当前，线上销售已成为传统出版商、图书公司扩大图书销量的重要路径。而凭借着高流量、高转化率的天猫图书在近几年异军突起，尤其是其自营店铺模式，吸引了不少出版单位入驻。
然而手握众多畅销书与常销书的上海译文出版社却显得有些低调，在社交网络上，不时有读者询问上海译文社是否有自己的天猫图书旗舰店。终于在今年2月底，读者们的疑问“靴子落地”，上海译文社宣布入驻天猫图书。那么这次双方的牵手为何如此“迟缓”？不随波逐流，认真谋划，是上海译文社给出的答案。
搭建为读者服务的平台
在做事的好与快上，上海译文社最优的选择是掌握平衡，当这种平衡被打破时，它会优先选择前者。
“很多出版社以前也有门市部，但在网上开店，不是把线下的门市部搬到线上而已。”上海译文出版社社长韩卫东认为，天猫自营店的成功在于引流，而这中间出版单位必须先把读者的需求聚合起来。
为此，上海译文社不仅仅想将天猫旗舰店变为一个简单的售货渠道，而是想将其变为服务读者的平台，做到流量与需求“双赢”。
在服务上，上海译文社抓住了两方面。上海译文社营销部主任丁丽洁在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时介绍道，一方面，旗舰店梳理了产品结构，完整展示译文社的产品面貌，用齐全的品种吸引了读者目光。另一方面，天猫旗舰店着力在销售端直接与读者群进行互动，提高读者黏性。“我们会及时推广新品、积极接收和回应消费者反馈，借助平台的社交属性，拉近和读者之间的距离，进一步积累品牌口碑，同时也能做到精准营销。”
据悉，上海译文出版社上线天猫旗舰店后，读者反应强烈。每天2000单以上的下单量，使得上海译文社不得不召集所有在家办公的工作人员都去帮天猫店发货。
“译文的读者或者说粉丝转化率高、黏性足、含金量高，这是我们宝贵的‘私域流量’。”韩卫东对上海译文社天猫店火爆进行了分析，他认为自营店部分购书者很专业，很有系统地采购一些较为冷僻的书，“像大部头的作家、译者文集，放在书店很难销售，自营店里卖得很快”。
用内容做好新零售
除了将好书作为“护身符”外，上海译文社的营销活动也同样起到了助力的作用。天猫旗舰店开业期间，上海译文社策划了线上线下多场互动活动。这些营销活动内核是服务读者，而目的则是引流。丁丽洁告诉记者，近年来，上海译文社始终致力于建立品牌引导私域流量转化的新营销体系，这次开店也不例外。“我们的天猫店是承接私域流量、做好新零售的重要举措，在这方面译文天猫店有着清晰定位，也做了大量的准备工作。”
上海译文社天猫旗舰店的目的不仅仅是对销售业务的经营，同时传达了自身对其图书的深度理解、对品牌作家和品牌书系的深度挖掘。
以直播为例，4月21日晚上海译文社天猫旗舰店进行了直播首秀，直播者是上海译文社的俄语文学编辑。没有流量明星也没有网红带货，但不少读者都在群里留言说，这是他们看过的最好的直播。
“为何有这样的结论？我们的理解是，读者在这里获得了商品和优惠以外的更多的附加服务。”丁丽洁如是说。
这种内容驱动营销的方法，使得上海译文社可以在天猫旗舰店的营销活动中大展身手。以今年的世界读书日特别策划为例。其旗舰店小组提出了“4·23游园会”的概念：邀请读者来到店铺淘好书、看直播、赏文创、赢周边。
而营销部则策划了“测测你的本命作家”H5，通过邀请读者进入虚拟世界云游最终导向店铺，辅以微信推文、微博发布以及社群的精准动员。H5在上线后几小时内迅速达到10万+的访问量，4月21日凌晨上线的活动至4月23日下午，吸引到店人数逾万，销售实洋近20万元。
线上与线下经验可以互通
对于这次天猫店的营销战果，丁丽洁认为这在一定程度上需要感谢线下的渠道以及归因于多年来在线下开展的大量读书活动，“在往年，上海译文社都要在线下做近百场读书活动，正是这些线下营销积累了读者对译文品牌的好感度、对译文图书的熟悉度。”
“出版也是相对比较传统的行业，尤其在互联网行业面前，出版可以说是相当传统的。但我认为，出版的传统经验是值得我们不断梳理总结的，这些传统经验会在未来的不确定中有其用武之地。”丁丽洁说道。
这个时代挑战与机遇并存，丁丽洁认为天猫旗舰店作为上海译文社一个联接的端口，如何做到高效能而个性化地运营是他们要面临的挑战。她告诉记者，上海译文社会继续做好纸、电、声、课全版权多形态的出版，更加精准、有效地运营译文的私域流量。“我们的天猫店开业不过短短两个月，还需要不断复盘总结。我们会积极向其他行业的头部品牌学习运营经验。我们还会充分利用平台特性，做好内容输出和销售输出。因此2020年，将旗舰店打造成一个多功能、精内容、重互动的线上平台将是自营团队和营销部共同的使命。”
