【作 者】田珺妍：南京大学信息管理学院
【摘 要】追求顾客满意是目前实体书店发展的核心主张。分析实体书店营销中顾客总价值与顾客总成本的构成，结合实体书店的发展困境与目前转型中存在的问题，运用顾客让渡价值理论分析实体书店的营销策略。提高产品价值应从阅读产品、体验产品、交往产品三方面加以考量，提高服务价值应注重细节和全方位服务并形成自检系统，提高人员价值应建设专业团队和加强服务意识培养，提高形象价值应精准定位、树立核心价值理念。从连锁经营、科学管理、寻求政策扶持三方面降低货币成本，从降低线上书店平均距离的角度降低时间、精力成本。发展实体书店有利于重建纸本阅读文化、有利于提高公众文化素养，对助推全民阅读有重要作用。
【关键词】顾客让渡价值；民营实体书店；全民阅读；品牌
实体书店在出版产业与国民阅读中均扮演着重要角色，然而当前实体书店的图书销售状况却不容乐观。顾客让渡价值理论的运用，是尽可能将价值让渡给顾客而提升顾客满意度的营销策略，从国内已经形成的几个较为成熟的实体书店品牌来看，尽管各有定位与特色，但顾客满意是其共性，也是实体书店长足发展的基石。
一、实体书店营销中顾客让渡价值的构成
“顾客让渡价值”理论由菲利普·科特勒提出，是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是顾客选购商品时所期望的价值与利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是顾客为购买商品而花费的货币、时间、精神、体力成本等。由于图书商品的特殊属性，图书销售行为的顾客总价值与顾客总成本与其他行业有所不同；又由于实体书店正处于转型的探索与推进之中，其构成与本行业其他历史阶段也有所不同。
（一）顾客总价值
产品价值：在实体书店营销中，书店的产品首先是作为核心产品的书籍；在“书店+”的实体书店转型背景下，咖啡甜品、文创用品等体验产品成为实体书店实际产品的重要组成部分；沙龙活动逐渐规律化规模化，此类交往活动也渐渐从模糊的服务意义稳定为书店的外延产品。
服务价值：当品牌特色服务逐渐转变为大众热衷的产品，实体书店的服务价值主要在于增值服务，相比以往任何时代更加注重细节。
人员价值：实体书店人员价值在于是否能将新兴技术应用到实际工作之中，是否能把握住文化美学发展趋势，是否有足够的服务意识，来为顾客提供便利。
形象价值：已经形成品牌的实体书店如“诚品”“先锋”“西西弗”“方所”，各有其品牌特色与形象价值，实体书店品牌建设归根结底在于精准定位与价值理念。
（二）顾客总成本
货币成本：随着“书店+”模式的形成，货币成本从图书成本转变为图书和咖啡等衍生品的共同成本。
时间（精力）成本：顾客在实体书店花费的时间（精力）可划分为三方面，一方面是选购图书的时间（精力），尚属成本；另一方面是挑选和阅读图书的时间（精力），于顾客而言，这一时间（精力）属于产生愉悦感的主动交付的享受内容，不构成成本；另一方面是往来书店的交通时间（精力），属于成本。
二、实体书店的经营困境与问题
2018年实体书店零售市场码洋规模出现负增长，较2017年同期减少了6.69%,且这一码洋规模也是近七年里的最低水平[1]。“书店+”的非图书类商品正在贡献实体书店的利润大头，作为核心业务的图书产品却依然在有限的利润空间里艰难经营，实体书店的图书销售状况不容乐观。
从实体书店营销链条上来看，实体书店的经营困境来自上游、中游、下游三个层面的制约。分别是内容生产层面的数字阅读趋势与数字出版形势，图书销售层面的基于互联网消费习惯的网络书店挤压与实体书店成本高而利润低的经营困境，以及读者顾客层面的国民阅读习惯的大势所趋。
