【作 者】吴琼：机构地区安徽财经大学文学院
【摘 要】20世纪90年代伊始，因网络书店的入侵与读者阅读习惯的更易，原本繁荣的英国出版业尽现疲态、日益萎靡。独立书店更是深陷泥沼，倒闭歇业现象屡见不鲜。英国独立书店并未坐以待毙，而是积极探索自我救赎的策略和方法，最终实现不减反增、命运反转，已成为全球独立书店逆势而为的示范。以利基动漫书店、五叶书店、德雷克书店为代表的独立书店以消费者为中心，盈利不忘文化，纷纷进行结构变革、解构与重塑，与读者价值共创，经济效益与社会效益颇佳，颇具研究和借鉴价值。
【关键词】独立书店；营销创新；结构变革；价值共创
20世纪90年代初，因网络书店和读者“脱离纸本”的冲击，原本繁荣的英国出版市场哀声满地。水石、沃克斯等大型连锁书店可借体内“脂肪”熬过严冬，独立书店则难以应对，频频“落帷”关停。英国独立书店1995年为1894家，而2016年则为867家，21年间总计闭店1027家，年均闭店48.9家。[1]事已至此，再多的抱怨也于事无补，唯有“上下求索”才是正理。以杂志文化（Magculture）书店、B先生书店（Mr B'sEmporium of Reading Delights）、尚书阁（Skoob）、五叶书店（Five Leaves Bookshop）为代表的独立书店凭借经营创新寻找到了立足之地，呈复兴之新颜。2017年独立书店为868家，首次实现1995年以来的不减反增，同比增加0.12%，2018年更是增至883家，同比增加2.81%。[2]分析与研究英国独立书店逆势而上的逻辑、策略与方法对我国实体书店发展具有启鉴价值。
一、读者至上：人文化的竞争之路
网络社会，消费者的消费形态呈个性化、多元化与碎片化特征。书籍这一产品（product），即使购买渠道（place）不同，内容完全同一。因“财疏势微”，独立书店亦无法与网络书店与连锁书店在价格（price）和促销（promotion）上竞争。菲利普·科特勒认为“当实体产品难以形成差异时，竞争成功的关键就在于增加有价值的服务。”[3]目前，消费社会已进入第三阶段，企业角色不再是第一阶段的产品提供者与第二阶段的服务提供者，而是问题解决方案提供者。[4]英国独立书店的经营者均深知此道，纷纷挖掘并填补市场空白点，满足消费者的“问题”解决需要，效果甚佳。
1.与众不同：大道至简，“少即是多”
“简约而不简单”，互联网社会语境下“专注”是破解“红海市场”困局的一把秘钥。2015年12月，杰里米·莱斯利（Jeremy Leslie）开设了伦敦唯一一家杂志专营店，名为杂志文化书店。杰里米·莱斯利深知信息爆炸使读者越来越缺乏阅读与选书的耐心，读者时常认为在门类繁多的书海中搜索与选择书籍是一件十分耗时、费力的事。作为市场的新生儿，杂志文化书店以读者为中心，以“简约思维”为利器，满足读者的独特需求。magculture意即“magazine”（杂志）+“culture”（文化）。杂志文化书店既是杂志贩卖场，更是文化建构与体验场。书店价值链的各个环节均彰显着“我们爱杂志”（We love magazines）这一信条。杰里米·莱斯利还独具慧眼地推出“杂志文化之旅”（magculture journal）这一线上服务，每日发表杂志评论，分享杂志背后的故事与行业新闻，供读者阅读、参考与借鉴。每季度，杰里米·莱斯利都会精选5本杂志装入一个盒子作为精品向读者推荐。为满足读者快速收获的需求，书店还从送货渠道上着力，读者网上下单后，店员会骑自行车1小时内“快递”到当地读者手中。杰里米·莱斯利的生意经极为精到，该书店不仅成为旅英游客的打卡圣地，亦引起国外读者的关注。目前，已定期为美国和亚洲一些国家的工作室、咖啡馆、共享工作间提供定制化服务。[5]
2.大众认同：人文书写，关爱弱者
目前，自闭症儿童问题已引起全球广泛关注，各国纷纷思考应对之策，以挽救“星星的孩子”。可是，“排斥制度”这一恶象却正剥夺着英国自闭症儿童接受正常教育和步入社会的权利，并呈愈演愈烈之势。2011—2018年，自闭症儿童“被消失”的比例增加了60%。仅2018年，就有4485名自闭症儿童或永久或定期的“被失踪”。[6]“制度排斥”虽说是英国教育系统的“无奈”之举，但其所产生的恶果则难以想象。乔兰特·拉索塔（Jolanta Lasota）痛心疾首地表示，英国糟糕的教育体系令自闭症患儿及其家庭失望之至。[7]
