往年“4·23世界阅读日”前后是各地新华书店门店“大展拳脚”的黄金时节。今年受新冠肺炎疫情影响，实体书店遭遇着人流骤降、成交量骤跌的巨大冲击。在这种形势下，中国出版传媒商报记者采访发现，今年的4·23世界阅读日，以新华书店为代表的实体书店把更多精力转移至线上市场的开拓，增加了多种形式的直播和线上交流活动。为防控疫情，减少人员密集，门店大幅控制线下活动，并将线下活动与线上活动深度融合。
疫情带给实体书店营销思路上的转变，通过“4·23世界阅读日”这个重要的营销节点凸显得淋漓尽致。这是全国书店质的改革，“线上交流采购、线下体验结合”也将是书店未来营销的重要突破口。
与此同时，今年的电商营销呈现出“精准送达”与“广泛撒网”这看似矛盾实则相辅相成的特色。一方面纵向深挖，将更多精准信息与内容触达读者；另一方面横向拓展，对接不同的外部流量平台，通过破圈实现消费引流。无论是实体书店还是图书电商平台，正以4·23世界阅读日活动为标志节点，为今年的整体经营打造全新的开始。
新华书店加速线上线下融合强营销
中国出版传媒商报记者日前对全国20余家新华书店实体门店进行采访发现，受疫情影响，不少门店取消了大部分线下聚集性阅读活动，并在各地发行集团的统一部署下，通过与线上各平台的合作，策划各类型线上活动引发读者关注，促进销售转化；同时线上线下深度融合、相互引流，在店内围绕“4·23世界阅读日”制作特色主题书展，以部分重点畅销品种的折扣优惠强化读者阅读兴趣，持续深入推广“全民阅读”。
加速营销转型 全力开拓线上市场
与往年相比，实体书店在今年4·23营销活动的策划上，加强线上营销活动力度，同时大幅减少线下活动，不少书店的品牌系列主题线下活动也转移到线上举行。例如黑龙江省新华书城根据时下疫情变化，转战线上云端开展活动，以线上互动评比、文化讲堂等活动吸引读者，增加参与度，同时配以主题推荐书单、集赞让利等线下促销优惠于民，带动经济效益和社会效益双增长。
线上多方平台合作——打折、秒杀、红包等促销活动让利读者。往年书店在线下举办的各种类型的打折促销活动，今年更多地往线上转移，书店通过与天猫、抖音等各平台合作，用秒杀、红包、直播带货折扣、积分兑换等形式让利读者。据浙江海宁市新华书店有限公司副总经理沈浩初介绍，为了更好地拓展全渠道营销模式，该店充分利用天猫和微信平台开展各项特色活动，如在天猫平台同步促销活动，包括设置分享裂变券、设置比平时更大的店铺优惠券、设置供货商专区等，并开启开猫直播间，与供货商及出版社合作进行店铺直播，在此期间洽谈知名作家进行直播互动。
西北书城总经理宋艳丽告诉记者，受此次疫情影响，西北书城转变经营思路，通过百合生活网西北书城旗舰店进行网上销售，并开展积分兑换、网上书店打折促销等活动。同时，提升网上书店、微信公众号服务功能，与美团、饿了么等公司合作，提升同城快速配送效率；通过新媒体技术和专业设备组建自己的特色直播团队，打造专业、系统、高效的线上直播。
策划线上主题互动活动——为书店引流聚人气。除了各平台、各式打折促销活动，实体书店还结合时下热点，策划了各类型的线上互动参与活动。据宁波新华书店有限公司副总经理裘君英介绍，今年4月是宁波的第一个全民阅读月，宁波新华书店集团推出了“‘甬阅’在宁波，读出美好生活的2020”城市悦读季系列活动。在此基础上，宁波书城参与“4·23世界图书日，百万红包来加油”专题活动和宁波市人民政府发起的“春暖涌动 你买单我助力”宁波市消费券活动，读者通过线上抢红包，领取云闪付和支付宝消费券，为实体店引流聚人气，带动书店销售回温，实现增长。
深圳书城龙岗城营销策划中心经理刘苏艳表示，深圳书城龙岗城在线上开展了一系列的云活动，“云健康大讲堂”“云阿布讲故事”“云朗诵”等。据悉，4月24日（周五）晚八点，深圳书城龙岗城抖音直播间邀请“辫子姐姐”——郁雨君，以线上直播的方式，把有趣的故事讲座带给读者，同时可以直播购书，直播时段辫子姐姐的图书低至6.8折销售；同时，为更好地推广全民阅读，深圳书城龙岗城抖音荐书大赛正在火热进行，读者在书城拍摄一段荐书抖音，即可参加比赛。
