“对我来说，生活不是去电影院或博物馆，而是作为一个孤独的阅读者。”彼得•汉德克如是说，其编剧电影《柏林苍穹下》已为世人所熟知，在2019年10月获得诺贝尔文学奖后，他的著作《无欲的悲歌》《左撇子女人》等在京东平台上的月销量环比增长近400%，越来越多的中国读者因此而结识了一个伟大的作家和他的书。
不仅仅是彼得•汉德克，在2019年度畅销书作者中，我们还看到了托妮•莫里森、阿比吉特•班纳吉等“新”名字，当然也有众多新晋本土作家或IP，以及日益火爆的“樊登读书会”等阅读交流社群。
在4•23世界阅读日来临之际，中国出版传媒商报与京东大数据研究院、京东图书共同推出2020年读书报告，该报告基于京东大数据的分析，总结出2019年全民阅读习惯与变迁：中低线市场成为增量发动机，社交驱动力明显；名人和社会热点事件对相关图书的销量影响十分显著；不同线级城市间存在阅读传导现象，正向或逆向传导与图书种类有一定关系。
生活方式日渐多元化，人们是否还保留着读书的习惯？答案是肯定的。2019年度京东图书成交额同比增长显著。而细分品类同比增长榜单更加五花八门，体现了人们阅读爱好日趋多元化。
相比2018年，2019年的全民阅读习惯进一步转向实用、精致、多元，例如进口和我国港台地区图书占比上升，励志与成功类图书同比大幅增长，艺术、婚恋、科学类图书都有不少增长，文学类虽然占比有所下降，但依然与童书、文教类占据成交额榜前三名。
湖北领跑图书销量增长 电子阅读崛起
尽管从销售额绝对值上看，一二线城市的“主力”位置依然不可撼动，但2019年，中低线市场进一步成为图书销量增长的引擎，尤其以华中省份尤为突出：湖北省的成交额和销量同比增长均位居全国第一，加上湖南、河南，在排行榜前6名中占据3席；华东地区的江西、安徽分列第2名、第5名，前6名中还有西北地区的新疆。
从城市销售增长榜单来看，也是中部地区占据多数，销量同比增长前10名分别是：湖北省宜昌市、吉林省白山市、新疆和田地区、湖北省咸宁市、河南省许昌市、湖北省黄冈市、福建省三明市、江西省宜春市、河南省信阳市和江西省南昌市。
同时，“纸电同步销售”的趋势在放大。据京东图书与第三方的调研显示，2019年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占94.1%、纸书占77.0%、听书占64.1%、阅读报纸/杂志占55.6%。
从阅读频次看，更便捷的电子书和听书阅读有着更高的阅读/使用频次。纸书月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。并且，电子书和听书用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在1小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%的占比。
国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变，数字阅读已成为主流阅读方式。目前，京东已拥有包括知识服务、京东读书APP、京东阅读器JDRead以及有声业务在内的国内唯一的全阅读生态平台，全面覆盖数字阅读相关子产业。
用户画像：男性为兴趣 女性为实用
人们为何买书？京东图书的调研发现，有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书——合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是作为礼物赠送，占比49.2%。
同时报告显示，读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用需求买书。
2019年线上买书用户中，金额在501——1000元的用户最多，占比25.5%；另有22.6%的用户买书金额在301——500元。此外，对比2018年，2019年52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4——10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户购买了20本以上图书。
图1 各类图书销量占比变化
根据调研内容，线上图书用户中，相对价格，用户更看重平台、品牌、服务：46.0%的用户认为某些平台、品牌的品质和服务更好，价格相对较高也没关系；44.8%的用户愿意为更好的服务支付更多金钱。在用户选择图书网购平台看重因素前十项中，图书质量是用户最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用户看重正版图书，33.2%的用户看重价格高低，32.6%的用户看重图书种类是否齐全。
● 细分市场
童书市场受社交驱动 低线市场转变明显
