【摘 要】当前，传统出版业数字化转型是大势所趋，但在转型过程中却面临进退两难的窘境。从现有资料和数据来看，我国传统出版业在数字化发展中面临图书价格攀升、新出版形式涌现，主流读者流失;商业模式改变，数字化转型进退维艰;价值网络变化，合理决策失效的窘境。对此，本文以破坏性创新理论为框架，针对我国传统出版业数字化转型提出转变观念，选择破坏性定位;设立独立机构，应对价值网络变化;建构匹配破坏性技术的能力三点应对策略和实施计划，以期为传统出版业数字化转型提供思路和方向。
【关键词】破坏性创新；数字出版；传统出版转型
近年来，数字出版从内容电子化，到随着移动端设备和移动网络普及后多形式和多载体的内容专业化生产，市场格局逐渐发生变化，2018年我国数字出版产业依旧保持快速发展的势头，全年整体收入规模达8330.78亿元，比上年增长17.8%[1]。基于数字技术的内容产品不断推陈出新，在不同层次和方面对传统出版业发展形成冲击。音频、短视频、网络直播、H5、VR全景等数字出版形式兴起，不仅满足了用户在被海量信息包围的环境下，以最快速度获得丰富内容的需求，同时契合大众文化消费和知识获取方式逐渐碎片化、个性化的现状，已然改变大众获取内容的习惯。数字出版产业的内容生产运作渐趋专业化、精细化，变现方式逐渐多元化[2]，内容生态正在重新布局。对此，传统出版业积极应对并探索转型，可效果并不显著，商业模式和竞争维度的变化与传统经营思路之间的矛盾，致使传统出版业陷入窘境。
本文以破坏性创新理论为框架，探析传统出版业面临的窘境，分析数字出版的破坏性影响。在此基础上立足传统出版业优势，提出数字化转型策略，以期为传统出版业在移动化、网络化、智能化趋向的媒体融合转型局势下开辟发展路径，提升竞争力。
一、破坏性创新理论概述
破坏性创新理论由管理学大师克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）于20世纪90年代提出。破坏性创新是指企业先通过引入主流市场消费者并不重视的属性性能，但具有非消费者或关键属性性能过度服务的顾客所重视的特定属性或属性组合（包括价格）的产品和服务，占领低端市场或开辟新市场，后通过不断改进主流市场消费者重视的关键属性性能，逐步破坏和占领主流市场的过程。[3]相对地，通过既有技术轨迹对产品质量、品质进行改进，满足主流市场消费者的创新属于延续性创新。
破坏性创新重新定义性能轨迹，起初往往提供更简单、更便捷与更廉价的产品或服务，吸引新的或对价格敏感的消费者。破坏性创新是技术环境变革后出现的创新，创新思想因新技术的出现而成为现实。[4]在目前市场主流用户看重的性能方面，破坏性技术最初的表现不如成熟技术。但随着技术的改进和实力增强，这种创新极有可能会蚕食主流市场的产品或服务，颠覆用户原有的消费观，导致成熟企业遭遇失败。究其原因，克里斯坦森提出全新的探讨视角——价值网络[5]。价值网络的界定是由不同产品属性性能的重要性排序决定的。对于成熟企业而言，破坏性创新的价值网络看重的产品属性性能更加简单，随之而来的是市场规模小、盈利率低。以上特点导致成熟企业认为新产品的经济价值难以维持现有的经济增长和行业地位。但为了跟随市场步伐，成熟企业一般会选择在原有价值网络中投资破坏性创新，预期回报反过来会推动资源流向延续性创新，成熟企业无法真正开展破坏性创新。
二、数字化时代传统出版企业的“窘境”
数字化时代，传统出版企业之前的成功反而将他们局限在原有的格局中。克里斯坦森提出，破坏性创新技术的破坏路径如图1所示，可分为低端市场破坏性创新和新市场破坏性创新。前者侧重从原有价值网络的低端入手，进攻利润最少和被过度服务的消费者市场；后者旨在创造出一个新的价值网络，以获取非消费者或潜在消费者。[6]
