【作 者】严春燕：江苏开放大学商学院
【摘 要】随着知识付费行业的飞速发展，人们对知识付费产品的质量要求越来越高。但是由于部分知识付费平台及知识产品生产方过度追求利润，以及知识付费产品准入机制不够完善等因素，消费者对知识付费产品产生了信任危机。本文主要分析知识付费产品信任危机的表现，并针对知识付费信任危机提出相应的对策。
【关键词】知识付费；信任危机；对策
一、引言
近随着优质网络内容的迭代，内容付费逐渐成为主流，而知识付费只是内容付费的形态之一。社交、移动支付终端为知识付费产品提供了便利，同时逐步培养了消费者对内容知识付费的意识。2016年至今，知识付费的各类产品纷纷涌现，目前，知识付费市场已经有以喜马拉雅、蜻蜓FM为代表的综合性音频分享平台，以吴晓波频道、“得到”为代表的付费专栏订阅平台，以樊登为代表的读书会学习型平台，以知乎为代表的知识社区交流平台等。知识付费产业快速发展的过程中出现了内容质量参差不齐，部分知识付费平台及知识产品生产方过度追求利润，消耗消费者信任，产生了负面影响，直接导致了信任危机。“贩卖焦虑”“骗子”“传销”“知识二道贩子”“割韭菜”“智商税”等知识付费的负面信息在不断透支知识付费消费者的信任，破坏了市场的信任。因此，本文主要分析知识付费产品信任危机产生的机理，提出相关的应对策略，以期为知识付费行业的健康发展提供参考。
二、知识付费信任危机的表现
（一）知识付费中的信任研究
知识付费是分享经济的一种重要形式，是公众利用互联网平台与他人分享自己的闲置资源，从而获得收入的经济现象，是一种全新的信息交互模式。[1]知识付费所指称的“知识”与经典意义上的知识定义略有差异，线上知识付费所提供和分享的知识主要指聚焦于某一垂直领域，在人们的一般经验中具有高场景度、高可操作性的知识。[2]目前，在线知识付费概念界定并不清晰，其内容和形式复杂多样，并不断有新的形式出现，较难给出一个精准的定义。[3]从信任的角度研究知识付费的相关文献较少，多集中于影响因素和影响机制的研究。李武等发现作为信源特征的内容提供者专业度和作为社会线索的产品流行度的主效应均显著，为了提高用户对内容提供者的信任，需要回归甚至强化对内容提供者专业度的重视。[4]苏鹭燕等基于信任和认同视角研究了用户在线知识付费影响因素，发现对知识平台的信任并不影响消费者的购买意向，但显著正向影响对知识商家的信任，对知识商家的信任显著正向影响消费者的购买意向。在线知识付费产业可以分为内容方、在线知识付费平台、服务企业以及用户。知识付费产业中的供应方因过度或急于追求利润，导致知识付费产品出现了质量参差不齐，用户流失、复购率降低等问题。此外，由于知识付费碎片化的学习内容，用户学习行为的效用具有一定的滞后性，用户短期内感知收益不明确，从而引发了消费者的负面情绪。
（二）信任危机的表现
第一，负面声音频发导致知识付费受到质疑。《罗辑思维》的主持人罗振宇曾是被捧上天的知识界K0L（关键意见领袖），后被贬低为“知识二道贩子”。他利用人们的焦虑感，推销毫无营养的付费课程。罗振宇曾提出：“用户买了我的付费内容，其实是缓解自己内心的焦虑，让自己变得更好，这也是我产品的功能之一。”知识付费过度商业化，消费者对是否能真正学到东西产生了怀疑。一些平台对知识付费的内容生产者资质门槛低，内容生产者对知识进行拼凑后推出迎合消费者的课程，知识付费内容出现了严重的同质化现象。越来越多的消费者认为，选择知识付费产品只是花钱买了安慰。有很多知识付费产品本身质量偏低，仅仅靠着营销的手段吸引流量，让用户购买，而本身的内容质量与宣传效果不匹配。各种关于知付费的负面问题使消费者对知识付费产品产生了质疑。在知识付费产品生产者与知识付费产品消费者的互动博弈中，知识付费生产者只有提高知识付费产品的质量，知识付费平台出台相应的监管机制，知识付费生产者才能重获消费者的信任与支持。
第二，用户吸引力低，产品复购率不高。知识付费市场经过一段时间的发展，用户逐渐趋于理性，付费者对知识产品要求也在不断提高。知识付费产品对用户的吸引力逐渐降低，用户对产品的复购率低。究其原因，主要有以下几点：
首先，用户购买知识付费的目的是缓解焦虑。从知识付费的内容来看，喜马拉雅知识付费课程的主题集中在职场提升、心理咨询、理财投资等。“得到”APP经济类和心理类课程的学习次数最多。知乎付费咨询主要集中在职场及心理学板块。从知识付费的内容分布可以看出，知识付费的消费者获取知识的目的较为明显，如增强职场能力，获取财富以及缓解心理问题。知识付费的消费者具有一定的财力且具有改变现状的学习动力。知识付费的消费者处于一种焦虑的状态，来源于生活节奏与知识更迭的速度加快，消费者在购买知识付费产品中获得自我安慰，焦虑感也会得到缓解。学习需要时间的付出，囤积的课程没有听完的情况下，就又会造成很大的压力，以至于很难去购买新的产品，导致知识付费产品的复购率低下。
