【作 者】王芳、周盈：江西科技学院
【摘 要】随着数字化阅读与网络书店的兴起，实体书店发展受到巨大冲击。面对诸多困境，西西弗书店凭借营销创新与战略转型，以读者需求为基石提供多样化的解决方案，有效提高了读者过渡性价值，切实有力地成为文化的推送者。文章基于SIVA营销理论，解读西西弗书店爆发式增长背后的秘密，以期为我国实体书店转型发展提供有益借鉴。
【关键词】SIVA营销理论；西西弗书店；营销策略
自2002年互联网大潮兴起，全国大批实体书店的生存空间就不断受到网络书店的挤压，规模和数量迅速萎缩。贵州西西弗书店在严峻的形势下，从过去的单一图书售卖转为文创产品+餐饮等复合经营模式，实现转型升级，破壳新生，在闭店大潮中逆势发展，持续盈利。2013至2018年，西西弗书店先后在重庆、成都、深圳、南宁、杭州等地开店206家。截至2019年5月，西西弗书店在全国各大城市开设实体书店超过210家，并拥有超过400多万活跃会员，辐射大半个中国。
本文基于美国营销大师唐·舒尔茨提出的SIVA营销组合理论，深入分析西西弗书店成功的奥秘，探讨其如何聚焦消费红利，把握书店业态转型和营销创新的核心，以为国内实体书店转型发展提供有益借鉴。
一、SIVA营销理论概述
唐·舒尔茨教授认为，在供大于求、信息纷繁的营销环境中，消费者会从更恰当、便捷的途径寻找他们所需要的商品，还会探寻任何能够成功解决他们难题的方案，搜集能指引他们找到最佳解决方案的相关信息。在这种情境下，消费者将转变为需求信息的发布者，而且在传递需求信息过程中不断寻找、修正并最终确定能满足自己需求的解决方案。因此，唐·舒尔茨教授断言：未来营销传播权力将转移到消费者手中，而传统的4P、4C等营销理论将被新的SIVA理论所替代。
SIVA是指解决方案（S）—信息（I）—价值（V）—途径（A）。解决方案（S）是SIVA理论的根基，指消费者为了满足自身需求而自主探寻最佳解决方案的过程；信息（I）是指消费者利用各种渠道或方式搜索解决方案的相关信息，并不断调整解决方案的过程；价值（I）是指消费者在收集各类信息之后，评估与衡量获得解决方案的收益与成本之比的过程；途径（A）指消费者通过什么途径或者在何处可获得解决方案的过程。SIVA过程就是消费者发现、表达并寻求解决方案来满足需求的整个过程，消费者在此过程中的每一次停留和跳跃，都是企业与顾客沟通、建立品牌的最佳机遇。因此，企业要利用和把握好每一次机遇，帮助顾客快速获得最佳解决方案。
与4P营销理论不同的是，SIVA营销理论以消费者需求为营销活动的核心，营销的终极目标不再是销售商品，而是探究消费者深层次的需求，协助其寻找并获取解决问题的方案，从而与之建立长期稳定的合作共赢关系。
二、以消费者需求为基石，进行读者消费升级
SIVA营销理论认为，为消费者提供满足需求的解决方案是营销活动的基础与起点，实体书店应转变营销思维，在充分探索消费者潜在与现实需求的基础上，为消费者提供可行性高的解决方案。
1.以图书为核心精耕细作，满足读者文化需求
读者的文化需求从根本上决定了实体书店的营销活动必须以图书为核心展开。全国任意一家西西弗书店的图书区域在空间占比中都占据绝对优势——书店占80%，咖啡馆占15%，创意产品占5%，这是一个恒定的比例。在战略选择上，西西弗书店坚持以图书为中心，实施横向优选和纵向深耕策略。
首先，为了把握并满足客户对图书的高品质、差异化需求，西西弗书店对图书进行横向优选，确保客户黏度。西西弗书店专业购书团队在数以万计的图书中精选出不到10%的优质图书，利用自主研发的商品流控系统及完善的单品运营管理系统时刻监控市场变化，将具有不同品质与销售属性的图书精准定位到最佳销售点，并实时变换图书品类以适应市场需求，以此保持读者的新鲜感。
