媒体融合的道与术——互联网思维对地域传媒嬗变的启示

　　世纪之交，互联网汹涌澎湃，以裂变式的速度发展，已蔚为大观。近年来，随着移动通讯技术迭代运用的加快，智能手机的日益普及，互联网运用从理念到现实间的一个个屏障被打通，呈现出一幅全新的社会生活景象。

　　天然具有媒介因子的互联网，首先搅动的就是传媒业。基于互联网的新媒体，形态不断裂变，渐成燎原之势，促使媒体格局发生深刻变化。传统媒体何去何从？媒体新生态如何构建？走媒体融合发展之路已成为越来越多媒体管理者的共识。在此，梳理传统媒体结缘互联网的心路历程，感悟互联网的独特思维，探索媒体融合的内涵和路径，对于地域媒体的未来，当有启发意义。

　　一、地域传媒拥抱互联网的尝试

　　世纪更替之际，新浪、搜狐、网易相继横空出世，其信息传播的即时性、大容量、广覆盖和独特的交互性，深深吸引了新闻宣传有识之士的目光。在主管部门推动下，从中央到地方，各级新闻单位掀起了拥抱互联网的热潮。

　　（一）地域媒体纷纷“触网”

　　在国家重点新闻网站示范带动下，以城市报业、广电为主的地域传媒纷纷“触网”。这个过程，笔者认为主要有两个阶段：

　　第一阶段为开办网站期。报媒一般从报纸的网络版（电子报）转变为地方新闻网，起初直接将报纸上的新闻搬上网络，按内容分成若干个板块。广电系统则直接开办新闻网站，将部分广播、电视形态的新闻和节目搬上网络，加上从其他国内重点网站上转载来的国内、国际新闻和其他信息，形成地方新闻网站主体内容。地域媒体网站的开办，一方面源于主管单位开辟网络新闻宣传阵地的初衷而给予的推动，另一方面出于传统媒体借助互联网进行延伸传播的考虑。

　　第二阶段为手机客户端建设期。近几年来，随着第三代移动通讯技术的商用，智能手机的日益普及，移动互联网实现了通讯和图文信息交流向视频、音频畅快传播的跨越，使互联网实现了随时、随地、随心所欲传播信息和畅快沟通的理想境界。于是，各地掀起了以手机客户端为重点的移动互联网入口建设热潮。

　　（二）新媒体渐成第四媒体

　　随着互联网的迅猛发展，网络新媒体日渐壮大。在全国门户网站和国家重点新闻网站引领下，地域媒体网站进入了快速发展期。有的地域媒体网站专注于新闻建设，形成了具有地域特色的新闻门户网站；有的强化互联网的独特交互特性，加强社区（论坛）建设，增设垂直行业频道，充实生活服务信息，发展成为市民日常工作和生活密切关注的城市综合门户网站。随着3G技术的商用，各地广电部门纷纷建设网络宽频平台，广播电视节目实现了直播和点播为重点的互联网延伸传播。紧跟中国网络电视台成立的步伐，深圳广电牵头，联合全国60多家地方媒体，举起了城市联合网络电视台（CUTV）的旗帜。

　　近年来各地手机客户端的打造，更是成为各地新媒体建设令人瞩目的焦点。特别是手机客户端，不但做到了独具个性的资讯呈现和广播电视节目的直播，而且实现了城市公共信息的实时查询和市民生活的智慧服务，还提供公众自主参与和表达的渠道，满足市民游戏娱乐的需求等等，淋漓尽致地展现了移动互联网的魅力，成为市民日常生活中离不开的工具，甚至改变着市民的生活方式。

　　加上各地媒体官方微博、公众微信号的建立和运用，一个形态多样、魅力独具的新媒体群体已经崛起，成为和报纸、广播、电视并驾齐驱的第四媒体。

　　二、媒体融合的踯躅

　　网络新媒体的独特品性和魅力，改变着人们信息获取和传递的方式，受众在媒体之间腾挪转移。在犹豫、纠结中，传统媒体试探性地迈出了和新媒体“结缘联姻”的步伐。

　　（一）独特魅力引来“亲密结缘”

　　多媒体联动传播。地方报媒和电视、广播以重要题材和重大活动为纽带，发挥传统媒体和新媒体的各自优势，进行联动报道和传播。此种联动，主要基于新媒体的快速反应能力和整合呈现、广区域推介能力，对大多由传统媒体主导的重要题材和重大活动，进行多媒体形式的报道和传播。发挥网络媒体的互动特性，增强重要报道和重大活动的民众参与度。