其次，消费者短期内难以看到知识付费的回报。知识付费产品主要是一种充分利用碎片时间的产品，而知识付费从本质来是一种学习。碎片化的学习只能帮助增进人们对某些事情的理解，以及教授一些较为初级简单的方法，无法使消费者形成系统的认知和深度的认知，更不能在短期内帮助消费者解决实际的问题。学习是一个不断积累的过程，不仅仅是知识的积累，更需要时间的积累，这种积累既需要生活经验的验证，又有来自书本、他人寄予的知识，互相反哺之后才能形成自己的看法。因此，消费者在短期内看不到回报及收益，会对知识付费产品失去信心，对知识付费产品的购买会更加理智。
最后，知识付费产品内容质量不高，同质化严重。互联网上的内容呈指数级增长，知识付费为消费者提供了优质的内容，与以往免费资源泛滥不同，知识付费的形式可以为消费者节省大量的知识搜索时间。但是随着知识付费带来的巨大商机，知识生产方为抢占用户市场，生产出大批的内容相似、服务形式相同的知识付费产品，知识付费产品严重同质化。为急速变现，知服务商忽略了知识付费产品的质量，过度追求知识付费的商业价值，对知识付费产品过度包装和营销，消耗了消费者对知识付费的信任。
三、知识付费信任危机的对策
（一）提高知识付费产品质量
目前，知识付费内容的主要生产模式有专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC），现有知识付费平台大多属于专业生产内容和用户生产内容相结合的PUGC模式。UGC模式能够调动用户积极地参与知识付费内容的生产，但是对于知识付费而言，其最大的弊端就是知识付费产品质量参差不齐。针对该模式生成的知识付费内容，知识付费平台可以制定相应的内容生产准人机制，加强对知识付费内容的监管，同时为知识付费生产者提供专业的知识生产服务。PGC模式主打精品化的内容，借助头部内容方获得较大用户号召力和内谷方吸引力，加深品牌印象，提高品牌的溢价。从内容生产者的身份来看，有媒体圈人士，企业高管或CEO，大学教授，行业“大V”，畅销书作家等。不少知识付费产品在早期使用主讲人的名气来进行“吸粉”，在这种情况下，消费者对主讲人的专业度并无具体了解，更多的是被“明星效应”吸引。但是随着时间的推移，消费者对知识产品有了具体的了解并学习后，真正能留住消费者的应该是知识生产者的专业性以及内容质量。因此，需要重视知识生产者的专业度，重视知识生产者的原创性，而不是知识的搬运工。各知识付费平台应该始终坚持“内容为王”的生产理念，完善知识付费产品生产者的监管机制。高质量的知识付费内容，才会赢得消费者的信任，知识付费行业才能可持续发展，实现经济效益与社会效益的协调统一。
（二）完善知识付费监管机制
在高额利润的利益诱惑下，知识付费行业也面临着冲击。盗版侵权、过度营销、制造骗局等现象层出不穷。之所以问题频发，一个重要原因就是目前知识付费行业还未构建出规范的标准，行业从业者缺乏监管机制。知识付费这样的新兴行业，如果缺失行业监管，会影响和破坏行业的黄金发展期，一旦消费者的信任被过度消耗，行业长期发展就会失去基本的动力。
首先，监管部门要把好知识付费服务方的准人关口，给优质内容放行，让劣质内容失去传播的通道。各式各样的知识付费个人、平台和机构，自出现知识付费以来以惊人的速度急剧膨胀。其要想切实防范风险，必须厘清监管职责，尽快将不同形式的知识付费服务方纳入监管的视野之内，加强知识付费服务方的法律监管，充分发挥知识付费行业的自我管理、自我发展等功能。
其次，监管部门要严厉打击不法分子，对于违法违规从知识付费中攫利者，决不能纵容。对盗版侵权，制造骗局等违法违规知识付费产品，进行查封，并
追究生产者和平台法律责任，责令整改。提高处罚金额，加大处罚力度；完善知识付费的线上交易机制，为知识付费的线上交易提供充分的法律保障。最后，明确知识付费交易的标准，建立完善的消费者权益保障机制。知识付费产品是新兴的行业，且产品是虚拟的知识产品。市场中的普通商品和传统商品均有国家的统一标准，以衡量商品是否达标。与之相比，知识付费型商品或服务缺乏客观的标准，经营者与消费者很容易产生主观认知差异。知识付费迫切需要明确交易的标准，同时建立完善的消费者权益保障机制。
四、结语
本文主要分析了知识付费信任危机的表现，主要表现在知识付费行业负面信息频发以及知识付费产品吸引力不够导致复购率低。另外，笔者分析了知识付费产品复购率低的原因，主要有3个方面的原因：一是用户购买知识付费的目的是缓解焦虑；二是消费者短期内难以看到知识付费的回报；三是知识付费产品内容质量不高，同质化严重。然后针对以上问题，笔者提出了解决知识付费信任危机的对策，主要从提高知识付费产品质量和完善知识付费监管机制两个方面提出了相关的建议。
参考文献：
[1]马静茹,刘琳,岳琳,彭欣雨,王宁宁.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].中国集体经济,2019(30):114-116.
[2]喻国明,郭超凯.线上知识付费:主要类型､形态架构与发展模式[J].编辑学刊,2017(05):6-11.
[3]杜智涛,徐敬宏.从需求到体验:用户在线知识付费行为的影响因素[J].新闻与传播研究,2018,25(10):18-39+126.
[4]李武,艾鹏亚,黄昱凯.信源特征､社会线索与知识付费中的感知信任[J].现代出版,2019(05):46-52.
