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传统出版知识服务转型探究

2020-04-23 来源:《编辑之友》
  【作 者】张利洁、张艳彬:兰州大学新闻与传播学院

  【摘 要】知识服务市场日趋兴起,传统出版依托内容授权服务、多元主体合作、自建一体化综合平台等形式布局知识服务领域。在此过程中,传统出版面临规模化建设、版权隐患和用户立场等现实挑战。传统出版机构通过搭建合理的内容审核体系、开拓立体化的推广系统,以及立足市场实现价值增值等策略,力图实现从传统出版到知识服务的转型。

  【关键词】传统出版;知识服务;创新增值

  近年来,知识付费掀起一波大浪潮,互联网知识服务平台重构知识内容的载体、结构与形态,成为知识创造与消费发展的新驱动力。在这一潮流驱动下,传统出版业拥抱新的发展机遇抢滩登陆知识服务领域并有所作为,知识服务成为传统出版机构进入知识付费领域的自觉转型。

  一、传统出版布局新形态的知识服务形式

  1.内容授权服务形式

  传统岀版将拥有的知识内容核心资源授权各大互联网知识服务平台,以版权合作的形式使优质内容获得足够聚焦的重视和更多样的呈现。中信出版集团、上海译文出版社、果麦文化等出版机构与喜马拉雅FM在有声改编方面展开深度合作,由喜马拉雅FM提供声音主播和优秀制作团队进行有声化改编。译林岀版社、世纪文景、湛庐文化等岀版机构与得到APP深化合作,将出版机构经过严格审核与筛选的知识内容交付得到团队进行严苛的产品化打磨。如商务印书馆将“汉译世界名著”系列中有电子版权的图书授权给得到APP,并表态希望借助平台收集用户反馈以期帮助丛书迭代升级。[1]

  2.多元主体合作形式

  依托互联网知识服务平台的技术手段、成熟终端、运营理念、用户留存等基础,传统岀版机构负责内容的设计与把关,双方共同完成产品开发、运营策划、质量管理等环节,以实现二者的协同共赢。

  四川人民出版社在喜马拉雅FM推岀“盐道街3号书院”电台,已上线“讲给孩子们的唐宋诗”“马可•波罗”等18个专辑。江西人民出版社在喜马拉雅FM开通“书声朗”读书频道,目前已录制并发布34个专辑、共100余部有声书供用户在线听书。湛庐文化在喜马拉雅FM上线“湛庐阅读”频道,基于自身多年沉淀的优势资源,为用户带来有温度、有情感的收听体验。外语教学与研究出版社在“口袋故事”上线的“嘀嗒电台”,长江出版传媒集团在喜马拉雅FM推出的首款知识服务产品《趣说西游》,也取得了不错的播放量。[2]

  RAYS是数传集团自主研发的出版整体解决方案,通过构建“平台+内容+服务+运营”的岀版融合闭环生态圈,实施精准知识服务与消费交互的定制化服务模式。基于RAYS系统的“现代纸书”应运而生,编辑输入书刊号,创建二维码关联至书刊,并配置视频教程、有声版电子书、课程直播、在线答疑和线下沙龙等服务,便能够直接与有读者进行交互并产生收益,一本图书到读者手里,读者还愿意为图书的衍生内容付费。如果说“现代纸书”实现的是读者与编辑的点对点交互,“社群书”则是借助社群运营连接人与人的互动。RAYS系统为图书配套线上社群并提供24小时社群运营服务,帮助读者与相同阅读兴趣的书友交流,也可以“学习互助”“阅读打卡”等社交任务实现督促学习、互相竞争的目标。

  RAYS为出版机构整合线下资源和线上推广平台,打造出版运营供销体系,实现线上线下融会贯通,同时帮助岀版机构建立自己的读者数据库,追踪分析用户行为,准确把握客户场景并建立精准推荐体系。如今,在RAYS平台上,国内已有1.4万多名编辑进行内容生产,为出版行业增收近3亿元。同时,已有超过1万名编辑通过“线下授课+线上活动+举办大赛”的方式优化知识结构,增强“现代纸书”的实践能力。[3]

  3.自建一体化综合平台形式

  传统出版机构根据自身内容定位与战略布局,自主开发集有声书、电子书、知识问答、在线课程、社群运营等于一体的多形式知识服务综合平台,独立负责技术支持、内容生产、平台发布、运营维护等环节,全方位拓展内容延伸价值,使知识内容有了更丰富的表现空间。

