【摘 要】［目的］ 以期刊发展的阶段性影响力提升和宣传范围扩大为准绳，基于价值导向原理分析新媒体背景下地学期刊供需主体价值导向差异。［方法］ 借助调查问卷形式，从编辑角度了解地学期刊编辑精准推送价值导向，从读者角度分析需求主体精准推送价值取向，并分析二者的协调程度。［结果］ 在阅读方式与出版形式、精准推送意愿、推送途径方面，供需双方价值导向高度协调;在推送内容及推送形式、推送时效方面，供需双方协调程度较低;供需双方对收费推送的价值导向不同，供需基本失调。［结论］ 按需出版精准推送是一种适合供需双方的形式，并将逐步向个性化、精细化、市场化方向发展，符合个性化期刊出版发展轨迹。
【关键词】新媒体；精准推送；供需协调；按需出版
信息技术飞速发展带动大数据浪潮袭面而来，一场技术、工具和思维的变革风暴势不可挡地冲击到出版行业。大数据背景下的出版业，迎来了新的机遇与挑战。
随着互联网和数字化技术的发展，以“两微一端”（微博、微信、应用客户端软件）为代表的移动端已成为人们获取信息的最主要途径，新媒体时代就此拉开序幕[1]。新媒体时代社交信息生产和传播形式变革对出版的形式提出了新的要求[2]。对于出版行业，利用新媒体技术、采用新型出版形式有效开发用户数据、提升数据挖掘和分析能力、实现数据共享和增值的探讨是将大数据转化为出版生产力的重要议题[3,4,5]。许多学者对新媒体时代出版行业的出版方式进行了深入研究，其中传统媒体与新媒体融合[6]、新媒体对期刊影响力的提升作用[5],尤其是出版业新媒体技术的发展及应用、新型数字出版模式的探讨受到更多学者的关注[7,8,9,10,11,12]。
按需出版（Publishing on Demand,POD）起源于1997年闪电印刷公司一次教材急印活动。这次活动作为按需出版的标志性事件定义了按需出版概念——按照客户需求，直接将文件数据进行定向化推送。初期的按需出版还仅仅限定在印刷业，随着信息技术的发展，新媒体这一重要技术的介入使得按需出版已经跨越载体界限。作为一种最直接、最有针对性的B2C出版模式，按需出版成为新媒体中与出版需求主体建立联系、有针对性地开展出版服务、传播学术信息的重要方式，这种方式成为出版界关注的焦点。魏玉山[13]对全媒体中按需印刷、按需出版等4组概念进行了辨析与思考，清晰界定了各自概念和边界，为新媒体研究提供理论基础。邱芬等[14]将美国和欧洲按需出版的发展模式、特点进行对比，指出了按需出版发展的条件，分析了中国按需出版发展的制约因素。叶骏强[15]从按需出版的特点出发，对比国内外情况，对影响我国按需出版的几个因素进行分析，开展了我国期刊出版业能否以按需出版的方式实现出版业长尾战略的可行性研究。王华生[16]从历史的逻辑与现实的选择角度探讨按需出版的历史性与必然性。徐升国[17]根据多年的观察和实践提出按需出版是一个新的生态，是出版业未来的发展方向，分析了出版业发展面临的四大困境，并在介绍出版业变革的社会背景基础上探讨按需出版发展现状与前景思考、按需出版发展困境及其原因。
按需出版与新媒体融合的具体实践是期刊发展关注的重要问题。精准推送作为一种新型的按需出版形式，引起了学者的广泛关注[7,11,18-19]。新媒体背景下的按需出版已非印刷行业所指的常规出版，而是指期刊论文正式出版后，根据作者需求，针对期刊已发文稿资源，重新组合后专项推送的虚拟出版。在大数据背景下，以期刊专家数据库为依托，通过文献分析等研究方法“量体裁衣”地进一步细分各专家可能感兴趣的领域，并进行精准推送，从而达到“广而精”的效果，提升期刊影响力。但是这种基于读者、作者需求为供需核心的按需出版形式还未被普遍认知，针对按需出版形式中供需双方价值导向的研究较少。
本研究以地学期刊为例，基于价值导向原理，借助调查问卷的形式开展精准推送意愿调查，从供给侧——地学期刊编辑角度了解地学期刊编辑部精准推送的价值导向，从需求侧——地学期刊读者角度分析需求主体精准推送价值取向，并分析二者协调程度及其差异原因，借此为精准推送适应性发展提供依据，以期扩大期刊的传播范围，提升期刊影响力。
1 数据与研究方法