　　新闻生产流程的局部改良。在网络新媒体环境下，网民是信息接受者，也是信息生产者和传播者，民众在信息传播中的角色地位发生了全新变化。一方面，网络平台上信息充盈、芜杂，另一方面，传统媒体为每天的信源苦恼不已。于是，有些地方开始打造基于移动互联网的“爆料平台”，通过奖励措施和“市民微新闻”大赛等活动载体，来激发民众爆料的积极性，扩充各媒体的信源库。

　　局部融合营销尝试。新媒体的独特传播模式和推介效应，从信息传播领域自然扩展到媒体营销领域，先知先觉者从一些市场竞争激烈的行业入手，从组织架构、多媒体资源整合、营销流程改造等方面，进行传统媒体和新媒体的局部融合营销尝试。

　　（二）媒体融合“犹抱琵琶半遮面”

　　传统媒体和新媒体的“结缘联姻”，一方面源于新媒体迅猛发展的大势裹挟，另一方面来自于传统媒体借助外力，以挽颓势的利益驱动力。这种“联姻”，权且看作媒体融合的前奏。经过前期的新鲜热闹、皆大欢喜，待开始进入融合“内核”时，各种异象就一一呈现出来。

　　全媒体记者的“雷声大雨点小”。一度，地方传统媒体唤起了一股建立全媒体记者队伍的热情，要求记者具备图文、音视频报道能力，通过不同媒体平台进行快速、多样化的传播。一阵热闹过后，实际效果离理想化目标实在相距太远，即使勉强能坚持下来的，往往沦落为弱势媒体向强势媒体发稿，成为其“打工者”。

　　内容资源的稀罕和浪费。目前，脱胎于地域传统媒体的网络媒体，往往只能有限度地使用母媒体的内容资源，一般只能使用刊播后的内容，有的还对刊播后的内容以各种理由设限。鲜活的本地资讯和有特色的地域资源的缺乏，成为其影响力提升的瓶颈。而传统媒体大量的鲜活资讯在等待固定栏目播出和隔天报纸的刊登，大量有价值的内容“藏在深闺无人识”。

　　新媒体平台的多而不强。各地在新媒体建设中，往往攀比和紧跟意识比较强，竞相建设门户网站、手机客户端和官方微博、公众微信号，媒体以建设多媒体平台为荣，往往会造成新媒体多、散甚至内耗式竞争的状况，也制约了核心新媒体平台的做大做强。

　　（三）媒体融合踯躅的背后

　　传统媒体和新媒体从新鲜的“异质相吸”，到争相“结缘联姻”，憧憬全媒体时代的到来，实质上走过的只是一段外延合作的经历，而要实际进入内涵融合，就显得步履蹒跚、踯躅不前，甚至是“异象丛生”。媒体融合踯躅的背后，到底有哪些因素制约，哪些思维牵绊？

　　一是“应对”思维使然。从漠视埋怨到认真应对新媒体，对传统媒体来说，已经是一次放下“自尊”的无奈进步之举了。热闹的“结缘联姻”的种种，无非是“师夷长技以制夷”的图谋。在“应对”思维驱使下，总感到完全融合至少需要一个契机：要么等到新媒体足够强大，要么无奈面对传统媒体明显衰落。

　　二是“小农”意识作祟。在小农经济时代，农民在“一亩三分地”上辛勤精耕细作，满足于自给自足的生存状态。从新闻资源的各自把持、设限使用和新媒体平台“自有自方便”建设背后，分明可看到“小农”意识作祟的痕迹。

　　三是对于新技术的惶惑。互联网的突飞猛进，依赖于先进信息技术的引领。在网络新技术推动下，新媒体新形态不断裂变而生，随着智能穿戴设备、电视盒等新颖终端的研发和商用，未来的信息生产和传播模式令人遐想。对于未来的模糊，也是阻滞媒体融合步伐的原因之一。

　　三、互联网思维对传媒嬗变的启示

　　媒体融合因网络新媒体崛起而催生，探寻传统媒体和新媒体融合的规律、路径和前景，离不开对互联网本质特性的审视和对互联网思维的感悟。在互联网上，人们可以自主地获取和分享信息，便捷地沟通交流，满足生活实用需求，还可以据此开展各种生产服务活动，构建新颖的工作、生活、娱乐、交往方式。透过光怪陆离的互联网表象，审视开放平等、自主自由、交互分享这些互联网的本质特性，感悟其背后的互联网思维脉络，对媒体融合和传统媒体的嬗变，具有启示意义。

