【作 者】詹秦川、杜俊璇：陕西科技大学设计与艺术学院
【摘 要】近年来，随着社会快速发展、互联网技术不断进步以及人们消费观念的提升，基于智能移动终端的各种知识付费平台得到大规模发展。数字阅读逐渐取代纸质阅读，成为主流阅读趋势，并对全民阅读起到重要影响。文章以知识付费平台樊登读书为例，从内容运营、平台运营、品牌运营、盈利模式四方面探讨其运营策略与创新路径。
【关键词】知识付费平台；运营策略；樊登读书
随着生活质量的提升，人们消费观念的重心逐渐向精神层面转变。相对于传统泛娱乐化的网络空间，现代人对优质内容、知识产品付费的意愿不断加强，这使得各类知识付费平台得到大规模发展。在全民阅读政策的支持下，知识付费平台及其阅读市场成为引领创新驱动发展的新趋势。作为移动互联网学习型平台的樊登读书，通过提供知识付费听书服务，实现精准服务的内容运营，发展多元渠道的平台运营，建构社群经济的品牌运营并形成“知识服务+付费”的盈利模式，为读者带来全新的阅读体验。
一、知识付费平台的发展现状
自2016年开始，知识付费平台如雨后春笋般蓬勃发展，众多知识服务类产品抢占知识付费经济市场［1］。在资本市场的吸引下，以喜马拉雅FM、得到等为代表的知识付费平台相继上线。据相关数据统计，中国知识付费产业规模在2017年达到49.1亿元［2］。专家预测，未来知识付费市场仍然可观，预计到2020年，该产业规模将达到235亿元。可以说，庞大的用户规模和可观的市场前景，为知识付费产业的兴盛提供了新的机遇和源源不断的发展动力。
随着知识付费模式日渐成熟，知识需求者的付费瓶颈和知识服务者的供给瓶颈导致该行业面临新的压力。暨南大学新闻与传播学院发布的《2018年知识付费研究报告》显示，部分内容平台出现用户复购率下降、使用时长缩短等现象，这对行业营收造成不良影响。中国新闻出版研究院发布的《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示，2018年用户对知识付费产品的选择趋于理性，主播资源、版权资源和用户资源等向头部平台加速集中。2019年5月，知识付费平台得到的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参”宣布停更，团队正式解散。这被业内人士视为知识付费进入冷静期的一个标志。当下，知识付费行业正处于瓶颈期，如何创新知识付费平台，寻求新的运营模式与价值导向，并实现其深度发展，是业界需重点关注的问题。
在知识付费风口下，樊登读书面临的机遇与挑战并存。为了抓住发展机会，樊登读书以“读书有用”的理念为兴趣聚合点，严选以家庭、事业、心灵为主要内容的书籍，力求为用户提供自主学习的社区。可以说，樊登读书是目前国内最大的线上付费阅读社群，其主要用户群体为25—45岁的中产阶级。自2013年创办以来，经过五年的发展，樊登读书已拥有超过690万的会员。综合来看，樊登读书通过自建平台、自主运营取得可观的收益，其运营策略值得我们探讨。
二、知识付费平台樊登读书的运营策略研究
1.实现精准服务的内容运营
内容运营是知识付费平台发展的根本所在。目前，知识付费平台的内容运营存在优质资源稀缺、同质化严重、定价混乱等问题，这是用户流失的根源所在。樊登读书利用数字技术对优质内容进行整合与创新，实现了从内容输出向内容服务升级的转变，为读者带来独特的阅读体验。
首先，内容分类具有实用性和针对性。樊登读书以25—45岁的中产阶级为主要用户群体，这一群体面临家庭和社会的多重压力，需要通过知识来充实和发展自己。但他们面临没精力读书、不知道怎样选书、读书效率低等问题，所以樊登读书在内容设置上以事业、家庭、心灵三类书籍为主。樊登提出：“吸引人们读书的有效方法是让他们知道读书是有用的，是生活中不可缺少的一部分。其中，事业、家庭和心灵这三类主题书籍的工具性、实用性最强，能快速被读者接受并投入实践中。”［3］比如《睡眠革命》从人们的生活习惯入手，提供一些实用的建议，帮助人们学会合理地安排睡眠时间，解决睡眠问题。用户能够根据自己的喜好和需求来选择书籍，这也反映出该平台在内容分类上更具实用性和针对性。
