我国知识付费领域市场格局
市场方兴未艾，未来增长可期。知识付费作为一种新兴的内容变现模式在2015年走进了大众视野，并在之后的两年内迅速席卷市场，喜马拉雅、蜻蜓FM纷纷进军付费订阅，抢占大V资源，布局精品栏目，吸引了大批用户付费订阅。比达数据显示，2018年知识付费市场规模为165.8亿元，同比增长91%，用户规模2.7亿人，同比增长达到42.1%。未来几年知识付费市场规模和用户规模将继续稳步扩张，一方面，传统出版、教育、传媒等行业增长缓慢，人们的知识需求转移线上；另一方面，自媒体的头部格局已相对固化，更多的垂直专业人才将流入变现更快、空间更大的知识服务行业。当前知识付费已经从最初的线上课程扩展到了各个内容领域，各知识付费平台也纷纷打造自己的头部产品，并探索出了较为稳定的盈利模式。随着用户精神消费需求的提升，越来越多的人愿意为有价值的内容付费，市场空间将继续扩增。
发展隐忧凸显，行业规范化“洗牌”在即。知识付费的发展伴随着质疑的声音，知识付费产品满意度低、复购率低已经成为行业发展痛点。数据显示，2018年我国在线知识付费产品平均复购率仅为30%，在有过知识付费行为的消费者中，28%表示体验满意，49.7%表示一般，12.3%表示不满意，认为自己可以找到免费途径来获取。市场对知识付费的质疑主要表现在以下几个方面：一是知识付费模式到底是不是个“伪命题”，越来越多的用户发现，很多知识付费产品并不能帮助自己实现职业能力的显著提升或者理财收益的显著增长，这种碎片化的知识是否只是为了缓解焦虑，成为了很多人的疑虑。二是产品质量层次不齐，市场上无统一的衡量和监督标准。当前市面上知识付费产品一般是先付费后收听的形式，即使有试听内容也往往难以判断其他大部分课程内容质量，且大多课程不可退费，这就导致消费者无法在短期内预判产品质量，为劣质产品打开了营销的大门，依靠大肆宣传诱导消费者付费。三是营销模式不规范，甚至引发用户反感。如通过朋友圈“刷屏”、“传销式”拉新，扩大用户规模，微信对此类诱导式营销已经进行了封杀。在流量红利消退、用户对内容消费要求越来越高的今天，优胜劣汰已成为市场竞争的常态，缺乏内容创新、为了“蹭”风口的企业将逐渐退出市场，行业“洗牌”在即，知识付费平台规范化发展成为必然。
付费转化程度较低，头部平台平均约为6.3%。知识付费虽然名称含有“付费”二字，但付费转化程度并不高。根据头部4家知识付费平台2018年的用户数据及付费转化数据，本研究测算出2018年头部4家平台的平均付费转化率为6.31%，比2017的5.50%略微有所提升，与网络游戏、网络视频、直播、动漫等娱乐类付费转化水平相比相差明显。
头部格局基本形成，市场集中度偏低。市场集中度可以大致反映出行业竞争的垄断程度，本研究采用以下方式估算这一数据指标：选取知识付费领域营收规模较大的4家龙头企业，计算这4家企业2018年知识付费业务营收之和占当年整体市场规模的比例。估算得出，2018年知识付费领域市场集中度约为29.76%，与其他内容领域相比水平偏低。虽然知识付费领域还未形成具备市场主导能力的巨头企业，但头部格局已经基本形成，在用户基数、内容资源、资本、人才、技术方面已经形成了基本的竞争壁垒，尾部的内容生产者将逐渐出局。随着行业发展逐渐成熟，市场集中度将进一步提升，综合型、大规模的知识付费产品将减少，面向专业垂直领域的、特定用户群的知识付费产品仍有较大的发展空间。
我国知识付费领域投资分析
投资增长翻倍，集中于早期投资。根据IT桔子创投数据库数据显示，2018年知识付费领域一级市场发生融资事件21起，而2017年仅9起，资本关注度迅速提升；2018年投资金额增长至8.68亿元，同比增长113%，保持了较高增长势头。从投资轮次来看，2018年知识付费领域的投资事件主要集中于早期阶段，21起投资事件都在B轮及以前，其中，A轮及以前的投资数量占比达到95%，知识付费市场还处于早期发展阶段。
