【摘 要】进入新世纪以来，中国出版业在出版业态、出版结构、出版板块和出版功能等方面都发生了巨大变化，需要进行再认识。在出版业态方面，当代中国出版形成了新工匠出版、机械化印刷出版、数字化出版三元并存的出版业态，数字化出版逐步占据主导地位;在出版结构方面，当代中国出版在出版属性、产品结构、市场结构等方面也发生了积极变化，产业属性凸显、新兴出版崛起、产品结构优化、市场结构多元;在出版板块方面，本文认为过去的大众出版、教育出版、专业出版三大板块理论已经不能解释当前中国出版业的现状，需要用主题出版、大型出版工程、教育出版、专业与学术出版、大众出版五板块理论来对当代中国出版业进行分析概括;在出版功能方面，本文在过去五功能的基础上提出了当代中国出版具有塑造信仰、认同价值、传递信息、传播知识、传承历史、呈现前沿、规范话语、提供娱乐、中外交流、推动社会等十方面的功能，对出版功能进行了拓展和深化。
【关键词】出版业态；出版结构；出版板块；出版功能
近二十年来，出版业发生了人类历史上前所未有的巨大变化，数字出版迅速兴起并对现代传播、现代出版产生了颠覆性的冲击，整个出版业从业态、结构、板块、功能等方面都发生了一些重大变化，需要我们对传统出版业进行再认识、再反思、再总结，重新理解当代中国出版业。这里笔者结合自己对这些问题的初步思考谈些粗浅认识，以引起学界和业界对这个问题的重视，将出版理论研究引向深入。
一、重新理解新世纪以来出版业态的新变化
出版形态与社会技术形态既具有相对独立性又密切相关，社会技术形态直接决定了出版形态。中国作为文明古国，在四大发明中，有两项与出版密切相关的技术促进了中国古代出版的发展与繁荣，奠定了古代中国出版业较为发达的技术基础。但中国的出版印刷技术是以手工操作为主的，这是一种工匠式出版方式，与我国发达的农业社会形态相匹配。在西方吸收了中国印刷技术并与机械工业相结合而形成机械化印刷技术后，我国传统的以手工操作为主的印刷技术就相形见绌了。机械化印刷方式极大地提高了印刷和出版的能力，使出版业从过去的作坊式的小范围生产、复制、传播和消费，转变成机械化、大规模、标准化、批量化的生产、复制、传播和消费，它是工业社会形态的产物，反过来又促进了社会知识的生产、传播和普及。在很长一段时间，这种社会技术形态和出版形态占据主导地位，并成为现代化的重要标志。我国从19世纪初期开始传入西方先进的机械化的铅印技术，并结合汉字特点不断进行技术变革，实现了从传统手工操作的工匠式出版向现代大工业、机械化大生产的印刷出版方式的转变，实现了出版领域的机械化、工业化和现代化，极大地提高了出版生产力，使我国印刷出版业在短短一百多年的时间里走过了西方数百年的路，在20世纪末我国进入到世界出版大国行列。然而，在世纪之交，随着信息社会或网络社会的崛起，一种新的出版形态——数字出版形态迅速兴起，并对出版业产生划时代的革命影响。
20世纪末，数字传播技术传入中国并迅速在各个领域得到广泛应用。数字传播技术在信息传播方面所具有的独特优势，使它在短短的二十年左右的时间里改变了传播的生态，传统的传播理论和传播实践正在不断受到挑战：新的传播形式日新月异，传播产业链条不断重组，传播边界无限扩展，过去很多习以为常的传播理论被颠覆，更重要的是它使得很多媒体加速衰落乃至趋于消亡。出版业是受到数字传播技术影响和冲击最大的行业之一。出版业成了数字传播技术及其所衍生的应用技术的试验场：数字出版技术首先重构了过去的出版流程，使传统出版告别铅与火、迎来光和电；它改变了传统的作者、出版者、读者相互分离、割裂的状况，将其纳入到统一平台之中；它将传统的作品—编辑—出版—印刷—发行—阅读这一长长的链条缩短为作品—编辑（发布）—阅读，改变了出版产业链，降低了中间环节，提升了传播效率；它将传统的由作者通过出版者流向读者的单向传播，变成作者、出版者、读者的互动和双向传播，并使得作者和读者角色瞬间互换，如此等等。数字出版方式集合了工匠式出版方式和机械化大规模生产方式的优点，而规避了其短处，它可以将过去看似矛盾的大规模复制与个性化、碎片化并行，大范围传播与个性化、定制化、精准化传播共享，因而形成了势不可挡的出版洪流。
新的传播技术催生了很多新的出版现象、扩展了新的出版领域，形成了新的出版业态：网络出版、手机出版、移动出版、数据库出版、游戏出版、社群出版、智能出版、视听出版、知识服务等等新的出版术语及出版业态不断涌现，让我们眼花缭乱，摸不清出版的边界到底在哪里。
新世纪以来，出现了三种出版生产方式并存的局面，它们各自都有自己新的生存空间：工匠式的出版生产方式获得了新的展现形式，并在机械化出版生产方式和数字化出版生产方式肆虐的大背景下获得新生：现代手工书已经不仅仅为了传授知识，它给了制作者和受众以“体验”的机会，同时也具有了审美的意义和功能，一本精美的手工书就是一件精美的艺术品，制作手工书的过程就是文化体验和审美体验的过程。目前手工书市场已成为一个特殊的出版领域，有一批较为固定的出版群体和受众。很多手工书在工艺上还借助机械印刷的高清晰度和复杂性工艺升级了制作档次和品位，借助数字化的表达形式赋予手工书更多的功能。例如，读者出版传媒股份有限公司旗下的读者·晋林工作室，以建构“产、学、研”为一体的工作室为目标，开展手工书的创意和研发工作，把敦煌艺术作品通过手工书的形式赋予其新的符号含义，在设计创意、印刷材料、印装工艺等方面不断打磨，求新求变，用工匠精神做成精美手工书，增加了传统出版的附加值，提升图书出版的品位，获得了社会效益和经济效益的双丰收。