面对经营困境，实体书店积极寻求转型，也难免出现问题：脱离图书主业，缺乏阅读及文化核心：随着实体书店转型的推进，部分书店简单模仿“书店+”模式而出现偏颇，咖啡、文创产品等成为主营业务，图书则成为陪衬，定位模糊、失去主心骨，缺乏阅读及文化核心；部分书店忽略实用原则，过度重视装修美观导致喧宾夺主，使书店失去阅读场所本质，成为自拍与朋友圈的打卡地，而非纸本阅读的神圣殿堂；营销推广方式单一，主要依靠口碑传播：当前实体书店的营销推广窗口主要是微信公众平台和微博，粉丝数量参差不齐，有效的推广方式依旧是口碑传播，口碑传播质量较高，但也存在小众的弊端。
三、实体书店的存在意义
（一）作为出版产业的重要组成部分
实体书店直接面向读者，是图书零售终端，是图书产品的零售渠道，是图书产业链必不可少的最后一环，实体书店的重要意义不言而喻。电子商务如火如荼地进行，但网络书店的发行能力依旧不能满足上游出版商的要求和下游读者的需求，实体书店依旧是图书流通不可或缺的主要渠道。实体书店资金流转快的优势不能被网络书店取代，正是这一优势维持和促进了出版产业的良性运行。网络书店同样不能取代的是，实体书店在解决就业问题上做出了重要贡献。
（二）作为城市的重要文化空间
作为文化地标的实体书店能够成为一座城市的名片，也能成为市民的精神寄托和文化传承载体。书籍是民族精神和民族文化的重要载体之一，放眼世界，巴黎的莎士比亚书店，伦敦的查令十字街84号，实体书店的数量和质量在一定程度上印证了城市的发达程度与精神文化层次。在日益浮躁、快节奏的城市中，书店隔离出一个纸本的、缓慢的、悠远的，甚至不可亵渎的文化空间和堡垒，为市民提供了纯净的文化据点，成为城市中重要的文化空间。
（三）作为全民阅读的重要载体
实体书店有利于重建纸本阅读文化。纸本阅读是线性的，网络阅读是跳跃的；纸本阅读是作者引导，网络阅读则由读者控制；纸本阅读是叙述性的，网络阅读是读者寻找所需答案；纸本阅读是完整的句子，网络阅读则是零散的片断[4]。阅读方式影响思维方式，实体书店为纸本阅读文化提供了硬件支持，从简单的图书销售行为转化为提升文化素养和交流思想的平台，培养读者的沉浸式阅读习惯，有效降低网络阅读时间与频率，规避网络阅读问题，纸本阅读的纯净对于读者注意力集中和理解能力的培养有重要的形塑作用。
由于图书的特殊属性，实体书店自书肆诞生之初就不仅是图书贩售场所，更是阅读场所。由于当前我国公共文化基础设施建设尚不完善，实体书店是除图书馆之外最大的藏书地，且没有受到职业、年龄和学历的限制，具有无进入门槛的明显优势。实体书店为读者提供了大量图书，付出大量人力、物力和财力，营造了适于阅读的良好环境，积极发挥传播优秀文化的作用，实体书店作为藏书地的文化性和社会效益积极影响着居民阅读习惯的培养、阅读方式的改变，对助推全民阅读有着重要作用。“言几又”“钟书阁”“方所”等民营书企在2018年全民阅读活动推广中身影也频频出现。
四、实体书店的营销策略
（一）提高产品价值
1.阅读产品：遵循实用美学，营造阅读舒适环境
实体书店的主营业务是图书销售，阅读产品首先是图书，书店所构建的良好阅读环境也成为阅读产品的一部分。在保证销量的同时提升图书产品的品质，结合书店品牌精准定位，备货方面，制定有效的产品策略，对图书产品严格把关控制；图书陈列上，图书品类与空间布局相配合，根据读者顾客的阅读偏好，在遵循美学的原则上，强调空间布局的实用性；图书硬件设施上，书架的高度和间距首先考虑人性化的实用价值，因地制宜合理安排。
2.体验产品：“书店+”模式，多元业态跨界经营
正是因为消费者坐在家里买书，在图书销售上实体书店的竞争力远小于网络书店。因此实体书店的诉求不应该是卖书，而是贩售阅读体验与文化体验。“书店+”模式是实体书店转型探索中较为有效的措施。