图1 破坏性创新技术的破坏路径[9]
从我国出版市场实践来看，目前存在的过度满足的市场和零消费市场，为数字出版对传统出版发起破坏性创新提供了机会。
1.图书价格攀升及新出版形式出现，主流读者逐渐流失
传统出版企业为应对数字化冲击，在图书内容质量、排版装帧设计、印刷选材等方面作出改进，加大投资力度。纸张、人力、物流等成本的上涨导致图书价格攀升。根据京开研究院2018年发布的《图书市场年度报告》显示，2018年新出版的图书平均定价涨至68.5元，同比涨幅达110.5%。[7]事实上，新书价格已持续上涨多年，开卷公司发布的《中国图书零售市场新书定价情况》显示，2012年新书价格为52.42元，2015年已突破60元，2016年达到65.5元。[8]
如图1所示，在传统出版市场（主流市场X2-Y2）中，作为产品性能属性的图书价格不断攀升，向着利润丰厚的高端市场发展，逐渐超出低端市场读者对内容价值的预期和经济承受能力，这部分对价格敏感的读者拒绝为额外溢价付款，低端市场出现真空，电子书、有声书等数字化出版物以绝对的价格优势抢占这部分读者，导致主流市场的读者部分流失。此外，日渐崛起的互联网企业和媒体平台推出的音频、短视频、网络直播等出版形式将内容经过再组织，通过移动端即时传播并实时互动，适应大众日益碎片化的内容获取习惯，以低价、便捷、简单等新产品性能属性占领零消费市场（新市场X1-Y1），夺取用户的时间和注意力，吸引对现有产品不满的读者或由于阅读能力等各种原因尚未使用现有产品的潜在用户。随着技术进步和产品质量的提升，新出版形式将吸引越来越多主流读者的关注，这必然会压缩其在传统书籍阅读中的时间投入，进而影响传统出版市场。
2.商业模式改变，数字化转型进退维艰
多数出版社面对数字出版产品的冲击，积极探索数字化转型，在各类终端开发数字化内容产品，但盈利状况并不乐观。2018年数字出版营收中互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入在数字出版总收入占比为1.03%，相较于2017年的1.17%和2016年的1.54%来说，继续处于下降态势。[10]可见低端市场的传统书报刊数字化业务日渐式微，虽然对传统出版产生一定的影响，但其盈利率并不足以让传统出版企业投入大量资源。
另一方面，数字出版形式日渐多元化的新市场已形成新商业模式。传统出版市场商业模式中，内容经由作者、编辑、发行商、零售商这一单线性流程到达有阅读和理解能力的读者手中，其中传统出版机构把控着内容组织、生产、加工等关键环节，位于出版产业链核心地位，主动性较强，是内容质量的重要保证。而在互联网经济下新兴数字出版的商业模式中，如图2所示，各环节双向影响促进，内容生产以用户需求为基础，日趋被动，占据推广渠道、夺取用户流量成为新的竞争维度。
图2 新兴数字出版形式的商业模式[11]
在新市场中数字出版重构的商业模式涉及内容创作者、MCN（多频道网络，Multi-Channel Network）机构、平台运营商、变现方（包括广告主、电商平台、版权购买方）、使用移动终端的受众以及其他娱乐信息提供者，其中MCN机构担任内容创作者签约、数字版权管理、内容编辑、内容变现、受众拓展、品牌营销等功能[12]，借助平台的支持实现内容变现。如图2所示，随着各类互联网平台的普及，内容生产日益多元化，头部自媒体、短视频平台、中尾部账号等内容生产方均根据用户偏好进行内容生产，创新内容载体和传播形式，满足用户随时随地获取信息的需求。MCN机构通过数据分析和市场调研深入挖掘用户需求，在此基础上签约有潜力的内容生产者，对其内容产品进行包装修饰，根据内容特性在相应平台推广，平台为MCN机构提供资金、技术、服务等扶持，内容借助平台庞大的流量增加曝光度，变现实现盈利的同时打造品牌知名度，细分化、标签化内容生产，向纵深发展。整个数字出版过程各参与方均不可或缺，彼此依存，互惠互利，共同分享变现红利。