云南德宏新华书店有限公司连锁事业分部营销主管何依筱介绍，云南新华德宏州连锁店的线上活动集中围绕读书打卡展开，并加上一些晒书单、评选喜爱的作家等相关活动，设置丰富的奖励，力求以简便明了的活动方式让读者一目了然，进而愿意加入到活动中来。
直播推荐产品——引导读者线上文化消费。直播在疫情期间成为出版业推货、带货的首要选择。在今年的4·23期间，直播也成为各店“云”活动的首选形式。
据悉，山东新华临沂书城线上线下联动，在今年4·23推出内容丰富、形式新颖的“云逛书店”线上服务，利用短视频、直播等形式，在微博、抖音、微信等新媒体平台进行图书、文创产品推荐，引导读者进行线上文化消费；将线下文化活动搬到线上，开展“老师私享课”、绘本故事会、手工DIY、非遗文化体验等直播活动，为读者提供高品质、多品类的阅读文化服务。
石家庄市图书大厦业务经理邱绍琳表示，今年图书大厦把活动重点放到了线上，并增加线上直播新形式，让不同区域的读者都能参与活动。“我们把去年线下的‘声动石家庄——第一届青年朗读大赛’搬到线上，举办了‘共·读一期’线上读书活动，还将增加线上直播和名家朗读会直播”。
河北邯郸书城副经理程功表示，今年的4·23书香节涵盖各种丰富的线上活动，抖音、快手等直播平台的阅读主题活动于4月13日——26日期间进行专题推送。邯郸书城优秀店员也在线上发声，通过“声音的力量”聚焦大众最关心的图书话题。
私域流量池深入服务读者——借助微信社群及微店与读者互动。除了在各电商、直播平台举办活动，实体书店还在自媒体平台、微信社群等私域流量平台内细化经营，用心服务读者。浙江海宁市新华书店搭建顾客微信社群，利用线下流量扩大微信社群，以实现线上线下互动；同时，搭建微商平台，除了做好新华优选品种外，也加大相关特色活动推广。天津图书大厦在该店双“微”平台将推出“书中的世界”4·23世界阅读日儿童美术展，该活动将在线上发起、征集，并最终挑选优秀作品同时在线上及店内进行集中展出，还推出双“微”读书日回馈粉丝赠书活动。“以上两场线上营销活动的推出，都有机会转化商流。”天津图书大厦公共关系部副部长屈萌说。
加快融合发展 线下推进复产经营
线下一直是实体书店的主战场和“大本营”，今年4·23前夕不少书店已逐步恢复店面销售与营销，在4·23书店线下活动的策划中，更加注重与线上活动深度融合、相互引流。程功认为，今年4·23书店活动以线上线下融合推进形式开展，既是丰富全民阅读活动方式的有益探索，也是推进实体书店复产经营的有力举措。
据了解，山东新华书店集团有限公司临沂分公司将与临沂市文化和旅游局合作，共同举办第四届临沂文化惠民消费季“‘疫’去春来 书香沂蒙”主题活动，以发放文化惠民消费券的形式，对临沂书城发放5万元定向券，鼓励阅读消费。活动期间，开展主题图书展销，营造书香氛围。据悉，为扩大阅读服务的覆盖面，临沂书城还将开展书香“七进”系列活动，举办同城共读、智慧书城APP推广、朗诵讲座、非遗手作、文化市集等活动，让图书资源和数字文化资源走进城乡基层。
浙江海宁市新华书店围绕“4·23世界阅读日”开展以“万物复书”暨世界阅读日为主题的系列营销活动，拓展思维，让阅读“活”起来。相应的线下活动包括世界阅读日“阅读有力量·百万红包来加油”营销活动；“五一劳动最光荣——爱劳动·爱学习·满就送·悦享读书券”活动，以拉长消费活动的周期，读者在指定日期内购买满一定数量的图书金额即可享受赠券活动；还推出“跟着主席读好书暨机关读书月”活动，以世界阅读日为契机，以线下卖场重点推荐品种为内容，开展店内店外的互动，在机关干部员工的引领下，倡议全民跟着主席读好书。
天津图书大厦于“4·23世界阅读日”期间在一层卖场推出“挚爱阅读·向光而行”特色主题书展，与出版社联合让利推出部分重点优秀出版物7.5——8折优惠活动，以“致敬最美逆行者”为主题的医护人员店内购书全场8折优惠活动，推出“书中的世界”4·23世界阅读日儿童美术展。
宁波书城在线下借着宁波读书月的东风开展“读书目醒”“书籍就是粮食”等买书促销活动。同时，逐渐恢复店面的体验活动，如恢复宁波书城的每周品牌活动——“阿拉阅读”（朗读者）、“女性书苑|芳香私塾”（香薰手作、插花体验），“樊登读书会：成为更好的父母”系列读书活动等。
