【摘 要】APP的出现曾使传统出版机构感到又一片蓝海出现，而交互图书APP更被赋予极高期许。但是仅几年时间，交互图书APP生产从充满希望的潜力股转为莫之奈何的鸡肋，生产要素的缺失、生产流程的失控以及产品市场的失语都让出版机构反省对交互图书APP功能的认知、生产开发以及主体地位认识上是否存在误区。同时，机构也需要正视出版现状，调整交互图书APP生产的生产思路、生产方式及生产定位。传统机构要考虑内容的社交化、知识的碎片化以及合作的跨界化，也要考虑生产策划能力的提高，以多样化的姿态进入图书APP的生产场。
【关键词】交互图书APP；出版困境；应对
自2008年iPhone 3G与Andriod系统开发之后，APP的开发数量犹如井喷。借助移动终端的携带优势，图书APP也随之产生。十年多时间下来，中国的图书APP生产情况如何？图书APP是否成为传统出版机构的开发蓝海？在交互图书APP生产中，传统出版机构应有何作为？这是本文想要探讨的问题。
一、交互图书APP的开发过程梳理
APP是一种新的媒体形态，它应用范围广，内容样态多样。自2010年以来，出版社涉足APP开发，即有多种定位思路。一种是将APP看成是出版社服务机构在手机移动端的延伸，一种是将其视为图书呈现的新形态。本文主要讨论后一种情形。
1.交互图书APP的概念
交互图书APP是APP应用程序的一种具体类型，是“指传统纸质图书向移动设备的延伸，以适合于智能手机、平板电脑等智能移动终端阅读的新型图书形式。”[1]。在实际指称中，交互图书APP，又称为APP富媒体读物或者APP交互阅读物、APP互动阅读物、互动阅读APP、出版与应用程序融合APP等。称谓的不同，实际上也表明了这类图书生产的小众与情形的混乱。笔者认为，所谓交互图书APP是APP应用程序侧重于内容体量化生产的_种具体类型，其最高技术形态是交互效果明显的内容应用程序，其特征可总结为，一是“通过APP商店分发”，二是“这些APP—般包含音频、图片、视频等富媒体内容，还能通过多点触控交互的方式与图书中的各元素进行互动”[2]。
从图书APP开始开发到现在，经过十年多的市场尝试，其生产类型大致有以下三类：一类是内容图书APP，这类APP是把“图书内容作为一个整体进行APP开发”[3]的，内容可以是单本书或系列书APP，此类图书模仿纸质的翻阅形式，图文并茂，但图像呈现方式大多是静态的；第二类是图书平台APP开发，这类APP其实是集成型的平台，或集指导、阅读推广与分享、交流等多重功能于一体，或是基于数据交互的互动查阅APP，如各类辞典APP；最后一类是融合型APP，交互形式相对复杂，其中包含了模仿传统图书版面形式的翻页多触点“增强型图书APP”[4]，也包含了“在某一文化概念或者具有功能基础之上全新开发的、以用户体验为主导、高度集成IT技术、注重程序自身功能同时又具备文化传播意义与教育意义的应用程序APP”[5]。
可以说，这几类交互图书APP技术难易程度有高有低，交互结果也有强有弱，形式上与传统图书差距有远有近。
2.传统出版机构交互图书APP的开发
自2010年起，这几类图书APP开发先后起步，开发主体包括了传统出版机构、应用平台与数字教育公司等。
早期，传统出版机构凭借内容优势，在各个类型的图书APP生产中均有尝试。在内容型图书APP中，有河北少年儿童出版社于2010年向香港港嘉科技有限公司输出的8个系列36册图书的电子图书版权，由后者制作成音频类APP供用户下载阅读；也有民营出版机构北京磨铁图书公司打造的“磨铁书栈”APP等。在融合型图书APP中，有2012年接力出版社引入法国伽马出版社版权开发的增强型图书APP《森林》与《瓢虫》，一上市即引起赞誉。
