一场疫情，把书店“逼”上了直播的“梁山”。截至2020年3月底，山东新华书店集团有限公司济南分公司（简称“济南分公司”）以济南市新华书店微博为平台举行了135场直播，不到一个季度就超过了2019年全年的127场。除原有的品牌直播活动，济南分公司还不断上线新栏目，包括课程、荐书、美食等各方面。高频的直播和多样的内容为书店带来了粉丝和流量——平均每场直播播放量2万左右，微博粉丝数翻了一倍多，直播账号粉丝数翻了五倍多。对书店来说，如何维持高频高质的直播？它的转化率又如何？
关注时效热点，直播上线多元业态
和大多数开拓线上渠道的书店一样，济南分公司旗下的门店也是在疫情后才将直播转变为主要工作。
2月4日，济南市新华书店官方微博联合一直播平台发起直播，主播是济南市博文小学教师，主题为“爱上小古文”。这场直播累计收获了986条弹幕、98.5万次播放。此前，这类面向小学生和家长的活动是济南分公司与济南市教育局合办的品牌活动。疫情之后，活动调整成直播形式。教师可以不出镜，将屏幕主导让给课件，这可以尽可能减少讲课方式转变后教师的适应时间。
除此之外，从线下迁移到线上的品牌活动还有面向中学及以上读者的“闫讲读书会”、定位低幼儿童的“成长星悦读课”和“爱悦读智慧课”等。济南分公司改变了这些品牌活动的团队配置，增加了直播相关人员，如设备调试人员、热场人员、提示人员等。济南分公司营销部主任袁雪说：“有的活动是从外面请主播，可能对我们的设备操作不是特别熟练，这时候就需要工作人员从旁协助。”
原有品牌“云”端化只是济南分公司135场直播中的一部分，还有很多新的线上原创栏目。2月4日后，济南分公司陆续上线了荐书为主的“闫之有礼”，分享美食的“悦客书吧”，做手工的“瓷言瓷语”等直播。这些栏目的设计构思源于对微博上热点趋势的观察。每个栏目都有自己的直播团队，其中既有资源共享部分，也有专属部分。
这样的配备既便于公司统一规划、打造统一品牌，也有利于增加产品的多样性，丰富消费者的选择。如“闫之有礼”“悦客书吧”“瓷言瓷语”等栏目分别面向不同的受众，带货也各有区分，“闫之有礼”卖书，“悦客书吧”推荐过威化饼、螺蛳粉等，“瓷言瓷语”卖编织物、黏土等手工材料。可见，“移居”到线上的不只是图书，而是整个济南分公司的多元业态。
由于还是直播新手，济南分公司也在不断地积累和学习。很多工作人员慢慢适应了主播的工作，开始自主调整镜头语言和直播节奏。“闫之有礼”主播闫龙说：“同一场直播中介绍的几本书要尽量从不同的角度去讲，过程中始终关注读者评论、回答问题，多次强调购买方式和优惠力度。”对于直播，济南分公司已经有了固定的流程，
比如开播前要多次调试设备、注意打光，直播期间安排人员有节奏地热场、直播后要进行复盘等。另外，济南分公司总也对书店的直播给予了大力支持，如举办短视频和直播大赛、组织内部培训等，给年轻人展示和上升的空间。
目前，济南分公司每周直播10场左右，且各栏目都已有了固定受众。一场直播的平均观看量大概在2万人次左右，而这个数字在疫情前大概是7000人次。“这不仅代表着品牌影响力的扩大，也是私域流量的积累。”袁雪说。
微博精准营销，多渠道沟通粉丝
在直播大热、但书业直播普遍经验不足的情况下，许多业内机构会选择公域流量较大的平台做直播，比如淘宝、京东、当当、抖音等。但济南分公司却另辟蹊径，选择了一直播。
