【作 者】李闻：机构地区青岛出版社有限公司
【摘 要】主题出版策划即围绕主题出版开展的图书选题及策划活动。不同于其他图书出版，主题出版突出政治性、权威性、科学性等特征，在策划工作上表现出鲜明的独特性。文章重点分析主题出版的策划要素，以及主题出版策划实施方案，以供同人参考。
【关键词】主题出版；图书策划；策划要素
主题出版是指围绕党和国家工作大局，就一些重大会议、重大活动、重大节庆日等主题进行的选题策划和出版活动。十八大以来，主题出版业务进入发展黄金期。主题出版项目申报数量逐年增加，2011年主题出版选题申报数为1462个，2017年增至3840个，2018年，仅上半年主题出版选题申报数即有2166个。参与主题出版的主体数量也在逐年上升，人民出版社、中共中央党校出版社、中共党史出版社等成为主题出版的主力军。同时，主题出版图书销量不断攀升，在出版单位总盈利中的地位逐渐凸显。来自2018年上半年的数据统计，政策性读物销量同比上升197.76%，政治类图书销量同比上升146.28%[1]。主题出版物系统发行与面向市场发行模式同步实施，促使越来越多接地气、符合受众需求的优质主题出版物问世，其影响范围也进一步扩大。主题出版社会影响力较大，内容多样，形式丰富，因此做好主题出版工作是出版单位的重要工作，受到出版单位的普遍重视。
一、主题出版策划要素分析
1.主题出版策划的特点
（1）按部署安排出版计划，与自主研发出版相结合
在依照统一部署安排开展的策划中，主题出版的主题每年由中共中央宣传部确定和发布，各出版单位根据主题要求，结合自身资源优势进行选题策划。出版单位通过选题创新，发挥自身的优势，辅助自主品牌的建构。2019年《中央宣传部办公厅关于做好2019年主题出版工作的通知》下发后，共有534家出版社申报主题出版选题1856种，同比增长20%。经集中评审、严格筛选后，最终入选中宣部2019年主题出版重点出版物的有90种，入选率4.8%，对比2017年的入选率5.5%和2018年的入选率5.2%，入选比例有所下降，这也反映了中宣部对主题出版精品化、高质量化的要求日益明确。比如，入选出版物之一，山东出版集团献礼图书——大型史诗性画册《中国》精选各年代知名摄影家的经典之作，还原国家的重大历史时刻以及人民群众的日常生活和工作情况；从民生视角展现不同时代中国人的精神面貌和气质，做到了“上接天线，下接地气”，符合中宣部有新气象、有带引领性、能体现时代风貌的主题出版要求。
各单位自主研发的出版策划多以重大节庆日、活动、纪念日为主题，由出版单位自主发起、自主选题。如南京出版社依托南京作为六朝古都的丰富资料和抗战时期渡江战役、南京大屠杀等红色革命史料，形成了以红色文化、社会主义核心价值观、南京大屠杀研究等为核心的主题图书出版板块。该社自主研发出版策划《中山陵档案》《人民必胜——渡江战役支前档案选编》《南京大屠杀辞典》等一系列主题出版读物，其中《中山陵档案》入选“十三五”国家重点出版物出版规划项目、“十三五”国家重点档案保护与开发项目，取得了良好的社会效益。青岛出版社是一家城市出版社，虽然青岛在历史积淀上不算丰厚，但该社在主题出版上紧抓地域优势，紧随十八大提出的海洋强国战略，大力发展以海洋强国战略为核心的主题出版，目前已初步形成海洋教育、海洋科普、海洋文化和海洋学术四个出版方向。该社出版的“海洋心·强国梦”丛书入选“十三五”国家重点图书出版规划项目，出版的十四卷本“世界海洋法译丛”被联合国海洋事务与海洋法司图书馆收藏，这增强了青版图书品牌的影响力，取得了良好的社会效益。
（2）重大选题策划需要宏观政策及资金支持
在涉及主题出版重大选题策划时，出版单位常常需要投入大量的时间、人力、物力及资金，这单凭出版单位一己之力很难支撑，此时就需要政府部门在政策及资金上提供一定的帮助，以确保主题出版策划顺利进行。当前，国家高度重视主题出版工作，近年来相关政策及资金支持体系不断完善，项目申报及出版资金拨付环境得到明显改善，主题出版策划及图书出版活动频繁开展。仅2019年，就有228个主题出版策划项目入选国家出版基金，占当年所有入选项目的31%。同时，各省区市也出台了优秀主题出版物奖励方案，部分出版单位设立主题出版专项基金，以确保本社的主题出版项目顺利推进。
（3）人文关怀与时代气息并重
随着主题出版的持续发展，各出版单位不断总结经验，使主题出版策划更趋于专业化、全面化。在这样的氛围下，出版单位的主题出版选题质量不断提高，越来越多贴近生活、内容深入的平凡故事取代鸿篇巨著，使主题出版成为传递人文情感、弘扬人文精神的重要渠道。当代的主题出版富有时代特点，拥有生动、幽默的文字风格和鲜活的人物故事，极易激发受众的情感共鸣。比如龙门书局入选中宣部2019年主题出版重点出版物的《极地征途：中国南极科考日记档案》，该书由“中国极地测绘之父”鄂栋臣教授将自己的科考日记整理出版，日记的内容富有感染力，真实地记录了中国极地考察惊险曲折、众志成城的历程，带领读者回到那个科技工作者在祖国需要时挺身而出、排除万难、开创新天地的火热时代。