新型数字出版商业模式涉及更多利益相关者，内容组织、运作方式、盈利方式都已发生改变。盈利甚微的低端市场和规模较小、盈利率低的新市场均无法解决传统出版维持现有市场地位和盈利率这一难题，但新市场的迅速发展和对传统出版市场的影响已不容忽视，传统出版企业数字化转型变得进退维艰。
3.价值网络变化，合理决策失效
2018年11月举办的“中国改革开放四十年图书发行业致敬盛典”上提到，2017年全国580多家出版社出版图书近50万种，总印数92.4亿册，中国已成为名副其实的出版大国[13]。事实上，如图3所示，2009—2017年我国图书出版种数和出版印数虽数据可观，呈逐年上升态势，但图书出版总印数上升的同时单册图书的平均印数却在持续走低，可见出版单位效益实际在下降，图书出版呈现泡沫倾向[14]。总体来看，出版产业产能发达同时存在产能过剩的现实问题，如图书出版创新不足导致同质化严重，出版社库存增加，书店勉强度日，纸质图书的市场化程度低等[15]。
传统出版业积极寻求改变，可在市场竞争中依旧处于弱势。一方面，传统出版企业依旧聚焦内容生产，图书同质化严重。例如（如图3所示），教材出版总印数几乎达到图书总印数的一半，可见为维持企业运作，出版企业纷纷投入盈利可观的教育市场或畅销书籍策划，导致图书同质化严重。其次，传统出版渠道狭窄。随着电商平台的崛起和实体书店的加持，出版社看似获得更多的销售渠道，实质上发行渠道被各大平台垄断，出版社无法直接接触市场。互联网经济环境下，用户需求是生产核心，与市场的脱节必然导致无法获得用户需求的第一手信息，内容生产就无法契合用户需求，且价格高居不下，盈利能力受损。实质上，传统出版业处于弱势并非技术和组织能力差异导致的，而是因为二者处在行业不同价值网络中。
图3 2009—2017年我国图书出版部分数据[16]
如图4所示，传统出版市场价值网络看重内容质量。传统出版企业管理者根据主流用户的意见，沿既有技术轨道（技术1）不断提升图书质量，图书价格不断提高，逐步进入高端市场。与传统出版价值网络不同，数字出版新市场看重低价、便捷性、简单等产品属性，因此最初在传统出版市场用户看重的质量和品质方面，数字出版（技术2）的表现远不如传统出版（技术1）。数字出版（技术2）在侵入传统出版成熟的价值网络之前，在新兴的数字出版新市场价值网络内沿着自己独特的既定轨道发展，随着数字出版（技术2）发展到一定水平（如图4中A点），足以满足传统出版价值网络所要求的产品品质和质量时，数字出版（技术2）就能以极快的速度侵入传统出版的价值网络，严重威胁传统出版。
图4 破坏性技术S型曲线[17]
可见，传统出版产业价值网络的核心是内容生产，而数字出版产业价值网络重点关注用户需求和阅读习惯，注重直接把控连接市场的渠道和互联网流量的迁移，所以数字出版更注重产品简单、便捷、低价等特性，极力迎合用户的阅读行为和习惯，甚至在潜移默化中对用户阅读行为的转变进行引导与培养。在传统价值网络中，传统出版企业的决策是理性且正确的，完全能够应对延续性技术变革，但面对性质上截然不同的破坏性技术，这一决策失去效用。传统出版社需要在全新的价值网络内进行产品的破坏性定位，才可能获得新的发展机遇。
综上，传统出版企业的延续性创新在数字化转型过程中存在诸多问题，产业链核心地位受到威胁。对此，基于互联网数字技术发展起来的数字出版对于传统出版而言，是极具潜力的破坏性技术，传统出版业亟须寻找数字化转型的路径。
三、传统出版企业的优势与应对策略
相比于新兴的互联网企业及媒体平台的内容供应，传统出版企业具有明显的优势。面对极具潜力的破坏性技术，传统出版企业亟须进行调整，在巩固自身产业地位的同时，利用优势赢得发展先机。
