【摘 要】近年来，我国开始出现基于网络技术发展基础上的新媒体——短视频，其以更快的速度、更庞大的信息量、更新颖的呈现方式受到大众的青睐。文章以出版物短视频营销大赛办赛经验和数据为基础，提出了传统出版企业涉足新媒体的痛点，阐述了新媒体在传统出版单位营销中的应用场景，进一步预测智媒时代的出版物营销模式，并就出版教育产学研一体化培养模式提出针对性的建议。
【关键词】智媒时代；编辑出版教育；产学研一体化；短视频；出版营销
随着互联网尤其是移动互联网技术的快速发展，诸如手机、电脑等终端使用频率大大增加，逐渐成为大众获取相关内容、新闻资讯的重要方式。传统的图书销售量、阅读量呈现下滑趋势。据中国互联网络信息中心统计，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。各大视频平台如抖音、快手、微视等发展前景明朗。短视频一度成为全民关注的对象。“短”迎合受众的碎片化阅读习惯，“视频”弥补图文表义的单一性，给用户带来具有视觉冲击力的直观感受。然而，当今高校出版教育依然守旧，传统出版单位在新媒体领域发展困难重重，并未跟上时代变化速度，也没有嗅到未来编辑出版的发展趋势。编辑出版教育新模式的开发箭在弦上，亟须重塑。
一、出版企业涉足新媒体的痛点及难点
过去，想要采购图书我们通常会想到新华书店等大型实体书店，但近些年来互联网快速发展，人们的生活节奏不断加快，采购图书也可以足不出户，很少能有时间静心细读一本纸质图书，纸质图书的营销方式出现问题，销量不佳，导致了我国每年图书印刷数量不断上升的同时造成大量的库存积压。逛新兴的“言几又”“西西弗书店”“钟书阁”等网红书店成为人们休闲放松的方式，但真正看书买书的人数却不见上涨。可见，传统书店转型并未能完全逆转纸书销售每况愈下的问题。当下的出版业，图书的品种越来越多，让读者眼花缭乱，不知如何选择。在图书泛滥的情况下，如何让那些真正具有价值的图书被大家发现？如何让那些默默无闻的创作者被大家了解和熟知？如何拓展传统电商之外的图书销售渠道？这引起了我团队的重视与思考。
2019年10—11月，我团队以“促进全民阅读，推广优质内容，创新人才培养，服务出版行业”为主旨，联合多看阅读、腾讯微视、人民文学出版社等出版企事业单位，举办了“首届出版物短视频应用比赛”，获得企业一致好评。在比赛组织和邀请行业专家评审过程中，我们积累了大量出版物短视频运营推广方面的一手数据，动员相关专业的同学们参与到出版物短视频应用比赛中来。本次比赛共收录79个短视频作品，参赛选手的展现形式各异，效果较好。后台数据显示，超过半数的视频播放量上千。比赛举办后，我们还收到了微视平台知识达人扶持计划的邀请，显然本次比赛引起了较大反响。在办赛过程中我团队与多家出版企事业单位交流，总结了一系列痛点。
一是出版企业自建新媒体运营团队的编制和成本问题。新媒体运营需重新组建一支有能力、有经验的团队，需要招聘大量人才，耗费大量物力以及财力。然而，利用短视频进行图书出版物营销只能算是出版企事业单位的一小块业务，出版企业仍需考虑新团队的视频制造成本问题。自2016年以来，短视频发展已有三年时间，三年以来各行各业都有已经建立起来具有庞大粉丝数量的大号，出版企业现在才想起来追赶为时已晚。如果再没有足够的资源支持，很难迎头赶上。