2014年以后，图书APP开发进入整顿期，主要出现以下趋势：一是更多的应用平台商进入图书APP生产市场，比如京东阅读、Kindle阅读、微信阅读、天猫读书、苹果阅读、阿里书旗小说APP等，占据了内容图书APP大半江山。这些海量的内容建构起一个移动的图书馆，APP并不强调交互性，而在于建立移动终端上的图书内容入口。二是数字教育公司异军突起，组建平台APP比如洪恩教育科技股份有限公司从技术软件进入儿童教育领域APP开发，推出“洪恩识字”APP，Tinman Arts（成都铁皮人科技有限公司）于2016年推出“叫叫识字大冒险”，建立起儿童幼教平台等。三是传统出版机构利用内容资源进行技术延伸，其中纯粹内容展现的APP出版成为传统出版机构的副业，比如2016年华东师范大学出版社倚借敦煌研究院的优质内容，推出《解读敦煌》系列读本与APP；辞书出版社凭借得天独厚的资源优势，与技术公司进行合作，在互动查阅APP开发中颇有建树，如商务印书馆发布的”现代汉语词典””新华字典”，海词词典携手外研社发布的“外研社俄语词典”“外研社德语词典”“外研社法语词典”，上海外语教育传统出版机构编译、由牛津大学传统出版机构授权发行的“新牛津英汉双解大词典”等。四是优质内容提供者与小型设计团队结盟，进行融合型图书APP的开发，比如故宫博物院推出了“胤稹美人图”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”“韩熙载夜宴图”等，北京泰格优思网络科技有限公司推出“桦卯”“折扇”，美博元融（北京）文化发展有限公司推出“美的历程”等图书APP。
从上面的开发事实可见，传统出版机构的图书APP开发领域趋窄。传统出版机构在内容综合性的集合与平台图书APP出版中敌不过平台商与教育商，在技术密集的融合性图书APP开发中也敌不过数字公司。在交互图书APP生产这一领域，传统出版机构并不是一路高歌而是出现全面的衰退，陷于生产困境之中。
二、传统出版机构交互图书APP的出版困境
出于惯性的思考是：基于一部优秀的纸质书，再加上全媒体的技术设计，优质交互图书APP就能策划成功。但实际上并不如此。具体来说，传统出版机构生产APP的困境体现在下面五个方面。
1.交互图书APP产品功能的误解
生产功能上，APP是一款应用软件的实质阻碍了出版机构内容表达的预期。传统出版机构没有认识到阅读互动与应用互动的指向是不同的。
APP应用软件的互动，表现为场景化与碎片化，因此交互APP的开发指向有两个：一个是为即时获得信息与使用信息；另一个是获得碎片化时间中的需要。针对前一个目的，移动应用云服务平台APICloud分析：“APP未来的发展会分为两种：满足用户高频次刚需痛点的，以及高度依赖特定场景触发高频次使用的。前一类例如移动支付，社交等；后一类则有地图、外卖、出行等。”冏碎片化时间中的内容获得，知识体量不可能很大，内容的排列也不宜线性排列，更适合娱乐的需要。
相对而言，图书交互APP虽然也讲究互动，但强调点是体验与专注，交互目的是让读者沉浸到情节中去。图书APP是一个带有围墙的花园，内容再多，也只是在围墙之内，与读者外部现场没有关系。在生产实践中，应用程序型的图书APP很容易滑向游戏而失去内容传播的初衷。另外，碎片化的时间里把玩一定体量的内容，也不符合阅读的场景要求；而带有边界的内容是否需要一遍遍地阅读，这也似乎需要讨论一因为阅读最终也无法转化一次次地互动。
2.交互图书APP生产要素的缺失
出版机构是智力密集的机构，优势是拥有作品的版权与编辑的策划。对于一款优秀的交互图书APP，也需要两个基本要素：一是掌握优质内容的软著权，二是产品制作能力，包括内容策划与设计能力。传统出版机构并不存在这样的资源优势。
