【作 者】敖鹏：福建三明学院文化传播学院
【摘 要】传统杂志的数字化生存转型经历了电子化、网站化、移动平台化和互动体验智能化四个阶段。为了适应数字化传播场域与时俱进的新要求，传统杂志媒体需要重新明确自身的定位，打造兼具富媒体性、移动性、社交性和智能属性的数字内容产品，并突出自身的品牌特色。本文选取《智族GQ》作为案例，分析其能够在竞争激烈的数字内容市场中破局成功的策略所在，认为传统杂志媒体进行数字化转型是需要在渠道建设、营销方式和运营延伸三个层面着力，打造集合专业特质与品牌特色于一体的新型数字媒体。
【关键词】杂志媒体；数字化生存；策略；智族GQ
过去几年里，包括杂志、报纸在内的传统平面媒体总体而言持续经历着危机四伏、险象环生的动荡变化。在新媒体技术和新的媒介内容生产分发商业机制的裹挟冲击下，传统平面媒体通过专业主义和精英气质树立起来的行业门槛被散点式的个人化创作与分发所打破，而高度职业化的自媒体与其背后日益成熟的商业管理体系则不断重塑着内容产业的生产和传播格局，在传播速度、广度和效率等维度上大幅领先。这种新的格局趋势对传统平面媒体的直接影响一方面表现为其赖以生存的特质在新业态中的地位下降，即在日益全面数字化的传媒产业链条里，内容生产成为位列资本、技术之后最为下游的环节[1]；另一方面，传统平面媒体的影响力和业绩表现均大幅下滑，不可避免的受众收缩和随之而来的订阅与广告收入下降使得大量传统平面媒体不得不挣扎于生存线边缘。因此，适应新媒体环境和数字化转型升级成为近几年传统平面媒体发展进程中的关键主题。
对于期刊杂志和报纸等传统平面媒体而言，适应数字时代内容产业的生存方式大抵可以归结为产业流程的数字化再造以及拓展多元经营方式两大类型。然而这些如常识般的业内共识在实际操作中各家媒体的实践效果各异，在从“旧”媒体向“新”媒体过渡转型的浪潮中，大量原有的传统平面媒体机构并不能通过简单的进入数字化赛道而避免颓势，常常在新媒体阵地中表现平平，使得数字化转型成为一种流于表面的“赶时髦”举措。但在与互联网内容新军的注意力争夺战中，仍然有传统平面媒体得以破局成功，在新媒介环境下树立起影响力更为强大的内容品牌。时尚类杂志《智族GQ》就是这样一个传统平面媒体数字化转型进程中的佼佼者，本文将依据对《智族GQ》的一系列数字产品举措的深度解析来探讨传统杂志的数字化生存策略。
一、传统杂志媒体的数字化变迁
探讨杂志媒体的数字化生存策略，首先需要明确到底什么是杂志媒体的数字化。为了适应以互联网为基础的数字环境的发展进程，传统平面媒体经历了不断接合技术进步的媒介融合进化，因此“数字化”的内涵本身也是随着技术手段（诸如新媒体技术、信息通讯技术、人工智能技术、虚拟现实技术等一系列前沿数字化科技成果）的丰富精进而不断延伸。结合相关研究[2]的阶段划分，笔者认为时至今日，杂志媒体的数字化进程可以大致分为四个阶段：一是杂志媒体的电子化阶段，包括将杂志期刊的具体内容拆分后进行简单数字化放在网络平台上汇总成电子期刊资源库，如中国知网等；以及通过网页，融合了文字、图片、音乐等简单交互形式的电子杂志，这个阶段的电子杂志基本上停留在“照搬复制”纸刊的层面。二是杂志媒体的网站化阶段，即通过建立杂志媒体的独立网站向读者传输内容，在网站化形态中，杂志期刊采用包括视频、音频、动图、精致排版等多种要素来丰富受众的内容消费体验。三是杂志媒体的移动平台化阶段，通过诸如“两微一端”等移动化的新媒体渠道来传输内容，杂志媒体基本都会通过微信、微博、知名视频网站应用等各类受众流量大、沉浸度高的新媒体应用来打造内容账号以期与受众进行高频接触。第四个阶段是杂志媒体的互动体验智能化阶段，很多杂志媒体会运用最前沿的虚拟成像VR技术等打造令受众身临其境的体验，如《智族GQ》的母公司康泰纳仕集团在美国就将VR技术应用于旅游内容的呈现、制作VR互动体验剧《Invisible》、与Fa-cebook合作制作VR约会真人秀等[3]，VR技术成为众多传统平面媒体在视频内容领域中的一项重要举措[4]。
