【作 者】高竞艳：武汉学院
【摘 要】连接着都市消费和城市气质的实体书店成为城市文化的重要组成部分。近年来，随着人们精神文化需求的增长，以及国家对实体书店的政策扶持，实体书店迎来了发展的春天。文章结合符号空间理论、城市文化空间主义等，探究借力商圈的实体书店如何坚守自身文化底色，以为城市文化体验的建构与城市气质形成探索新思路。
【关键词】商业主义；实体书店；城市文化体验
统计资料显示，2018年，我国实体书店零售额达321亿元，较2017年同期减少6.69%，呈现负增长，但图书销售网点同比增长4.3%，从业人员同比增长5.5%，实体书店扩张速度加快，大型连锁书店和新型独立书店掀起了开店热潮。
自2016年起，政府便给予实体书店一系列政策支持，如中宣部、原国家新闻出版广电总局等11个部门共同印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》，2017年1月23日国务院印发的《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，都提出了支持实体书店发展的相关政策建议，为实体书店的发展保驾护航。
随着物质生活的丰富，人们对精神文化生活提出了更高的要求。全民阅读计划的推广成为实体书店发展的重要契机，实体书店本身结合不同业态，主动拥抱市场，也为其转型发展注入活力和希望。如定位于商圈内发展的贵州西西弗书店，1993年从贵州遵义出发，截至2017年10月15日，已发展到100家门店；主打“生活美学空间”的成都方所书店将店址选在远洋太古里，商圈的自带流量使书店在试营业期间就保持每日平均七八千的人流量。这些进驻高人气商圈的实体书店坚持以图书经营为主打造自身特色，慢慢发展成为城市文化新地标，依托商圈的热度，让逛书店和看电影、逛商场一样成为一种生活方式。
一、文化体验下的实体书店
相比于网上书店，重新崛起的实体书店更注重文化体验感的打造，凭借符号空间的建构、公共领域的延伸形成独特的文化景观，融入城市文化体验当中。
1.符号空间的建构
德国符号学家卡西勒认为，人是符号的动物，发明和使用各种符号是人类的典型特征，当前城市文化空间也是人类所创建的城市符号。实体书店凭借内部元素组合打造出“人化”的文化意义空间，通过书籍、墨香以及读者的阅读行为构成系列氛围符号，吸引对文化有所向往的群体。
近年来，许多地产商圈看中实体书店对消费人群的吸引力，纷纷以降低租金甚至免租金的方式向它们打开怀抱。经营成本的降低让实体书店拥有更大的空间去完成文化符号的建构。如钟书阁运用大量玻璃元素，从视觉上延展空间，搭配天花板吊灯和陀螺书架，打造出万花筒式的繁华世界，给读者丰富的符号想象，同时读者的阅读姿态，也是一种满足他人凝视与想象的状态。法国社会学家塔尔徳认为，社会中最基本的关系是模仿，互相模仿的个人所组成的群体就成了社会。读者进入书店后，会不自觉地模仿复制，以此来寻找联系与归属感。
2.公共领域的延伸
“公共领域”这一概念由德国社会学家哈贝马斯提出，其最初内涵是指人类社会生活的一个领域。实体书店作为面向公众、以意见交换为特征的文化平台，逐渐成为哈氏理论下公共领域的理想化模型。从商品卖场到文化沙龙，从沉浸阅读到思想交流，从知识获取到意义空间交换，实体书店承载的不再只是读书、购书行为，更多的是一个文化社交空间。在这里，公共知识分子或是普通市民都可以针对公共议题发表自己的看法，实体书店在其中扮演介乎国家与社会之间公共枢纽的角色。
二、商业主义下的书店空间
1.实体书店的商业开发
实体书店作为商业个体，有其自身的运营底线和商业追求，进驻商圈的实体书店区别于之前曲高和寡的书店形象，正在努力尝试不同的可能性，为书店的发展注入商业化活力。
（1）多业态交融
广州方所书店一直声名远播，经营范围涵盖图书、生活馆、咖啡、艺廊等，将文化和时尚、艺术与生活相结合，既接地气又不失格调；加入“矢量咖啡”和创意空间的西西弗书店，通过服务一体化留住读者；与艺术展览共享空间的“纸的时代”，则实现了书店与绘画的业态复合。这些实体书店均以构建文化广场为出发点，以“图书+文创用品”“图书+休闲文化”“图书+绘画艺术”等各种创新形式不断实现功能上的突破。复合业态经营收效显著，据不完全统计，2014年全国127座大型书城举办各类读书活动达6249场，吸引了数十万名读者走进书店，从而实现了社会效益和经济效益双丰收。
（2）聚焦概念
在知识付费大背景下，获取有用知识不再只是出于职业、兴趣需求，反而成为一种全民热衷的生活方式。面对丰富的线上知识产品，一些投资方将眼光投向实体书店，力图以线下带动线上销量，形成联动效应。如国外电商大户亚马逊在不到一年半的时间内，就在美国西海岸开了3家实体书店。书店里上架的书都是网络评分超过四星的，书架下方还附上标签和书评以方便读者选书。
聚焦读者用户，融入读者感受的选书模式，让亚马逊成为商圈书店的另一典范。无独有偶，中国的樊登读书会也从线上的读书分享走向线下的实体书店，用了4年的时间，基于社交阅读和本身庞大的会员数量，在全国各地开设了270家实体书店。
2.商业主义中的书店