“书店+”模式中，“书店”提供的体验产品可理解为文化与美学融合生成的阅读体验，书店通过图书、空间布局、陈列、灯光、音乐、装饰等各要素的配合，调动读者的视觉、听觉和触觉，达到体验舒适和阅读愉悦。“+”的部分，则是实体书店通过多元业态经营提供多种形式的文化体验产品如文创用品和艺术展览以及生活体验产品如咖啡、甜品、绿植、服饰等。多元业态经营，已经成为实体书店扭亏为盈的重要途径和未来发展趋势。
3.交往产品：构建用户互动平台，重视人文关怀
构建用户互动平台的实体书店以先锋书店为代表，活动形式多样，平台建设相对成熟，主要有签售会、分享会、交流会、观影会、诗友会、摄影展、电影展、讲座、演讲等活动，读者与文化名人或读者之间进行交往活动。实体书店应充分利用互联网社交平台，及时发布活动信息，将文化活动规模化，树立良好的品牌形象。
重视人文关怀是用户互动平台构建的精神基础，咖啡区是读者交往的另一个平台，在这里可以交流思想、寻求身份认同。尽管咖啡已经成为城市文化的一部分，但中国人性格含蓄内敛，实体书店应积极推进咖啡区的开放交流，让读者沟通尽情尽兴。
（二）提高服务价值
1.扩展服务层面，全方位加强用户体验服务
增值服务是实体书店服务的一个重要组成部分，可通过扫描二维码、微信公众号等社交平台或书店内的移动终端推出一些增值服务项目，如语音识别服务、地图导航服务、阅览区导引服务、文化导航服务等。
社交平台是加强用户体验服务的重要途径，通过大数据技术分析读者顾客的行为、习惯、偏好等实际问题。全方位加强用户服务体验，抓住服务细节，从客户本位解决客户问题。融入科技元素，通过自动结账、免密支付、沉浸式购物、AR体验等技术建立智慧书店，还应根据不同用户群体提供精细化服务，如为女性提供生理用品、为老人提供花镜，雨伞、移动充电宝等可供租借。
2.反馈+评估+改良，形成服务自检循环
在互联网形成的双向传播中，读者不再被动接受书店单方面的固定信息，而是主动参与到书店信息资源传播与获取中，并形成了咨询与反馈的互动链条。在服务反馈环节，实体书店要充分有效地调动读者顾客的能动作用，激发读者顾客的分享热情。实体书店可通过线下派发问卷或交流访谈的形式进行，也可在线上通过微博、微信、BBS等社交平台进行服务反馈。接受读者反馈之后，迅速进行意见评估，进而对现存服务问题加以改良，及时调整营销策略和服务工作，形成服务自检循环，提高服务满意度，给实体书店改善自身服务更多可能性。
（三）提高人员价值
1.完善专业团队建设，注重员工美学培养
在实体书店经营的全部环节，采购、备货、仓储、陈列各方面建立完善专业团队。利用大数据，掌握和预测市场需求，结合书店定位与风格、历史经验，选择适销对路的图书品类，设立专业团队进行实体书店销售情况记录、分析与预测，提高备货能力，降低仓储困难。实体书店在图书产品方面给读者最直观感受的是图书陈列，关系到品类与美观性的文化美学交叉学科素养，陈列效果直接影响到读者满意度和图书销量与盈利。聘任具有美学素养的专业员工有其必要性，各部分设立专门岗位，在书店备货、仓储建设和书店装饰陈列上发挥专业优势。
2.加强员工服务意识教育，提升员工素质
加强对书店工作人员的培训和服务意识教育，努力做到大致了解每本书的内容，至少对畅销书和长销书及它们的作者有一定了解，对读者能够起到积极的引导作用，能够向读者有针对性地推荐图书，言之有物，荐之有理。
制定合理的员工制度，包括薪酬、奖惩制度等，通过配套监督机制鞭策，适当福利机制激励，让书店员工以饱满热情投入到书店工作和顾客服务之中。塑造书店文化，提高员工的文化认同感，增加员工的工作成就感，让员工将热爱转化为激情、动力和耐性投入到书店工作之中，提高服务效率，优化服务质量。
（四）提高形象价值
1.精准定位，树立核心价值理念