2.主题出版策划的要点
第一，政治性。在2018年11月14日中央全面深化改革委员会第五次会议上通过的《关于加强和改进出版工作的意见》明确指出，要大力加强主题出版和内容建设，并把这一点放在重要位置。意见指出，要加强党的理论创新成果的出版传播，把推动习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心作为出版工作的首要政治任务。要推动弘扬中华民族精神、讲好当代中国故事读物的出版传播；要以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点，通过出版物培育和弘扬社会主义核心价值观；要传承弘扬革命文化，加强党史、国史、军史的出版工作；要深化中国特色社会主义和中国梦的主题宣传；要充分展现中国人民具有伟大创造精神、伟大奋斗精神、伟大团结精神和伟大梦想精神等。这些指导性意见为主题出版提供了基本性的原则。
第二，时效性。时效性要求主题出版策划紧跟时代步伐，善于把握社会热点。在具备纪念意义的主题出版活动中，时效性的价值更为突出。此类图书出版是为了纪念某一时间节点上的人物或事件，时间节点迁移后，其热度会迅速降低，受众的关注点又转移至其他热点问题上，与之相关的出版物也会遇冷。因此，在进行主题出版策划时，相关人员需具备前瞻性眼光，准确把握社会热点。主题出版竞争的时间点非常关键，因此出版单位应提前做好策划工作，在主题活动开始的前期即大量投放出版物，抢占市场。
第三，独特性。与其他图书出版活动类似，主题出版也面临同质化问题，这主要体现在图书选材上。主题出版策划应找准出版物定位，制定详细的出版计划，选择具有鲜明特色的主题。相关人员在进行主题出版策划时，要具备创新意识，尝试多样化的内容选题及表现形式，提高出版物的针对性。另外，保证主题出版的独特性有利于出版社抢占小众读者市场，提升自身的竞争实力。
第四，规模性。主题出版图书具有引导舆论、传播思想、引发共鸣等作用，因此只有来自不同出版社、不同选题的图书相互配合，形成一定的规模，才能发挥出最大的宣传推广价值。出版单位在策划过程中，需针对同一主题选择不同的切入点、内容呈现方式等，对其进行全面解读，以满足多样化的受众需求[2]。值得注意的是，主题出版的规模化会带来更大的社会影响力，因此在策划过程中需严格把控出版物的质量，避免对社会舆论造成不良影响或误导受众。
第五，整合性。主题出版是一项系统性的活动，需要得到多方力量的支持和各部门的协调配合。在主题出版策划过程中，出版单位应善于利用周边的一切资源，为主题出版活动的顺利开展争取有利的物质条件。例如，充分利用政府部门给予的政策和技术支持，借助民间组织寻找优质作者资源；与其他出版单位联合出版，发挥优势、弥补不足，共同完成重大主题出版的选题策划、编辑、宣传、营销等工作；利用新媒体资源为主题出版物制造声势，提高其传播、推广的范围。
二、主题出版策划实施方案
1.合理规划，创新选题
选题是主题出版策划的重中之重，在主题出版策划过程中，要对选题策划做重点把控，适当创新，以提高选题价值。例如，在以具备时效性或纪念价值的主题为策划对象时，相关人员要从多角度进行选题预设，使选题具备较强的预见性，并设计相应的呈现方式，从中找出最匹配的方案。在以事件性主题为策划对象时，相关人员要突出选题的针对性和可操控性，就某一话题或事件形成优良的舆论氛围，正确引导社会舆论。比如涉及新疆维吾尔自治区成立60周年（2015年）、长征胜利80周年（2016年）、中国人民解放军建军90周年（2017年）、中华人民共和国改革开放40周年（2018年）等重要时间节点的选题，应受到出版单位的高度重视。
主题出版是各出版单位的主要任务之一，在国家举办重大主题活动时，主题出版选题工作密集开展，出版单位想要在众多选题中独树一帜，获得更多的关注和认可，就要做好充分的准备。例如，合理利用数据分析技术，了解目前市场上同类出版活动的选题情况，并重点调研市场舆论，从受众需求角度出发策划选题，获取更强的市场竞争力。
2.善用资源，发挥优势
出版单位在长期发展的过程中，形成了独特的出版风格，并培养了优势突出的人才队伍。因此，进行出版策划时，出版单位要充分利用自身资源，发挥出版策划优势[3]。以中共党史出版社为例，该出版社长期致力于与政党相关读物的出版，积累了大量党史资源，作者、编辑等人员也在工作过程中培养了扎实的党史出版业务能力。在与党史有关的主题出版中，出版单位的优势得到了充分发挥，如《中国共产党的九十年》等出版物一经面市，即取得良好的社会反响。
