣传力度，除依托移动互联网技术，强化线上推广活动，也可在本社出版的图书刊物内以多种形式附上业务推广信息，增强消费者线下接触；另一方面，各出版集团、出版社应当相互合作，共同投入市场培育，引导消费者的同时提升整体服务技术水平，在合理范围内满足用户个性化需求，从而切实有效地向消费者推广按需出版业务并通力合作培育按需出版大市场。
参考文献：
[1]周林,朱振梅.试析图书按需出版[J].中国出版,2007(10):52-54.
[2]肖叶飞.美国按需出版的运营机制与启示[J].编辑之友,2014(2):105-108.
[3]耿相新.论按需型出版[J].出版发行研究,2017(7):19-23.
[4]伊静波.关于我国出版产业集团化的思考[J].出版科学,2011,19(1):56-59.
