疫情发生以来，出版发行单位纷纷转战线上，开展生产自救，通过流量网红直播带货已不是新鲜事。而赚足流量、图书分分钟售罄的光环背后与直播平台、网红的利益分成，着实令业界感到后怕及担忧。直播不依靠价格竞争、网红流量带货，能否突出重围？事实证明，是可以的。
新华文轩策划的“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”活动，结合社会热点，深挖客户需求，整合优质资源，以活动产品化切入阅读服务市场，取得良好成效。在4月19日活动开始前，5500册签名本就已售罄，直播在线人数达17万，7000多人留言，收单1.2万多册，刷新了出版发行业直播营销新标杆。
聚合高黏度私域流量池
受疫情影响，未来相当长时期到店客流将持续降低，线下活动难以开展，影响深远且持久。新华文轩书店并没有坐以待毙，迅速开启自救之道，积极探索线上线下融合发展的方式。
早在2月中旬，新华文轩就以“宅家·有书为伴”为主题，携手中信、磨铁、人民文学、读客、亲近母语等20多家出版社和机构，共同策划了适合不同客群的“传统文化公益讲座”“大语文直播课”“健康知识讲座”“文轩姐姐睡前故事”“女神节特别策划”等系列知识服务内容。其中新华文轩携手中信出版社开展的《我要去故宫》公益视频课，以新颖的形式、深入浅出的讲解，带领读者足不出户了解故宫。课程点击量超2万次，观众好评连连。
作家直播、短视频、音频等多元的文化表达形式的直播课程，截至目前新华文轩已开启40多场，总点击量达11万余次，新增社群300余个，拉新2万余人，通过系列直播课程与目标客群建立了紧密的联系，聚合了高黏度的私域流量池。
直播主题抓住当下痛点
“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”活动就是我们举办的一项影响较大的直播活动。
2020年这场突如其来的疫情席卷全球，所有人的心都被牵动。树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明的理念再次被强调和重视，生命教育也成为中小学教育的重中之重，新华文轩策划团队密切关注围绕这一主题的相关作家、产品资源，携手浙江少年儿童出版社，邀请著名儿童文学作家、一直向读者强调野生动物保护意识的“中国动物小说大王”沈石溪，以“爱与生命”为主题，面向全川师生特别策划了这场别开生面的线上语文课。
课程一经推出立即受到重视自然生命教育的各地教育局、学校、家长的关注与重视，学校表达了强烈的组织师生观看的意愿，新华文轩书店工作人员迅速行动，主动联系各地相关机构、学校，送征订书目资料，为满足校方提出的沈老师直播课开始前收到书，加班加点将图书送到同学们手中。在开播前一星期，5500册签名本就被订购一空，后续订单不断。
通过这堂关于“爱与生命”的语文课中沈石溪老师对动物的美丽、灵性的讲述，唤起了广大师生、家长关爱动物、保护动物、尊重生命、构建人与自然和谐相处环境的意识，得到在线17万参与者的认同，课程结束后，新华文轩工作人员趁热打铁，陆续拿下不少学校的增订图书订单。
活动切入阅读服务市场
单纯的直播课已经无法满足当下用户的需求，如何与用户建立深度的联系？如何打造更有价值的阅读服务？成为我们本次活动策划的要点。
首先我们深挖产品内涵，沈石溪是广受读者欢迎的儿童文学作家，他的小说创作中一直在强调人与自然和谐共生的重要性，正是符合当下时代痛点的内容，他的作品《斑羚飞渡》《最后一头战象》等多篇作品曾被收录进中小学语文教材中，在学校、教育局具有较高的认同感。且自新冠肺炎疫情暴发后，“人与自然”“野生动物”等极有可能成为中小学语文作文考试热点命题，产品价值在此次活动中完美地匹配了目标客群的需求。
最终我们围绕产品核心价值，不断为其创造新的附加值，打造了以“图书产品+线上直播+专家答疑+个性化定制”的产品包，通过深挖用户痛点，为用户提供有价值的服务，成功切入阅读服务市场。
疫情让我们重新认识“共生”与“共创”、“协同”与“融合”。企业需要更加开放，让资源共享和流动起来、聚合起来，打开边界、扩大合作范围，与上下游、异业建立更多的链接，产生更大的价值。“沈石溪讲爱与生命”直播课的成功开展，便是新华文轩与出版社、作者深度链接、彼此加持的结果。未来，我们将进一步深挖用户需求，整合更多的业内外资源，以更大的竞争力势能应对市场变化，不断为顾客创造价值。
（作者系新华文轩零售连锁事业部副总经理）