1.传统出版企业优势
面对创新者的涌入，传统出版企业必然要重视和研究破坏性创新，但同时也要意识到，传统出版企业可以立足自身优势，通过调整商业模式，发展价值网络，借助破坏性技术来抵御数字出版带来的市场侵蚀，推进数字化转型。
第一，国家持续出台政策，大力扶持传统出版企业数字化转型。2017年9月，《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》正式对外发布，将深化转型、融合发展作为“十三五”时期新闻出版发展的重要任务。[18]主管部门推动力度加大，政策顶层设计不断优化，为传统出版业转型提供了更加清晰、更加全局化的部署和规划，促进传统出版业转型升级，新技术的不断涌现和应用，也为转型向纵深发展提供不竭动力。
第二，优质的内容资源，是传统出版企业在产业链中的关键优势。无论技术如何发展，文化传媒产业的核心资源是优质内容。[19]互联网时代信息海量且处于快速增长状态，在信息过剩的环境下，原创优质内容显得尤为珍贵。数字内容产业的发展核心逐渐回归内容，把重心更多地放在深耕内容方面，对内容进行精致打磨，自发地进行有深度、有思想、有价值的内容创作与传播[20]。而传统出版企业在长期经营中积累的内容生产能力和作者资源为其生产优质内容和争取作品的版权运营提供了得天独厚的优势，为实现数字化奠定了良好的基础。
第三，专业的编辑人员是传统出版企业生产优质内容的重要保障。编辑人员在图书生产过程中积累了对市场需求的把握、消费者心理判断、内容制作加工、产品形式及细节处理等丰富的经验。随着内容生产的专业化，编辑的角色越发重要，以往的图书生产经验有助于编辑进行内容价值判断，编辑只需要快速适应新的市场环境，完成角色转变，策划与市场需求相匹配的产品，激发出版企业的活力。
第四，品牌是传统出版企业长期打造的价值和信誉名片。传统出版企业在图书运营过程中利用自身特色，在细分领域内垂直深耕内容，打造图书文化品牌，收获大批忠实用户。如商务印书馆的“汉译名著系列丛书”就充分发挥自身长久积累的文化优势，翻译出版世界各国学术名著，同时全面系统地译介当代具有定评的各派代表作品，反映国外学术界的思想和潮流。丛书涵盖政治、经济、哲学、历史、法律和社会学等诸多学科，并因权威性、专业性获得读者的一致认可。品牌知名度的提升一方面让其成读者购买人文社会科学图书的首选，同时也为目前实行的全媒体出版奠定了用户基础。
第五，传统出版企业在国家政策的大力支持和长期运营积累下，经济实力和社会资源雄厚，而且已经形成良好的运作机制。新兴数字出版机构虽然数量增长迅速，但整体市场规模却在放缓[21]。其准入门槛不高，但要成为真正的商业主体进行良好运转需要一定的实力，而其运营经验、经济实力、生存能力等方面都尚待考验。传统出版企业成熟的运行机制为其发展新技术开发新产品提供一定的经验及资金支持，只需找到合理的转型路径即可。
总之，传统出版企业长期以来通过各领域优质内容的生产者，编辑独到的眼光、市场判断和优良的制作流程，生产优质的阅读产品。结合阅读推广服务，引领大众阅读的潮流，具有自身独特的优势。
2.传统出版业应对策略
面对破坏性技术带来的威胁，传统出版企业可凭借自身的优势从以下三个方面进行应对。
第一，转变观念，选择破坏性定位。近年来，移动端发展迅猛，从最初电子书到微博长文章、公众号推送、短视频、直播等新的出版形式层出不穷，大众获取内容的习惯正随之往更简单、碎片化方向发展。传统出版企业想要开发破坏性技术并获得成功，首先要意识到新市场的存在，对新兴的互联网数字技术须保持高度敏感，了解互联网经济的运行规则。其次，传统出版企业须重新定位自身角色，在稳固内容生产商位置的同时选择破坏性定位，主动进入数字出版新市场，了解消费者行为、习惯和喜好变化，结合自身内容特点打造数字出版产品，满足被过度服务的用户或对现有产品不满、由于各种原因未使用现有产品的用户。关注发行渠道的变化和结构，寻求深入合作，拓展渠道，吸引流量，让新产品获得更好的发展空间。