机器印刷时代的出版生产方式目前仍然居于主流地位，在经济规模、日常阅读习惯、社会影响力等方面，尤其是在公共领域（机关、学校等）纸质出版物还依然有着压倒性优势。但由于数字出版的冲击，机器印刷出版生产方式日显颓势，每况愈下。这种颓势首先表现在报刊业，尤其是主要依靠市场和广告收入生存的都市类报刊、娱乐性报刊。表面上看数字出版对图书出版的影响还不大，图书出版业连续多年还保持一定量的增长，图书总印数、定价总金额、销售总收入等还在连创新高。但图书的增长率却在不断降低，图书印制册数一度多年徘徊不前，从2000年到2018年，图书品种数、印制册数、总印张数和定价总金额分别增长了263%、60%、135%和366%。从这些数据可以看出，图书出版的定价增长率和品种增长率远远高于总印张和总印数的增长率，图书增长主要依靠品种扩张和价格增长。但相对于报纸和期刊的不断下滑，图书出版业还是幸运的。
进入新世纪以后，数字出版异军突起、攻城略地。数字出版从初期的光盘（CD-ROM）等载体形式，不断扩展边界，逐步发展到网络出版（以互联网文学网站为代表）、移动出版（手持阅读器、手机APP等）、数据库出版、视听出版等，进而演变为知识服务，出版正在和其他传播型形式加速融合，出版的边界正在模糊。而在数字出版的大潮中传统的出版业不仅没有扮演主要角色，而且显得处处被动，处于防守状态。数字出版的一个显著特点是竞争不是在我们熟悉的本领域进行，同行之间的竞争是可预测的，而给行业带来杀伤力的恰恰是过去不为行业所知的业外企业。1999年由清华大学和清华同方发起创建的中国知网，最初目的是建成世界上全文信息量规模最大的“CNKI数字图书馆”，通过产业化运作，为全社会知识资源高效共享提供最丰富的知识信息资源和最有效的知识传播与数字化学习平台，结果却成了最大的数据出版库和知识服务平台，对传统期刊出版的销售产生巨大冲击。成立于2000年的中文在线，通过内容的聚合和管理，向手机、手持终端、互联网等媒体提供数字阅读产品；为数字出版和发行机构提供数字出版运营服务；通过版权衍生产品等方式提供数字内容增值服务等，在短短的十多年的时间内成为国内数字出版的领先企业，公司形成了“一种内容、多种媒体、同步出版”的全媒体出版模式，并成为国内最大的正版数字内容提供商之一。2012年组建、2013年3月手机客户端上线的喜马拉雅，致力于“成为全球声音生态的领导者、全球最佳内容创业平台、中国创业企业最佳雇主”，一经投入运营，在短短的一年多的时间内，用户量迅速超过5000万；在两年多的时间内，喜马拉雅音频总量已超过1500万条，单日累计播放次数超过5000万次，在移动音频行业的市场占有率已达73%，成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。这些只是数字出版的冰山一角。今日头条在短短的几年内，负责内容审核的编辑人数达到了5000人，这在传统出版领域是不可想象的。尽管很多数字出版企业还没有出版资质或出版权，但他们借助传统出版企业的资源积累，采用传统出版企业所不熟悉的新尺度、新技术、新关联、新结构形成出版新业态，放大了出版媒介的效应，增强了出版的影响力、传播力。
麦克卢汉在《理解媒介》一书中指出：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的实务中引进一种新的尺度。”[1]他还认为，一切媒介都会重塑他们所触及的生活形态，重新塑造新的尺度、形成新的比率。因此，数字传播技术作为麦克卢汉所说的“电子时代的媒介”，也在产生新的生产方式、生活方式，重构人们的生活状态，再造社会生产关系。新的出版形态已经形成一股强大的力量，新的出版生产力不断进行革命性变革，但我们的出版生产关系、上层建筑以及管理方式还停留在工业化的印刷媒介时代：资源配给方式是计划式的，进入壁垒高筑；资金投入重点是传统的，工业化的出版方式依然是出版投资的主体，出版业视数字出版为畏途；产业链条是割裂的，上下游之间、不同出版链条之间依然固守着传统的边界，行业外对业内的冲击常常视而不见，而行业内则界限分明、井水不犯河水；不同媒介之间是分离的，无论是体制、组织结构还是人员的知识能力结构都使得彼此打通变得极其困难；传统的出版机构内部的组织结构是科层制的金字塔结构，这种组织方式与数字传播所要求的扁平化、矩阵式、灵活应变的组织结构之间有很大的差距；渠道和传播方式是多年不变的，每年的订货会、书市、展览会都是老面孔，话语体系恒常不变；出版业对新技术是漠视的……在拥抱新业态方面，在媒介融合方面，出版业明显落后于报刊、广电等传媒其他领域。传媒界很多研究者已经突破传统传媒的一些经典型解释框架，比如传统的信息发布者、传播者、渠道、受众、反馈等在数字传播环境下正在被重构，加入了场域、情感、关系等新的要素，形成新的传播业态、传播规则，有学者认为：“‘新传播’的关键就是内容、渠道、环境、关系和情感与传授者的高度匹配，形成最大的公约园。”[2]这里的所谓公约园就是新传媒生态的传播场域。反观我们目前的出版研究和实践领域，对出版的新业态、新规则、新关系、新规律还很陌生，出版理论研究与实践进程都显得滞后，亟须加强政产学研密切合作，尤其是加强与新出版形态的企业合作，密切关注国内外出版数字业态的新变化，做出更具有解释力、说服力，更具超前性、预见性、引领性的回答。
二、重新理解新世纪以来出版结构的新变化
进入新世纪以来，我国图书出版业的产业结构在不知不觉中发生了一些根本性的变化，主要表现在以下几个方面。
（一）出版属性发生了革命性变化