本研究借助调查问卷形式了解地学期刊需求主体及供给侧地学科技期刊编辑在精准推送方面存在的价值导向差异，为提出与出版需求主体、地学科技期刊编辑价值导向相适应的按需出版精准推送形式提供新思路。
因地理学科分支较多，为能更准确了解供需双方情况，本研究通过两步法，设计两次问卷调查，以增强问卷设计的科学性和合理性。根据本研究对地学期刊的文献分析，初步调查主要是针对地理学科中热点领域的比较活跃的20位学界专家和6位期刊界专家进行调查问卷摸底，据专家意见进行问卷调整。调整后问卷的需求部分包括21个选项，主要分为3个部分。（1）受访者的基本情况（共5道题：职称、学历、年龄、专业、工作所在地，其中专业选项按国家自然科学基金学科分类目录下设的地理专业选项列设）。（2）精准推送需求价值导向部分（共15道题，主要涉及5个方面：①最喜欢的阅读方式;②对中文地学新媒体期刊的关注情况;③对精准推送形式的了解、使用及态度;④最希望精准推送的领域及具体内容、精准推送获取形式、获取途径及时效;⑤对付费推送的态度）。（3）对精准推送未来发展的建议（1道题）。调整后问卷的供给部分包括21个选项，主要分为3个部分。（1）受访者的基本情况（共6道题：所属期刊性质及专业、年龄、职务、科研经历、出国经历）。（2）精准推送供给价值取向部分（共14道题，主要涉及5个方面：①期刊多媒体出版情况;②面对作者推送要求态度及回复时效;③主动向作者专项精准推送情况及推送时效、推送形式和渠道;④对期刊信息按需出版精准推送态度、最理想推送渠道和文章时效;⑤实现按需出版的最大难题、收费推送形式意愿及推送业务外包需求）。（3）对精准推送未来发展的建议（1道题）。
在此基础上，二次发送问卷，范围扩大到多个领域的优秀团队。问卷是通过专业的网络问卷网站——问卷星（https://www.wjx.cn）设计、制作、发放、回收、分析。二次问卷中需求侧问卷共发放、回收622份，有效问卷为620份，有效率为99.68%。供给侧问卷共发放、回收43份，有效问卷为43份，有效率达100%。从专业调查结果来看，受访者来自除地球物理学和空间物理学外的所有被列地学领域，结果基本能反映地学领域学者的普遍意愿，因此本次调研具备科学性和代表性。
2 供需双方价值导向差异分析及对策
根据问卷调查结果，对地学期刊需求主体及供给侧地学科技期刊编辑在阅读方式与出版形式、精准推送的供需意愿、推送内容及推送形式、推送途径、推送时效、收费推送等方面意愿进行对比分析。
2.1 阅读方式与出版形式
针对读者阅读方式偏好的研究发现，绝大多数的受访者习惯通过计算机阅读电子版文献（93.84%），而通过手机（包括微信、WPS及App等）阅读的受访者占比为33.39%,倾向于阅读纸质版文献的受访者占比排在第三位（29.01%）。由此可以看出，文献获取的便利性及可储存性决定了读者阅读取向。除了各大数据库外，读者经常通过期刊网站或微信公众号获取所需文献。尤其是微信公众号，因其及时、迅捷的优势，已经成为读者获悉各刊最新资讯及论文的窗口。在对读者关注的中文地学期刊微信公众号数量的调查中发现，55.92%的读者都会长期关注1——3个期刊或期刊群的微信公众号，以便及时了解期刊动态，甚至还有35.33%的读者会关注4个以上期刊微信公众号。可见，微信公众号已经随着互联网和数字化技术的发展快速崛起，在期刊与读者交流中占据重要的位置。
从出版者的角度来看，在信息时代，多媒体出版已经成为期刊出版的主力军。与大多数科技期刊一样，地学期刊的纸刊发行量多年未见增长，多媒体出版异军突起，已经成为期刊发布地学著作的重要途径。调查发现，72.09%的地学期刊建立了独立网站，81.40%的地学期刊创建了期刊微信公众号或联合公众号。其中《地理研究》《地理科学》《经济地理》等期刊的公众号颇有特色，联合公众号“中国地理资源期刊网”作为地学期刊集群公众号，集《地理学报》等地学知名期刊的精萃，成为各刊宣传成果的重要阵地。而数字期刊作为一种新型的出版形式，已脱离纸刊，独立发行。被调研期刊中就有48.84%的期刊曾出版过数字期刊。数字期刊逐渐成为地学期刊的发展趋势之一。