知识付费小程序受资本关注，教育服务属性凸显。本研究从IT桔子网站创投数据库上统计了2018年知识付费领域21起投资事件，对所有受资企业的业务简介进行词频统计，以探究最受资本关注的投资热点有哪些。如图所示，小程序类知识付费企业是该领域2018年投资的热点，有7起相关的投资事件，依托于微信背后超过10亿人的用户规模，小程序成为当下最有效的传播渠道之一。另外知识付费的教育属性凸显，2018年有6起相关投资事件，创业企业将自身业务定位为教育服务，如“百诺名医汇”是医疗教育和知识付费平台、“天天学农”是农业教育服务同时也是知识付费平台。
2018年知识付费领域投资热点及投资数量
知识付费领域投资价值评估。在《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2019-2020）》一书中，我们重点研究了数字内容产业的10个热门细分领域，知识付费是其中重要的一个新兴领域。为了解10个细分领域投资价值的高低，本研究从内部因素和外部因素两个角度共7个一级指标、11个二级指标进行综合评估。其中，内部因素为细分领域市场表现，具体包括基础规模、发展速度、转化程度、竞争程度、活跃程度5个一级指标；外部因素为相关政策导向和传统主流媒体报道倾向2个指标，具体指标及知识付费领域评估数据见下表。
为便于统一比较，本研究对10个细分领域的各指标数据，采用1星—5星的打分方式进行打分，获得星数量越多，表示越有利于投资进入，最后通过标准化换算得出综合结果（1星—5星）。通过此评估方法，可以得出知识付费领域的投资价值评估结果为3星，有不错的机会，但也有相应的风险，风险与机遇并存，评估结果偏中性。（见下表）
知识付费投资价值综合评估表
| 序号 | 一级指标 | 二级俗标 | 原始数据 | 二级指标得分 |
| 1 | 基础规模 | 市场规模(亿元) | 165.8 | * |
| 用户规模《亿人〕 | 2.7 | * | ||
| 2 | 发展速度 | 市场规模增长率 | 91.23% | ***** |
| 用户规模增长率 | 42.11% | ** | ||
| 3 | 转换程度 | 付费转化率 | 6.32% | * |
| 4 | 竞争程度 | 市场集中度 | 29.76% | * |
| 5 | 活跃程度 | 新增企业数量增长率 | 7.14% | ***** |
| 投资数量增长率 | 133.33% | ***** | ||
| 投资金额增长率 | 133.27% | *** | ||
| 6 | 相关政策导向 | 相关政策的支持程度 | 政策较少，鼓励支持，促进发展。“偏正向” | **** |
| 7 | 传统主流媒体报道倾向 | 传统主流媒体报道的倾向程度 | 正向报道数量占比-负向报道数量占比为3%。“中性” | *** |
| 综合结果 | *** | |||
知识付费领域投资建议。我国知识付费领域已经从最初的爆发阶段逐步进入了理性发展期，但相比于数字内容产业其他细分领域，无论是市场规模还是用户规模，仍保持了快速的增长势头。知识付费由于其自身所具有的文化传播和教育提升价值，发展受到政策和主流舆论的鼓励支持，具备良好的外部发展环境。随着人们对内容质量的要求越来越高，将有越来越多的人愿意为优质内容付费，毕竟相对于免费，付费意味着更优的内容和更好的体验。从竞争格局来看，综合付费平台头部格局渐趋稳定，垂直领域仍大有可为。建议投资者们可重点关注垂直领域的知识付费平台，如知识付费垂直社群、商业/金融/投资类知识付费平台等；另外，随着知识付费逐渐向教育服务转型，定位为教育服务的知识付费平台也值得关注。
（作者单位：中国新闻出版研究院）