自闭症患者亚当·梅基（Adam Makey）和亚当·盖伊（Adam Guy）兄弟深知自闭症患者的郁闷和痛楚。由此，兄弟二人经营的利基动漫书店（Niche Comics & Bookshop）处处为自闭症儿童需求着想。书店设在具有都铎风格的老旧建筑内，店内独具暖心的放置奥特曼、火箭浣熊、奇异博士、绿巨人、蜘蛛侠、钢铁侠、绝望的丹（DesperateDan）、惊奇英雄（Marvel Heroes）等动漫塑像供自闭症儿童玩耍、体验，而且还设置棋盘游戏与桌面游戏专区供自闭症患儿沟通与交流。不仅如此，书店还定期举办“游戏配件”“棋盘游戏”“角色扮演”之夜等主题活动。活动期间，书店邀请动漫大师和游戏大师与自闭症儿童进行分享、交流与沟通。[8]可以说，利基书店并不是一个“利”基场，而是一个自闭症患儿可以实现阅读、购书、分享知识与互动的“益”基场。自闭症患儿于此会忘却“被排斥”“被消失”的冷漠，感受到一种温柔的社会关爱。
英国独立书店“与众不同，大众认同”的竞争之道可供我国实体书店经营创新借鉴与参考。据2019年1月北京开卷公司发布的《全球背景下的中国图书零售市场》报告显示，2018年我国图书零售码洋为894亿元，同比增加11.3%。可网络书店与实体书店表现迥异，网络书店销售码洋达到573亿元，同比增加24.7%，占图书销售总额的64%，实体书店销售码洋则跌至近7年的最低点，仅为321亿元，同比下降6.69%，2012年为335亿元。[9]由此可知，笼罩在我国实体书店上空的阴云短期内或难消解。我国实体书店尤其是独立书店若能以读者为中心，建构独特的销售主张（unique selling proposition）与情感化的销售主张（emotion selling proposition），满足顾客的独特需求，方能立于不败之地。
二、场景赋值：意义与价值的呈现
伊丽莎白·亚历山大（Elizabeth Alexander）认为“书店空间”实质上是一个“社会空间”的“缩影”与“集聚”，其不仅为读者提供一个书品的“买场”，更为读者提供一个“偶遇”与“反思”的关键地点（key point）。[10]英国独立书店的经营者独具匠心地以“场景精神”（the spirit of space）为基点实现了“物质”“精神”与“社会”的有机勾连，为繁华都市中的个体提供一种别样的情怀和体验。为满足读者需求获胜并竞争获胜，英国独立书店在空间布局与陈设上下足了功夫。查理拜恩书店（Charlie Byrne's Bookshop）、B先生书店、果蔬画廊（The Fruit Market Gallery）的空间编码、再造实践充分说明空间赋值“是一种无意识的一体化调节机制……明确地把个体包括到差异的体系中去，包括到符号编码中去”。[11]
B先生书店空间布局犹如一个四周布满“门洞”的迷宫，“关于书籍的讨论和建议时刻存在，你永远不知道接下来所遇到的是什么”。尼克·鲍特姆与朱丽叶夫妇此举并非哗众取宠，而是以图书和阅读为基础，为读者提供一个“探索”和“被探索”的体验场景。书店二楼特设“阅读水疗”空间（reading spa）为读者提供一对一（one-on-one）荐书服务，“阅读治愈师”（bibliotherapist）以“畅聊”与“对话”为路径洞察读者内心的真正需求，并给出中肯、恰当的书目建议。而且读者只需花费80英镑（55英镑为图书券）即可享受到书商预约服务。[12]消费者在此不仅可以购买和品读钟爱的图书，还可以品味茶水、糕点、咖啡、果蔬……舒适而惬意。B先生书店2006年开业以来，已经两次被评为英国最美独立书店，2015年，更是被《卫报》（The Guardian）评为“世界十大最佳书店”之一。[13]