出版属性不同于出版结构，但它却决定着出版结构，不同的出版属性产生不同的出版结构。长期以来，党和国家对出版属性的定位是把它作为党和国家宣传工作的重要组成部分，因此把出版业看作公共物品，出版单位也就是事业单位。尽管在20世纪五六十年代，一度把出版单位作为企业，但由于在计划经济条件下生产要素并不遵循价值规律，出版各生产要素的价格是扭曲的，因此，有关部门实际上仍然将出版社作为事业单位来进行管理。改革开放后，我们逐步承认出版物是商品，要遵循价值规律，按市场经济（当时称“商品经济”）规律进行生产和经营，但由于受到传统观念的影响，出版业的产业属性长期没有得到确认。即使在党的十四大提出社会主义市场经济之后，出版业绝大多数产品无论是从生产、流通、分配、消费等各个环节，还是在管理方式上，虽然实际上是按照产业运行的，但出版业的产业属性依然没有获得正式认可，依然实行“事业单位企业化管理”这种似是而非的管理模式。进入新世纪以后，这种状况很快得到改变。2000年底党的十五届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中首次提出“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”[3]。党的十六大报告进一步提出“积极发展文化事业和文化产业”，“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。”[4]这样从党中央最高层在政策层面对包括出版在内的文化产业属性给予了充分肯定和大力支持。从此之后，出版从单纯的事业属性变成了产业属性与事业属性并重，产业属性不断凸显。出版的双重属性为之后出版业的转企改制改革提供了理论支撑，从2003年起，中央开始了文化体制改革的试点，除了少数承担公益性任务的出版单位保留事业单位外，其余出版单位一律转为企业，同时对出版集团进行股份制改造，在出版业全面建立现代企业制度，使出版生产主体真正成为市场竞争主体。
出版单位市场主体地位确立的重大意义，不仅仅是使出版社（集团）作为竞争主体参与出版物市场竞争，更重要的是，它们可以更加充分地利用资本市场发展和壮大出版业，运用资本的乘数效应进行扩张。在世纪之初没有一家出版单位成为企业，在十多年的时间里已经有20多家出版企业（或集团）成功上市，2018年出版上市公司的营业收入超过1100亿元，其中凤凰传媒、中文传媒、长江传媒、中南传媒等营业收入都达百亿元，成为出版业的领头羊，带动了整个出版产业的发展，这是一个历史性巨变。
（二）产品结构发生了深刻变化
进入新世纪以来，出版业的产品结构也发生了重大而深刻的变化。由于人们阅读方式的变化，产品结构也相应地发生了变化。中国新闻出版研究院的调查数据显示，手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体，纸质书报刊的阅读时长均有所减少。2018年有69.3%的成年国民进行过网络在线阅读，较2017年的59.7%上升了9.6个百分点；73.7%的成年国民进行过手机阅读，较2017年的71.0%上升了2.7个百分点；20.8%的成年国民在电子阅读器上阅读，较2017年的14.3%上升了6.5个百分点；20.8%的成年国民使用Pad（平板电脑）进行数字化阅读，较2017年的12.8%上升了8.0个百分点。[5]由亚马逊中国与新华网联合进行的一项全民阅读状况调查也显示，55%的受访者电子书与纸质书同时阅读，19%的受访者主要读电子书，12%的受访者主要读纸质书，另有0.24%的受访者主要读有声书。与这种趋势相应的是，数字出版从无到有、从小到大，发展迅猛，目前数字出版已超过了传统出版物的销售总收入。2018年数字出版整体收入规模达到了8330.78亿元（含互联网广告等），其中移动出版收入2007.4亿元，在线教育收入1330亿元，网络动漫收入180.8亿元，电子图书收入56亿元，即使不计互联网广告、网络游戏、数字音乐、数字报刊等，单是上述四项较窄口径的数字出版合计总收入已经达到3574.2亿元，而2018年全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售为3213.37亿元，数字出版已经超过了传统出版物的销售规模。这种变化应该引起我们高度重视。
（三）书籍与教材的结构发生了显著变化
我国图书出版结构的另一个重要变化是，进入新世纪以来出版业对教材的依赖度大大降低。从出版统计情况看，2001年全国共出版图书154526种、印数631019万册（不含租型）、定价总金额4668199万元，当年教材出版品种24236种、333633万册、定价总金额1745507万元，教材出版在整个图书出版中占比分别为15.7%、52.9%、37.4%；2018年全国共出版图书519250种、印数829100万册（不含租型）、定价总金额18709000万元，其中教材出版品种82862种、印数348100万册、定价总金额3868800万元，教材出版占比分别为15.96%、41.99%、20.68%。也就是说，教材在整个出版业的品种占比基本保持在16%左右，而印制册数则下降了11个百分点，定价总金额更是大幅下降近17个百分点，从原来的接近40%大幅下降到只占图书定价总金额的1/5左右。从销售情况看，2002年全国图书发行总销售160.6亿册、993.93亿元，其中教材（含大中专教材）90.82册、460.24亿元，教材占比分别为56.55%、46.31%；2018年全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总购进223.61亿册、3360.57亿元，其中零售图书74.48亿册、926.38亿元，教材30.63亿册、290.62亿元，教材的销售册数、销售金额占比分别为41.13%、31.37%，两个指标都下降了15个百分点左右。可见，进入新世纪之后，图书出版结构逐步趋于合理，出版业对教材的依赖性大幅度下降。当然，目前统计的仅仅是教材（课本）部分，限于在很长时间内教辅图书的数据缺失，这里无法将教材教辅一起进行具体分析。但可以肯定的是，即使加上教辅图书，出版业的品种结构优化和调整也还是取得了很大成效。
（四）图书市场结构发生了根本性变化
图1 2010—2018 年图书零售市场不同渠道销售额变化趋势图
（单位：亿元，%）[6]