对比读者阅读方式与出版者出版形式可以发现，大数据背景下科技期刊发展也顺应时代要求，出现形式上的转变。供需之间耦合度很高，发展导向高度协调，都是以多媒体为载体实现地学科技论文传播。由此可以看出，多媒体时代，新技术发展为期刊发展实力提升和影响范围扩大提供了支撑，但同时也为其提出了更高层次的要求，更好地贴合社会发展和读者需求才是期刊实现自身价值的必经之路。
2.2 精准推送的供需意愿
按需出版的精准推送是一种新兴的方式，读者对其了解不多，现在还停留在等待编辑部单方面推介的阶段。在调查中发现，主动向编辑部提出专项推送需求的读者只占受访者总数的7.46%,而且这部分受访者大多有过国外科研经历，了解这种资料获取方式。经过深入挖掘发现，读者对精准推送的潜在需求度很高，希望获得专业期刊信息精准推送的受访者占比达到97.57%,这说明精准推送是一项极有发展潜力的出版形式。
而对出版者来说，按需出版的精准推送不是简单地将已经出版的文章直接发送，而是经过编辑处理再加工之后按照读者需求、有甄别地推送给读者，这种方式会极大提高推送论文的影响力、促进期刊的宣传及发展，但毋庸置疑也会显著增加编辑工作量。不过，从调查问卷来看，97.57%的受访编辑都希望开展期刊信息的精准推送，这足以说明地学期刊编辑已经意识到精准推送的重要性，从刊物发展这一价值理念上认可这一新兴出版方式。
对比供需双方意愿可以发现，供需双方对精准推送皆有很高的接受度，都非常希望开展此项业务。由此可见，精准推送是一种促进供需双方协作，实现双方共赢的出版方式。
2.3 推送内容及推送形式
从推送内容来看，摘要和目录对读者具有更高的吸引力，占比分别为74.25%和65.45%,主体内容和全文关注度的占比只有30%。这主要是因为大数据浪潮来袭后，信息爆炸，读者无暇一一阅读全文，更多选择通过摘要或目录初级筛选后，有针对性地精读所需文章。但是调查发现，目前期刊已经进行推送的内容更多是论文全文（77.78%）和论文目录（72.22%）。由此可见，供需双方存在一定的不协调（图1），期刊在推送内容上还需进一步调整。
图1 读者推送内容需求与期刊推送内容的对比分析
比较而言，最能引起读者阅读兴趣的微信精准推送形式是精炼图文并茂（74.25%），而非简单的全文推送，至于是单篇精品还是专项整合文章，两者比例在伯仲之间（图2）。放眼地学期刊，《地理研究》在微信推送这一方面堪称典范，不仅传播文章本身价值，更深层次挖掘研究背后的故事，趣味性强，将严谨的科研成果以科普的形式展现出来，在读者中引起很大的反响。相对来看，更多期刊的推送形式比较简单，只是将纸刊发表内容简单推送，深入挖掘再加工后推出的文章并不多。由此可见，期刊编辑在推送时，要更注重形式的多样性以及内容的趣味性、科普性，这些都是吸引读者眼球的关键点。
图2 最具阅读兴趣的精准推送形式需求分析
2.4 推送途径
恰当的推送途径会提高推送效率，保证推送信息被及时接收。针对推送途径需求的调查发现，微信成为读者最希望获取信息的途径，其中包括微信公众号、私信或微信群。除此之外，邮件也是重要的推送途径（56.48%）（图3）。
图3 供需双方推送途径选择
对期刊而言，在推送渠道的选择上，77.78%的受访者通过微信公众号进行推送，而私信或群推送与邮件推送比例相当（58.33%）。由此可见，微信公众号已经成为各刊精准推送的主流形式。
从推送途径角度分析，微信公众号不仅是宣传推介刊物及高质量文章的重要手段，也是读者首选的信息获取形式，在这一点上二者契合度很高，供需双方价值理念高度一致。
2.5 推送时效
推送时效是指期刊对信息的反应速度。在针对推送时效的调查中，39.04%的读者反馈可以接受的推送时效为4——7天，28.90%的读者希望能在3天内得到回复。而期刊编辑接到读者推送需求时，55.56%的受访者会在1——3天内答复作者，38.11%的受访者会选择在4——7天内答复作者。在对刊物文章进行自由推送时，推送时长不固定，选择不定期推送的受访者占30.56%,但保证在1周内推送的受访者也不占少数（22.22%）（图4）。对比现行推送时长，期刊编辑的理想推送时长主要集中在2个时间段：1——3天（27.78%）和16——30天（27.78%）。