其次，深度阅读带来的畅快体验和心灵快感是电子阅读无法取代的，为了满足消费者深度阅读的需求，西西弗书店通过纵向深耕的形式来挖掘图书内涵。如针对经典图书、畅销书等重点营销产品开展名家书评、读书征文比赛、读书交流会等活动，并将这些活动常态化，逐渐形成书店的文化特色，以专业精致的服务激发消费者对图书的热爱，满足读者对深度阅读的需求。
2.提高读者综合体验，满足消费者差异化需求
在消费全面升级的背景下，读者多元化需求被进一步释放。西西弗书店尽其所能与所在城市的文化底蕴有机融合，在经营管理、空间布置上体现书店基于消费者差异化需求而提供的读者综合体验。
首先，为满足读者的多元化需求，提高读者的消费体验，西西弗书店跳出书商思维，以服务主导逻辑理念来解决消费者的问题，独具慧眼开创复合型经营模式，打造以书店为主体，兼备“图书+阅读+文创+咖啡”等多种业态并存的文化体验空间，以提升读者的阅读体验。如成都西西弗书店除了图书零售，还在店内推出特色笔记本和各种小巧精致的文创物品，并向读者提供咖啡饮品。
其次，为了提高读者个性化体验，满足不同消费群体的差异化需求，西西弗书店结合新零售概念，推出黑标店、绿标店和红标店三种产品线。西西弗每开一家分店都是结合当地实际情况，针对门店所在地区主流客户需求来确定分店的定位，打造所属城市和地域的独特标签，并以此来确定书店的主题和图书陈列，从而提升顾客消费体验。如背靠武汉江汉路商圈的和记黄埔购物中心店位于汉口老城区，附近写字楼较少且以居民区为主中小学居多，江汉路商圈的消费者也是以青少年群体为主，因此该店的图书陈列就以青少年读物和生活类畅销书为主。
此外，西西弗书店自创的采控和流控体系，使得每一家书店都能依据不同客户群采用差异化的图书品种陈列方式，并根据销售数据和市场需求进行推动式、波浪式商品流动。总而言之，西西弗书店的数据控制模型使每一家西西弗分店都能因地制宜，基于各地消费者的消费习惯和偏好有针对性地提供其所需要的商品和服务。
三、构建立体式传播平台，担当信息的有效供应者
西西弗书店为了给消费者在购书决策的各个阶段提供针对性强、准确性高的信息，构建了全天候、高覆盖信息平台，对线上线下资源进行有机整合、对接及共享，做到线上线下优势互补、协调发展。
1.深度挖掘信息传播媒介功效，扩大信息覆盖面
首先，西西弗书店以本地消费者喜爱的方式举办新书发布会、读书讲座、知识竞赛、文化沙龙等阅读推广活动，通过特色书展、文化创意展等形式与消费者互动，并充分利用竞猜、征集、红包、抽奖、转发等传播机制传播活动信息。
其次，西西弗书店积极利用二维码等技术及微信、微博、豆瓣等成本较低的网络信息传播平台，吸引习惯新媒体阅读的用户，定期发布新书、活动预告，与会员分享图书推文。西西弗书店公众号和豆瓣号成为用户互动最为频繁的平台，大部分读者通过这两个线上平台就能及时了解到西西弗书店的活动内容。
2.优化店内图书信息供给设施，协助读者高效寻找图书
为了降低图书搜寻难度和成本，西西弗书店特意优化了店内图书指引信息系统。
首先，通过店面物理视觉呈现立体的“陆空”导航系统，帮助消费者3分钟内精准定位目标图书。店内路面画有指引性箭头和区域分布图，从书店大门一直延伸到书架前；墙面上的图书品类指示牌、悬挂于空中的图书分类标识以及书架上的分类牌，都能细致地指引顾客高效省时地找到自己感兴趣的区域。