进入新世纪以来，中国出版业的图书市场结构也发生了重大变化，这种变化主要体现在以下几个方面：一是随着互联网的兴起，当当、京东等网络书店迅速崛起，原有的图书市场渠道发生了变化，据2019年1月前瞻产业研究院的一份报告显示：线上销售渠道的销售规模连续多年保持高速增长，2018年线上销售规模已达573亿元，远远超过了线下书店321亿元的销售规模；2018年线上销售对我国图书零售市场增长的贡献率高达125.27%，网上书店销售成为带动我国图书零售市场增长的主要动力。[7]二是所有制结构的变化，随着网上书店的兴起以及民营书店获得总批发权等资质，民营书业发展迅猛，在所有制结构方面真正形成了国有新华书店为主体，多种所有制形式共同发展的局面，在网上销售、连锁经营、馆配、教辅图书等领域，民营书业大显身手，超过了国有书店的规模。在畅销书运作方面，民营出版商发挥市场反应灵敏、决策机制灵活等优势，占据了畅销书的大半壁江山，很多超级畅销书都是民营出版商运作的结果。三是国外市场得到了极大拓展。随着我国出版“走出去”步伐的不断加快，出版业利用两种资源、开拓两个市场的意识在不断增强，2000年我国向海外销售的图书总册数240.4万册，销售总金额1233.70美元，2018年我国图书出口1067.17万册，销售额5084.06万美元。除了图书的实物销售取得巨大进展外，更重要的是在版权贸易方面2000年我国版权输出只有599种，而且大部分是向我国台湾、香港地区输出，向美国、欧洲等西方国家版权输出极少，当年引进与输出之比达到12.26∶1，而到了2018年，全国共输出版权12778项，其中图书10873项，录音制品214项，电子出版物743项，而且绝大多数输出到美国、欧洲等西方发达国家，引进与输出之比为1.32∶1，引进与输出之间的大比例逆差的状况得到根本改变。出版“走出去”收获的不仅仅是占领了出版物的国际市场，更重要的是让国际社会了解了一个真实、客观、全面的中国，极大地增强了我国的文化软实力，扩大了中国在世界的影响力。
三、重新理解新世纪以来出版板块的新变化
进入新世纪以来，出版业除了上述变化外，还出现了一些新的出版现象：一是新出版板块的兴起，最主要的是主题出版异军突起；二是随着公共财政对出版投入的大幅度增加，尤其是随着国家出版基金的建立，大型出版工程崛起并形成巨大影响力；三是教育出版份额下降，出版业对教材依赖性极大降低；四是专业和学术图书发展迅猛，学术著作出版难的问题基本解决；五是大众出版中童书出版高速增长，形成出版业的一道亮丽风景。在这种情况下，原有的出版的三大板块分析框架需要补充和完善。
（一）从三大板块到五大板块
新世纪以来，主题出版和大型出版工程已经成为出版业的重要板块，而且这两大板块既是中国特色出版业特有的现象，也有其自身的特点和运行规律。由此，笔者认为当代中国出版业应由过去传统的大众出版、教育出版和学术专业出版三大板块扩充为五大板块，即主题出版、大型出版工程、教育出版、专业与学术出版、大众出版。
传统的三大出版板块不必说了，这里笔者仅就自己的理解，对主题出版、大型出版工程板块及其特点做一些论述。
“主题出版”中的“主题”是指特定的题材、主旋律的意思，这里出版的“特定的题材”早期是指围绕一些重大事件纪念日、重要会议贯彻落实、重大事件的宣传等而进行的宣传题材，后来对“题材”逐步扩展，扩展到凡是服务于党和国家中心工作，围绕党和国家的一些重大理论与现实问题、重大事件和重大活动（会议、节庆日等）而进行的出版工作都可以说是主题出版。笔者认为，主题出版包含着六个层面的内容：第一层面也是最核心的层面，是指导思想的层面，即马克思主义经典著作及马克思主义中国化的创新性成果（毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛、习近平等党和国家主要领导人的著作）；第二个层面是对马克思主义及马克思主义中国化创新性成果的宣传阐释解读，如《〈共产党宣言〉辅导》《〈实践论〉解说》《〈矛盾论〉解读》等；第三个层面是党和国家的价值主张，即社会主义核心价值体系；第四个层面是中国共产党在不同时期根据国内外形势变化而做出重大决策、政策主张、会议精神及各个不同阶段的重点工作的宣传贯彻，如“一带一路”方面的宣传阐释、中央文件解读等；第五个层面是党和国家的各项重大活动的宣传，包括一些重大节庆、节点、纪念日活动的宣传，如纪念改革开放40周年的选题出版，纪念新中国成立70周年的选题出版等；第六个层面是运用马克思主义及马克思主义中国化创新性成果的立场、观点和方法解释和分析国内外现实中遇到的重大理论和实践问题。主题出版就是围绕上述六个层面的“主题”而进行的出版选题策划和出版实践活动。从新中国成立以来，这六个层面的内容一直是出版的中心任务，是排在第一位的出版工作。但长期以来主题出版并没有形成独立板块，自2003年开始新闻出版总署每年确定一个重点宣传主题，对重点宣传主题的出版工作进行部署，新闻出版管理部门从2010年开始每年都把主题出版作为单独的出版任务进行规划、部署和督促检查，各个出版单位也在选题策划和出版活动中将主题出版作为一个重要的出版板块，上下联动，目前主题出版已经具有较大的规模，并形成巨大的、具有独特性的出版市场。主题出版的职能不仅仅是传播知识，更主要的是确立信仰、凝聚力量、形成共识，这是教育出版、专业与学术出版、大众出版所不具备的功能，对于这一点后面还要进行较为详细的论述。主题出版不能纳入上述三个板块的任何一个板块，有必要作为一个独立板块加以分析。
