【摘 要】从全球范围来看，美国是目前有声书市场最为发达的国家，已经形成了较为成熟的产业链，我国的有声书产业起步较晚，但增长速度较快，显示出巨大的市场潜力。对比两国的有声书产业发展，可以发现出版社在其中扮演的角色有很大区别，本文通过对比两国传统出版社在有声书市场发展中所起的作用，使我国出版社能够更好发挥自身的优势，促进有声书产业的健全和发展。
【关键词】有声书；出版社；职能
一、中美有声书出版概况（一）有声书市场发展现状有声书最早出现于20世纪30年代，最初是专门为盲人阅读所制作的“说话书”（talkingbooks），随着时代的不断发展，有声书以其独有的伴随性、直接性成为大众阅读的新型出版形式。美国是目前有声书销售规模最大的国家，根据美国有声书出版商协会（APA）的数据统计显示，2017年美国有声书出版的销售额达到25亿美元，同比增长22.7%，连续三年增长速度接近20%，出版种类达46000种。2018年有声书出版的势头有增无减，据企鹅—兰登书屋发布的财报数据显示，2018年上半年其整体营业收入下降了3.3个百分点，但有声读物的销售额却仍在增长；西蒙&舒斯特出版公司2018年上半年的有声读物销售额同比增长20%；哈珀柯林斯出版集团2018年第三季度的销售额同比增长55%，有声读物的销量增长抵消了电子书销量的增长疲软，助力第三季度数字销售总额增长12%，电子书和数字音频占同期哈珀柯林斯总收入的22%。①由此可见，美国的有声书出版无论以市场规模，还是增长速度来看，都处于蓬勃生长的黄金时期，是图书出版市场的增长引擎。
我国的有声书市场尚处于起步阶段，近年来有声书市场的快速增长显示出有声读物的巨大市场潜力。根据艾媒资讯公布的数据显示，2018年中国有声书市场的销售额达46.3亿元，较2017年的32.4亿元增长了42.9%，近三年来保持着平均40%的增速。
图1 2013-2017年美国有声书市场销售额及增长率
（数据来源：APA）
图2 2016-2020年中国有声书市场规模及预测
（数据来源：艾媒咨询）
（二）有声书出版的流程环节
有声书出版的流程环节大致可分三个阶段（图3）：上游内容版权方，主要负责提供有声书内容的资源和版权；中游内容制作方，从事音频内容的编辑制作和内容生产；下游传播渠道方，是连接用户与有声书的中介平台，同时从事推广和宣传工作。国内外的有声书出版，基本依据该流程生产，但有所不同的是，美国的有声书出版上游、中游环节以传统出版社为主导，中国的出版社多参与上游，极少涉及中游的内容制作环节。
图3 有声书出版流程示意图
以美国的企鹅—兰登书屋为例，自2013年企鹅出版社和兰登书屋合并以来，有效利用自身的版权和内容优势大力发展有声书业务，已成为全世界最重要的有声书出版企业之一。企鹅—兰登书屋立足于庞大的纸质书资源，构建其自身的有声书库，设立专门部门（如有声书工作室、录音工作室等）从事有声书编辑策划的工作。美国的大型出版公司基本都建立了负责有声书出版的独立部门，如哈珀柯林斯出版集团于1952年设立哈珀听书公司（Harper Audio）、西蒙-舒斯特公司于1989年成立西蒙-舒斯特听书公司（Simon & Schuster Audio）等等，他们都把开发有声书作为未来出版社发展的重点工作。企鹅—兰登书屋根据纸质书的特色挑选声音予以诠释，比如其出版的系列童书《献给特立独行女孩的睡前故事》，有声书版本分别由在各个行业争取女性权利的音乐人、演员、教育工作者等200位女性配音，被喻为“献给女孩儿们的宝剑和花束”。企鹅—兰登书屋在牢牢掌控有声书的内容授权和生产环节之外，也开始尝试参与下游环节，比如在线下建立快闪店，为路人提供有声书阅读服务。
我国的有声书产业主要由两大部分组成：以各大出版社、作者及网络文学机构为代表的内容版权方和以“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“懒人听书”等互联网公司为代表的内容运营方。前者是内容资源的提供方，即将纸质书的版权卖给后者，后者负责内容的创作与发行。2016年，“喜马拉雅FM”就曾与中信出版社、上海译文出版社、中南出版传媒集团、果麦文化等多家国内一流出版社达成合作，通过出版社授权或作者直接授权取得了三千多种图书的有声书版权，由“喜马拉雅FM”自行或委托第三方平台实现纸质书的有声化。从对比中可以看出，就传统出版社在有声书出版中的职能而言，美国出版社是内容把控者和投资经营者，在有声书市场中处于主导地位，反观我国很少有出版社深度参与有声书出版环节，更常见的是授权参与方，处于“配角”的尴尬境地。
二、传统出版社缺位的原因