  机械工业出版社推出的“华章书院”平台,聚焦有声书、图书解读、主题课程等服务形式,对内容资源进行多形式的加工与开发,以提升用户的消费便利与体验。山东教育出版社围绕青少年这一细分群体开发的有声读物岀版阅读平台“小荷听书”,包括文学佳作、传统文化、家庭教育、考级课程等18个栏目板块,使阅读成为一场身临其境的视听体验。学苑出版社自主研发的“问道伤寒”知识服务平台,下设伤寒药理、医案分析、名家注解等栏目,全面搜集、整理中医经典数据资源,有机结合名家授课、精品专栏等形式,精研用户阅读场景,提供值得信赖的知识内容。法律出版社推出的“有章阅读”APP,聚焦法律学术和实务前沿问题,包括3000种电子书、4000万司法案例资源、10000余篇精选论文,并以文字、图片、视频和音频等多媒体形式呈现,为用户提供专业内容阅读与应用场景。

  当前传统出版布局新形态的知识服务的方式主要表现为上述三种模式,随着信息传播技术的发展,传统岀版布局知识服务的方式会更加多元。但无论是自主布局还是依托其他平台抑或与头部平台合作的方式,传统出版布局知识服务都离不开与技术的深度融合。这方面显著的表现是内容资源不再以单一的平面化形态出现,而是借助AR、VR、AI等技术的应用融合阅读的新形态,以更为立体直观的方式呈现纸质内容,创新知识服务形态,扩大了知识内容的展现空间和表现形式,使用户获得智能化、场景化的阅读体验和定制化的知识服务效果。传统岀版知识服务的探索虽然已展现出相当的活力和不俗的成绩,但是仍面临着诸多现实挑战。

  二、传统出版知识服务探索的现实挑战

  1.规模化建设力不从心

  对于充满不确定性的、处在早期阶段的新兴领域,能否维持规模效应将是新兴产业由成长期过渡到成熟期的关键。[4]传统出版涉足知识服务领域这一战略性新兴行业,面临包括资金匮乏、人才短缺、技术挑战、无序竞争等诸多的风险,此外技术支持、产品研发、渠道开拓、宣传推广等需要众多额外成本,这些问题都导致传统出版对知识服务的探索仍是观望者多,试水者少;浅尝辄止者多,持之以恒者少,从而无法形成集群化,在知识服务产业中居于弱势地位,面临与互联网企业争夺市场的严峻趋势。

  对于试水知识服务的部分传统岀版机构而言,顾及自身客观实际,不可避免地带有传统包袱,很难全力整合机构中包括内容、编辑、作者以及读者等资源并有积极作为,从而无法实现集约化运营,从根本上推动出版的转型发展。

  当下传统出版对于知识服务的探索还处于低效、迟缓、保守的运作状态,部分机构仍在探索以结构化加工为基础的资源数据库模式,如中国人民公安大学出版社上线的“中国警察智识数据库”、社会科学文献出版社上线的“皮书数据库”等。互联网思维作用于知识服务的成功仅限于个案,多数岀版只能在纸质图书的基础上开展,缺乏对内容多层次与多维度的开发,无法构建髙效的交付和交互体系。

  数字时代,知识以不同的产品形式、服务形态与运营模式迅速发展,并能改变交付产品和服务的介质、手段和场景,实现内容呈现形式与渠道的深度融合。对于传统出版而言,这是最好的时期,也是最严峻的时期。互联网知识服务平台已具备实现商业化的土壤,用户的相关消费已具有较大规模。传统出版若想在知识服务领域站稳脚跟,既要发挥自身专业编辑、内容品质、作者队伍等独一无二的行业优势,还需在技术选择、产品设计、运营模式、用户逻辑上进行大量的探索,整合、组织、关联知识内容构建,以技术实现知识内容的延伸和扩展,围绕目标用户投放场景化服务,就不同载体形态的知识服务项目进行探索,这对传统出版而言是不容小觑的挑战。

  2.面临诸多版权隐患

  平台内容监管机制的缺席和用户生产内容的变现模式使互联网知识服务平台面临诸多版权隐患。互联网知识服务平台的版权之困与版权纠纷,一方面使传统出版机构自身的版权资源优势面临着上述平台的版权挑战,存在诸多侵权风险,如就作品未经作者及出版方授权被用户制作为有声书在喜马拉雅FM上传播,曾鹏宇、张瑶、蔡春猪等多名作家发起集体维权事件。喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台也曾与内容提供商阅文集团、起点中文网发生版权纠纷。另一方面,碎片化版权交易机制不够明确,知识服务的运营管理和版权利益面临保护力度薄弱的问题。如知识服务领域出现的乱象——“拆书”,所谓“拆书”是部分知识服务平台招募大学生或是撰稿人总结大部头书籍的精华内容,将书籍拆解为浅白的文字稿作为后续知识产品的素材,后邀请知识大咖担任主讲人为产品背书。如理想国出版的《奥斯曼帝国的衰亡:一战中东,1914—1920》拆解后在“有读”平台上架售卖,“拆书”甚至成了一门职业。大量以拆书稿、知识付费产品为关键词的招聘信息出现在网络,而“拆书”行为被使用时并未联系原作者及出版社。还有,多元主体合作形式如未形成合理的利益分配机制,则其中的权责划分、环节管控、版权归属、利益划分等问题都会影响协同合作的效果。[5]此外,由于授权不全和归属不清,传统出版全版权运营处在探索阶段,仍局限于纸质书本身,限制了内容载体的延伸和附加价值的挖掘,版权转化能力的薄弱使得传统出版的知识服务开发欠缺优势与效率。