大型出版工程是由党和国家直接规划、组织实施的一些大型出版项目，典型代表是《中国大百科全书》《辞海》《大辞海》《辞源》《大辞源》《中国美术全集》《中国美术分类全集》《大型清史》《儒藏》《马藏》等。我国出版业与西方出版业一个重要的差别，是党和政府集中力量重点领导、组织和策划一些有传承价值和文化积累价值的重大出版工程，这些出版工程是集全国或部分省区市学术和出版之力，进行集中统一规划、统一组织、统一实施、统一出版，对我国的文化传承、文化积累和文化建设起到了巨大的带动、引领和推动作用。这些项目具有以下几个典型特点：一是项目规模巨大，非某一家单位可以完成，需要国家牵头组织，动员各方力量参与；二是具有重大文化传承价值，是功在当代、利在千秋的出版项目；三是公益性，这些大型项目具有极强的外部性，不是单纯依靠市场可以推动的，而是具有极强的社会效益，因此需要公共财政支持；四是具有规范性，这些项目所产生的成果对社会规范、话语体系建立等具有特殊的意义，大型出版工程的功能重在文化传承、知识积累、规范确立。大型出版工程是我们国家独特的出版现象，是社会主义集中力量办大事的集中体现，在大型出版工程方面集中体现了社会主义制度的优越性。大型出版工程的文化传承、规范社会、提供标准的功能既不同于主题出版，也和教育出版、大众出版、专业与学术出版具有显著区别，大型出版工程有些类似于专业与学术出版，但在运作、渠道、产品特性等方面又和专业与学术出版有很大的差异，因此我们有理由把它作为一个独立板块加以分析。
（二）不同板块产品特性分析
程三国运用4P（Product、Price、Place、Promotion，即产品、定价、渠道、促销）营销理论对前三个板块已有详细分析[8]，在对这些板块的分析上笔者基本赞同他的观点，这里对此部分不再赘述，仅就新增加板块的特点进行分析。
表1 五类出版板块商业特性比较
| 投资门坎 | 投资风险 | 盈利性 | 回报期 | |
| 大众出版 | 低 | 高 | 差 | 短 |
| 教育出版 | 高 | 高 | 好 | 长 |
| 专业与学术出版 | 中 | 中 | 好 | 中 |
| 主题出版 | 高 | 小 | 不确定 | 短 |
| 大型出版工程 | 极高 | 极高 | 差 | 极长 |
1.商业特性
从主题出版的商业特性看，在上面所述的主题出版的六个层面中，第一层面的出版物只能是人民出版社、中央文献出版社等极少数出版社出版，其他出版单位没有投资的可行性，而其余五个层面的主题出版物大部分需要专题报批，经过严格的审定后才能够纳入出版流程，因此主题出版的进入门槛高，但一旦经过审批纳入选题，因为有相对固定的购买群体，总体上投资风险不大。但对于盈利性而言，则不同的出版物差别极大，主题出版中既有销量几千万册的高利润图书，也有时效性很强、发行量不大的主题出版物，因此，不同的主题出版物盈利性有很大的差异；从回报周期看，主题出版物的回报周期类似于大众图书，相对时间较短。而大型出版工程的进入门槛很高，因为它属于国家行为、体现国家意志，大多数属于主管部门指定出版单位，一般出版社基本上很难进入该领域。从盈利性来看，这类出版物基本上属于公益性出版，工程浩大、投资巨大，市场面相对固定，因此，盈利性较差，大多数大型出版工程需要国家在财政上予以扶持，否则单个出版单位很难完成；这类出版物回报周期很长，通过不断修订再版，其生命力可以不断延续，一般都可以延续几十年甚至更长。
从产业集中度角度看，主题出版和大型图书出版工程的产业集中度都比较高，前者主要集中于人民出版社等中央级社科类出版社，后者主要集中于少数具有工具书出版资质的出版单位，一般出版社没有承担这类出版物的机会和编辑出版能力。
表2 五类出版板块营销模式比较
| 产品 | 定价 | 渠道 | 推广 | |
| 大众出版 | 内容+包装关键词：原创 | 弹性大 | 零售渠道为主有渠道依赖 | 媒体组合+渠道组合 |
| 教育出版 | 内容+审批关键词：修订 | 弹性小 | 专门渠道区域市场（高等教育多为国际市场） | 系统营销市场+政府公关 |
| 专业与学术出版 | 内容信息制胜关键词：更新 | 弹性小 | 零售渠道直接渠道 | 目标营销直接渠道 |
| 主题出版 | 内容+审批 | 弹性不一 | 专门渠道（团体购买）、零售渠道依赖 | 媒体组合+渠道组合 |
| 大型出版工程 | 内容+审批 | 弹性小 | 直接渠道 | 直接渠道 |
2.营销模式
主题出版的产品开发分为两种情况：一类是由中央指定的部门编辑内容的出版物，比如马克思主义经典作家的著作、马克思主义中国化创新性成果即党的领袖人物的著作、重要文献选编、中共党史等重要出版物由中央党史与文献研究院负责编辑，由人民出版社、中央文献出版社等中央指定的出版社出版；另一类则属于自主开发、虽然需要专题报批但不属于指定出版社出版的主题出版物。它们在产品开发上都是内容＋审批模式；在定价策略上，前者价格弹性小、后者价格弹性大；从销售渠道看，前者主要通过团体购买及专门渠道销售，还有一部分是通过零售，无论是团体购买还是零售，对渠道都有较强的依赖性；在推广策略上，需要调动媒体资源大力宣传，而且媒体对该类出版物的宣传具有很强的政治性，销售策略属于媒体组合＋渠道组合。大型出版工程由于是国家立项、国家牵头，因此它在产品开发战略上属于内容＋审批模式；由于这类书规模宏大，因此总体价格都很高，销售数量受价格因素影响较小，价格弹性较小；购买这类出版物的一般都是规模较大的图书馆以及一些专业性图书馆，因此，它的营销对象固定、渠道直接；从推广策略上看，只要告知目标对象即可，因此直接渠道推广效果更好。
（三）集团化和数字化
当前中国出版业的集团化趋势与世纪之初相比发生了很大变化，当时着力打造若干家集团，但目前中国出版业的集团化战略已经告一段落，所以这里不做详细论述。简而言之，大众出版、教育出版和专业与学术出版各自打造属于自身板块的出版集团，比如大众出版集团、专业出版集团和教育出版集团。而主题出版则更有条件打造属于主题出版板块的集团，目前人民出版社、学习出版社、党建读物出版社、中央文献出版社、中共党史出版社等在主题出版方面有很大的交叉，如果进行集团化资源整合，效果会更好。但因为集团化只适用于企业化的经营单位，而这类出版物都带有政治性和公益性，因此，集团化并不符合主题出版的性质。而大型出版工程分布在不同出版领域，更无法集团化。