首先，软著权是作者赋予的，但传统出版机构一般获得的是有体量的封闭性文本与静态图片。由于APP呈现的特殊性，它需要的图像动态与全方面的，比如对象的360度展示，需要对对象进行不同角度的拍摄从而加以串连，而一般传统出版机构的图像版权是静态的局部的，软著权获得并不充分。
策划与设计能力呢？传统出版机构纸质书的线型策划惯习使得编辑擅长于内容逻辑化的展开，即便是链接，也是基于内容的拓展，而缺乏交互叙事的策划经验。在几种图书APP类型中，内容图书APP的交互仅限于通过简单点击、滑动完成阅读、进行翻页或退出等功能，而没有内容上的交互，因此，是纸质过渡到APP图书的初级阶段，也是传统出版机构能够把控的形式。后面三种类型的图书的APP交互性更明显一些。辞典类互动查阅APP属于强交互型，但交互较为简单，可以引申为知识搜索型的设计。图书平台APP中的图书多属纸质增强型APP，增加了音频、微动画等交互方式，可以理解为是纸质版面知识链接的拓展。而融合型APP图书是IT技术高度密集的交互APP，出版商称之为“有围墙的花园”，它打破了纸版的限制，出现长卷滑动式的交互，它不仅在内容上具备多维度的呈现，而且最能体现移动终端与人性化阅读的契合性，能“将叙述体验带到新高度的潜能”[7]，“能够完美地展现数字出版产品的优势”[8]，也被寄予极高期望，而实际上，最能体现APP交互优势的产品，也是传统出版机构最不能掌握的对象，策划能力溢出了传统编辑的掌控范围。接力出版社引入具有重力、触屏等交互标配行为的图书APP，但这成为传统出版机构融合型图书APP出版的绝唱，就是一个很好的例证。
3.交互图书APP生产流程的失控
因为技术要素的缺失，除了极少数有自主技术的传统出版机构外，大多传统出版机构的交互图书APP开发通常需要外包，造成生产流程上的不可控。
第一是最终形态的不可控。交互图书APP不只是内容的策划，也需要技术、呈现等把控。技术上，APP兼容性要强，这表现为在安装、启动过程中表现良好，不能出现闪退、卡机、黑屏、异常等不良表现；在弱网络环境下也需有正常的运作；在应用过程中CPU占用、启动时延以及温度、流量数值也需有良好的表现。其次，APP本身还应该有良好的技术呈现，比如有插入的动态视频、音频，有多点触控等稍复杂的交互动作。另外，在内容与形式上，APP图书的内容要达到一定的体量，不应陷于反复的游戏过程之中，至少有不少于二级的内容展示；在UI设计呈现上也有要求，比如界面设计新颖、展现细节与用户行为目标一致、功能清晰以及有新意的交互方式等。这一整套形态设计并不在传统出版机构的掌握之内。
第二是生产成本的不可控。外包费用之高，远远超出传统出版机构的预计。比如，出版机构希望优秀的内容在iPad/iPhone以及其他终端上都能进行交互式的阅读。但匹配不同终端的难度与成本巨大：为了达到内容的多样态迁移，首先要为iOS、Android进行不同的开发；在iOS系统中，也要为iPad、iPhone进行不同的APP开发。另外，移动终端的横式还是竖式也要进行不同的开发。同样的内容传递需要的技术支持就很大。维护成本也超出预计。商务印书馆2017年运行的“新华字典”APP，每天只能免费查两个字，超出部分最低需支付40元。即便如此，产品上线时有高昂的流通成本和运营成本也还需要很长时间才能收回。[9]动辄10万元起的成本，让传统出版机构望而却步。融合型图书APP的生产基本在传统出版机构之外，也说明了这一问题。
4.交互图书APP出版环境的误判