图4 供需双方推送时长选择
由此可看出，读者对信息的需求时效更短，部分刊物可以实现，部分刊物还需调整。信息时代，科技论文的时效性已经受到越来越多的关注。从读者角度来看，信息的快速获得有助于科研的进展;从期刊角度来看，文章的快速发表与传播，可以提高刊物影响力。因此，二者之间不存在本质矛盾。而受访编辑表示推送时效受到人员、时间的限制，但有意愿尽可能调整推送节奏。
2.6 收费推送
针对期刊精准推送存在困难的问卷分析发现，现阶段各刊在进行精准推送时遇到的最大障碍是人员不足问题（72.09%）。相对于高校期刊，中科院期刊的刊均人数较少，为2——3人，编辑推送压力较大，因此62.79%的受访编辑表示有推送业务外包的需求。居于次位的2个阻碍因素分别是资金（62.79%）和时间（62.79%），技术因素排在第三位（46.51%），专业因素占25.58%。60.47%的受访编辑表示如果采用收费推送形式会缓解一部分资金压力，借此外聘或外包开展此项业务，推送积极性会更高。而68.94%的受访读者表示不能接受定制推送收费。
在收费推送这一点上，供需双方价值导向不同，分歧较大，成为几个影响因素中冲突最大的因素。其主要原因在于几乎所有推送都是期刊编辑部为推介期刊精心策划，自发、无偿完成的，初衷是借助新兴媒体快速将精品文章推送给读者，激发读者阅读兴趣，从而提高刊物影响力。但随着这项工作的深入、细化，市场逐渐成熟，读者要求逐步提高，个性化定制要求已经萌芽，精准推送市场化需求越来越突出，付费推送也将成为一个商业化模式。
3 对策建议
根据出版需求主体、地学科技期刊编辑的价值导向差异，基于科技期刊影响力提升、发展定位、发展策略视角，分析供需矛盾的根源，提出实施建议。
（1）信息社会带给科技期刊的不仅仅有机遇，更有挑战，如何在大数据时代、在信息过量时代生存、发展是每一个期刊编辑部需思考的问题。在多媒体全民化发展阶段，只有善于利用这一载体，扩大刊物宣传和推广范围，加大科技文章传播力度，提升刊物影响力，才能促使刊物在竞争中脱颖而出。
（2）期刊出版时效是期刊竞争力的重要体现，文章的推送时效同样也是期刊获得更多关注的衡量尺度。从分析中不难发现，摘要、目录作为最受欢迎的推送内容，其推送准备并不复杂，可以与纸质期刊运行并进，甚至可以在期刊定稿之后就提前推送，缩短推送时滞，提高推送时效。另外，期刊编辑在通过微信公众号推送文章时，可以探寻更多样的形式、增强学术论文的趣味性、以科普形式解读学术研究，吸引读者眼球，使推送内容更具吸引力。
（3）对于推送收费问题，供需双方价值导向不同，其主要原因是目前期刊编辑部的无偿推送受到很多因素的限制，很多编辑部自行承担大部分运营费用，包括人力资源、技术支持等方面的支出，只为扩大期刊的宣传范围。但是从期刊经济效益角度来看，期刊精准推送业务慢慢开展，逐渐个性化、精细化、市场化，付费推送也将成为一个商业化模式，完全符合按需出版的个性化期刊出版发展轨迹。
4 结语
多媒体发展时代，学术期刊作为重要信息的发布者，必须直面人们的学研需求，发挥服务、促进、引导功能。在现行资源下，地学期刊如何整合资源、选择合适的按需出版形式，将刊物成果推送出去，扩大刊物宣传范围，提升刊物影响力，是当今地学期刊人亟需努力解决的问题。本研究借助调查问卷形式了解地学期刊需求主体及供给侧地学科技期刊编辑在阅读方式与出版形式、精准推送的供需意愿、推送内容及推送形式、推送途径、推送时效、收费推送等方面的意愿，分析出版供需双方价值导向差异，为提出与出版需求主体、地学科技期刊编辑价值导向相适应的按需出版精准推送形式提供参考。本研究结果印证了地学期刊按需出版精准推送的可操作性并预测其未来发展方向，据此提出发展建议。需要说明的是，相比于医学、生物学、材料科学等高精尖学科期刊，地学期刊与新兴媒体融合速度相对较慢，融合形式相对单一，精准推送途径和形式偏少，针对这方面的供需矛盾，本研究未作分析，有待于针对地学期刊发展新阶段再进一步解读。
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