【作 者】魏旭：天津工业大学人文学院传媒艺术系
【摘 要】移动互联时代，基于受众具体时空情境的场景传播大行其道，渐成显学。在场景传播的视域中，探索城市实体书店转型路径的核心，即在于对场景资源的盘活与重构，借助于空间场域，实现多维度传播关系的互联。其中，实体书店的物理空间资源，是营造场景的基础性媒介，并可从"书店+"的多元生活场景、知识服务的社交场景、新零售背景下的智能场景三重维度，延伸书店的产业价值链。
【关键词】场景传播；实体书店；转型策略
在消费升级时代，人们对于消费概念的理解开始发生变化，作为购买对象的商品也因之有了更为宽泛的内涵，并不以最终占有为目的的体验经济大行其道，购物过程的便捷性、购物氛围的愉悦感等越来越为消费者所看重。按小时收费的自习室空间、私人影院等新兴业态和商业模式不断涌现，持续更新着人们对传统行业的认知。在这种形势下，城市实体书店具备了转型发展的绝好契机，其在很多城市强势崛起，取得了不错的市场反响。从场景传播的视角出发，可以看到，城市实体书店的物理空间资源，是营造场景的基础性媒介，并能够延伸书店的产业价值链，不断推进城市实体书店的业态转型升级。
一、作为实体书店转型策略的场景传播
移动互联技术广泛而又深刻地影响着我们的社会生活，从单纯在线的信息交流，到线上线下的联动，再到可穿戴设备等智能硬件所推动的场景构拟的便捷化，一步步将人们带入了万物皆媒时代。
在这种背景下，人们对于实体书店功能的期待也悄然改变。单纯的图书销售、发行，已不足以支撑起新时代城市书店的功能定位；新消费、新零售理念的普及，使更具有互动性和沉浸感的社会情境维度被嵌入书店运营的各个环节。城市实体书店的管理者，需要努力创造一种更适宜的环境，让人与书、人与空间的相处更加愉悦。
于是，场景传播的重要性日益凸显。罗辑思维联合创始人吴声在《场景革命》一书中指出，当场景被应用在互联网领域时，场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的、通过支付完成闭环的应用形态。[1]
对城市实体书店而言，场景传播时代的来临，要求其探索出与新形势相契合的转型路径；而城市书店所具有的实体空间属性，又是一种天然的场景资源，其具有建构多维度传播关系的丰富可能性。
这种场景资源，是物质性与精神性的混一。在某种意义上，我们能够将城市实体书店看作都市空间中一处具有多重意义的飞地，它包含很多物质产品，同时也是人际关系与社会交往的舞台，是内嵌入城市肌理的一方独立场所。从第三空间的精神性层面来看，它天然蕴含了公共领域、独处空间等思想属性。同时，书店空间作为一种可重构的结构体，是群体意识与消费行为表达的场所。通过对这种空间结构体的重塑，实体书店可以完成其场景化再造，孵化出多种类型的商业模式。
对城市居民而言，书店是城市景观的一个组成部分；对消费者而言，书店是购书与休闲的好去处；对传媒机构而言，书店是新闻报道的对象；对产业资本而言，书店是新的投资蓝海。总之，每个人都能够找到书店对于自身的意义。
二、实体书店转型的三种场景类型
从场景传播的视域中来看，城市实体书店可以从“书店+”的多元生活场景、知识服务的社交场景、新零售背景下的智能场景三重维度，来延伸书店的产业价值链。
1.“书店+”的多元生活场景