不同发展阶段的数字杂志形态如今处于并行的状态，各家机构结合自身的发展战略均会尝试并长期采用上述四个发展阶段中至少一种或多种数字化形态。总体而言，杂志的数字化可以归结概括为是在与互联网的深度融合基础上，运用多元数字技术进行杂志媒体的内容生产、分发、传播、消费以及杂志机构的商业运营等全产业流程改造。
二、数字时代传统杂志的重新定位
数字时代的新媒体环境对于传统杂志媒体而言不仅是攻城略地式的冲击，技术迭代双刃剑的另一面也蕴含诸多转型的机遇。贯通于产业全流程的有效数字化改造对于传统平面媒体具有两个方面的积极影响，进而决定了相关媒体机构在进行数字化转型时应该侧重的方向定位。
首先，数字化对于传统的杂志媒体而言是一种生命力内涵的丰富和拓展，若应用合理则能够发挥出杂志媒体本身的专业内容优势。传统杂志媒体在内容呈现和传播方式上都比较单一，主要通过文字和图片来传达内容，在与读者受众的互动方式上十分有限；同时，实体杂志的发行通常是月刊或半月刊的形式，周期较长，与读者受众的接触频率较低。而数字化的杂志产业流程改造则驱使传统杂志媒体不断适应和融入新媒体的内容生产分发环境，相应地，一系列多元数字形式的杂志内容基于综合运用文字、图片、动图、音频、视频等形式载体，通过各类日常智能移动应用设备终端给读者受众带来更为丰富的体验。第二，对于杂志、报纸等传统平面媒体而言，有效的数字化转型在一定程度上是一种影响力的加持，得以让更广泛的受众熟知相关内容品牌并在人们的日常生活中发挥影响。例如，在美国伴随着传统平面媒体的数字化进程，互联网实际上极其显著地拓展了三大主要报纸《纽约时报》《华盛顿邮报》和《华尔街日报》的受众群体，如《华尔街日报》原本并非是受众每日必读的报刊选项，而互联网渠道的铺开则极大地提升了《华尔街日报》的全国影响力，与二十年前相比，如今每天至少阅读一篇《华盛顿邮报》文章的人要多得多[5]。这种数字化带来的影响力拓展在《智族GQ》杂志上更是有着鲜明体现，一方面自2014年就开始进行数字化变革的《智族GQ》并没有在互联网上发行渠道弱化，反而面向C端（用户）建立起更为广泛的受众面和更强大的品牌影响力[6]；另一方面，数字化之后的《智族GQ》也受到市场机制的青睐，其公众号面向B端（广告主）的头条推广报价达到130万元，远远超过各大原生自媒体账号[7]。
由此，基于杂志媒体的数字化发展进程和其受到的数字化变革的影响因素来看，传统杂志媒体要实现成功的数字化转型，需要首先对自身在数字内容场域中的发展方向进行重新定位。这种重新定位要求传统杂志媒体一方面适应数字时代的发展要求，切实通过多种举措打造推出符合富媒体性（内容的创意和吸引力）、移动性（随时随地可触及）、社交性（社群建设）与智能性（交互体验）的多渠道数字内容产品；另一方面则需要传统杂志媒体能够确立自身的独有特质，在纷繁庞杂的数字内容市场中建立起品牌辨识度。三、破局数字化，《智族GQ》如何逆势突围数字化是所有传统平面媒体在当今数字环境下生存的必由之路，在传统媒体的各类转型探索尝试中，逐渐形成了“移动化、社交化和智能化相互交织的三大发展走向”[8]，力求实现“产品的系统升级、用户角色升级和媒介生态的智能革命”[9]。这这股轰轰烈烈的新媒体升级浪潮中，《智族GQ》属于转型探索中收效较为显著的代表。《智族GQ》2009年在中国创刊，是美国康泰纳仕集团与中国新闻社联手打造的精英男性时尚杂志，其母公司康泰纳仕集团是在全球具有广泛影响力和大量高品质读者的杂志行业老牌领衔者，《GQ》杂志更是男性时尚领域内的行业翘楚。《智族GQ》作为《GQ》杂志的中国版以其特色鲜明、品质突出的内容一直居于时尚媒体前列，其收入表现一度超过《GQ》意大利版、英国版和法国版的总和[10]。但随着新媒体的入侵持续深入，杂志行业由鼎盛转为颓势，其母公司康泰纳仕在美国的相关业绩受到互联网的巨大冲击，旗下多家刊物停刊、裁员或是缩减每年的发行期数。因此，康泰纳仕集团的整体策略都开始转向数字化升级，更是在2017年重塑集团的数字化战略，不断适应各类移动终端和层出不穷的数字新平台，着重从商业发展、货币化、数据、技术、产品、设计、受众发展、数字资产、内容和策略十个方面来支持自身的传媒品牌发展[11]。对于《GQ》杂志而言，2016年第一季度其手机端读者数量首次超过半数，因此移动端的数字策略成为其不断精进的方向[12]。