  版权为极具价值的创造性资源与知识资本,传统岀版机构应以版权为主要导向,既要强化版权创作与保护,推行多维度的版权资源储备策略,为开展知识服务提供底层支撑,同时应加强版权保护力度并完善版权许可与合作机制,有效防范并遏制侵权行为;又要积极挖掘版权衍生价值,提高版权开发、运用、维护等方面的服务功能,实现版权内容的增值开发与优质转化。

  3.用户立场无法落地

  过去,出版产业是作者、出版者、印制商、经销商、零售商等多种角色的串接。面向知识服务的自觉转型,使传统出版原有的创作、出版、销售的线性过程受到冲击。而知识服务的开展需要精准把握用户深度需求,将已有的内容资源进行深度发掘与精准提炼,设计为适宜的知识服务产品,以实现需求供给的精准匹配。目前,岀版机构的运营模式、考核机制依然以传统出版流程为准,出版业务的核心依然是图书的策划与编辑,在知识服务的开发运营上,对于内容的多维度开发缺乏相应的权限与能力,编辑的积极性和探索性大打折扣,导致知识服务的目标用户只能是在图书读者的基础上增加,用户思维无法落脚于产品开发。

  用户立场,必须通过产品设计缩短用户反馈的路径,降低用户反馈的难度以便更快地对用户反馈做岀回应,这需要编辑担任产品经理的角色,对产品研发与生产有较强的熟悉程度与把控能力,承担规划、生产和销售知识服务产品的责任,设定知识服务的整体逻辑,包括目标、功能、用户和盈利模式等,并将规划变为设计蓝图,与技术团队合作将设计开发为可运行的系统,与运营、营销等部门合作,将系统变成切实运行的产品,让用户的解读过程更有效,让反馈过程更直接,从而达成用户目标。除兜售包括图书在内的一系列打包服务外,传统出版机构应以用户体验为中心原则,形成梯度、广度、深度搭配合理的个性化知识图谱,促进用户对知识的参考、演绎与延伸,实现用户与内容之间的交互。传统岀版机构在知识服务运营体系中,应突出用户之间的交互方式,通过用户之间知识的碰撞与交流、激励与竞争,增强用户黏性,提升知识转化效果。

  三、传统出版知识服务创新升级的发展策略

  1.搭建合理的内容审核体系

  比较传统媒体的条理性和社会化媒体的混沌性,常会导致人们忽略一个事实,即这不仅是两种系统间的比较,而且也是两种过滤系统间的比较。[6]内容的审核一直都存在于出版过程中,传统出版出于生产成本与产品存活的考虑必须对内容进行取舍从而筛选出佳作。而知识付费领域的准入门槛较低,先过滤后出版的规则在一些网络知识服务平台有时是失效的,其多是依托平台自身的激励方式将创作者和读者关联以产出内容,从而无法对全部内容做出取舍以保证知识产品的品质,因此,这类平台的知识服务很可能背离传播知识的初衷。如30天认知训练营、50天了解股市、7天提升写作能力、用有用的时间管理赚到十倍人生、文案小白变大神只需4步等诸如此类的课程,无不以速成作为噱头,存在夸大宣传、过度渲染的弊端,引起大众“贩卖焦虑”的广泛质疑。新世相“成为不可替代的人”、千聊“掌握知识付费的底层逻辑”课程采用二级分销模式,后被微信官方封禁。

  互联网知识服务平台的出现推动传统出版依托新平台延伸增值服务。媒介图景的改变,使得传统出版的审核从注重选择转变为注重内容整合,即便算法已经可以在庞大的数据云中筛选信息,但是内容整合不仅是为了提高效率,同时也包含了对内容的价值决策,对用户的需求判断以及出版机构自身的品牌宗旨与定位。目前的互联网知识服务缺乏专业性和体系化,传统出版的角色应当回归到审核与筛选的环节,专业性、稀缺性、差异性是知识服务领域中传统出版独具一格的动力与特色。专业性在于拥有丰富且权威的资源,在内容发掘、产品策划、文稿打磨、质量管理等环节具备专业能力;稀缺性在于独立于互联网知识服务平台的速成与浅薄,搭建合理的内容审核体系,通过严格的把关与过滤环节提供不可替代而负责任的知识内容;差异性在于以用户需求为基础,精研用户阅读场景,实现个性化的推荐机制,引导和保障用户进行结构化与深层化知识消费。