在具备出版优势的同时，各出版单位不可避免存在涉猎较少的领域，在探寻陌生领域的过程中，出版单位要客观分析自身的主题出版专业能力及出版风险控制能力，避免盲目策划出版选题，导致出版物无法达到预期效果。出版团队是主题出版策划的核心资源，各出版单位应重视对专业人才的培养。例如，通过思想建设、政治学习等提高作者、编辑、策划等人员的政治觉悟和专业素养；积极引进先进的出版理念和技术，提高人才的工作能力，以不断适应主题出版活动的高要求。
除了对自身资源及优势的充分利用，出版单位还应加强与各大图书经销单位、书店的合作，建构系统化、流程化的主题出版图书营销方案，通过与经销单位的有效互动，实现出版的双效。
3.扩大规模，丰富形式
主题出版领域的发展带来激烈的市场竞争，出版单位想要在主题出版图书市场上占据稳固位置，就要利用规模优势，扩大主题出版内容规模，以此来提高自身出版物的市场影响力[4]。例如，在“献礼十九大”主题出版活动中，多家出版社联合出版了《法治中国》《强军》《大国外交》等专题出版物，从法律、军事、外交等多个层面对十九大进行剖析，展现国家发展新风貌，效果很好。
出版单位在主题出版图书的宣传形式上也要做到丰富、多样。新媒体的飞速发展改变了人们获取信息的方式和渠道，传统出版社在应对新媒体带来的冲击的同时，要善于利用新媒体渠道进行主题出版宣传推广。例如，依托成熟的新媒体平台开展新书预告、内容宣传、活动组织等工作；宣传线下活动的参与方式，并举办线下的新书发布会、读者见面会、图书分享会等活动；进行线上线下联合营销，扩大主题出版的宣传范围及影响力，确保主题出版取得最佳的营销效果。
4.协调关系，优化实施
主题出版策划是一项系统性、复杂性的工作，通过各项主题出版要素的协调与资源的有效配置，可实现社会效益与经济效益的统一。总的来说，主题出版策划就是要协调好图书题材与内容规模、作者权威性与文笔水平、选题策划与图书出版速度、传统媒体与新媒体、宣传与不宣传之间的关系。通过这些关系的协调，可使主题出版达到最优的效果。
以图书题材与内容规模之间关系的协调为例。主题出版中的题材有大小之分，大即宏观、系统、宽泛、全面的内容，相应的图书内容规模比较大；小即从具体的人或事件入手进行阐述和介绍，相应的图书内容规模比较小，一般采用单本形式。主题出版策划既需要大规模、大题材，也需要小规模、小题材，在判断图书质量时，不应以大小、长短作为标准，而应以图书价值、影响力为评价标准。题材策划应根据受众需求进行，如《中国共产党的九十年》是从宏观角度出发的大题材图书，《党史细节》等是小题材图书[5]。
大题材图书的策划往往需要较多的时间和经济成本，在确定选题之前，需对其价值、意义、特色等进行客观的评估，要求图书选题充分展现社会主义核心价值观，且能够丰富现有的主题出版图书内容体系。在处理图书题材与内容规模的关系时，有的出版单位认为大题材、大规模的图书具备更高的价值和影响力，进而将策划重点放在大题材图书上，这是一种误解。该类图书的出版需要有丰富的历史资料作为铺垫，且容易出现创新性不足、内容空泛、同质化等问题，想要达到高质量套书水平比较有难度。相对而言，选题针对性强、内容精细的小题材图书更容易受到读者的青睐。另外，从阅读质量及效率上看，小题材图书更具优势，更符合当代人的阅读习惯。例如2018年出版的《极地征途：中国南极科考日记档案》，出版单位结合自身资源优势，以小题材为切入点，深度剖析我国在科技研究领域取得的巨大成就，以更加贴近读者生活的方式透视宏观问题。总之，正确处理题材与规模的大小对主题出版策划来说非常关键，在策划实施过程中应重点关注[6]。
综上所述，主题出版策划要关注政治性、时效性、独特性、规模性和整合性，通过合理规划、创新主题，善用资源、发挥优势，扩大规模、丰富形式，协调关系、优化并落实方案，提高主题出版策划的有效性，促进主题出版行业健康发展。
参考文献
[1]张来胜.对主题出版若干特征的思考[J].科技传播,2019(19):143-144.
[2]本刊记者,崔波,韩建民,等.新时代主题出版新理念[J].编辑之友,2019(10):14-22.
[3]张霆.主题出版的策划刍议[J].传播力研究,2019(15):164.
[4]赵亚强.主题出版的策划与营销研究[D].西安:陕西师范大学硕士学位论文,2016.
[5]罗海林.主题出版的策划要素与实施[J].出版发行研究,2015(9):69-71.
[6]韩建民,熊小明,王卉.新时代主题出版的发展思考[J].出版广角,2019(4):24-29.