而在康泰纳仕整体传媒业务中数字化表现最为突出的要数中国市场上的《智族GQ》，其数字化策略带领杂志在商业上获得高速成长，其中新媒体收入在2018年上半年占比达到50%，并带动整体业绩同比增长67%[13]。《智族GQ》在新媒体市场上的成功表现意味着其在转型升级进程里结合中国互联网内容市场的特色开拓出了一条本土化的数字化突围路径，其路径探索的经验对于传统媒体的数字化融合转型具有极强的借鉴意义。具体来看，《智族GQ》的数字化转型策略主要基于优质内容为核心对技术手段、平台化体验和品牌交互等要素进行充分整合，通过内容专长强化数字渠道的传播效果，在渠道建设、营销方式和运营延伸三个层面进行了具有代表性的传统媒体转型创新。
（一）聚力核心渠道，打造优质数字内容矩阵
传统媒体在进行数字化转型时常常容易一味追求“大而全”，在力所能及的所有新媒体渠道全面铺开，把开通新媒体渠道当成数字化转型一步到位的解决方案。然而数字化转型并不是一条走上去就能成功的道路，纸媒数字化初期普遍采用的内容简单数字化搬运、全平台覆盖式的做法在实际中往往收效甚微。康泰纳仕旗下的时尚杂志中国版《悦己Self》在2017年12月关停，同时取消运营的还包括《悦己Self》的品牌官网和移动端APP，这场大刀阔斧的削减只保留了微信公众号这一新媒体渠道。《智族GQ》的数字化道路也曾经历了追求全平台覆盖的传播渠道建设，一度建立起十分完备的数字产品结构，涵盖了网站、手机端APP应用、微信、微博、视频、音频播客，到社区和电商的建设，进行了角度各异的全平台内容尝试。但经过现实检验后，很多渠道尝试因效果平平而不再更新。例如《智族GQ》在腾讯企鹅号中的“GQ中国视频”“GQ实验室”都仅在2016年和2017年发布少量内容，并于2017年初停止更新，企鹅号只有“GQ中国”还在持续更新；播客方面，“荔枝FM”上的“GQ播客”账号总共发布了59条音频内容，于2016年7月停止更新，而“喜马拉雅APP”上的“GQ播客”账号总共发布了72条音频内容，于2018年5月停止更新。微博平台上《智族GQ》杂志总共有“智族GQ”和“GQ Daily”两个官方账号，其中“GQ Daily”停止更新于2018年9月；微信公众号方面，主打会员服务的账号“GQ Club”和“GQ1000会员计划”基本也停止发布新内容，粉丝数量和阅读量也非常有限。从这些渠道账号的建立和停摆一定程度上可以窥见《智族GQ》所进行的种种数字化尝试脉络。事实上，全平台尝试是一种对新媒体传播环境的实践探索，为传统媒体机构了解数字环境下受众的行为习惯和品位偏好提供了重要经验。
经历了多元数字平台试错后的《智族GQ》在内容普遍和渠道建设上更加聚焦，将资源配置主要投放于微信、微博、网站和移动端APP四种主要核心渠道，逐渐形成了相互联动配合的特色内容矩阵。网站主要延续男性时尚主题，划分为潮流、生活、话题、视频、Studio等板块。移动端APP则侧重游戏式的阅读体验，内容板块包括“GQ实验室”“GQ报道”“GQ时尚”“GQLive”和GQ出品的各类创意十足的品牌、时尚、职场和生活方式短视频。微博平台上主要运作的是拥有200万粉丝的“智族GQ”官方账号。最有影响力、传播度最强的是微信公众号上的账号“GQ实验室”与“GQ报道”。其中“GQ实验室”2018年单个公众号营收2亿，是国内最赚钱的公众号之一；而“GQ报道”则拥有国内顶尖的特稿报道团队，出品了大量聚焦流行文化、社会热点的深度报道稿件，是极具影响力的特稿报道品牌。而“GQ实验室”和“GQ报道”在一定程度上其实超越了传统时尚杂志对时尚的简单定义，而是更多关注当下流行热点、现代社会生活方式和社会心理，通过或诙谐巧妙、或深度硬核的方式呈现出来。体现了传统杂志媒体在新媒体场域如何在巩固自身原生属性的同时，有效接合新媒体场域的内容表达。
（二）颠覆传统营销，以创意整合连接品牌运作
