编者按：对于出版业来说，与顶流主播合作是一种快速切入直播领域的方法。但也有业内人士认为，顶流主播的坑位费是“不可承受之重”。当图书频繁出现在薇娅直播间，当直播带货数据被不断刷新，我们除了叹一句“卖得挺多，赚钱吗？！”之外，还应该思考些什么？
在出版机构纷纷寻求与网红主播合作时，有一家参与出版物策划、制作及发行的公司已经与百度文库和“淘宝一姐”薇娅合作多次，完成了3场图书直播。其中一场直播在3分钟内狂销5万套（50万册），帮助该书一举进入“百万俱乐部”。
那么，这家将传统出版业、头部知识服务平台和流量主播联系起来的公司，是怎样整合各种资源，探索图书直播，并持续做出爆款的？或许，易书科技（北京）有限公司（简称“易书科技”）的做法可以为行业提供一些借鉴与思考。
如何与顶流主播达成合作
易书科技是一家致力于精品内容研发制作和运营的公司，在出版方面主要参与图书选题的策划和营销，旗下童书品牌米莱童书曾策划推出原创童书《生命简史》《进阶的巨人》等。作为第一家与薇娅团队合作的公司，易书科技目前已向其推荐了30多种图书产品，其中10种产品达成合作意向。在已完成合作的3场直播中，销售情况最好的产品是《这就是物理》，狂销5万套（50万册）；其次是《影响世界的他们》，销售3万套；再次是《穿越时空看文明》和《跟着古诗词学历史》，捆绑销售达1.4万套。
然而，在与薇娅合作前，易书科技也做过几次“亏本买卖”。与业内看法不同，易书科技总经理刘润东认为出版业本应是一个高利润的行业，与一线明星及头部流量合作直播并实现高转化是完全有可能的。易书科技有图书影视IP孵化部门，直播兴起后，团队很快联系了几位明星进行直播带货，但营销效果并不尽如人意，钱也白白打了水漂。面对这个结果，团队的士气一下子低落了起来。同时也在反思，图书直播究竟该怎么做？
机会总是留给有准备的人。2019年9月，易书科技开始与薇娅团队沟通图书直播的事宜。同年年底，易书科技的合作方百度文库为庆祝上线10周年，推出“99 知识节”活动，对方也希望在直播领域进行尝试。易书科技一方面抓住机会，与百度文库等多方沟通和探讨；另一方面在与薇娅团队沟通与磨合了2个月，最终决定在知识节的3天活动期间举行百场图书直播活动，并由薇娅担任知识星推官完成直播。
与薇娅团队的合作非常复杂，包括联系、对接、报品、选品等诸多环节，其中，细节的打磨尤其耗时。除直播合作上的探讨外，最关键的问题是，薇娅此前专注于化妆品和快消品，从未直播过图书产品。虽然薇娅团队及本人先期对图书和出版不太了解，也担心销售可能会达不到预期，但薇娅表示愿意做好这件有意义的事情，薇娅团队对于图书推广也始终抱有认真和严谨的态度。而在专业方面，易书科技和百度文库给予了很多支持，如为薇娅准备了多种形式的现场手卡、为薇娅讲解图书内容等等。
直播成功案例如何复制
易书科技和薇娅合作的第一场直播选择了《这就是物理》这套图书产品。由于此前的失败，团队大多数人都抱着“尽人事，听天命”的想法，并未对这场图书直播寄予过高的期待。但随着薇娅“5、4、3、2、1”的口号，《这就是物理》被直播间的读者抢购了5万套，远远超过了易书科技的备货。
作为第一套登上顶流直播间的图书，《这就是物理》成功在哪里？刘润东认为原因有四点：其一，这次直播是薇娅首次为图书带货，有很多用户会为此买单；其二，《这就是物理》在其他渠道上的营销已十分到位，具有一定的知名度；其三，此次直播是与百度文库合作的，百度文库在当日给予了1200万的开机屏广告流量支持；其四，年底是图书销售的旺季，整体市场情况较好。
此后，易书科技又与薇娅合作举办了两场图书直播。《影响世界的他们》3分钟卖出3万套，《穿越时空看文明》和《跟着古诗词学历史》销量达1.4万套。虽然在销量上不及首次直播，但从这3次直播中，易书科技总结了两点经验，可以给出版业的图书直播提供一些借鉴。
第一，选品需衡量多种因素。与快消品不同，图书是具有定向需求的产品，而童书品类是大众接受度更广的图书品种，因此童书直播的销售效果会更好。此外，直播营销的一大特点就是需要给出全网最低价，而原创童书比引进版童书在版税方面更有优势，成本比较容易控制。选品码洋在150-200元之间为宜，这个区间的码洋能把直播坑位费、佣金、物流费等成本覆盖。
第二，重视直播中的细节。用户需要完美流畅的直播，无论是出版机构自播还是合作直播都需要带给用户优质的体验。在直播前，出版机构一定要安排人员到直播现场，做好设备调试等细节工作。值得注意的是，直播时间最好安排在周末；产品卖点和手卡要多次打磨。
图书直播不是“特效药”
随着疫情的爆发，直播卖书已成为出版机构的日常工作。但编辑亲自上阵难以收获高销量，与流量主播合作又成本较高。两者如何抉择，是出版机构不得不思考的问题。
与顶流合作过的易书科技给出了自己的见解。刘润东表示，直播并不是传统行业的“特效药”，它只是一个能有效触达用户的桥梁。出版机构、渠道商应该通过直播，与用户做出更好的沟通与互动，传递产品的个性和理念。作为一家定位于内容运营的公司，易书科技之所以选择与薇娅联手，也是建立在“希望用一些快速的方式让更多用户了解什么是优质童书、希望让用户知道国内的原创童书正在追赶优质的外版童书”的目的上。
此外，直播卖货的核心是“低价好货”，为用户提供全网最低价能够给予用户更多的特权感，刺激用户下一次的观看和购买。而出版机构需要在一次次直播与购买中改变与读者间生硬的、没有温度的关系，通过直播尽可能缩短与读者的距离感。当然，关系的维系也包括直播后的用户服务，逐渐将公域流量转化为私域流量，这是每一位从业者都需要思考的问题。
但是，直播中的低价并不是营销策略中的长久之计，因为“商家不可能永远打折”。因此，新传播手段的品牌推广和沟通桥梁作用比销售本身更值得关注。在此基础上，如果未来有越来越多的出版机构参与创作高品质内容和尝试新销售模式，消费者也必定乐于接受。
如今，疫情的影响还在不断蔓延，图书市场也需要有一个较长的恢复阶段。在此期间，读者产生了许多新的消费习惯、阅读习惯。出版机构需要尽早适应新渠道的变化。“平台、内容、人、流量可能都是未来的关键要素，无论直播还是其他方式，在新零售下，抓住用户的需求，图书直播肯定会有更多发展可能。”刘润东说。除了与薇娅合作外，易书科技自己的视频团队也在继续尝试短视频制作和直播。未来，还将不断进行新的探索，并与更多优秀的团队沟通交流，与时俱进。