二是自建团队新媒体编创的持续输出保障问题。从2018、2019年两会报道上可以看出，各路媒体智媒技术比拼的背后其实还是内容的竞争，以技术来完成更具艺术性、更有想象力和创造力的多媒体作品才是王道。内容创意生产才是全过程中最难的部分。我们以知名自媒体papi酱团队为例分析，起初papi酱依靠自身短视频的话题性、新颖性揽获大批粉丝，当papitube等平台逐渐搭建成功后，吸引了大量短视频博主加入其中，以团队培养的模式继续开发新内容和新形势。papi酱本人曾在采访中说，“只要社会在发展，那就永远都有新的热点和话题，所以不会惧怕内容枯竭的问题”。papi酱有名气后开始参与录制一些综艺节目，为自己团队带来更多流量与关注。但出版行业并不一样，由于行业的特殊性质，其只能针对图书出版物这一个模块进行反复打磨，范围局限性较大。在缺少大团队的情况下，自建团队内容创意面临枯竭问题，难以保持持续的视频编创与输出。
三是生产者和消费者（作者编辑和读者受众）的内容接受脱节问题。在办赛过程中，我们发现出版社、平台和用户之间存在较大的喜好偏差。比如，播放量较多的短视频在评分过程中的分数并不高，没有得到专业评审人的喜爱。另外，我们在调研过程中发现，同学们讨论得最多的短视频在微视平台上的播放量并不高，说明平台自身对这类视频的后台推荐度不够。出版社、平台与读者之间的喜好偏差较大，读者的阅读需求层次不断提升，阅读偏好逐渐多元化，对出版物的功能定位、角色变化提出了更高的要求。内容的生产者还需对内容进行深层次的挖掘和信息增值以满足受众多元化的需求。
二、新媒体在传统出版单位营销中的应用及案例
短视频以直观性强、表现力丰富、易于传播等特点，吸引了主流网民的注意力，在国内出版机构寻求品牌宣传拓展、产品营销渠道的今天，短视频也正式成为新的推广方法。近年来，我国网络视频用户规模不断增长，短视频成为名副其实的风口，传统媒体平台也争相布局，探寻宣传与营销的更优模式。
接力出版社发行三部总经理徐丽丽表示：“根据消费者的购买习惯变化，我们在天猫、京东和有赞等自营店中售卖的商品，都要求编辑或营销人员尽量设置30秒左右的主图视频。”通过后台数据监测，管理决策部门能清楚地看到视频的曝光量及其引导成交的金额。数据证明，接力社推出的短视频直接带动了图书销量。
2019年3月人民文学出版社迎来68岁生日，邀请许渊冲等翻译家和苏童、周大新等作家录制祝福小视频，得到读者密切关注。过年期间，接力出版社推出的《超级飞侠梦想魔法大礼盒》用40秒短视频在自营店推广，一周卖出2000套。就在更多出版社对短视频持观望和怀疑态度时，先行者们已经借此创造了多种爆款。
人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强介绍，贾平凹《山本》出版的时候，该社制作了很多短视频，请文字编辑来介绍内容，由美编来讲述整体设计，视频在微博、微信等新媒体平台发布，受到众多读者欢迎。人民文学出版社图书借助短视频推广，通常有作者本人推荐、编辑现身说法和图书本身动态展示效果三种方式，像一些独具特色的作品就比较适合第三种方式，读者能够直观感知翻阅浏览的效果。
安徽少年儿童出版社《3D西游记》与《欢乐中国年》的营销就站在了抖音的流量红利之上。北京时代尚联文化传媒有限公司总经理龙杰分享了其打造短视频的亮点，“代入感和真实感是《3D西游记》视频制作的原则，以读者的感受作为视频场景，直接呈现其翻阅立体机关时看到的新奇酷炫感，配上动感十足的西游记音乐，能快速抓住人心。”视觉冲击加上《西游记》情怀，该视频顺利获得用户认同并促使他们自发传播，获得点赞60万次，一周卖出1万册。《欢乐中国年》短视频制作是站在作者视角，围绕图书的文字作者、插画师、纸艺结构师、音频师，甚至是工厂流水线的员工展开，在迎接过年的热烈气氛里，告诉读者这本书如何经过整个团队辛苦创作，体现了工匠精神。