  2.开拓立体化的推广系统

  无论出版是关于产品还是服务,审核和推广一直都存在于出版过程中,审核与推广的方法虽然在变化,但是其本质一直不变,岀版的本质在于审核和推广,出版的意义存在于推广这一环节。[7]

  传统出版机构的推广致力于提升文本内容的阅读量、影响力或者价值,针对内容设计与用户需求进行营销策划与内容推广。而对于知识服务的推广,传统出版机构不应基于某本书,而应根据品牌定位与价值理念,基于产品或平台运营的考虑在传播渠道上不断创新,依托社群电商、自媒体矩阵、网络直播等,开拓多层次、立体化、高效化的推广系统,提升用户对品牌的认知以及平台的市场认可度。

  知识服务领域,推广的价值从内容的所有权转移到内容与用户的融合,从传播单位内容转变为获取注意力,传统岀版机构作为内容的审核者以及推广框架的建造者,应不断提升实现知识服务平台内容资源的供给侧、优化需求侧,突破传统的图书产品营销方式,实现从书到平台、从平台到书的联动与循环。

  3.立足市场实现价值增值

  出版的各个部分都致力于在收回成本的同时创造收益,伴随着知识服务的探索,传统出版应在重新洗牌的市场格局中寻找自己新的位置,出版机构应整合价值链上不同的环节,选择价值链中哪些环节由自己承担,哪些环节外包给第三方。

  无论是以授权的形式、合作的形式,还是“平台+内容”的形式,其本质都是将内容资源进行多层次开发以实现价值增值。价值增值一方面包含着经济内涵,通过一定量的利润带来一定的市场价值,传统出版应借助审核、推广等手段从内容资源的潜力中创造盈余。将出版资源的核心倾注到广阔的知识服务领域中,研发和锻造优质的知识服务解决用户的认知焦虑,实现从内容到服务、从呈现到互动的良性循环,以突破传统出版在知识服务起步阶段存在的营销意识欠缺、盈利模式单一、市场运营薄弱等瓶颈。

  另一方面,价值增值还体现为通过对内容资源的深度开发,扩大出版影响力,实现文化增值,这是出版机构品牌延伸的创新举措,传统出版机构应树立品牌延伸的意识,将原有品牌转移适用至新兴的知识服务市场,通过严谨而卓越的服务品质积累良好的用户口碑,提高出版品牌的认可度和知名度。而在知识服务的背景下,传统出版的品牌价值不仅在于市场占有率,而且要致力于优化服务体验,将内容的文化品质做到极致,将服务功能做到最优化,[8]以实现传统岀版文化表达与引领的理性回归。

  结语

  知识服务市场日趋兴起,但是看似充满活力的市场存在着紧迫的挑战与未知的风险,现阶段的知识服务仍面临着“收智商税”“贩卖焦虑”等诟病,而对知识服务的未来发展也是争议不断。在这变化诡谪的市场环境下,传统出版应积极转变固有理念与机制,基于品牌定位与价值内容,将原本单一的纸质出版物转变为全新的服务形式,并形成相应的知识解决方案,实现内容与服务增值,从而在知识服务生态中争得话语权与主动权,引领知识付费向合理的市场秩序和正确的社会效益轨道上迈进。

  参考文献:

  [1]得到App召开2019春季知识发布会,推出面向未来"电子书"[EB/0L].[2019-04-23].https://tech.qq.com/a/20190423/008920.htm.

  [2]余若歆.儿童阅读App一片红海,出版能分几杯羹?[EB/0L].[2018-09-26].http://www.sdpress.com.en/News/4/99/NewsDetai1_8030_1.html.

  [3]王坤宁."社群书":知识服务有了新玩法[EB/0L].[2019-08-16].https://www.toutiao.com/a6721866460693529101/.

  [4]任保全,王亮亮.战略性新兴产业存在规模效应吗?——基于产业分类、政策和产权层面的分析[J].产业经济研究,2014(3):43.

  [5]程立雪,王晓光.出版社知识^务发展现状与问题[J].科技与出版,2019(3):150.

  [6]克莱•舍基.人人时代:无组织的组织力量[M].胡泳,沈满琳,译.杭州:浙江人民出版社,2015:77.

  [7]迈克尔•巴斯卡尔.内容之王:出版业的颠覆与重生[M].赵丹,梁嘉馨,译.北京:机械工业出版社,2017:引言.

  [8]曾军.基于互联网思维的出版品牌管理创新[J].出版发行研究,2015(5):13.

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