国际出版商协会（IPA）将图书出版市场分为大众出版（虚构/非虚构/少儿）、教育出版（K12/高等教育）、SAS专业出版三大类，其中较为成熟的美国图书市场2018年大众出版、高等教育、K12、专业出版的收入占比分别为62.7%、14.3%、13.4%和8.3%，其中教育出版有下降趋势（本段数据来源：智研咨询《2019—2025年中国图书出版行业市场全景调研及投资前景预测报告》）。与之相比，京东平台上呈现出中国的阅读市场结构对比。（见图2）
图2 中国图书市场结构变化
由图2可见，2019年中国图书市场结构在高等教育、专业出版等领域上升或与美国市场的数字接近，但大众出版有所下降，另外K12教育的占比明显高于美国市场水平并持续上升。一方面，中国市场更具年轻和活力，K12教育领域依然潜力巨大。另一方面，低线市场的增长可观。此前京东母婴行业调研报告指出，中低线市场的用户给孩子的硬件消费（玩具、服饰等）不低于一二线城市，但无形的知识类“软消费”却不如高线城市。这一情况在2019年已有逐步改善，从童书和科普书来看，2019年销量同比增长前20名中没有北上广或省会城市，其中教育大省湖北再次占据多席。
值得指出的是，中低线市场消费者（3—6线城市）与高线城市的用户相比，对图书商品的评价敏感度比一二线市场消费者高35%，而且愈往低线愈有升高的趋势；同时，他们购买后留言中的高频词段是“同事/朋友/老师推荐”，这说明中低线的家长在为孩子选择童书和科普类图书时，往往更依赖社交和网络渠道的推荐与评价，同时他们对社会热点的反应速度不亚于高线市场，比如电影上映带动图书销售。京东图书认为，这主要是因为近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。预计在2020年，童书和科普类图书的市场占比还将继续扩大。
新书数量减少 客单价微涨
什么人爱买什么书？谁最舍得花钱买书，谁爱看大部头？从2018—2019客单价的对比来看，56岁以上人群购书的平均客单价位列第一，其中政治/军事类专著占较大比重，他们最常购买的品类还有中小学教辅。由此可以看出，在生活节奏日渐加快的当下，家中的老人承担起很大一部分辅导孙辈功课的责任。
图3 主要品类在不同人群的销量TGI指数1
从增长来看，26—35岁的人群客单价同比增长最快，说明该类人群对补充知识或是读书爱好的需求更加旺盛，而且该类人群中女性用户的占比相较京东平台用户均值高出27%，说明年轻女性在毕业后越来越注重通过读书充电或兴趣阅读的方式提升自我修养。
由于纸张、印刷等成本上升，2018年新书平均定价比2017年上升17%（《2018—2023年中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》），有媒体估计2019年的新书均价或上涨15%—20%，而京东用户购书的实际价格与涨幅普遍低于以上数据，这其中主要是因为“旧”书打折的因素，也与2019年新书出版品种数量持续下降有关。
畅销书：人群和地区特征显著
根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24 册）》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。
2019年电子书畅销榜TOP10中，以经典金融理财类图书、管理类以及计算机类工具图书为主。其中经典金融理财类图书占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。
人群和地区的一些显著特征。总体上，高线城市的读者是经济管理/市场营销类书、外语学习类图书的主要购买者；中低线城市的读者则是家庭亲子、小说文学类图书的主要购买者。
26—45岁年龄段是购买童书、教辅类的主力，这两类书的销售与用户的学历有着较为显著的关系：学历越低的人群，童书销量显著降低，而教辅的销量显著增大；学历越高，越偏离“青春文学”的读者群。
图4 主要品类在不同人群的销量TGI指数2
高中学历的读者最爱励志类图书，而硕士及以上学历的人群消费结构比较稳定，其外语学习和政治/军事类图书的增长也相对较高。
另外据统计，在京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。
名人或热点“带货”能力有多强？
除去经久不衰的经典名著外，一本新书（或较新书）是如何走向畅销的？京东大数据对2019年中销量突然上涨的几十本图书作了销量跟踪与舆情比对，发现社会热点对人们阅读兴趣和图书销量具有相当可观的影响，大致分为几个方面：
第一，重要时间节点，比如去年恰逢中华人民共和国成立70周年，相关图书持续热卖。第二，受到权威奖项颁布的影响，较为明显的是诺贝尔文学奖，近年来诺贝尔经济学奖得主的著作也广泛得到追捧。第三，名人去世引发的怀念效应，如2018年底金庸去世后人们纷纷买一套金庸全集收藏，2019年5月著名华人建筑设计师贝聿铭去世，其相关图书热度上升60%。第四，重要的影视/IP交互影响，如2019年《权力的游戏》最终季上映并遭受颇多争议，诱发了很多人买原著一读的心理（虽然他们会更失望），2019年6月的热度上升近2倍。第五，知名KOL通过新媒体渠道进行的知识推广与普及，也会对图书销售产生影响，例如“樊登读书会”推荐相关图书，在2019年中热度一路上升，销量大涨。