其次，内容表现形式多样化。樊登读书上线的每一本书中都会附有视频、音频、图文、脑图四种呈现方式供用户选择，这不仅满足了用户在不同情境下的使用需求，而且方便用户在50分钟内快速吸收书籍知识。
再次，内容传播策略精准化。樊登读书专设服务书童，各地线下分会通过招募热爱读书的工作人员提醒会员按时读书。同时，樊登读书还定时推送新书链接方便用户及时获取书籍信息。樊登读书通过对内容的再创造，重新编辑、组合、传递信息，不仅提升了产品的价值，而且增强了用户的黏性与活跃度。与此同时，樊登作为内容运营的重要力量，以自身的人生阅历、概括能力和表达能力打造了樊登读书的核心竞争力。
2.发展多元渠道的平台运营
新媒体时代，平台在内容的分发、筛选、价值放大等方面具有重要的作用。对平台来说，内容是根本；对内容来说，平台在一定程度上决定了内容的价值。樊登读书通过以微信公众平台吸引粉丝关注、整合樊登读书APP增加用户黏性、开展线下分会扩大用户群体范围等平台运营方式让更多人参与其中，进而提高产品的知名度。
首先，通过微信公众号奠定用户基础，吸引粉丝关注。樊登读书的微信公众号通过外包给文化传播公司，积累了大量的用户。这些微信公众号根据用户兴趣和需求发布具有针对性的推文，在与目标用户高效沟通的同时提高他们的使用体验满意度。如以“不同樊想”为代表的公众号利用优质文章的推送来吸引粉丝，并将其转化为樊登读书推荐书目内容的阅读群体，以及品牌营销的基础。
其次，樊登读书APP整合优质内容资源，增强用户黏性。微信公众号为樊登读书提供用户基础，樊登读书APP为用户提供优质内容服务。樊登读书APP整体上分为三个板块，即“读书”“发现”“我的”，其中“读书”的核心功能是会员听书，这一板块将书目分为“心灵”“管理”“职场”“家庭”“人文”“创业”“作者光临”“生活”八个部分，用户可根据个人偏好筛选书籍，采用音频播放、视频播放、图文展示的形式获得新的知识，拓展认知边界。“发现”的核心功能是每日知识信息流，通过图文展示、音频播放等形式促使用户进行分享、评论、点赞等交流互动，增加用户黏性。“我的”主要提供个人主页、知识超市、线下活动信息等服务，促使用户通过购买知识超市的专辑内容，扩大自己的知识范围，参加读书会线下活动，实现与樊登读书的深度连接。
再次，线下分会举办讲座，扩大用户群体范围。樊登读书线下分会是产品推广的重要力量，截至目前，其已发展到在国内外拥有1000多家线下分会，并且分会的规模还在不断扩大。这些线下分会通过积极引导会员参与活动，提高产品的知名度，扩大产品的覆盖面。同时，企业也是樊登读书的重点推广目标。线下分会通过举办讲座吸引投资者创办企业分会，这些企业不仅是樊登读书活动的受益者，还将成为樊登读书的合作伙伴，对活动进行推广，形成联动效应。比如郑州星空书苑文化传播有限公司在郑州、开封等地开设了樊登读书线下分会，定期为书友举办线下读书分享交流会，为他们提供学习交流的平台。
3.建构社群经济的品牌运营
知识付费平台的品牌运营至关重要。樊登读书利用社群经济与知识付费相结合的方式，把用户圈层化，实现精细化内容分发，培养用户对品牌的忠诚度；通过形成完整的品牌矩阵，采用“用户口碑+推广代理”的品牌传播方式实现品牌运营。