中国出版集团华文出版社编辑、版权经理张超琪表示除了华文社自己的蓝V号，他们还做了历史专题抖音号“南门太守盘三国”。从2019年2月25日开始投放第一个抖音短视频，截至12月31日，累计17.5万名粉丝，共发布作品263个，获点赞130万次，其中最热门的短视频播放量113.2万次，最高点赞量4.6万次。华文社围绕图书《三国英雄记》打造的抖音短视频，深入挖掘作者南门太守的优势，多途径、多渠道打造作者，实现了与作者长线、深入合作。
近些年，越来越多以传统媒体为主导的新媒体活动受到年轻人的欢迎，短视频互动式的营销为其新媒体账号带来持续性的关注。
部分出版社在抖音运营情况表（统计数据截至2019年12月18日）
| 出版社名称 | 是否认证 | 粉丝数量（名） | 作品总数（个） | 点赞量（次） |
| 机械工业出版社 | 是 | 115000 | 78 | 931 |
| 人民日报出版社 | 是 | 642000 | 19 | 4287 |
| 人民邮电出版社 | 是 | 34000 | 12 | 6644 |
| 中国摄影出版社 | 是 | 64000 | 33 | 36000 |
| 天地出版社 | 否 | 199 | 54 | 2037 |
| 社会科学文献出版社 | 是 | 17000 | 28 | 799 |
| 中国画报出版社 | 是 | 19000 | 15 | 31 |
| 法律出版社 | 是 | 257 | 22 | 158 |
| 人民出版社 | 否 | 75 | 37 | 945 |
| 电子工业出版社 | 是 | 59 | 2 | 13 |
三、智媒时代的出版物营销模式预测
伴随着人工智能（Artificial Intelligence）、物联网（The Internet of Things）、增强现实技术（Augmented Reality）等技术的发展与渗透，信息传播媒介呈现智能化趋势，其表现形式更为虚拟化，对各行各业都产生极大的影响。随着计算能力提升、数据爆发增长、机器学习算法进步、投资力度加大等，人类加快进入智媒时代的步伐。智媒化即媒体的智能化，是以人工智能技术、物联网技术和VR/AR技术为支撑引发的媒体未来发展的一种智能化趋势。除了有技术的奠基，国家也出台了相关政策，一定程度上推动媒体向智能化方向稳步前进。在智媒化发展下，我们应该对出版物的营销模式有一个新的认知。我们大胆猜想，视频荐书及“带货”或将成为智媒时代出版物营销的主要形式。赛前，我们曾将“玩书、好书博物馆、格誉读书、掌阅读书”等粉丝数量较大且已经发展较为成熟的抖音大号作为参考进行分析。通过对短视频播放量、商品橱窗的反复比对，我们发现播放量较高、讨论较多的书籍出售数量也比较多，这说明大家对短视频荐书的形式是认可的。
在办赛过程中，我们发现了两个当下媒体的急迫需求。
一是新媒体平台对提高内容质量与格调的需求。在短视频发展初期，任何内容不论高级还是低俗都可以发布。发展一段时间后，效果较好，视频用户数量越来越多，相关部门开始针对短视频平台进行规范化管理。如何提高视频内容的质量、如何增加格调成为当下媒体的迫切需求。2019年12月18日，以“知万物·识无界”为主题的2019爱奇艺知识盛典举办。会上，爱奇艺知识发起了知识百科“爱知计划”，宣布投入71亿元流量补贴，激励、扶持百科短视频创作者，并在现金补贴、多元变现、内容指导、官方荣誉、创作沙龙等方面给予更多资源倾斜。哔哩哔哩在官方网站上开展“好奇心计划”活动，征集知识领域优质UP主，希望为大家展示包含行业科普、经验观点、科学知识以及人文历史等在内的优质视频，为参与者提供大量资金支持与网站扶持。为推广全民阅读，让更多优秀的出版机构、创作者和图书被大家了解和认识，今日头条文化、历史和国风频道联合发起“群星闪耀出版共创计划”，旨在招募20家出版机构和1000+名优秀创作者，通过流量扶持和专属权益，为出版机构和优秀创作者赋能，共同打造和传播优质、有趣且有价值的内容，共建健康、优质的内容平台生态。可见，生产优质内容是大家共同的愿景。