云南新华德宏州连锁店在线下门店陈列世界阅读日主题展台，营造氛围，满足读者选书需求，以及开展公益活动，让全民阅读扩展到各地。何依筱说：“通过工会、学校、媒体等平台将活动传播出去，吸引更多人参加，达到全民阅读的效果。”
电商纵向精准触达 横向跨平台破圈引流
“2020年是书业销售格局风云变幻的一年，今年的4·23将是书业疫情过后的拐点。”博库网运营中心负责人如是说。这一观点在此次中国出版传媒商报记者对几家电商平台的采访中得到验证。为应对第一季度的销售低迷，各大平台都推出了多样的优惠活动，刺激和促进读者消费下单，提升客单量。可以说，4·23成为书业电商争夺消费流量的一个关键节点。
内容：营造场景 培养阅读习惯
当下阅读载体越来越多，无论是纸书、电子书，还是听书、视频，都可以实现阅读需求。当阅读的介质、载体不再是关键问题，提倡什么样的阅读就变得更加重要。基于此，电商平台从用户阅读习惯培养、品质阅读等方面下功夫，倡导阅读。
推出多样主题活动，提升客单量。如何提升客单量？在京东图书相关负责人看来，一方面持续不断地推进多方工作，如提升用户数量，做好用户拉新；另一方面规划设计好不同阶段的内容和玩法，持续保持活动热度。“但最核心的一点是不断提升用户的购物体验。”可以说，为激发读者的消费欲望，各大电商均推出与当下热点相关的各种促销专题活动。文轩在线针对时事热点与用户需求，在文轩网官网、各大电商平台、新媒体电商平台同步上线推出了“暖春战疫”“宅家大作战”等营销活动；在微博发起#不能出门的日子 一起来读书吧#、#想起你啦 我的同学#等话题；加速在抖音、快手等短视频平台的业务布局，更新50余个视频；联合数10家出版社，围绕“孩子停课不停学”“身体不能远行，灵魂要在路上”等主题，筹备了一系列线上好书分享会；累计开展直播100余场，同比去年开播次数增加一倍。当当为网友提供超值省钱攻略，推出大额优惠码限时抢，刺激读者的购书热情，除了各类主题活动，还通过红包雨、瓜分1亿元读书基金等做任务的方式赢取读书币，提高大众的参与积极性。京东图书在预热期、专场期以及高潮期，分别推出不同的优惠活动，涵盖纸书、数字阅读、京东教育以及文娱周边等多个品类；且在整个读书月期间设计不同的bigday，秒杀闪购日、PLUS专享日、勋章日等各种不同形式，针对单本书、单独品类以及不同兴趣读者设置更加精准的优惠活动。中国图书网也推出两大活动，一是88元任选10本书促销，该活动主要在复工之前进行，还登上微博热搜，大大地缓解了中图网疫情期间现金流压力。二是“读书月·遇见爱书人”满100减50促销活动。江苏新华在京东和天猫两大平台推出不同活动：在京东平台，分设100减50会场，满两件7折、3件8折会场，五折封顶会场。在天猫平台，一是线上全店领取99减10、198减20的优惠券；二是平台购物津贴满300减30，该活动仅限打标品种（全店10万品种优选2万品种打标参与）；三是专区活动，教辅专场满99减30、9.9元特价书专区、5折封顶专区；四是会员6元福袋区活动。
倡导品质阅读，引发全民参与。中国图书网CEO黄平告诉记者，今年中图网第一次发动书友一起做阅读推广。“我们希望业内全渠道，包含出版社发行企业及个人都关注该活动。业内人士和部分媒体人做阅读推广力量仍然太小，阅读推广需要全民参与。”
记者在采访中发现，不仅是中图网，多家电商都打出了“品质阅读”的口号。近期在朋友圈刷屏的媒体荐书、明星荐书，就是当当今年全新推出的“我是荐书官”活动。据当当相关负责人介绍，该活动通过首席荐书官、媒体、品牌等参与荐书，直击读者“想不起来读书、不知道读什么”的阅读痛点，提供一整套的阅读解决方案。文轩在线的营销活动也侧重考虑品质阅读、阅读习惯养成等方面的倡导和引导，如阅读服务小程序将上线的读书月·系列趣味阅读小活动，将阅读答题、打卡等有趣的形式融入读者阅读的过程，激发读者阅读兴趣。
在今年“4月读书月”期间，京东图书凸显品质阅读，希望切实地帮助读者选择一部分能引发个人思考和不断进取的书籍。“也正是出于这种考虑，京东图书联合界面文化共同举办此次活动，并集合出版机构、专家学者力量，最终呈现给读者一份优质全面的人文社科领域的精选书系名单，分为原创文学、引进文学、社科、历史、艺术、新知和跨界七个类别，品种约百种。”京东图书相关负责人说道。