打造专业化书店，根据职业需要、学历、年龄、性别甚至兴趣偏好等因素选择经营内容，是实体书店品牌建立和维护的重要战略选择。文化书店、精英书店、教辅书店、医学书店、女性书店各有所专。在“书店+”的转型模式中，也要对“+”的内容进行精准定位，不可盲目选择，符合书店文化和品牌价值的灵魂与理想的定位。
三联韬奋书店的传统、宽容、温度，“方所”的时尚、艺术、审美，先锋的人文复兴，单向街的深度阅读，实体书店品牌塑造的关键就在于树立价值理念，有了灵魂的实体书店才有温度与厚度，能够成为读者认可的生活态度与契合的价值理念。
2.塑造品牌形象，注重品牌软性联想
品牌形象建设，可能表现为产品种类是否满足需求、服务是否细致周到、活动是否精心准备，也可能表现为装修、氛围等营造的环境给顾客的感觉。作为阅读、学习、社交空间，实体书店营造的“感觉”是软性联想的主要内容。装修风格、空间布局、灯光设计、背景音乐，读者顾客联想对品牌塑造起到重要作用的并非某一方面的精致，而是各要素融合作为一个整体所营造的“感觉”，让读者顾客置身其中获得情感共鸣，各要素之间的协调融合就显得至关重要。
（五）降低货币成本
连锁经营在营销渠道级数上和经营理念探索上都大大降低经营商的平均成本，尽可能实现利益更大化。连锁经营形成的规模优势，有助于扩大企业的传播力与影响力，占有品牌优势，吸引更多读者顾客。
无论作者、出版商，还是发行商，追求经济效益、以市场为绝对导向都容易导致短期行为；文化情怀过重、不考虑市场需求则难以维持经营。在书店管理上，应该首先保证社会效益第一，坚持经济效益与社会效益并重，在社会效益的基础上开发效益资源。
在实体书店发展上，政府陆续出台相关优惠政策给予支持与保护，《关于支持实体书店发展的指导意见》的出台为实体书店发展形成了极为有利的政策环境。实体书店应把握住政策优势，积极主动寻找减少自身发展障碍的途径。
（六）降低时间、精力成本
据中国新闻出版研究院的调查，城市居民距离最近的购书网点的平均距离是2.12公里，而农村居民平均距离是4.37公里[5]。“文化Mall”式大书城欣欣向荣，读者却需要在读书的路途上花费巨大的时间、精力成本，发展便民式社区书店和乡村书屋是解决时间、精力成本高的有效办法。便民式社区书店和乡村书屋具有经营成本低而辐射范围小的特点，租金成本低、员工需求量小，却有着直面读者、定位清晰的优势，社区和乡村居民阅读和购买图书的时间、交通、精力、心理都大大减小，为读者提供家门口的文化阅读场所。由于地缘优势，送书上门服务也更便于开展。社区书店和乡村书屋直面基层，在社会发展的最小组成单位，对全民阅读的影响力扩展有着重要意义。
五、结语
无论实体书店如何转型，其转型之路如何道阻且长，转型方式如何丰富多样，实体书店的任务始终没有也不应该发生改变，就是最大限度地满足读者大众的阅读学习需求，满足城市的文化空间需求，满足全民阅读的社会教育需求。归根结底，提高顾客总价值、降低顾客总成本是经营思路，始终围绕图书和阅读，提升图书与阅读质量，扩大图书与阅读影响力，才是实体书店的营销策略主题，是实体书店的最终价值归属。
参考文献：
[1]魏玉山.践行新发展理念•推动高质量发展——2018年民营书业发展报告[J].出版参考,2019(6):18-21.
[2]三石.“互联网+”时代实体书店转型升级中的实战研究[J].出版广角,2016(20):10-12.
[3]中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组.第十六次全国国民阅读调查报告[J].新阅读,2019(5):45-47.
[4]练小川.数字时代的阅读[J].出版科学,2009,17(2):16-20.
[5]魏玉山.新时代民营书业发展新机遇与新动能——2017年民营书业创新发展报告[J].出版参考,2018(4):9-12.(责任编辑:周卓)8北京印刷学院学报2020年