二是出版企业对新媒体运营与业务拓展的需求。短视频在短时间内快速发展起来，传统的出版企业及机构反应迟缓。我们在出版行业机构自建新媒体运营调研中发现，在抖音平台中开设官方账号的出版社数量仅有90家，仅占总出版社数量的15%。而开设官方账号的输出量差异巨大，有的粉丝量突破80万人，而大多数粉丝量却不过百。当然，这背后的输出量也大不相同。粉丝量破万的官方账号每周都有较为稳定的视频数量输出，由于积累了一定数量的粉丝，视频的播放量、点赞评论数量也过万。但有些粉丝数量较少的出版社官方账号发布的视频量不到10个，播放量更是少得可怜。办赛过程中，出版社普遍表示存在人力资源不足的问题。这足以说明，我国一些出版机构还未成功探索短视频平台的运营技巧和方法，既不知晓运营的关键所在，也没有足够的人力资源进行专门的运营，迫切需要新媒体平台运营方面的人才与技术去拓展新的业务领域。
而这两个需求恰好是有契合点的。一个是优质内容的展现平台，一个是优质内容的生产提供者。由此可见，智媒时代出版物营销完全有新的机遇，如果能够将二者有机结合，会大大助力彼此发展。
四、内容资源与人力资源融合的出版教育产学研一体化培养模式
产学研之间的关系是相辅相成的，为了提高编辑出版专业人才的培养质量，加强学生实践能力和创新能力，使学生能够适应行业需求，站在行业发展的前端，具有更好的职业适应性并拥有较多的技能储备，教育机构、科研院所和出版企业的力量应该整合到一起，形成合力共同推动出版业的发展与繁荣。本部分结合之前提出的痛点，提出几种可行的解决方案。
第一，在编辑出版专业培养方案中，高校应明确提出专门培养出版领域的新媒体运营人才。高校可以请出版领域有经验有资历的相关负责人授课。比如北京印刷学院新闻出版学院的编辑出版专业，老师可以借助社会资源，邀请出版社社长为同学们讲授一些在实际工作中会遇到的问题和解决办法，让同学们作为案例进行讨论，发散思维。高校还可以实施双导师制度，让学生在学校中有传授理论知识的导师，在社会中有了解业界动态的导师。这些导师对出版行业的熟悉程度和丰富的工作经验对学生而言是一种宝贵的财富，他们可以从不同的视角结合当下的出版业前沿的问题，给学生带来不同的学识体会，双管齐下地为学生提供更全面的教育。
第二，着重提高出版教育专业教师水平。从我国近几十年的发展来看，现任高校教师中，有一部分并非专业师资，或因“转行”等留在高校担任教师一职，所以，出版教育具有“专业化程度欠佳，专业学术机制与市场机制脱节”等弊端。由于传授知识的教师都是“非专业性”的，高校应该对这些“转行”的教师进行系统培训，鼓励教师在出版企业兼职，进行实务操作，增强业务能力水平。但在这样快速的培养模式下，教师短期内无法提高出版实践操作能力。基于这一点，高校应运用多种手段进行激励培养，例如提供资金鼓励教师进行相关学习，聘请从业人员对教师进行统一的授课，对教师进行职业化培训等。高校在注重培养教师能力的同时，还可以依据自己的教学重点和特色优化教师的编辑出版水平。