作为较早进驻新媒体的书店，济南分公司2013年就开通了新浪微博，将其作为主要的宣传手段之一，积累了一批粉丝。在开始直播后，自然而然选择了可以和微博联动的一直播。只要在一直播发起直播，系统就会自动发送预告到微博，用户可直接在微博端观看，也可以在一直播端观看。另外，微博有购买平台“微博橱窗”，一直播也可以直接挂天猫的购买链接，不管是在哪边观看和购买，用户操作都十分方便。
以3月14日的苑子豪直播为例。3月10日，济南分公司在苑子豪超话发送了一条抽奖微博，奖品是苑子豪的新书。抽奖微博要求参与抽奖者关注济南市新华书店微博并转发，为后续的直播提前做了宣传。精准触达+快速扩散的方式使其成为同期几场苑子豪直播中，在线观看人数最高的一场，实时观众达8000多人。
除了微博，济南分公司也会同步利用微信公众号、社群等为直播预热。袁雪介绍，济南分公司向来注重社群维护。目前，已建起了60多个微信群，每次活动都会在各个群里预告。她说：“很多读者参加过我们的活动，信任我们、加入我们，自然也就愿意来看我们的直播。”
一方面是原有线下活动积累的粉丝，一方面是精准营销带来的新流量，在做好内容的基础上，多种手段的积聚和叠加使得营销效果得到了保证。袁雪说：“我们直播的观看量是相对稳定的，不论是工作日还是周末播出，总体播放量都不错，这说明我们获得了流量沉淀。”
发掘隐形转化，注重打造品牌效应
济南公司的直播观看量可观，但袁雪坦言，转化成果并没有那么好。除去图书产品并非刚需的先天劣势，折扣的问题也同样困扰济南分公司。“一直播挂的购买链接是天猫店的，天猫店本来就有折扣，要鼓励读者在直播间里购买，势必要比天猫店的折扣更低。”这样的销售方式无疑会给书店带来压力，但当下并没有什么好的解决方式，只能与出版社加强沟通，共同商议一个合理的成本分摊方案。另外，直播带货某种程度上靠的是消费者的“冲动消费”，但现在的消费者越来越理智，常要货比三家，寻求最优性价比。“我们也担心会给他人做嫁衣，但这个无法避免，只能自己调整心态，还要加强直播技巧的学习。”
带货是直观转化，直播其实还有隐形转化，这或许是书店直播更主要的目的。
在疫情期间，实体店无法营业，线上平台成为了书店发声的唯一渠道。“居家隔离切断了读者来店的途径，即使全面复工了，客流量也是断崖式的下跌。”袁雪说。在现阶段，想要和读者保持联系，就得不断发声，不断创造新的话题、新的互动来“刷存在感”，以免“失联”。她这么形容直播——“一座联系读者的‘桥梁’。”
直播这种新模式带给行业的冲击将是长久的、持续的。济南分公司正考虑将直播常态化。“直播一定会成为我们日常营销的手段之一，疫情只是加速了这个认识和过程。”济南分公司总经理助理杨莹说。“哪怕销售转化不行，我们也要好好做这一块，把它做成我们的品牌和特色。”袁雪表示。
目前，济南市新华书店的直播栏目都由济南分公司统一规划、统一放送，各门店需要在月末或月初上报直播排期表，由公司统一安排协调直播时间。像“名师公益讲堂”这种观看人群为小学生和家长的直播主要放在周六上午10点的“黄金档”，“闫之有礼”这种面向年轻人的直播则定在中午，方便用户午休时放松一会儿。“我们做一个栏目，除了看用户买不买账、有没有资源，还要看能不能持续地做成一个品牌。”
“我个人非常看好直播，”袁雪说，“从行业的发展来看，书业已经到了转型阶段，产品和渠道的多元化综合发展是必然趋势。”她表示，根据未来的趋势和发展情况，济南分公司将会继续上线新的直播栏目，但不论是什么主题，大前提都是看能不能长期做下去、能不能为品牌打造添砖加瓦。