就数字化而言，上述两个类别的主题出版中，前一类主题出版品种更容易数字化，其数字化的社会效益和经济效益都更加明显，需要加大数字化步伐，并建立可进行多种检索和分析的数据库，对这类产品进行全方位、多角度的数字化开发；目前人民出版社已经在马克思主义经典著作及马克思主义中国化创新性成果方面的数字化做了大量工作，并取得了较好的社会效益和经济效益，但需要对这类资源再整合、再开发，形成党和人民宝贵的精神财富。后一类主题出版品种进行数字化开发的难度大一些，效果要差一些，但如果对这类资源集中进行整合，形成大数据，对扩大主题出版的影响力、传播力具有重大意义。而大型出版工程应该也更有条件进行数字化升级，将这些大型出版工程变成国家水平的大型数据库和知识服务库，在造福于民的同时，也更有利于走向国际，为在国际上建立中国话语体系、提升国际话语权作出特殊的贡献。
还需要指出的是，在数字化时代4P营销理论对有些营销现象的解释已经显得有些过时，应该把它与6C（Customer、Cost、Convenience、Communication、Chance、Change，即客户、成本、便捷性、沟通、机会、变化）、4R（Relevancy、Reaction、Relationship、Reward，即关联、反应、关系、回报）等新的营销理论结合起来加以分析。在数字传播环境下，4R理论对数字出版的营销模式以及盈利模式则更有解释力。
四、重新理解当代中国出版功能的新变化
长期以来，我们习惯于把出版功能概括为传递信息、传播知识、传承文化、教化育人、提供娱乐。程三国在那篇文章中提出大众出版、教育出版和专业出版分别对应着娱乐（文化）、知识和信息等基本功能。笔者认为上述对出版功能的概括依然有其价值，但仅仅这些是不够的，需要进一步加以拓展。笔者依据上述出版分类，并结合新世纪出版业的新变化对当代中国出版功能进行再分析和再认识。笔者认为，当代中国出版的功能至少可以概括为以下十个方面：一是传播真理、塑造信仰；二是传播观念，认同价值；三是传递信息，服务大众；四是传播知识，教化育人；五是传承历史，创造转化；六是呈现前沿，促进创新；七是规范话语，形成标准；八是提供娱乐，丰富生活；九是连接中外，交流文化；十是形成合力、推动社会。
对于出版的传递信息、服务大众，传播知识、教化育人，传承历史、创造转化，连接中外、交流文化等方面的功能，笔者在《出版：文化自信的拱心石》一文中已有较为系统的论述[9]，这里不再赘述。需要补充的是，在数字出版环境下，传递信息、传播知识、传承历史的方式发生了巨大变化，信息的传递、知识的传播已经不是标准化、批量化、大众化、单向传播的方式，而是碎片化（信息和知识碎片）与大规模集成化（信息库）并存，以定制化、个性化、互动性为主要传播方式。传承历史及创造性转化的方式也不再局限于过去影印、标点注释、白话翻译等方式，而是通过建立古籍整理资源库、古籍知识图谱等适应数字传播方式的新出版形式，深度挖掘中华知识库中的瑰宝，重现中华传统文化的独特魅力。连接中外、交流文化也一改过去主要是引进西方文化、知识为主，引进与输出之间存在巨大逆差的现状，而是加大版权输出步伐，大幅度缩小了版权逆差，更为重要的是，我国在引进、吸收并创造性转化以后开始了知识环流的进程，并呈现加速发展之势。按照“知识环流”理论，我们在面对国外前沿理论时，需要经历一个引进—消化—吸收—创造性转换—创新—输出的知识循环，这样我们才能通过引进吸收，结合中国实际、中华传统形成中国特色、中国风格和中国气派，然后输出国际形成中国话语权，发出“中国之音”，由此而形成知识环流。
下面再简要论述一下出版其他六个方面的功能。
（一）传播真理，塑造信仰
过去我们比较重视出版业传播知识的功能，但对其通过追求真理而树立信仰的功能却没有给予应有的重视。实际上，在实践领域，出版对于信仰的功能在传统出版环境下是一直得到高度重视的，比如，在我党的历史上，很多人通过阅读《共产党宣言》而树立了共产主义的坚定信仰，并由此走上革命的道路。毛泽东在回忆自己的革命经历时曾说：“正是《共产党宣言》这部马克思主义著作，使我树立起对马克思主义的信仰。我接受了马克思主义，认为他是对历史的正确解释，此后，就一直没有动摇过。”[10]邓小平等党的领袖们也曾有类似的经历，比如邓小平在“南方谈话”中就谈到《共产党宣言》《共产主义ABC》对他人生信仰及革命道路的影响。主题出版的最大功能就在于传播真理、塑造信仰。我们党历来重视马克思主义经典著作的出版，重视马克思主义中国化代表人物的创新性成果的出版，其中的根本原因，并不仅仅是传播马克思主义及其中国化理论成果的知识，更重要的是传播认识世界、改造世界的真理，树立共产主义这一标志着人类解放和自由全面发展的崇高理想和奋斗目标，这一点在我们的出版理论研究中却常常被忽视了。因此，需要我们重新加以认识。
中国共产党是用马克思主义武装起来的政党，马克思主义是中国共产党人理想信念的灵魂。早在抗日战争时期，毛泽东就指出：“如果我们党有一百个至二百个系统地而不是零碎地、实际地而不是空洞地学会了马克思列宁主义的同志，就会大大地提高我们党的战斗力量。”[11]马克思主义经典著作及其中国化的马克思主义，不仅仅是认识世界的工具，更是改造世界的锐利武器，它把“批判的武器”变成“武器的批判”，它把信仰建立在认识自然、社会和人类发展的客观规律的基础上，从而使信仰的力量与真理的力量有机结合，把事实和价值高度统一，把理论和实践高度统一，将科学理论转化为认识世界、改造世界的强大物质力量，正如习近平在纪念马克思诞辰200周年大会上的讲话中所指出的：“共产党人要把读马克思主义经典、悟马克思主义原理当作一种生活习惯、当作一种精神追求，用经典涵养正气、淬炼思想、升华境界、指导实践。”[12]