第三，出版企业和行业院校联合组建新媒体运营机构。出版并不是数学、政治、经典著作研究那样的理论性学科，而是一种实践性很强的活动和加工处理过程。这是出版家小赫伯特·贝利在1995年出版的《图书出版的艺术与科学》中的断言。纸上谈兵或许不足以解决难题，企业与院校可以利用丰富的教育资源与社会资源搭建一个全新锻炼平台，学生可以实际深入新媒体运营机构，真实参与并感受行业的发展现状，了解行业的最新动态。如果平台建成后每年都能有稳定的学生数量参与到新媒体运营机构中，既可以节约人力资源成本，又可以保证每年有源源不断的内容输出，还可以防止创作枯竭等问题。
第四，加强新媒体运营实践教育。高校应鼓励学生参加出版行业协会组织的行业培训，及时宣传社会上发布的行业相关会议信息。为提高学生积极性，高校还可以用加学分的形式来吸引学生。行业院校可以联合各大出版企事业单位，将出版领域与新媒体领域进行强强联合，建立实习基地，推荐学生到相关单位进行新媒体运营实习，将理论与实践相结合，让学生发现在实际应用中遇到的问题，并形成良性循环。
第五，以MCN模式打造出版教育产学研一体化。出版社可以在融媒体运营方面“抱团取暖”，同时进行“产学研结合”。比如，同类型的出版社，如航空工业出版社、宇航出版社可以联合起来共同打造一个航空航天融媒体MCN机构，并和高校产学研相结合，开发并扶持可持续性的正能量“知识服务网红”，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，包括PUGC（专业用户生产内容）和UGC（用户生成内容）的开发挖掘和利用。在资本的有力支持下，通过对出版机构、网红的流量和资源扶持，扩大其影响力，满足出版机构图书宣发需求，提升出版机构的实体书、电子书销售，同时保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现，实现共赢。
第六，创新教学与专业知识技能竞赛相结合，加快专业人才培养步伐。现在，项目化教学已得到越来越多院校的推崇，技能竞赛无疑对项目化教学具有一定的助推作用。为强化学生的专业知识技能和综合职业能力，提高人才培养质量，高校可以适当开展数字出版技能竞赛，将专业技能竞赛与项目化教学改革有机结合起来，寓教于赛；建立基于技能竞赛标准的项目教学评价体系，以赛促学。这样不仅可以促进参赛人员掌握数字出版的基本知识，还可以使他们更积极熟练地掌握数字出版、数字营销的基本操作技能。
第七，结合出版业需求改革教材内容。我国出版教育专业现行应用的教材仅有一套，为普通高等教育编辑出版类“八五”规划教材（辽海出版社）。此后教材改革仍以辽海出版社教材为应用模板。基于原基础上进行理论研究出版的教材，并不能算作新的教材，这样一来出版理论和研究成果较少，教材开发相对滞后，出版教育无法跟上时代日新月异的发展需求。基础教材尚且如此，对培养高素质人才的教材更是缺乏，教材问题日益凸显。教材的建设是重中之重，出版教育教材滞后，高校应同专家学者商讨如何将现代出版产业的变化反映到教材中，尽快将出版教育研究成果转化为出版生产力。
我们已经步入知识经济时代，综合国力竞争越来越激烈，我国要想在国际竞争中取得优势，就必须要重视文化产业和教育事业。出版在文化教育中占据重要位置，传统的编辑出版教育已经很难适应我国快速发展的出版业，必须要加强编辑出版教育，加大人才培养力度，只有经过产学研协同发展共同培养的出版专业人才，才能够适应新世纪出版发展的需要。综上，智媒时代编辑出版教育发展拥有良好的环境，也有很大的发展空间。短视频不仅是出版社内容创新的新尝试，还是探索业态转型的重要契机和发展途径。图书出版行业要充分迎接智媒时代带来的挑战与机遇，行业院校要积极改革产学研一体化培养模式，培养复合型人才，为我国出版教育行业发展再创新的佳绩。
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