　　（一）开放平等的共享胸怀

　　互联网平台以海纳百川的胸怀，容纳林林总总的信息和服务，无论是高居庙堂之士，还是闲住乡野之夫，都能自主地获取、传递和分享信息，畅快平等地进行沟通交流，乃至便捷地开展服务和开店经商活动。在这里，没有壁垒封锁，没有高低贵贱，分明是一个虚拟的大同共享社会。

　　开放平等的共享胸怀，去中心化的思维，对于改变传统媒体信息生产垄断、信息传播“恩赐”式模式，颇多启发。

　　（二）交互圈子式的口碑相传

　　在互联网平台上，信息的重要程度并不取决于发布信息人员的身份特殊和发布机构的重要程度，而取决于广大网友的认可和接受程度。这里没有自以为是的武断信息发布，信息都要接受网友的评头品足。微博、微信出现后，人们以认同感和兴趣度结成一个个圈子，网络信息的重要性和传播效应，越来越依赖于圈子式的口碑传播。

　　这种有趣的交互圈子式的口碑传播，对于喜欢以权威者自居、习惯居高临下发布信息的传统媒体，简直就是天方夜谭。如何改变？值得玩味。

　　（三）民众精神需求的满足

　　互联网使公众在便捷获取需求信息的同时，能够自主生产和传播自认为有价值、有意思、有趣味的信息，实现参与社会和自在表达的愿望，凸显普通人的存在感，张扬独特个性，感受生命的愉悦和尊严，使得民众精神需求得到了极大满足。因而，微博、微信在短短几年间发展迅速。

　　这种满足民众精神需求的追求，使得忽视受众感受的传统媒体相形见绌。要拉回受众，这是一道绕不开的试题。

　　四、媒体融合之道

　　网络新媒体的快速崛起和壮大，将传统媒体推到了十字路口。何去何从？事关传统媒体的生存和发展。目前，媒体融合已成为许多地域媒体管理者理论上的共识，而对于媒体融合实践的紧迫性和融合之道的认识，还处在仁者见仁、智者见智的阶段。理性探索媒体融合之道，实有必要。

　　（一）媒体融合势所必然

　　新媒体全新的理念和独特的传播模式，对传统媒体是颠覆式的。传播覆盖面有限的地域媒体，又面临全国性媒体和区域强势媒体的市场挤压。报纸新闻时效落后造成读者阅读新鲜感的大打折扣，电视开机率的下降，观众的流失，充分表明了传统媒体疲态日显。

　　地域新媒体由于受制于内容、人才、资金等有限资源，靠自身的循环发展很难做大做强，走融合发展之路，势所必然，势在必行。

　　（二）媒体融合是一场“化学反应”

　　媒体融合不是广播、电视、报纸、杂志、户外各种媒介外延式的拼盘聚集，也不是媒体集团内部各种媒体形态联动烘托式的传播。媒体融合应是基于互联网、传统媒体和新媒体内涵要素的深度融合，是一场“化学反应”，是各种媒体间优势“因子”改造弱势“因子”的过程。

　　而媒体融合要产生“化学反应”，需要一个“熔炉”，搭建全新的融媒体平台，来作为媒体融合的“容器”。未来的融媒体，以此平台为枢纽，组织内部相关媒体的内容生产，进行整合信息传播和应用服务。

　　（三）媒体融合基于互联网

　　互联网本身就是开放、包容、整合、共享的平台，媒体融合是基于互联网理念、互联网思维对新闻信息生产进行重构的过程。网络媒体理应担当起信息快餐、信息集成、信息搜索、信息再加工的任务。相关媒体根据不同的特性，扬其所长，进行各具优势和特色的内容生产，并根据不同的媒介和终端、不同用户的需求和喜好，制作各具个性的信息产品。

　　在媒体融合的进程中，需要密切关注网络技术的最新进展和终端产品的最新发展趋势，适时调整融媒体运作的模式和生产流程。

　　五、媒体融合之术

　　媒体融合是一项全新的重大课题，不但要“坐而论道”，认清和顺应媒体融合的大趋势，增强媒体融合的紧迫感和主动性，更要“起而行之”，以互联网的理念和思维，探寻媒体融合的路径，以局部带动整体的方法，稳妥而积极地推进。以城市广电媒体为例，笔者认为可从以下几方面进行媒体融合的实践探索：