（一）版权存在极大隐患
有声书是指运用现代数字技术，以文字作品为内容，固定表演者声音并存储于数字文件之中，利用网络平台向公众传播的录音产品。②其性质决定了有声书著作权归属的复杂性，无论从哪种作品来看，有声书都是对原有作品的复制，是以音频形式对原作品的再现，未经原作者许可进行传播会侵犯作者享有的复制权。同时，在有声书网络传播的过程中，文字作品著作权人还享有对该作品的信息网络传播权。2016年，小说《香火》作者状告“蜻蜓FM”，称该公司未经其许可，提供作品《香火》的在线有声书服务，侵害了其对该作品享有的信息网络传播权，该公司辩称已通过转授的方式向北京鸿达以太文化发展有限公司获得授权。根据著作权法的规定，录音录像制作者对其制作的录音录像享有许可他人使用的权利，被许可人复制、发行、通过信息网络向公众传播录音录像制品，还应得到著作权人、表演者许可，并支付报酬。最后法院认定，该公司对于《香火》有声书出版行为未取得著作权人许可，构成侵害该作者所享有的信息网络传播权。
对于有声书的出版，从来源上来说它是原作品的复制和传播，原作品的著作权人对其享有著作权，有声书的出版首先需征得原作品著作权人的许可。其次，有声书作为一种录音产品，朗读者或演绎者对作品的改编或重塑，也应获得原作品著作权人的授权。有声书录音者作为录音作品的表演者，享有对该有声书的表演者权，属邻接权的内容。也就是说，有声书的出版应获得包括原作品著作权人、邻接权人的共同授权，其中可能还会涉及平台方或出版方等多个主体。由于有声书权利人的复杂性，从事有声书出版的相关机构或公司极易成为侵权主体，如何规避侵权风险成为有声书市场发展的共同难题。
（二）侵权现象屡禁不止
除作为主体需承担侵权风险外，出版社也易成为被侵权方。目前有声书平台的内容生产方式，主要以“UGC+PGC”为主，其中PGC（专业生产内容）大多是向出版机构购买版权获取资源，关于版权的纠纷较少。而UGC（用户生产内容）的部分就成为版权争议的重灾区，2018年3月，作家曾鹏宇在微博上表示，“喜马拉雅FM”在未经他本人及出版社授权的情况下，在平台发布了其《世上有颗后悔药》的全本有声书内容。随后，众多作家也纷纷响应，指出“喜马拉雅FM”中众多有声书经由用户制作时，在未得到作者或出版方授权的情况下发布，严重侵害了后者的权益。对此，“喜马拉雅FM”虽公开致歉并发表声明，称会严格履行内容审核职责，建立自查自纠机制，但是据统计，“喜马拉雅FM”自成立以来已有130多次成为侵权案件的被告方，原告方包括人民文学出版社、咪咕数字传媒有限公司等大型出版机构和传媒公司。用户生产内容的侵权成本较低，
对出版社来说，一旦被侵权，为此付出的维权成本却不低，而平台运营方往往以避风港原则为保护伞，以删除道歉代替赔偿，这样一来出版社往往得不偿失。其次，缺乏相应的维权部门和统一的行业规范，倚靠平台自律无法达到与作者和出版方的利益平衡。盗版问题突出无疑会成为有声书出版、发行过程中的桎梏，作为版权方的出版社如若从事有声书的内容生产，也必然会受到盗版作品的影响，难以为继。
（三）行业竞争激烈
中国的有声书市场以“听书app”等在线音频平台为主要载体，比较具有代表性的有“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“懒人听书”“酷我听书”等平台，呈现出明显的头部效应。这些头部公司占据了市面上大部分的内容资源，其中“喜马拉雅FM”拥有市面上70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，超过6600本英文原版畅销有声书版权，③总用户突破突破4.8亿，日活用户收听市场达135分钟，行业占有率已超过73%。与此类公司比较，其他组织机构即使后来居上也很难跻身头部市场。
除此之外，在资金、技术、人才方面，出版社也难以与互联网公司抗衡，难以入局也成为阻碍出版社参与有声书出版的原因之一。
（四）网络文学的冲击
2018年网络文学依旧是IP的最大贡献者，这其中也包括有声读物。根据阅文集团的统计数据，以阅文为代表的网络文学音频收益占国内原创有声小说的三分之二，其中《超品相师》单部多平台点击量高达23亿，《斗破苍穹》点击量超过20亿。我国网络文学发展的速度之快，规模之大，是美国远远不及的，美国的网络文学虽起步较早，可却仍处于较为原始的状态，也缺少相关的产业延伸。究其原因，与其庞大的实体出版业有密不可分的关系。就我国出版社而言，网络文学的冲击也体现在有声书出版上，加上国内已出版的图书有声转化率不到30%，不及发达国家的一半，从体量和流量上看与网络文学的有声出版依然有很大差距。