图书APP与纸质图书的消费环境存在着极大的差异。如果说书店是传统出版机构的秀场，那么在APP Store与各应用商店中，传统出版机构则是在客场竞技。中国的智能手机市场已经由增量市场变为存量市场，应用商店竞争空前激烈，商店间的相互屏蔽以及兼并情况在不断升级。分发平台的垄断使得图书APP难以凸显优势。
另外，不同应用商店产品准入机制略有不同：苹果商店需要软著权，单本刊物的收费为30%的利润，有的商店接受无软著权的产品，但是在推广上有限制，如不能首推等；在费用上，安卓的上传费用低廉甚至免费，但是推广费用不低，按照位置的不同，非周末的单日费用在3.9万（百度手机助手）与0.28元（应用宝刊例）之间，总体费用并不低廉。准入门槛之高也是传统出版机构始料未及的。对于图书APP单书来说，情况更糟糕一些。比如苹果应用商店规定每个开发者账号最多只能发行十种单行本，因此单书的推出必须慎之又慎。
同时，APP的生产历史较短，内容分类标准还在不断调整之中。据《互联网周刊2014—2019APP年度排行榜》统计，开始四年，APP开发类型的数量连年上升，从2014年28个类型发展到2017年的82个类型，2018年收缩至14个类型，2019年又调整到28个类型（见表1）。大类合并后，APP单书基本上不能上榜。其他图书产品APP则分散在各个类别之中。随着APP开发总量的扩增，由于传统出版机构图书APP体量小，图书APP就更易被稀释。即便是苹果商店图书频道，产品也多为图书平台APP与教育APP，偶见图书系列APP，也多为国外产品。
表1 2014—2019年APP种类及与内容相关的APP分布
| 年度 | APP类别总数 | 与内容生产相关APP类型 | APP分类中能够见到的单个内容TOP50（与阅读相关） |
| 2014 | 28 | 新闻/阅读 | 无 |
| 2015 | 55 | 新闻/资讯/阅读 | 《新生活》《好奇心日报》等 |
| 2016 | 57 | 新闻/资讯/阅读琴棋书画/儿童教育/教育/娱乐休闲/古诗词鉴赏 | 无 |
| 2017 | 82 | 新闻/资讯/阅读大学教育/儿童早教/轻阅读/学习工具/词典/翻译 | 无 |
| 2018 | 14 | 阅读/教育/休闲 | 无 |
| 2019 | 28 | 阅读/教育/娱乐/公益 | 无 |
另外，不同应用商店的APP基本按功能分类，这对于应用搜索是有效的，但对内容搜索却不那么便利。况且，各商店图书APP在类型归属以及路径设置时略有不同，有的按性质嵌入教育类，有的按内容嵌入娱乐生活，有的按目的嵌入公益类，有的内容无法镶嵌到精确描述的类型之中，因此，APP交互单书则迷失于各种应用程序之中，很难迅速定位。
5.交互图书APP生产质量的失语
不仅如此，传统出版机构在图书APP评价体系上的失语使其主体地位更加丧失。经过多年的积累，传统出版机构对于图书的评价体系已较为完整，图书榜单的公信力也为读者接受。但对APP交互图书的评介体系却没有形成，基本上是设计界执一词，市场又另执一词，而出版机构基本上是集体失语。而设计界与市场的评价均无关乎产品的内容质量：比如注重APP设计的“苹果设计大奖”与”豌豆荚设计奖”都强调产品的表现能力与体验效果，没有提及产品内容的品质；而在市场层面，对产品的质量评定也很少触及内容：应用商店的排名体系仿佛较为客观，但它也与内容评价无关，而重在考察下载量与留存率。可见，在目前的APP评价中，技术导向与设计导向都与内容引导的评价相趋甚远。而没有内容评价，传统出版机构机构就不能主导APP的质量评价，也就不能为自己的产品进行有效地推广。
三、传统出版机构交互图书APP的出版应对
