【作 者】王大可：上海交通大学媒体与传播学院
【摘 要】21世纪以来，在新闻出版"走出去"国家和地方发展规划的指引下，中国出版业不断创新"走出去"的模式，提高"走出去"的质量和效益，有效支撑了中国故事的全球出版传播。未来，中国出版业还应加强统筹规划、借力数字出版、开拓"一带一路"图书出版市场，进一步加强国际传播能力建设。
【关键词】中国出版；走出去；国际化；规划体制；一带一路
对于中国这样具有悠久文化传统的大国，本国出版物的国际传播从来就是中外文明交流史的重要组成部分。早在公元8世纪，日本就从我国引进了大批典籍，而语言、文字和书籍的流通也构成了古代“丝绸之路”文明互鉴的底色。1949—1979年间，虽然时有顿挫，但中国图书出口的步伐并未停滞。改革开放以后，中国出版“走出去”的步伐进一步加快，对外出版的产品形态和贸易手段不断丰富。2003年以来，随着出版“走出去”成为一项重要的国家战略，中国出版业的国际化之路迈入新的纪元。
1 中国出版业国际化之路的核心机制
21世纪初，经过改革开放20多年的发展，我国综合实力显著增加，实施“走出去”战略，推动相关企业和行业在更大范围和更高强度的国际竞争与合作中，建立比较竞争优势，具备了客观的基础和条件。与此同时，随着中国经济全球化程度的提升，积极应对西方文化霸权，促进中国文化的全球传播，成为一项紧迫的任务。“强大的国家目标实现能力是中国体制的重要特征”[1]，而促进国家目标实现的核心机制便是发展规划的制定与实施。从2003年开始，国家和地方各级政府积极发挥“规划体制”这个独特的中国制度优势，制定实施了一系列既有延续性，又有阶段性特征，既突出整体部署，又带有地方特色的中国出版“走出去”发展规划，在较短时间内实现了中国出版业国际传播能力的跨越式发展。
2003年，原新闻出版总署署长石宗源在全国新闻出版局长会议上，首次提出要利用国家对外开放的机遇，实施出版“走出去”战略，提升中国出版业的整体素质。经过随后数年的酝酿和调整，从2006年开始，有关部门陆续推出“中国图书对外推广计划”“中外图书互译计划”“经典中国国际出版工程”“中华学术外译项目”等项目，初步建立起促进中国出版国际化的工程体系。在“十二五”和“十三五”期间，推动出版“走出去”不仅是新闻出版五年发展规划中单列的重要任务，还作为基本的精神，体现在几乎全部重要发展任务之中。例如，在《新闻出版业“十二五”发展规划》中，促进中国出版“走出去”同时也是国家古籍整理出版工程、新闻出版东风工程等新闻出版精品工程的重要目标和内涵。此外，国家新闻出版管理部门还专门制定了《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》《新闻出版业“十三五”时期“走出去”发展规划》等促进出版“走出去”的专项规划，从指导思想、基本原则、主要目标、重点任务、政策措施等方面对中国出版业的国际化之路进行了全方面的设计规划。
虽然我国政府推动中国出版“走出去”的目标始终如一，但在不同的历史时期，出版“走出去”的重点和手段仍有所不同。例如，在“十二五”期间，国家规划虽然也强调要扩大版权输出的区域和范围，但对出版“走出去”目标的表述，基本只是一般性地强调要提升中国出版业的国际竞争力，但在“十三五”期间，由于“一带一路”倡议的实施，构建与丝路国家新闻出版合作新格局，成为新时代中国出版国际传播能力建设的重要方面。
除了中央政府，地方各地政府也组织实施了区域性的出版业国际化发展规划，例如，浙江省新闻出版业“十三五”发展规划指出，要制定促进版权贸易发展的相关政策，拓展新闻出版业对外合作，北京新闻出版广电局组织实施了新闻出版广电“走出去”示范企业的申报与评选等。总体而言，地方政府的规划与项目既体现了国家出版“走出去”规划的一般性原则，也带有地方的特点。例如，《新疆新闻出版业“十三五”时期发展规划》提出，要利用边疆地区新闻出版“走出去”扶持计划、“睦邻固边”工程等扶持政策和项目资金，发挥新疆毗邻中亚的地缘优势，积极推动中国和新疆故事在中亚国家和地区的传播。从2015年开始，广西新闻出版管理部门每年都将推动中国与东盟国家的人文交流，促进中国和广西的优秀文化产品在东盟地区的市场占有率列入年度工作计划。2018年，上海市新闻出版局印发《打响“上海出版”品牌三年行动计划（2018—2020年）》，这份行动计划在一般性支持上海新闻出版机构开拓海外市场的同时，也特别强调在未来三年，要重点支持开拓罗马尼亚、保加利亚等中东欧国家图书市场，提升中国出版在“一带一路”国家的竞争力。
2 中国出版业国际化之路的模式创新