事实上，书店本身就是一种天然的城市生活场景。书店运营者可以在围绕满足读者全方位生活美学需求方面，充分挖掘潜力。走入书店的顾客，除了期待能买到好书之外，还希望这里的环境、服务、设施、业态等能带给他们惊喜，书店空间要包含更多的生活元素。在多元生活场景的构建方面，已有很多实体书店做出了创新性探索。比如，小猪短租网就和全国各主要城市的人文书店合作，推出了“城市之光”书店住宿计划。该计划鼓励人文书店的运营者，充分开发书店的住宿空间，采用共享经济的思路，在网上接受订单，让旅行者能够“睡在书店”。该计划以其独特的创意，迅速收获了一众拥趸，并显著提升了书店的营业额。
实体书店的生活场景延伸，可着力开发自身的物理空间资源，在建筑设计方面大胆创新。比如，独立书店无料书铺就尝试使用玻璃房的设计来营造其店内的手工作坊，其意图在于使在作坊里面的人也能够被街上的行人直接看到，从而打通店内店外的视野分隔，与城市融为一体。这家书店的小剧场，在设计上也独具匠心，刻意让空间显得满，从而给读者留下一种活动场场爆满的印象。
在图书的摆放、陈列方面，也存在许多凸显生活场景的途径。比如，苏州平江路上的猫的天空之城概念书店，以一种貌似随意的方式，将不同主题的图书杂乱地混搭在一起，且书的摆放位置也不单单是在书架上，茶几上、窗台上，甚至地板上，到处都放着书，给人带来一种居家感，并让来购书的顾客充分地享受淘书的乐趣。这样的设计理念，就是要把图书自然地与人的生活场景无缝对接，既在商业的层面上促进了多元销售，又真正从细节出发加强了人与书、书与生活的联系与互动。
书店还可将自己同所置身的城市结合起来，让书店与城市的连接更加敞开，从而实现同生活场景的全方位对接。比如，位于天津市和平路天河城购物中心五楼的广州购书中心，就把书店同所在的天河城购物中心完全融为一体，不设实体性边界，书店以外的人可以从各个角度直接看到书店内部的情况，消费者可以从多个出入口直接进出书店，仿佛一个微型的城市迷宫。
2.知识服务的社交场景
当前，社交化趋势从互联网行业迅速向其他行业渗透，城市实体书店可以在以阅读为中心的社交场景营造方面发力，持续推动面向公众的知识服务创新升级。
把实体书店看作一种人际交往的流动空间媒介，根据不同的环境，提供一种类似城市公共空间的供人们会聚的场所，通过举办书友会、沙龙、讲座等，营造动态知识场景、撮合知识服务，正是对这一理念的良好实践方式。在这方面，业界已经有了很多成功的案例。如以“参与构成本地精神生活，引导推动大众精品阅读”为目标导向的西西弗连锁书店，就以经常举办活动为经营特色。以这些书店活动为载体产生的知识服务社交场景，对西西弗连锁书店品牌形象的确立助益甚多。[2]
知识服务的社交场景营造，也可以以线上的形式展开，即以实体书店为基地，将阅读偏好、专业领域、学历水平或者职业背景相似的读者聚集起来，以会员形式建立阅读社群。[3]在一个具有共同志趣及价值观的阅读社群中，人们可以结交五湖四海的朋友，通过阅读分享、知识分享等，获得业务能力的提升、精神世界的丰富。实体书店的运营者，在维系阅读社群的日常工作中，能够不断精准定位读者需求，同实体书店形成一种正向激荡。此外，书店主导的阅读社群，也可以充分借鉴其他类型的读书会的经营模式，如樊登读书会、原当当网创始人李国庆新成立的早晚读书等，从而丰富自身的业务板块，创新商业模式。
3.新零售背景下的智能场景
在人工智能时代，智能场景正大行其道，得到了各行各业的普遍重视。新零售通过对智能科技的引入，不断更新人们对商业的认知。城市实体书店的转型发展，自然也要利用先进科技，布局智慧书店，从而突破书店空间的物理局限，把书店场景搬迁到线上。新华书店近几年来就十分重视对智能技术的应用，充分利用其全国网点多的渠道优势，积累用户数据，做好精准化的用户画像，使用微信等工具向读者进行在线营销。