以上的出版困境，可以总结为更为本质的几个原因：第一是生产产品功能的不确定性，在社交、阅读中无法精确把控其中的差异；第二是生产经验的有限性，在生产要素的获得、生产流程的把控以及生产市场的判断中无法获得自信心；第三是生产角色的不适性，想要主导生产，却发现无从把握。可以说交互图书APP生产过程并不成熟，传统出版机构也还在探索之中。一方面憧憬图书APP是“有围墙的花园”，一方面又将图书APP视为“阿喀留斯之踵”，传统出版机构对图书APP出版既爱又恨的态度说明出版面临新技术的两难处境，既不想失去新产品的生产，又不知从何入手。这里回到APP生产初衷，从图书APP十多年的开发实践以及出版机构的现状出发，参照西方交互图书APP的生产，提出一些建议。
1.从功能角度，要对APP生产思路进行开掘
图书APP说到底不是出版的新形态，而是新的事物，其最大的特征就是通过交互来达成与用户的沟通，交互图书APP的生产主体、生产方式以及盈利模式与传统出版机构主导的出版模式完全不一样，以知识平移的方式制作交互图书APP也并不能构成传统出版机构新的经济增长点。从目前传统出版机构的实际情况来看，出版机构APP可以向两个方面开发：
第一是传统出版机构的APP成为传统出版机构与读者建立友好关系的沟通器。比如广西师大出版社的”看理想”APP更像一个人文传播的空间，其以“知识的剧场”的定位来连接受众，从纯粹内容提供转向聚粉空间营建，将APP打造为出版人、作者与读者沟通的桥梁，这是一个可供参考的发展方向。
第二是传统出版机构要放开思路，主动与企业合作，在内容要素之外捆绑商业元素，做到双赢。比如“折扇”APP最后一章就是几个折扇的制作工坊，在最新版中工坊的内容在更新，说明其合作对象的变更。“中国丝绸”这样的企业手册是不错的丝绸文化介绍用书，其好处是能够搭载丝绸生产厂家的快车。纯粹的商业手册，内容失之于简，传统出版机构如能主动寻找商机，在商业文化链中嵌入内容，这样既提升企业文化品位，又搭载内容传递。通过这样的思路，传统出版机构能够在汽车、家居等诸多领域中实施逆向思维，既掌控生产流程，又化解制作成本压力。
2.从内容角度，重视品牌内容的数字化生产
从知识传递角度，目前的图书APP市场上许多产品都在争夺进入公众领域的内容产品，比如经典童话、传统文化等，这些产品缺乏版权而极易被复制，因此生产策略是低价量贩，产品在低水平上重复。在精品生产上，出版机构在定价策略上也显现不出优势。比如“解读敦煌”Kindle版11册总定价79.99元，纸质版定价626.90元，APP单价56.00元，11册定价616.00元，相较之下，图书APP总价接近于纸质书，而技术效果不突出，无价格优势。对传统出版机构而言，就需要去粗存精，提炼自己的品牌内容锁定高端用户，通过精品战略以及全方位开发支持APP的再创，利用APP销售的跨国界优势，争取更多的国际读者。首先，是要做到产品的唯一性与经典性，才能保证图书APP的吸睛力。国外比如迪士尼的卡通形象与故事的多样化演绎，哈利•波特的版权运用等等已经炉火纯青。而国内，故宫文物、敦煌艺术精品等也是独一无二的开发源泉，需要有更好的创意来拓展开发生产。
除此之外，还有一些开发细节要注意，这方面，西方图书APP生产提供了若干的样本：
一是系列化生产，系列内部要有完整性，视觉要有统一性，技术要有可复制性。像2015年获苹果商店推荐的No Work公司的"诡异庄园"（Weirdwood Manor）系列，OhNoo Studio的“阿米莉亚”（Amelia）系列，在故事统筹、视音效果等统一，有高度的可识性与制作水平的一致性。
二是形式的多样化以强调产品的独特性以及对读者的匹配性，比如“小马宝莉”（My Little Pony）的场景式交互社交再现，“小动物图书馆”（Little Critter Librery）的纸质动态交互呈现，“彼得兔”（Peter Robbit）的长卷游戏互动，”诡异庄园”的互动游戏图书形式等等。