传统的中国出版业国际化之路主要采取产品贸易、国际展会和营销代理等3种模式。虽然这3种模式在中国出版“走出去”的过程中仍发挥着重要的作用，如当前主办或参与国际书展仍然是出版企业提升国际营销能力的主要渠道，但自“走出去”战略提出以来，特别是2010年以来，中国出版界大力加强国际传播能力建设，不断推动国际化模式的创新和发展，中国出版“走出去”总体呈现四大革新。
第一，中国出版业的国际化已逐步告别相对单一的政府主导模式，建立起政府、企业和社会等多方力量协同参与的格局。“政策扶持往往被认为是后发国家发展文化产业的首要影响因素。”[2]在“走出去”战略提出之初，各级政府是中国出版业国际化之路的绝对主导者，不仅打造了北京国际图书博览会等极具品牌效应的展会平台，还积极组织国内出版企业参加法兰克福书展等国际知名展会，这两大书展一度“贡献了全国版权输出量的半数以上”[3]，但带有浓厚行政色彩的“博览会”模式和相对僵化出版“走出去”绩效管理方式的弊端也不断显现，“消解了企业走入国际市场参与国际竞争的主动性”“产业与市场发展的轨迹很容易被扭曲”。[2]鉴于此，2010年后发布的出版“走出去”相关规划，有意识地对这一格局进行纠偏，推动制定政府规划引导与出版产业生态优化相结合的政策体系，在市场与社会层面培育中国出版“走出去”的内在驱动力。据统计，2017年全国共输出版权13816项，其中40%左右的版权输出是民营图书出版机构贡献的，阅文集团、晋江文学等多家民营企业年度版权输出量位居全国前十[4]，掌阅科技、时代华语国际运营多个具有广泛影响力的国际推广项目，体现出中国出版国际化经营广泛的社会基础。
第二，与“走出去”战略提出之初较多关注欧美发达国家及部分亚洲邻国出版市场相比，中国出版业正积极借助“一带一路”倡议的宝贵机遇，实现“走出去”的对象从欧美“小世界”到全球“大舞台”的转变。2003年之后，由于多种主客观因素的存在，中国出版“走出去”的重点主要是欧美发达国家。2004年，我国版权输出的主要对象是我国港、澳、台地区和新加坡、日本、韩国等亚洲邻国，“输出到美国、英国、德国、法国、俄罗斯、加拿大等欧美6国的版权只有57项，仅占总输出的4.2%”，而到了2017年，输出到这6国的版权数“达到3011项，占总输出的33.2%”，数量和比重都有显著提升。2014年以来，在“一带一路”倡议背景下，中国出版界逐步加大“一带一路”沿线国家和地区市场开拓力度，实现中国出版产品在全球更广泛范围的传播，“2017年，我国面向周边国家和‘一带一路’沿线国家版权输出数量达到近4500项，占我国出版权输出总数的三分之一还多”。[5]
第三，中国出版业的国际化已经从相对单纯的商品输出、版权输出，逐步过渡到图书版权输出和更深层次的国际文化交流与合作融合发展的模式。无论是从一般意义上强调出版产品的跨国流通是国际文化交流的重要组成部分，还是从一个特别的角度突出“出版传播在国家文化安全中的基石作用”[6]，其实都在强调，稳健而持久的出版国际化之路必然是一条出版“走出去”与文化“走出去”融合发展之路。近年来，中国人民大学出版社等多家出版机构依托海外孔子学院、海外中国文化交流中心或国际友华高校，成立相应的海外分社、海外出版合作中心、海外中国主题图书馆，更深层次、更广范围地参与国际文化交流活动，有效提升了出版机构的国际传播力。山东友谊出版社精心打造的“尼山书屋”，更是实现了文化展示、学术讲坛、图书销售、国际教育等多项功能的有机融合、相互支撑，“构建了一个文化传播相对立体的完整生态链”[7]，先后入选“丝路书香”重点工程、国家文化出口重点项目等，成为中国出版“走出去”的国际品牌。
第四，在“走出去”过程中，中国出版界已不再满足于被动的内容提供方的初始角色定位，更加积极地介入“中国故事”内容生产与传播的全过程，建构中国出版业国际化的“订阅”生产模式。在“走出去”战略提出之初，出版“走出去”的重点更多放在渠道建设上，较为关注出版贸易额、版权输出数量等显在的量化指标，相对而言，对出版产品国际传播效果，也即出版产品在“走出去”的同时是否还能“走进去”的重视程度不足。近来，出版界更加积极主动地调研国际受众的客观需求，采取多种措施生产、提供更具亲和力和影响力的图书出版产品，取得了一些成效。例如，华东师范大学出版社组建英国知名数学教育专家领衔的编译团队，针对英国数学教育的现状和痛点，对本社的明星产品《一课一练·数学》进行全方位的“本土化”加工和改造，使得该款图书真正进入了英美国家的主流课堂。[8]作为“丝路书香工程”的重要项目，“外国人写作中国计划”主动组织外国作者来华调研、交流、体验，积累写作素材。与国人相比，这些外国作者更了解国外作者的语言、文化、心理乃至阅读习惯，他们写下的中国故事在国际传播过程中，所遭遇的文化折扣相对较少，也就更容易被相关国家主流人群所接受。
3 中国出版业国际化之路的未来战略