其次，精心设置的图书展书台能让顾客更高效地找到所需图书。如店中心设立的长排图书展示台所展示的图书都是依据数据系统推算出的畅销品，消费者只要在图书展示台上就能找到当下的经典畅销书。此外，书店的“阅读主张”“主题关注”“排行榜”等图书推荐也能帮助读者快速找到想要的图书。不仅如此，训练有素、着装统一的的店员也会基于消费者的需求向读者推荐有关图书。
四、提高读者让渡价值，实现购买活动增值
消费者在消费活动过程总是期望以最低的成本换取更多的利益，西西弗书店在图书价格难以下调的状况下，努力使顾客让渡价值最大化，以实现购买活动增值。
1.塑造沉浸式阅读场景，提高读者的阅读体验
充斥着浓郁文化气息的阅读场景能拉近读者与书的情感，让人沉浸在知识的海洋中。西西弗书店以读者的消费触点为导向进行沉浸式体验场景构建，以提高读者的阅读体验。
首先，英伦式的装修风格、暗红色墙面与柔和的暖黄色灯光相呼应，形成一种温馨安宁的氛围。店内设计注重随意与严谨相结合，圆形的展览架、三层图书展台以及前后呈回环之势的厚书墙，打造出独特的文化仪式感。读者被图书环绕，目之所及皆是书。书架上所有已拆封的图书都可以翻阅、试读，使读者仿佛拥有一座美轮美奂的图书馆，这种沉浸式阅读体验是网络购书不可能获得的。
其次，构建温馨的书店消费场景。在读者选书、试读、结账等购买过程中，专业的导购员、书店的咖啡休息区、排队区域摆设的一些趣味图书或商品等，无一不在建构优秀的场景化空间。
2.线下活动塑造书店精神，提升消费体验价值
读者消费的绝非图书本身，而是书店所蕴含的文化精神价值。西西弗书店创办于1993年，在经营发展中始终遵循“引导推动大众精品阅读”及“参与构建本地精神生活”的经营理念。
西西弗书店进驻各城市后，致力于参与城市对话，充分利用自身在行业内的知名度和影响力，围绕生活、人文等主题举办读书会、沙龙及讲座，以“流动之书”带动公众参与、分享与讨论。不仅如此，西西弗书店还通过书法活动、手工制作、音乐表演等文娱活动提升受众的人文素养。2018年，西西弗书店就举办了400场余场音乐分享会、读书分享会、亲子阅读大讲堂等文化活动，涵盖生活、文化、亲子等多方面。
五、线上线下联动，做文化的推送者
SIVA营销理论中“途径”（A）指为满足消费者需求所提供的解决方案，此途径越便捷、越安全就越能获得消费者的青睐。西西弗书店不再一味等待读者上门，而是主动去追逐客流，顺应销售渠道多元化的发展趋势，采用线上线下同步经营的营销模式，为消费者提供便捷的购物途径，使其乐意获取解决方案。
首先，利用微信公众号服务功能向会员提供各类服务信息，通过在线商城向会员提供多种产品。无论会员身在何处，书店都能将消费者所购物品通过发达的物流系统快捷、安全地送给消费者。
其次，选址于客流量较多的商圈，地理位置优越。作为区域内的文化聚集场所，西西弗书店推出的丰富多彩的各类文化活动，为购物者提供了美学与阅读体验空间。
新媒体时代，实体书店面临转型升级的机会和挑战，西西弗书店在充分考虑消费者需求的基础上实现华丽转型，形成以大数据为支撑的多元业态新型文化空间。我国实体书店可以西西弗书店为鉴，以图书为核心进行精耕细作，打造多种业态并存的文化体验空间，以此满足消费者差异化的文化需求；同时利用新媒体打造立体式传播矩阵，深度挖掘信息传播功效，借助多元化的信息触点为读者提供多样化、价值最大化的阅读解决方案。
参考文献
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[2]黄莉华,郑鹏.新时代我国社办书店创新路径探究——以岳麓书社麓之风书店为例[J].出版广角,2019(23).
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