　　（一）流程再造，构建全新传播模式

　　新闻信息生产是媒体最显性的环节，也是媒体融合起步阶段改变呼声最强烈的环节。依照互联网的思维和融媒体平台理念的引导，按照信源、采访、发布、呈现、反馈等环节，大胆地进行新闻信息生产流程的再造，构建全新的传播模式。通过改革新闻信息生产传播流程，作为改变媒体工作流程，乃至媒体融合系统工程的突破口。

　　可将手机客户端的爆料平台和网站社区的爆料板块融合起来，整合各媒体的官方微博和公众微信号，加上传统媒体原有的热线电话，构建起一个多入口、全民参与的信息库。在此基础上，编辑根据线索的不同特性，下单给不同媒体记者进行采访。对动态性新闻，由网络媒体和广播进行即时报道和滚动报道。记者将完成的新闻稿发至共享的稿件库，各家媒体、各个平台的编辑根据各自的特性和要求，编用不同形态的新闻。然后，在网络媒体上进行综合呈现和再次加工传播。其后，通过网络社区，密切关注公众的反馈信息，以发现新的线索和改进新闻的建议。

　　（二）需求驱动，“私人订制”口碑节目

　　媒体融合不但是各种媒体形态的取长补短、嫁接优化，各个平台的资源整合，各种终端的个性化传播，更要追求节目内容和形态的内在改变。以往一些节目容易在“叫好不叫座”和“媚众低俗”间摇摆，主要原因在于节目定位和形态常由少数人决定，忽视受众的反应。反观互联网平台，内容和服务主要由用户需求引领，有些应用平台甚至是顺应用户需求而生，由用户推波助澜，发展壮大。

　　在融媒体全新环境下，可尝试由用户的需求来驱动节目的研发、生产，根据不用的人群和圈子，“私人订制”个性节目。比如：一些娱乐节目，以草根娱乐精神，以网友为主体打造，网友自娱自乐，既去掉创作的隔离层，节目亲切自然，又能做到低成本制作，在网络、电视、广播不同平台播出。针对“驴友”、“车友”、“藏友”等圈子人群的趣味，由手机客户端来量身定制个性化栏目，由广播进行重新包装播出。这些“私人定制”的个性节目，在微博、微信等自媒体平台上，很容易得到口碑传播。

　　（三）服务导向，让受众变成用户

　　长期以来，传统媒体对受众需求的了解渠道比较狭窄，受众的反馈机制比较弱，电视节目的评估主要以收视率为核心量化指标，质态评价基本靠少数专家点评和节目制作人员的评判，基本上凭自我感觉进行节目生产。在互联网平台上，网友和用户用“手指”投票，对不需要、不对“胃口”的信息，不点击；对不感兴趣的应用服务，少人问津。媒体融合，迫切需要引入这种以满足需求为核心的服务导向机制，在节目生产的全流程强化服务意识。比如：将受众点评纳入节目日常评估体系；根据分众化需求制作不同的节目，邀请受众参与节目研发。可以网络社区平台为基点，强化节目反馈机制，将受众的意见、建议，作为节目评判的重要标尺和节目研发的智慧来源。

　　以满足需求为核心的服务导向机制在融合媒体全流程的推进中，将使这种隐性的、攻心式的服务，成为显性节目推介的“撒手锏”，受众会变成一个个用户，媒体的传播力、影响力将向更具含金量的吸引力演化。

　　（四）未雨绸缪，网罗新型融媒体人才

　　以顺势而为的眼光和胆识推进媒体融合，乃当务之急，网罗一批新型融媒体人才，事关媒体融合取得实效和持续发展。媒体融合是一桩全新的事业，不是传统媒体和新媒体的简单叠加，需要全新的理念，流程、平台、技术、研发、市场各个环节，都有赖于具有互联网思维的独特人才。

　　当前，在传统媒体建设新媒体热潮中，既要有抢抓机遇的意识，更要有吸纳、培育紧缺媒体融合人才的战略眼光。通过各种新媒体形态的运作实践、局部的媒体融合探索、全媒体记者等环节的尝试，培养一批融媒体新型人才。未来的融媒体在强化媒体的传播力、影响力基础上，还将延展出更多的信息服务、应用功能，亟需从媒体以外的广阔市场中寻觅更多合适人才，按照相应市场规律来运作。

　　（蒋帷方：苏州广播电视总台新媒体中心副主任）

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