自2003年“走出去”战略，中国出版国际竞争力不断增强，对中国声音的全球传播起到很大的促进作用。当前，在中国特色社会主义建设进入新时代的关键历史时期，中国出版业应立足现有基础，抓住宝贵机遇，顺应数字化时代的出版传播规律，从体制、渠道、内容等多个方面进一步加强国际传播能力建设，为在国际舞台上讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力，做出新的贡献。
第一，当前，中央和地方各级政府都积极制定相应的政策或规划，为中国出版“走出去”提供了有力的政策和资金保障，但由于不同层次、省份的政策目标、政策工具雷同度较高，中国出版“走出去”过程中同质化竞争现象较为严重。鉴于此，我国应建立中国出版“走出去”部省协调机制，加强中央部委和相关省份在政策、规划制定过程中的协调与沟通，使得各个省份都能根据自身特点制定出版“走出去”规划。此外，除了制定一般性的出版“走出去”发展规划，我国应顺应全球新闻出版产业发展趋势，积极推动融合出版、境外投资、人才培养等中国出版国际传播能力建设专门领域的规划工作，推动构建全方位、多层次、宽领域出版“走出去”生态。
第二，随着5G、人工智能等新一代信息技术的发展，原本高速发展的数字出版业获得新动力。在传统出版领域，我国的出版及营销能力和国际出版强国比，尚存在一定的差距，但在数字出版领域，我国的技术水平则较为领先，且已成功培育出一些成功的商业模式和应用场景。而从另一方面看，虽然全球各大出版集团都已加快数字化转型步伐，但仍远不能满足极具扩大且极具多样性的全球数字阅读市场的需求。目前，五洲传播出版社、掌阅科技、中青（英国）国际出版传媒有限公司等已积极开展数字出版“走出去”的探索与实践，打造出“全球儿童汉语互动阅读推广运营平台”、数字版“中国艺术百科全书”、掌阅海外版iReader（APP）等具有一定国际影响力的数字出版产品。在此基础上，相关管理部门和出版企业应加强数字出版产业生态的构建，促进数字出版技术研发和数字出版内容生产，优化数字出版产品的版权保护机制，深化与域外国家在数字出版领域的技术和文化合作，立争借助数字出版产业全球勃兴的东风，实现中国出版“走出去”的弯道超车。
第三，“先进的世界观是一个民族引领世界的首要贡献”。[9]长期起来，由于身处欧美主导的世界秩序，无论是在国家层面，还是在企业层面，出版“走出去”的重点都放在了欧美国家市场的开拓上。和欧美主导的世界观不同，作为“从第三世界出发改造世界的方案”[10]，“一带一路”的互联互通计划提升了欧亚大陆、西亚北非等区域在世界格局中的重要性。虽然通过在“一带一路”国家设立国际编辑部、组团参与“一带一路”沿线国家书展等措施，国内出版界已显著加大了对“一带一路”国家图书出版市场的关注程度，但由于“一带一路”国家各方面情况差异巨大，而国内在语言、文化乃至营销人才储备上缺口很大，这方面的工作仍有很大的提升空间。就此而言，国家新闻出版管理机构应加紧制定专门的中国出版“一带一路”走出去发展规划，从政策、资金、投融资、人才培养等多方面为出版界保驾护航，出版机构也应着力开展“一带一路”国家跨文化受众调研，加强和“一带一路”国家出版机构、出版经纪人和专家学者的合作，提升“一带一路”国际出版工作的本土化运作水平，实现“一带一路”图书出版贸易网络的动态优化。
第四，无论是在国外还是在国内，将中国与传统文化关联起来讨论，都是一种常见的观点，在出版“走出去”领域体现为——不少人不自觉地将中国出版“走出去”等同为中国传统文化图书走出去、中国古代典籍走出去等。虽然中国传统文化书籍确实是中国出版“走出去”的重要内容，但很多跨国调研都清楚地显示，近年来，国际民众和国际知识界其实“越来越渴望了解中国当下的样子。”[11]从近来中国出版国际化之路看，也确实是讲述当代中国故事的图书赢得的国际关注最多，如《习近平谈治国理政》《中国震撼》等。因此，国内出版机构应加大当代中国主题图书选题策划与国际推广力度，推出更多研究中国道路、阐发中国经验、展现中国发展的图书，更好地满足国际民众的阅读需要。
4 结语
出版“走出去”是面向全球，提升中国文化国际竞争力和影响力的重要举措。21世纪以来，中国出版界在发挥中国特色社会主义制度优势的基础上，根据全球出版业情况的变化，不断调整具体工作的重心和方向，出版“走出去”成效十分显著。当前，全球政治、经济与技术正发生剧烈的调整和变动，中国出版“走出去”既面临严峻的调整，也享有宝贵的机遇，只要紧跟国家发展的步伐，在国际传播能力内涵建设上下足功夫，不断提升出版“走出去”的实际成效，中国出版的国际经营能力必将得到进一步提升，从而为中国文化、中国道路的全球传播提供更为厚重的出版支撑。
参考文献
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