除此之外，一些网文企业依靠自身内容优势也开始布局听书市场，网络文学领域的龙头集团阅文集团，早在盛大文学时期（还未与腾讯文学合并）就已对“懒人听书”持有51%的股份。2018年，阅文集团正式发布旗下的有声书阅读平台“阅文听书”，依托其海量网络文学储备，布局有声阅读市场。面临高体量、高流量、高产出的网文企业，出版社目前还存在许多劣势，需要另辟蹊径，寻找突破点。
（五）自身缺乏创新、试错精神
从出版社自身出发，当前我国出版社仍然处于数字化转型的初级阶段，无论是经营理念、组织架构，还是技术升级、人才培养，都还未达到应具备的水准。与欧美国家相比，在数字化阅读的发展进程中，欧美国家的出版社始终占据着主要位置，在第一时间实现了出版业的数字化，为之后的产业布局打下了坚实的基础。如何打破传统出版的惯性思维，寻求突破，是我国出版社实现行业发展的关键。
三、美国有声书出版对我国出版业的启示
（一）与作者及其代理人确定全新的版权关系
美国有声书出版过程中，出版商与著作权人在商讨图书出版的初期，就会进行全面的考虑，版权的授予往往涵盖了了纸质书、电子书、有声书等多种出版形式。出版社支付版税，版税率一般在25%—50%之间，经双方协商签约后由著作权人和后期制作者均分。
我国的有声书行业目前还未形成像美国一样成熟的版权交易机制，法律法规也尚未健全，多以之前案例判定作为参考。有声书的版权交易不同于图书出版，不光包括文字作品的复制权，还可能涉及原作品的改编权和信息网络传播权。除原作品著作权人的版权外，使作品以有声形式呈现的表演人对其录音作品还享有表演权或邻接权中的表演者权。此外，版权交易过程中还可能出现转授的情况，如前文提到的“《香火》被侵权”案件就涉及到转授权的行使，由于北京鸿达以太公司与“蜻蜓FM”对《香火》的授权已超过该作品著作权人的许可期限，所以法院判定构成侵权。
出版社在图书出版上拥有多年与作者的版权交易经验，但有声书的版权授予相对来说更为冗杂，这就要求出版社应与作者及其代理人在图书出版的基础上明确新的版权关系，仔细审查版权的授权链条是否完整、清晰，是否包含转授的权利，以免产生不必要的纠纷。随着国家相关法律法规的不断完善，对有声书侵权的认定和处罚可能会有统一的标准，从而形成更加公平的竞争坏境。
（二）发挥相关集体组织的作用
为规范有声书出版市场，美国各大有声书出版商建立了美国有声书出版商协会（Audio Publishers Association，APA），该协会主要负责整理和公布产业数据，为有声书行业提供信息交流平台。在增强有声书在国民阅读的影响力、提升有声书阅读价值等方面发挥了重要的作用。
2018年12月9日，中国广播电影电视协会组织联合会有声阅读委员会成立，该组织是目前国内第一个专门为有声阅读服务的集体组织，致力于有声阅读的版权规范和行业发展。通过发挥集体管理组织的作用，有利于进一步健全相关法律法规，促进全民有声阅读健康有序发展。
（三）致力于有声书的精品化出版
相较于网络传播“短、平、快”的特点，传统出版社在内容的深度挖掘、策划编辑方面具有广泛的实践经验，有利于出版更具特色、差异化的精品出版物。例如美国哈珀柯林斯出版社旗下的有声书部门推出了黑胶唱片形式的系列有声书，其中《不在乎的精妙艺术》有声书销售量达47万册，在各大有声书榜单上排名前列。企鹅—兰登书屋则通过明星效应扩大其有声书的知名度，多次邀请英国知名演员本尼迪克特·康伯巴奇参与有声书的录制，凭借其极具特色的嗓音和知名度为有声书销售制造卖点。此外，企鹅兰登出版社还将这一策略延伸到我国的有声书制作上，与中国知名演员黄磊合作推出科普读物《七堂极简物理课》，同样取得了不错的反响。
美国各大出版社的创新探索，尤其是企鹅—兰登书屋在我国的成功尝试，说明有声书的精品化出版在我国不仅有市场，还有很大的发展潜力和发展空间。当前主要的有声书平台在内容的精品化生产上的优势仍不明显，在策划、选题上缺乏新意，以迎合受众喜好为主。出版社从事有声书出版，应发挥自身在策划、编辑上的优势，借鉴美国有声书出版的经验，不仅做到有声书形式内容上的精品化，在市场意识、宣传策略上也要做到创新、求异，推动有声书出版由“粗放型”向“精细化”转变。
（四）创新营销方式，打开销售渠道
出版社也可尝试涉足有声书出版的下游环节，比如拉近与消费者的距离，树立用户思维。通过市场调查、活动推广、线上互动等方式切实了解受众需求。企鹅—兰登书屋在与用户建立联系方面建立了各种渠道，成立专门的读者开发部门，收集、整理消费者数据；在社交软件上加强与消费者互动，安排读者与作家近距离交流；开展一系列有声书推广活动，培养用户的有声阅读习惯④。