首先，形成完整的品牌矩阵。樊登读书的初衷是帮助没时间读书、不知怎样选书和读书效率低的群体每年吸收50本书籍的精髓［4］，其愿景是“帮助3亿国人养成阅读习惯”。2018年樊登读书升级品牌，以“实用主义课堂，读书点亮生活”的理念打造全新的品牌矩阵。同时，樊登读书开拓系列子品牌，比如以“我是讲书人”“樊登小读者”为代表的子品牌，形成了覆盖青年中产阶级、企业和儿童的品牌矩阵。加上樊登书店的陆续开办，樊登读书通过线上线下相结合的方式，将自身打造成囊括全年龄段的有用的知识服务平台。
其次，采用“用户口碑+推广代理”的品牌传播方式。樊登读书在品牌建立之初就非常注重产品的线下销售和推广。樊登认为，知识付费需要借助朋友或他人的口碑推荐，不能全凭用户自觉。樊登读书是一个需要给用户提供深度体验的产品，线下渠道的优势在于方便建立人际关系，帮助线上平台分享和传递信息。此外，樊登读书还通过发展代理商进行推广。樊登读书为代理商提供了丰厚的利润回报，促使他们大力推广品牌。同时，它设立的服务书童遍布全国，有效推动了品牌传播。目前，在全国各个地方都有樊登读书的省级、市级和县级授权点。樊登读书通过“用户口碑+推广代理”的品牌传播方式，逐步形成庞大的线下渠道系统，推动其社群的裂变和品牌扩张。
4.形成“知识服务+付费”的盈利模式
在信息爆炸的互联网时代，通过付费来获取知识服务的现象日渐增多。樊登读书通过“会员付费+线下分会代理”“积分换购+虚拟货币”的盈利模式，吸引用户的注意力，让用户的付费行为物有所值。
首先，“会员付费+线下分会代理”模式。樊登读书为新用户提供7天免费体验VIP服务，用户可享受全场书籍免费听的福利。但7天过后，用户需付费才能继续享受听书服务，并且一年365元的价格从未改变。樊登读书在持续输出高质量内容的前提下，让用户先体验7天免费会员再购买年度VIP，促使VIP用户续费，效果颇佳。此外，樊登读书还注重线下渠道的拓展，比如线下分会代理通过销售樊登读书年卡和组织会员线下活动的方式发展会员，获得利润分成。
其次，“积分换购+虚拟货币”模式。樊登读书的积分换购方式主要分为“纯积分换购”和“积分+现金”两种。换购内容一为“解读书籍”，即对应视频讲解中的每周新书单，听过讲解且有购买兴趣的用户可以积分和少量的现金购买图书；换购内容二为“樊登印象”，对应樊登读书周边文创产品及实用商品；换购内容三为“书友优选”，对应书友推荐的小玩意，如“鹿王本生和纸胶带”“敦煌壁画艺术书签”等。这样的换购有利于增加用户黏性、增强书友的认同感和拉近用户之间的关系。另外，樊登读书还开设了积分公益栏目，用户可通过樊登读书平台开展献爱心活动。积分公益栏目页面上标明了计划捐赠的学校名单，每个用户只要捐赠600积分，就会有一本配套书籍捐赠给爱心图书室，捐赠积分高的人会获得由樊登读书提供的一份纸质捐赠证书。
总的来说，“知识服务+付费”的盈利模式符合当前商业发展需求，顺应服务营销的理念，已取得了初步成功。随着社会的不断进步，传统教育已不能消弭社会发展带给人们的知识焦虑。加之竞争者资本及资源的持续注入，将给知识付费平台带来全新的发展机遇和挑战。樊登读书通过实现精准服务的内容运营、发展多元渠道的平台运营、建构社群经济的品牌运营以及形成“知识服务+付费”的盈利模式，建立了良好的口碑，并为用户带来全新的阅读体验。其未来发展，值得关注。
参考文献
[1]吴雪.专业知识付费平台的发展困境与趋势[J].传媒,2018(15):65-67.
[2]王瑾.知识付费时代媒介焦虑营销的困境研究[J].出版广角,2018(13):68-70.
[3]王鹏.樊登读书会:176万付费会员,收入过亿的知识IP如何缔造?[EB/OL].(2017-05-05)[2020-01-02].http://www.bjnews.com.cn/invest/2017/05/05/442383.html.
[4]樊登.樊登读书:用数字技术推动全民阅读[J].出版参考,2018(5):10-11.