三是注意免费与收费的有效结合，比如“诡异庄园”提供一本的免费阅读，”彼得兔”对家长进行部分开放，“小动物图书馆”的试读与年卡打折购买等，提供读者评估产品的机会。
四是注重跨媒介叙事，形成纸质、APP以及动漫及文化周边的良性互动，比如“福尔摩斯”的动漫以及游戏拓展，“小马宝莉”的纸质、APP与文化周边多方开拓等等。
3.从主体角度，重视融媒体出版编辑人才的培养
鉴于传统出版机构对APP生产流程实际的失控，它对图书APP生产中身份定位、角色调整以及对生产主体的重新整合就显得格外重要。交互性越强的图书APP，生产环节越发掌控在技术团队之中，但是技术团队缺乏内容的策划能力。目前国内较好的交互图书APP，普遍出现的问题就是内容单薄，交互的方式过于机械，游戏与内容的平衡掌握欠佳。而相对来说，传统出版机构中编辑的策划能力，也能在图书APP生产中使图书呈现的逻辑性、内容结构的平衡性更强。基于内容生产的交互图书APP应该不仅需要保持严肃读物的理性阅读底色，而且应该以融媒体呈现方式补足纸本表现的不足。这不仅能够体现出版社编辑策划的高超技能，也能使出版机构重新获得话语权。
国外Harper Collins Publishers Ltd、Touch Press等出版社已经提供了范本。比如“体验贝多芬第9交响曲”这一音乐图书APP，是由Touchpress与Deutche Grammoghon联合出品的，作品以柏林爱乐乐团、维也纳爱乐乐团于1958、1962、1979与1992四个年度、四位不同著名指挥家指挥的《贝多芬第9交响曲》为基础音乐材料，以大英图书馆以及皇家爱乐乐团的乐谱手稿以及多种音评资料与音乐史籍为文本基础，通过采访柏林摄像、柏林音效、米兰摄像、米兰音效、伦敦摄像、伦敦音效等专业团队获得一手视频资料。在此基础之上，交代了交响乐的创作与演出的背景，可视化方式展现演奏中乐池中不同乐器的表现效果，以音乐人的精彩点评详细分享了不同指挥的特色，以综合方式来体验《贝多芬第9交响曲》的风采，版面上以书籍的基本表现形态进行理性化呈现。这一产品，是跨媒介的，也是跨领域的，体现了编辑综合策划的能力，也成为音乐图书APP的经典。
但反观国内，传统出版机构拘于纸质图书的策划流程，对于网络化、跨界的融媒体出版策划也没有达到很高水平，但擅长体量知识内容策划的出版社编辑毕竟还是占有优势的，如果在这方面补足短板，出版机构以智力输出开掘迎接图书APP的生产还是值得期待的。
四、结语
正如西方学者所言，交互图书APP不属于出版行业。它是一种新媒体，而不是对现存媒体的修正。因涉及内容生产而想当然地被纳入囊中，只是传统出版机构的一厢情愿。
对传统出版机构来说，以何种姿态来拥抱新技术，确实需要重新思考。但需要明确的一点是，在当前中国市场，交互图书APP的开发目标不止于协助传统出版机构从内容销售中获得利益，也在于拓展客户的社交能力，或者通过跨国界的渠道赢得国际市场。因此，传统出版机构需重新布局，一条出路是考虑用另一身份进入，在组织产品时考虑内容的社交化、知识的碎片化以及合作的跨界化；而另一条出路是增强策划能力，为优质内容打造付费的产品，以出版机构的品牌来确保产品的质量，来增加用户的黏合度，占据交互图书APP的高端市场。
“有所为而有所不为”，扬长避短，确立交互图书APP的功能目标、设定交互图书APP的开发角色，有效整合交互图书APP的主体与资源，可能是目前传统出版机构面对交互图书APP生产的最好态度。
参考文献：
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