（二）传播观念，认同价值
出版在传播观念、认同价值方面的功能体现在各个出版领域，但在主题出版和大众出版两个领域，这种功能的发挥尤其突出。主题出版在传播观念中的作用主要体现在宣传社会主义核心价值体系、践行社会主义核心价值观方面。价值观是文化最深层的内核，价值观自信是文化自信最本质的体现；核心价值观是一个民族赖以维系的精神纽带，是一个国家共同的道德基础；“社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现，凝聚着全体人民共同的价值追求。”[13]主题出版的功能除了传播真理、塑造价值之外，另一个极其重要的功能就是通过主题出版物，发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各个方面，形成社会共识，并转化为人们的价值认同、情感认同和行为习惯。
大众出版在传播观念方面的功能主要体现在大众出版具有大众传播的一般特点，它能够及时吸收新思潮、新观念、新方法，大众出版常常是思想解放的启动器，思想启蒙的助推器。例如，在新技术革命浪潮中，像20世纪80年代出版的《第三次浪潮》《大趋势》《后工业社会的来临》《未来之路》《数字化生存》等畅销书让国人及时了解了世界信息革命发展的新动向，其中很多观念让我们振聋发聩，对于我们了解世界信息革命的现状、发展趋势等起到了思想启蒙作用，对于我们迎头赶上信息革命浪潮，实现弯道超车起到了不可估量的作用。在确立社会主义市场经济新体制的确立过程中，像《中国社会主义经济问题研究》《论竞争性市场体制》《中国经济调整改革与发展》《走向繁荣的战略选择》《短缺经济学》《看不见的手》等图书一时洛阳纸贵，对于确立社会主义市场经济体制起到了知识普及和观念启迪的作用。像《苍天在上》《大雪无痕》《人间正道》《人民的名义》等反腐题材的作品，既揭露了腐败现象，又显示了我党对腐败零容忍的坚定决心，起到了弘扬正义、惩恶扬善的积极作用。像《学习的革命》对终生学习观念、素质教育观念的普及，《细节决定成败》对工匠精神的继承和发扬光大，《平凡的世界》对中国农村社会的深刻变迁以及普通农民在大时代变迁中的曲折成长历程的深刻揭示，如此等等，对于传播新观念，接受新思潮，确立社会主义核心价值观都具有直接的推动作用。
（三）呈现前沿，促进创新
长期以来，人们对专业与学术出版的作用的认识是有一定偏差的，主要强调它的信息功能，这同样是不全面的。在笔者看来，专业与学术出版的最重要功能，不是一般的传播信息，而是发布和传播最新的、具有创新性的知识或信息，这是它与教育出版最大的差别。教育出版当然要传递新知识，但教育出版一般要传播成熟的、定型化的知识或信息，而对于还处于探索或者有争议的知识，教育出版则需要谨慎对待。专业与学术出版则不然，它的本性就是要进行科学探索，要允许试错，在遵守专业规范和学术规范的前提下，它所呈现的必须是发前人所未发的前沿知识，“百花齐放、百家争鸣”是专业与学术出版的本性，创新是专业与学术出版的灵魂，炒冷饭、跟风模仿是专业与学术出版的大忌。进入新世纪以来，专业与学术出版的一个积极变化是长期困扰学界的“学术著作出版难”问题基本得到解决。但同时也出现了另一个不良现象，这就是由于科研经费的大幅度增加，出版补贴资金充足，出版方由于缺乏对专业和学术著作的良好评审机制和把关机制，出现了只要给钱就可以出书的现象，以至于专业图书不专业，学术著作无学术，炒冷饭、跟风模仿甚至抄袭剽窃之风盛行，败坏了学风，助长了专业与学术领域的不正之风，学术腐败现象已经引起了有识之士的担忧，引起了社会的强烈不满。40多年前，英国著名历史学家巴勒克拉夫（Geoffrey Barraclough）尖锐地指出，“近来出版的百分之九十的历史著作，无论从研究方法和研究对象，还是从概念体系来说，完全在沿袭着传统。像老牌发达国家的某些工业部门一样，历史学只满足于依靠继承下来的资本，继续使用陈旧的机器”。[14]巴勒克拉夫所描述的历史学界的情况在我国专业与学术出版领域成了一种普遍的现象，应该引起我们高度警惕，并痛下决心加以根治，否则，创新型国家建设只能是一句空话。因此，专业与学术出版必须承担起呈现前沿领域、进行知识创新的重任，这既是我国创新型国家的需要，也是维护学术诚信、净化学术环境的需要。
（四）规范话语，形成标准
过去的出版功能研究对于出版对社会话语体系的规范以及话语标准体系的形成缺乏应有的重视。实际上，教育出版和专业与学术出版在规范话语体系方面发挥着重要的作用，特别是大型出版工程中的大型工具书在这方面的作用尤其明显。《现代汉语词典》《汉语大词典》《汉语大字典》《辞海》《辞源》《中国大百科全书》等大型工具书，不仅仅起到传承优秀传统文化、普及和传播知识的作用，更重要的是它们起到了确立社会话语规范的作用，这些大型工具书所确定的话语体系及话语解释体系已经成为日常生活的标准，对于维护中华文化的统一性、规范性和纯洁性都具有不可估量的作用。而“经典中国国际出版工程”“大中华文库”以及上述辞书、百科全书等大型出版工程对于确立汉语在世界范围内的规范和标准，对于中国话语权的确立，对于中国知识体系、话语体系、学科体系的构建，都起到了其他传播方式无法取代的作用，它们构成了其他传播的“母本”，具有元话语的性质。
（五）提供娱乐，丰富生活