作为时尚类杂志，《智族GQ》的主要营收方式来源于用户订阅和广告收入。其广告收入方面的卓越表现成为传统媒体逆势打破收入困境的绝佳范例，2018年“GQ实验室”公众号生产了280多篇10W+推送，合作品牌超过200个，其中单价最高达到3000万[14]。实现如此业绩背后的GQ团队被称作是公众号界的“脑洞之王”，其通过团队化的日更内容生产方式打造出众多传播爆款。这些爆款不单单是紧扣社会热点现实与流行文化的现代人轻松读物，同时亦是植入了品牌推广内容的营销“软文”。但这些软文并没有因为植入了品牌营销内容而被受众反感，反而成为受众喜闻乐见的阅读内容。事实上，在新媒体时代，将广告植入内容一体化的形式早已不是新鲜事，但大量软文与品牌内容的接合十分生硬而刻意，不能与受众产生共鸣。而“GQ实验室”的脑洞推广文则是互联网社会化创意营销的典范代表。首先，推文内容具有强大吸引力。推文通常由创意领衔，选题视角新颖并贴合热点，通过手绘插画等生动的方式呈现出来，内容情节设计的转折铺排埋伏得当、引人入胜。其次，推文内容与植入品牌的契合度高，“GQ实验室”对于其所植入的品牌内容具有明确的筛选标准，选择与自身内容品牌调性一致的产品品牌进行推广，由此两个品牌之间得以形成相得益彰的传播效果。每一篇推文都是基于品牌特质和GQ内容风格调性而量身打造的，突破了传统广告植入与内容相分离，而单纯进行受众注意力“二次售卖”的模式。传统的广告植入对于受众而言与媒体内容是分离的，用户对于其中的广告内容投射的关注是浅层次的，而“GQ实验室”的文案内容设计是基于品牌广告的特质而进行的，因此内容情节的趣味性与品牌广告之间得以深度融合，受众阅读之后很自然会将对内容情节的情感沉浸投注到广告品牌之间，从而使相关品牌获得更为优质的传播印象。
（三）注重运营联动，延伸内容品牌影响力
数字内容传播时代，每天都有海量信息被生产出来，优质内容在新媒体环境下依然面临着“酒香也怕巷子深”的境况。因此，要在数字传播场域中脱颖而出，内容是基础，运营是不可或缺的助力。在从传统杂志媒体到适应数字时代的新媒体的蜕变中，《智族GQ》在内容定位和生产运营方式层面都更具有新媒体属性。如内容生产组织方式从传统杂志的月更向日更媒体转变，带来更频繁的选题会议、更紧凑的内容生产组织流程、更密切的跨部门合作沟通等等。《智族GQ》的数字化整体举措中较早布局了专业化的运营团队，围绕新媒体传播环境中的各种现实状况来设立岗位分工，包括用户增长、公共关系、品牌运营、会员社群、附加值产品、线下活动等不同的职能分配。这些分工细致、连接紧密的运营管理方式使得GQ品牌下的优质原创内容能够通过符合新媒体传播规律、受众特点偏好的方式呈现出来，提升《智族GQ》的内容传播广度和整体品牌影响力，进而是内容品牌的价值得以最大程度商业化。
在具体操作方面，《智族GQ》十分重视线上线下的联动建设，在纸媒时代，就每年推出“GQ年度人物盛典”颁奖活动，将杂志品牌的影响力延伸到现实场域。进入数字媒体时代的《智族GQ》在线下运营方面则下了更多功夫，内容矩阵中的每个版块都有相应的线下活动，与线下的媒体内容形成联动呼应。如“GQ实验室”在2019年与汽车品牌沃尔沃联手在北京、上海、杭州、广州等十个城市打造创意展览“GQ实验室‘挺好的’展”，将线上精彩有趣的脑洞内容线下化，将受众对线上创意内容的体验进一步拓展到现实生活场域，提升对杂志品牌与代言品牌的认同感。而“GQ报道”则设立了线下活动版块“GQFocus”，定期围绕特稿报道的相关内容组织线下故事沙龙，在读者、记者编辑和报道人物之间搭建起进一步探讨交流的互动场域。这些线下举措对于数字化战略而言是一种有益补充，通过与受众粉丝更为多元的交互方式来建立起更为紧密的长期品牌认同和关系连接。
四、结语
数字传播时代，内容生产壁垒的大幅降低使得专业化内容生产的价值在表面上大幅贬值，各项受众指标决定了市场估值的宠儿。然而评价指标的异化并不代表专业化意义的完全丧失，对于传统杂志媒体而言，需要寻求适应新媒体环境下的专业化与品牌化平行的路径。作为传统杂志媒体数字化生存的出色代表，《智族GQ》在转型过程中，一直坚持以优质内容塑造品牌，重新调整专业化生产方式来适应数字媒体环境下的市场偏好，同时在杂志原有的品牌调性基础上，重塑和丰富原有的品牌，进一步打造出具有独特辨识度的传播品牌。从《智族GQ》的转型实践分析中，可以为传统媒体的数字化多元融合发展路径提供一种思路。