“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”与商场经营不同，实体书店本身就承载了一定的社会价值，且这部分社会价值往往大于其产生的经济价值。因此，面对遵循商业逻辑的地产开发商，实体书店在入驻商圈时应坚守自身的文化底色，不滥用文化号召力。
在商业社会，文化符号更多被消费主义所利用，文化本身的意义被消解或误用，在不知不觉中弱化了其公共文化空间价值。不少实体书店依靠出售饮品、甜点等食物营利，图书成了一种情怀点缀和空间装饰。更有甚者，完全抛却书店的传统形式，只为好看，随意摆放图书，实体书店在有意无意中被剥离了文化传播的内核，成为社交圈的“打卡圣地”。
既有市场意识，又能清醒地与市场保持一定安全距离，坚守自身精神性，属于人文主义态度；既确立了市场意识，同时又主动、积极投入市场怀抱，甚至为了商业需要改变自身精神性，则属于商业主义态度。面对外部的“商业喧嚣”，融入商圈的实体书店更应坚守人文主义姿态，找准自身定位，不能为了追求人流量和热度盲目加持不同业态，模糊文化核心，要努力在商业社会下做到“形变而质不变”。
三、实体书店与城市气质的打造
美国社会哲学家、城市学家芒福德曾提出：“城市形象是人们对城市的主观印象。”城市形象有两个系统，一个是硬系统，一个是软系统。硬系统是城市的街道、城市的边界、城市的建筑节点和标志物等；软系统是城市的口号、城市的精神、城市的色彩、城市的市民、城市的氛围、城市的广告等。实体书店不仅是图书销售场所，还是一个思想交流体验与城市精神守望阵地，丰富的文化体验使其成为城市软系统的重要支撑。
1.构建城市文化体验
感挪威著名城市建筑学家诺伯舒兹在《场所精神》中提出，场所精神的形成就是利用一些空间上的特质、生活体验感等与人产生亲密的关系，如果人们对空间中的人、物、体验丧失了认同，就会产生强烈的疏离感和割裂感，找不到自身与城市空间的联系。实体书店作为城市文化空间的代表，让人们在具有场所精神的空间里体会意义感与空间属性。
法国城市社会学家列斐伏尔提出，通过诗性实践，即文化艺术与日常生活的创造性融合，来反抗日常生活的琐碎与平庸。面对日渐被技术挤压的诗性想象空间，实体书店凭借自身的开放性、产品体验感和社交符号空间成为一种文化体验感的代表性场所。如北京朝阳大悦城的单向街书店以图书为主体，通过读书沙龙、电影文化节等活动为城市构筑智力、思想和文化生活的公共空间，为城市中的人们摆脱日常身份、职业与地位提供了自由的“文化狂欢”与诗意抗争。
2.打造城市气质
不同城市具有不同的特色和气质，如骨子里透出“贵气”的北京，具有小资情调的上海，温馨的海港城市厦门……当实体书店成为城市标志物，作为对外部输出的符号，该以怎样的姿态与城市气质自洽而成呢？
（1）坚守文化核心，构建体验空间
所谓“坚守文化核心”并非曲高和寡地固守文化身份，也并非一味迎合市场做改变，而是将书籍本身及其带来的文化体验摆在核心位置。生物学家达尔文曾经“自然界青睐极端”，这意味着生物想要在这个世界存活，就必须将自己的优势发挥到极致。实体书店作为城市文化的传承者和传播者，文化是其出发点和立身之本，也是实体书店区别于其他经营主体的重要特性。对城市发展而言，文化是一个城市保持灵魂的关键符号，具有浓厚文化氛围的城市更容易带给人归属感。因此，实体书店应立足文化核心，以打造文化体验空间为出发点，以文化的力量辐射城市，打造城市形象。
（2）以人为本，强化公共服务功能
城市的公共服务水平很大程度上决定了城市居民的幸福感和满意度，拥有公共领域优势的实体书店应以人为本，强化公共服务功能，从而为城市奉献服务效应。
实体书店可建立信息跟踪系统，利用大数据技术针对不同人群的需要进行精准推送；还可推出配套服务功能，如设立书店会员机制，为会员读者提供免费送书等服务。面对城市公共需要，实体书店应秉持“以人为本”的观念，主动开辟一定空间提供公众服务，免费给市民提供自由交流的场所。只有注入亲和力，强化公共职能的实体书店，才能以自身魅力成为城市气质的重要部分。
（3）特色化运作，融入城市风情
书店区位决定了书店市场，实体书店应做到“连锁而不复制”，使每个分店各具特色。例如，台湾诚品西门店身处西门町，这里是当地电影的发源地，因此该店主打电影题材书籍，成为一家电影主题式的特色书店；青岛“栈桥书店”是国内首家国际文化背包客旅游主题书店，集海洋场景、青岛历史、旅游文化、阅读场景于一体，将地方特色优势最大化，以此打造书店的品牌效应。在信息爆炸、日新月异的新媒体时代，标准化的事物很难持久地吸引受众，打造特色成为许多经营者发展的方向。同样，实体书店作为城市文化体验组成的一部分，只有将地域特色内化为自身的文化标识与经营风格，将城市风情融入书店品格，才能借力城市IP反哺城市气质。
董桥说：“书店再小还是书店，是网络时代下的一座风雨长亭，凝望疲敝的人文古道，难舍劫后的万卷斜阳。”从文化体验和商业开发两方面来看，转型中的实体书店在数字化时代有着独一无二的感召力和生存价值，而走向商圈的实体书店在更大的舞台上，以城市文化体验构造者的角色，通过构建文化景观复合业态参与城市的发展，在都市消费与城市气质之间搭起一座桥梁，以书店的文化底色为城市风范增添一抹亮色。
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