随着数字出版的兴起，出版的娱乐功能越来越显出它的旺盛的生命力，它构成了我们社会生活的一个有机组成部分。在传统出版条件下，出版的娱乐功能主要通过大众出版展现，比如一些漫画图书、娱乐性话题图书等等，但总的来说，这类出版物品种上相对较少，影响大的也不多见。但随着数字出版的兴起，尤其是随着VR、AR技术在出版中的广泛应用，虚拟现实和增强现实技术给娱乐性出版物找到了便捷的传播渠道、活灵活现的传播方式，受众也在娱乐中放松心情、找到乐趣、获得快感。过去我们往往对出版的信息性和知识性高度重视，但对其体验性及体验所带来的娱乐功能重视不够。在数字传播环境下，体验已经不单纯是感性的因素，它已经变成了巨大的产业，构成了体验经济的重要组成部分，以至于出现了“娱乐至死”的奇特现象。当然，在大众娱乐传播中出现的低俗、庸俗、媚俗现象，需要加以抵制甚至整治。如果对出版的娱乐功能加以正确引导，它会成为满足人民群众精神生活、缓解人们精神压力的有效手段，成为满足人民群众对美好精神生活追求的便捷途径，成为社会正能量的有力推手。
（六）形成合力，推动社会
出版形成社会合力、推动历史进步的功能受到了史学界很多研究者的关注，但在出版理论研究中却未受到应有的关注。劳伦斯·斯通和罗杰·夏蒂埃分别研究了英国革命和法国大革命的原因，并特别突出地分析了这两次革命的文化起源。他们通过对当时社会的宗教信仰、司法观念、文化理想、思想态度和知识分子的挫折感等五个方面的分析，认为正是出版（印刷术）与人们的思想启蒙之间有着内在的联系，并成为革命的重要因素。斯通认为新思想、新价值观成了英国革命文化起源，并促使了英国革命的产生。夏蒂埃认为，虽然不能证明法国大革命直接源于新兴的出版业及其所传播的新观念，但法国大革命与启蒙运动之间具有互相促进的作用。夏蒂埃指出，“思想或文化模式的传播是一个充满动能和创造性的过程”[15]，正是出版（印刷术）打通了私人领域和公共领域。他还引述了启蒙思想家孔多塞的话说“印刷术所形成的公共舆论，因分享它的人众多而强大，因决定其内容的主旨同时涉及所有人的头脑——哪怕他们之间距离很远——而充满活力。”[16]其实，早在19世纪托克维尔就关注到了这个问题，他在《旧制度与大革命》一书中专门谈到了出版业对革命的影响，他在谈到法国启蒙思想家对革命的影响时指出“伟大人民的政治教育完全由作家来进行，这真是一件新鲜事，这种情况也许最有力地决定了法国革命本身的特性，并使法国在革命后呈现出我们今天所见到的容貌。作家们不仅向进行这场革命的人民提供了思想，还把自己的情绪气质赋予人民。”[17]出版通过传播新思想、新观念，形成公共舆论，进而形成一种推动社会进步的合力，这种社会合力既具有批判性、革命性，形成对阻碍历史发展进步的旧思想、旧观念和旧体制的强大冲击力量，又具有建设性，向人们传播符合先进文化前进方向的新思想、新观念、新体制，形成推动人类进步和社会发展的信念、态度和价值，变成具有充满动能和活力的正能量，不断推动社会向前发展。在当代中国，出版在实现中华民族伟大复兴中国梦过程中能够起到凝聚民心、鼓舞士气、振作精神、形成合力的作用，朝着党中央确立的宏伟目标团结一心向前进。
总之，对出版的功能需要进行再认识，一部当代中国图书出版史就是一部马克思主义理论传播和普及的历史，是马克思主义中国化和精神物化的历史，是社会主义核心价值观传播与普及的历史，是中国优秀传统文化传承和发扬光大的历史，是人类先进文化和科学技术知识传播、推广和普及的历史，是文化通过出版物教化育人的历史，是学术创新与科学技术创新成果展现与推动社会发展进步的历史，是当代话语体系构建和规范化的历史，是社会思潮传播和大众文化启蒙的历史，是娱乐大众、满足人们多样化精神生活需要的历史，是中外文化相互交流、相互理解和相互借鉴的历史，也是凝聚共识、形成合力、推动人类进步和社会发展的历史。我们必须在新的出版环境下对出版进行不断总结，深化对当代中国出版业的理解和认识，找到当代中国出版发展的规律，为建设出版强国提供强大智力支持。
参考文献
[1]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000:33.
[2]刘笑盈,董超.关于当代媒体发展的十三个解释[J].新闻战线,2019(17):55.
[3]中共中央文献研究室.十五大以来重要文献选编(中)[M].北京:人民出版社,2001:1395.
[4]中共中央文献研究室.十六大以来重要文献选编(上)[M].北京:中央文献出版社,2005:31.
[5]中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组.第十六次全国国民阅读调查报告[J].新阅读,2019(5):45.
[6][7]前瞻经济学人.2018年中国图书零售市场现状与发展前景线上销售拉动行业稳定增长[EB/OL].(2019-02-14).https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190213-36304bc7.html.
[8]前三个板块的特征分析见程三国.理解现代出版业[N].中国图书商报,2002-10-11,下同,不再单独标注｡
[9]参见周蔚华.出版:文化自信的拱心石——一个出版史的视角[J].出版发行研究,2018(1):5-12.
[10]毛泽东自述[M].北京:人民出版社,2008:45.
[11]毛泽东选集(第二卷)[M].北京:人民出版社,1991:533.
[12]习近平.在纪念马克思诞辰200周年大会上的讲话[N].人民日报,2018-05-05.
[13]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[N].人民日报,2017-10-28.
[14]转引自李伯重.学术创新——根治“学术垃圾”痼疾之方[EB/OL].http://www.sohu.com/a/302754595_523175.
[15][16]罗杰•夏蒂埃.法国大革命的文化起源[M].洪庆明,译.南京:译林出版社,2015:17,29.
[17]托克维尔.旧制度与大革命[M].冯棠,译.北京:商务印书馆,1992:181-182.