重视利用好微信等线上资源的网红书店还有很多，如言几又书店就利用自己的微信公众号，向读者推送书店的活动资讯、新书预告、精选文章等，通过这种方式增强读者黏性，成为读者的精神伴侣；西西弗书店也很重视自己微信公众号的品牌建设，并利用微信平台孵化了很多精准定位的栏目，如“读家”等。
智能场景在图书产品层面上也有拓展空间，比如上海三联书店（朱家角店）就研发出了个性化“图书出版”服务，为读者量身打造纸质阅读产品。该书店允许读者在其体验室内任意选择自己喜欢的内容，并通过自助式编排打印设备，当场得到一本专属“图书”。在这种DIY式的操作过程中，读者能够获得独特的购书体验。
随着新技术设备的不断更新，未来实体书店的智能化程度将不断增强，自助购书、机器人导购、AI创新技术、电子阅读设备展示等，将进一步增强实体书店的新媒介化，营造更为个性化的技术场景。[4]
三、价值链重构：多元传播功能的再发现
在媒体融合的场景传播时代，城市实体书店应以其自身文化功能价值为核心，着力营造文化空间氛围，转变书店营销策略，利用互联网技术加强自身商业运营能力。基于城市实体书店多元场景传播功能的重新认识，可不断开拓其价值链的可能性空间。
首先是全民阅读、购书中心。在当前的新媒体传播时代，销售图书依然是整个书店产业价值链体系的基础与原点，其他衍生价值环节都应当与此相勾连。这需要运营者从软件、硬件等各个方面打造良好的阅读场景。
其次是文化交流中心。图书是最重要的文化载体，书香环绕的书店非常适宜举办读者见面会、图书粉丝交流会等类似活动。这一价值环节的实现，需要营造和谐的社交场景，使活动能够进行得自然而不做作。
再次是文创产品的销售中心。图书内容作为一种IP资源，在文化产业价值链当中具有重要地位，很多衍生性商品都可以放置在图书旁边进行展示与销售，这其中有很大的利润点值得探索发掘，比如与图书内容相关方开展联合销售等。独立书店无料书铺就曾在动画电影《白蛇：缘起》上映时，与影片出品方华纳联动，售卖电影首映式的票；还曾与《海贼王》中国巡展方进行票务合作等。这一价值环节的实现，需要缜密的互文性场景。
最后是特色研修中心。书店空间天然具有学习氛围，很适宜同社会各类学术机构联合举办讲座或者集中培训，读者可以在书店学习各种新知识。除店内空间之外，学习培训这一价值环节，还可延伸到其他场地去实现。比如，独立书店无料书铺就探索性地推出了企业免费读书角项目。该项目由无料书铺和温州的几大银行、成都的瓜子二手车等单位合作，在各单位内部设置书架，每两个月为更换新书，无料书铺只收取打开阅读过的书的费用。该价值环节的完成，需要书店提供适宜的学习场景。
城市实体书店是地区文化传承的载体与城市人的心灵栖息之地。移动互联时代，电子商务兴起，物流服务水平日益完善，实体书店曾一度受到严重冲击，行业整体呈凋敝之态。近年来，新零售的线上线下联动模式逐步激活了本已式微的实体书店行业，并凸显了其场景的独特价值，社交、连接、体验等功能陆续被开发出来，实体书店的媒介属性赋予其新的运营思路。在新数字技术的加持下，实体书店突破了场景的空间性壁垒，以一种更具包容性的面相重新成为连接人、城市与文化的关系型媒介，而这又是一般媒体媒介难以实现的。
注释:
[1]吴声.场景革命:重构人与商业的连接[M].北京:机械工业出版社,2015:139.
[2]林昱君.实体书店转型发展下的品牌经营模式探索[J].出版广角,2019(2):66.
[3]侯宏虹.阅读社交与自我呈现—实体书店的读者引导与营销策略研究[J].编辑之友,2018(1):33-34.
[4]李淼.“去”书店:基于场景的实体书店转型策略与实践[J].编辑之友,2018(11):40.