第二，设立独立部门，适应价值网络变化。克里斯坦森指出，主流成熟企业基本只有一种情况（极少有例外情况发生）能够在破坏性技术变革中及时、成功地确立市场地位：设立独立机构，专门面对破坏性技术独立开展业务[22]。
对于传统出版企业而言，新市场的低盈利无法解决短期增长需求这一难题，但新市场的迅速发展又不容忽视。此外，企业内的工作人员更容易对能够解决主流客户需求、为企业带来盈利、为自己带来提升的项目给予理解和支持，而让其花费资源、时间、精力在前景不明的项目中显得尤为困难，企业管理者无法实现有效管理。为保持企业原有出版业务稳步运作，同时不错过极具潜力的新市场，传统出版企业可考虑设置独立部门，设立项目开发破坏性技术，在新的价值网络内思考产品组合及营销方式、销售渠道拓展等，这个部门所针对的客户群恰好需要这种技术提供的数字出版产品，部门工作人员的自我定位是将对项目成败起到至关重要的作用，项目的成功率将大大增加。具体来讲，传统出版企业可根据自身的内容特点打造专业化、细分化数字出版工作室，招募或培养专业化人才组建新团队，运用产品经纪人负责模式，签约内容原创者，实现数字出版产品的全流程运作，包括前期用户偏好调研、产品线设计、选题策划、组材编辑、设计排版，中期包装生产、审核完善，后期与互联网平台合作进行内容产品多渠道推广转发，扩大影响力，维护用户关系、手机用户使用反馈等，在新的价值网络内占据渠道、夺取用户流量，围绕数字出版产品建立起整套独立的生产逻辑和运作规则，争取在数字出版新市场领域占据一席之地。
第三，建构匹配破坏性技术的能力。机构能力受三个因素的影响，即资源、流程以及价值观。资源包括人员、设备、技术、产品设计、品牌、信息、现金以及供应商、分销商和客户的关系等。流程则指开展业务过程中产品开发、市场研究、预算规划、资源分配等过程。价值观是指导机构决策和发展方向所遵循的标准。而一个机构的能力主要体现在其流程和价值观中。传统出版企业当前业务模式核心能力的流程和价值观，决定了其无力应对市场的破坏性变化。设置独立部门是为了灵活应对破坏性技术变革带来的冲击，所以要进一步建构独立部门匹配破坏性技术的能力。
传统出版企业设立的独立部门可利用传统出版企业积累的一些资源应对破坏性变革，如引进复合型人才，组建团队，投入资金、设备等，为破坏性创新提供物质保证。但由于独立部门的价值观和成本结构主要针对破坏性变革，必然建立起一套不同的业务操作流程，独立部门立足新的竞争维度即渠道和用户流量，根据自身产品特点及用户看重的简单、低价、便捷等产品特性，勾勒用户画像，投入数字出版产品的生产过程，发展破坏性产品新市场。随着时间的推移，资源可预见、流程可操作和价值观可支配最终将转化成独立机构的综合能力，推动开发破坏性产品。
四、结语
随着数字出版市场规模逐年扩大，传统出版市场持续受到冲击。传统出版业积极探索数字化转型，却频陷窘境，亟须调整思路，寻找出路。面对势头猛进的数字出版产业，破坏性创新理论为传统出版业转型给出参考。目前数字出版日新月异，随着人工智能、大数据、物联网、5G等技术的高速发展与应用，消费升级不断催生新需求，不同领域之间的融合壁垒逐渐被打破，业态复合化趋势逐渐明显。传统出版要将长期发展积累的优势最大化，保持主流市场占有率的同时，紧跟技术和市场潮流，合理利用数字技术，实现媒介融合，在数字出版领域占据一席之地。
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