纸质书是有声书的内容基础，也是人们获取知识的基本介质，受众对有声书的需求，多为短时间的、碎片化的阅读，从而不会随着纸质书的占有而减弱，因此两者的关系应是相辅相成、相互促进的。尤其是对于儿童读物而言，有声阅读和纸质阅读呈现出一种递进的关系。这就启发出版社在进行销售时可以采取“实体书+有声书”的捆绑销售策略，区别于听书app单一形式的销售策略，以更高的附加价值吸引消费者。通过实体书店、网络发行等各种等第三方销售渠道进行买卖，消费者既可以获取单一的有声书产品，也可以购买组合产品。销售模式也可不单一局限于买卖，同时开展订阅、借阅的延伸服务，与图书馆、数据库开展合作，如美国最大的有声书借阅服务公司OverDriver，与世界5000多家出版商均有合作关系，为各个机构提供了200多万种有声读物。
（五）抓住战略机遇，创新经营模式
美国的听书市场经过漫长的发展时期，传播介质从磁带到CD再到数字即时下载，已经形成了较为成熟的产业链。各个出版社建立专门负责有声书出版的部门外，还衍生出一系列如录音工作室、有声书内容提供商等等。在强大的产业支撑下，其有声书出版也在寻求有声书版权的输出，过去近十年，美国的有声书供应商在欧洲地区保持着绝对主导地位，甚至占据着德国有声书市场大约90%的份额。2015年企鹅—兰登书屋正式进军中国有声书市场，携手演员刘烨推出《小王子》有声书项目。在挖掘到有声读物的巨大市场潜力后，美国各大出版商对有声书出版的经营和投入都在不断增加。
听书市场大繁荣背景下，我国虽然缺乏有声书发展的经验，但就近年来有声书市场的增长速度来看，我国有声书市场仍具有很大的后发优势。出版社布局听书市场，首先应加大资金投入，成立独立的部门或工作室从事有声书出版，将有声书纳入出版的重要类型之中。要实现有声书产业的长远发展，必然要重视出版社在出版环节中的核心作用，综合运用其版权和内容优势。出版社也要积极寻求合作，摒除单一的版权交易行为，与下游平台和机构如录音制作公司、互联网平台开展深度合作，促进内容和技术的有效整合，使产业链更加完善。同时引进国外出版社的优质有声书作品版权，通过优质作品的传播吸引听众，并对我国的有声书制作给予参考。
注释：
①袁舒婕。畅销书与有声读物成功拉动销售——回望2018国际市场[EB/OL].http://data.chinaxwcb.com/epaper2019/epa-per/d6909/d8b/201901/94221.html.[2019-01-07].
②马晓明。有声读物该如何避免侵权风险[N].中国新闻出版广电报，2017-12-14（007）。[EB/OL].https://www.jiemian.com/article/822489.html.[2016-08-29].
③艾媒咨询。2018-2019中国有声书市场专题研究报告[EB/OL].[2019-01-23].https://www.iimedia.cn㊣63471.html.
④张建凤，曾婉。出版社主导模式下的有声书发展策略——以企鹅兰登出版社为例[J].出版广角，2018（24）：23-26.
参考文献：
[1]林丽萍.出版社视角中的有声书出版[J].出版参考,2018(10):43-45.
[2]庄廷江.美国有声书出版与发行模式探析[J].出版发行研究,2017(2):89-92,105.
[3]张建凤,曾婉.出版社主导模式下的有声书发展策略——以企鹅兰登出版社为例[J].出版广角,2018(24):23-26.
[4]邓晓旭.网络时代有声读物的内容生产模式衍变与版权保护研究[D].兰州:兰州大学,2018.
[5]蒋娟,吴燕.出版业形态的有益补充——中国有声书发展研究[J].中国编辑,2017(10):26-31.
[6]朱娟,李永发.美国有声书产业发展现状及对我国的启示[J].科技与出版,2019(3):47-51.
[7]袁舒婕.畅销书与有声读物成功拉动销售——回望2018国际市场[EB/OL].http://data.chinaxwcb.com/epaper2019/epaper/d6909/d8b/201901/94221.html.[2019-01-07].
[8]马晓明.有声读物该如何避免侵权风险[N].中国新闻出版广电报,2017-12-14(007).
[9]艾媒咨询.2018-2019中国有声书市场专题研究报告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/63471.html.[2019-01-23].