精细化运营，匹配用户数据。市场顺息万变，网络热点频频新增，优质内容的产出，人群画像全镜像分析，购买商品各维度的数据分析及不同人群差异化需求的开发及满足，将是创造流量、创造内容、提升销售的主要方向。基于这样的思考，博库网2020年开发火把知识类在线服务平台，基于用户人群的全镜像分析数据及优质内容分享等用户行为引导，实现精准触达及高效转化。伴随多年的用户精细化经营，以及大力推进技术驱动业务，文轩在线不断提升电商运营能力，营销活动内容不仅更加丰富，活动方式也与各营销触点的读者需求更加匹配。文轩在线相关负责人举例说，在第一季度，用户需求受到疫情影响发生不同往年的变化，如休闲类“非刚需”类图书的购书需求在降低，而教材教辅、个人能力提升等“刚需”类购书需求在增加，对此，文轩在线及时调整经营策略，精准满足需求变化。
形式：直播常态化 成营销标配
直播作为目前最为流行的一种沟通市场的方式，成为出版机构和各大平台抢夺的重点。在此次采访中，多家电商平台表示，在前几年直播积累和今年疫情倒逼双重因素的作用下，直播已经成为常态化的营销方式之一。
多平台多形式参与。记者发现，电商直播并没有局限于某个平台，而是趋向多样化。博库网在2016年就开始尝试直播，目前在淘宝、京东、拼多多、抖音等多个平台开展，近期围绕4·23世界阅读日开展直播130余场，累积直播观看破50万人次每月。中图网的直播则聚焦在B站和微信群。
在直播形式上，也更具参与性。例如，京东图书推出“大咖见面会”“新品直播”等不同板块，读者可以在京东直播平台通过“直播日历”查找自己感兴趣的直播活动；还设计了“整点疯抢”环节，在直播间有低价秒杀、抽取优惠券等活动，吸引读者。
多主题多大咖引流。在“4月读书月”期间，各大电商平台的直播嘉宾可以分为三类：出版机构的编辑、阅读推广达人以及知名作者。以京东图书为例，读书月期间将陆续推出1000多场直播活动，麦家、毕淑敏、沈石溪、王芳等不同领域的名家都会做客京东直播间。
在直播的内容上，则更为灵活，照顾到各个年龄段读者需求。文轩在线4·23直播活动策划在3月中旬就已启动，直播主题和内容围绕文学、小说、少儿童书的重点选品开展。此外，文轩在线还联系了部分图书相近品类开展直播合作，如直播间连麦活动。从今年2月开始，当当每个月都有300余场直播，4月更是追加到500多场直播活动，这些直播主题非常丰富，有针对文艺青年的不出门云旅游逛故宫、讲述敦煌艺术等，针对职场人士进阶指南的如何提升自信、成为销售高手等，针对家长和孩子的中小学生该读什么、怎么读等。京东图书直播内容则涵盖名家经典盘点、悬疑小说解读、儿童科学教育启蒙等。
传播：破圈联动 外部流量入场
4月12日晚间，当当与淘宝主播薇娅合作，在当当天猫旗舰店推荐由新经典推出的麦家作品《人生海海》，直播期间追加3次库存，3万册销售一空。这一案例仅仅是今年图书电商破圈的一个缩影。与外部平台合作引流，在今年的电商营销中表现得尤为突出。
现在用户浏览行为越来越分散，消费场景越来越复杂，在这种情况下，如何使读者以最便捷的方式获得内容、实现阅读？带着对这一问题的思考，京东图书首次实现全场景全内容形式营销，开展跨领域合作。一方面通过不同合作形式，与今日头条、知乎、喜马拉雅、B站、快手等不同媒介实现跨平台合作；另一方面增加电商网站、实体店、小程序、社交网络等购物入口，让读者在各种场景下以最便捷方式获取内容，有效缩短用户购买路径。
博库网也首次实现跨平台合作，与购物型平台和内容分享平台联动，在活动期间通过视频强曝光，实现引导站外流量对店铺的反哺，拓宽了过去仅基于购物型平台的流量摄入。
同样的，当当在触达顾客，场景化的主题下越发深入读者需求。如全民荐书计划，从作家到读者进行了精巧娴熟的活动设计；“我是荐书官”邀请千名明星、名人、作家为书香节赋能，联手上万自媒体、达人、大咖，跨平台破圈联动，为书香节集中千亿次曝光资源，打造现象级阅读IP。此外，当当也将触角延伸至图书行业外的各个领域，将分别与旅游平台穷游、科技品牌果壳、职场沟通平台领英、培训机构学为贵等多个品牌和领域的KOL开展合作。