注释：
[1]吕新雨,等.生存还是毁灭——“人工智能时代数字化生存与人类传播的未来”圆桌对话[J].新闻记者,2018(6):28-42.
[2]汤雪梅.数字期刊发展的三阶段及其特点[J].出版广角,2013(15):22-25.
[3]Marty Swant.Condé Nast and Facebook Are Debuting a Vir-tual-Reality Dating Show.Adweek.[EB/OL].https://www.adweek.com/digital/conde-nast-and-facebook-are-debuting-a-virtual-reality-dat-ing-show/.2017-08-29.
[4]Lucia Moses,Condé Nast is betting on virtual reality too.Dig-day,[EB/OL].https://digiday.com/media/newfronts2016-conde-nast-virtual-reality/.2016-05-04.
[5]Timothy B.Lee.Print newspapers are dying faster than you think.Vox,[EB/OL].https://www.vox.com/new-money‖11/2/13499004/print-newspapers-dying.2016-11-02.
[6]Tianwei Zhang.王锋:我希望《智族GQ》能将精神性和物质性统一在人性的旗帜之下.BoF时装商业评论.[EB/OL].ht-tps://cn.businessoffashion.com/articles/news-analysis/feng-wang-building-gq-china-cn.2017-03-01.
[7]微信公众号“广告狂人”,“李佳琪一条广告费=我10年工资!(150个头部KOL报价表)”.2019-07-19.
[8]彭兰.移动化､社交化､智能化:传统媒体转型的三大路径[J].新闻界,2018(1):35-41.
[9]彭兰.移动化､社交化､智能化:传统媒体转型的三大路径[J].新闻界,2018(1):35-41.
[10]Tianwei Zhang.王锋:我希望《智族GQ》能将精神性和物质性统一在人性的旗帜之下.BoF时装商业评论.[EB/OL].ht-tps://cn.businessoffashion.com/articles/news-analysis/feng-wang-building-gq-china-cn.2017-03-01.
[11]Sara Guaglione.Conde Nast Renames,Refocuses Digital Strategy,Initiatives Team To Co/Lab.MediaPost.[EB/OL].ht-tps://www.mediapost.com/publications/article/295636/conde-nast-renames-refocuses-digital-strategy-in.html.2017-02-21.
[12]Jessica Goodfellow.GQ reimagines its website with advertisers in mind in mobile first strategy.The Drum.[EB/OL].https://www.thedrum.comnews2016/03/15/gq-reimagines-its-website-advertisers-mind-mobile-first-strategy.2016-03-15.
[13]《智族GQ》新媒体广告收入超过杂志.时尚头条网.[EB/OL].http://news.ladymax.cn/201805/30-33562.html.2018-05-30.
[14]微信公众号“新榜”:GQ出版人唐杰:打破天花板的“GQ实验室”,2019-01-10.