始建于1938年的果蔬画廊（The Fruit Market Gallery）由书籍、画廊和咖啡空间组成。书籍空间主要摆放图书、小册与文化衍生品。咖啡空间内咖啡、牛奶、零食、水果、沙拉一应俱全。画廊空间主要举办苏格兰与世界艺术大师的主题展览与文教活动。[14]各个空间表面上看来彼此割裂、互不相关，实则却能较好地高效融合、关联，获得1+1+1>3的效果，因为书既是各个空间的隔断，更是链接所有一切的媒介物。果蔬画廊的空间区隔与融合充分说明消费地点为“日常生活”。果蔬画廊旨在建立“世界级当代艺术中心”，为现代城市中的社会公众提供一处灵魂栖居的港湾。[15]正如路易斯·布斯比（Lewis Buzbee）在《书店之灯光》（TheYellow-Lighted Bookshop）一书中所写，城市若以满足人们生活上必要需求为唯一功能，则绝非真正意义上的城市。书店承载的正是那些弥足珍贵的价值与体验，即那些尚未被计算机和大卖场剥离并替代的传统感情。[16]
目前，我国社会的主要矛盾已转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，“美好生活需要”具备物质与精神两重属性。空间再造与场景赋值既是独立书店市场竞争的手段，更是满足人们“美好生活需要”之精神需要的妙径。难能可贵的是，与英国独立书店一样，我国独立书店已经在空间赋值方面做出大胆尝试，篱苑书屋、先锋书店、三味书屋、晓风书屋、万圣书店、慢书房、德芭与彩虹书店、方所文化书店是其中的典范。这些书店借助色彩、书架、结构、配饰、分区等“物”的要素进行“隐喻”与“暗示”，为社会公众创建了一个“遇见”与“松绑”的戏剧舞台，“为时间恢复其使用价值，将其解放成空间范畴，并用个体的自由将其填满”，[17]可为肩负“第一空间”（家居空间）与“第二空间”（职场空间）压力的人们提供一个可供休闲、娱乐、思考与放松的“第三空间”。
三、洞察内心：数据思维的创新应用
互联网、大数据、云计算、人工智能、算法等新技术已经深深植入人们的生活形态和生活轨迹，其在以强大的优势解构传统产业规则的同时建构出全新的产业逻辑。出版业需要对市场、产品、用户、价值链乃至整个商业生态进行重新建构。网络书店、连锁书店紧追潮流将大数据技术应用到经营业态的各个边角，并取得可观的效益。数据与算法是根据客户浏览、点击、点进、购买、评价、收藏等网络行为所产生的数据预测消费者的消费偏好，究其实质是以“标签化”的方式对客户的需求进行“精准”画像。不可否认，数据的确能预测读者心理和行为的一部分，可纯粹的技术应用并不能真正透视、理解“人”这一复杂主体。数据驱动的选书模式表面看来真正实现了以消费者为思考中心，实则存在“数据崇拜”与“信息茧房”之隐忧。因为，数据与算法选书的商业逻辑为“多数读者”而非“所有读者”决定。一旦客户需要某种“冷门”的书品，网络书店与连锁书店则无货可供。英国独立书店别出心裁地建构出了化“短板”为“长板”的竞争之法。
尚书阁创办于1979年，主营哲学、历史、政治、文学、经济、科学、技术等主题二手书籍，几乎囊括了隔壁伦敦大学各学科教授所列必读书单中的所有书目。尚书阁为规避“数据崇拜”所带来的“信息茧房”效应并未引入时髦的数据分析系统，客户的识别、画像与管理全凭店员（expert bookseller），每一位店员经验丰富、眼光独到，深知目标消费者的真正需求。店员选书采用的是“走着瞧”与“选着看”的行动哲学，与数据驱动“读者喜欢”的标准迥异，而是“读者可能”喜欢。“逛”书店的读者可凭借“眼力”和“缘分”淘“宝”，体验与书偶遇的欢愉。店员还会与读者分享“选货”“进货”的趣事、书籍内容与阅读心得。店员推荐与分享的也不仅仅是书这一客体，而是其所承载的生活方式与生活理念。通过与店员交流，消费者往往能更加明晰自己内心的深层次需求。尚书阁设置“卖场”和“仓库”两个空间。卖场主体位于地下室，面积约为186平方米，共陈列图书5.5万种，售卖价格为新书的50%甚至更低，学生凭学生证还可再享受10%的折扣。牛津郡库房藏书100多万册，其中的10.7万册在网上销售。而且书店还会定期对书品进行更新，卖场的更换量和仓库的增加量均为5000册/月。尚书阁卖场二楼为特色、小众、冷门书籍储藏区，此类书籍一般网络书店与连锁书店无货。读者可在网站上进行查询，如未查到，读者可发电子邮件给书店问询，书店会第一时间告知读者查询结果。如无货，店员下次选书时会特别关照，若找到读者所需而又缺货之书，店员会第一时间通过电子邮件告知读者。[18]
实践证明，尚书阁数据挖掘模式甚是精妙，专家级店员兼具卖者和“把关人”的双重角色，其把关标准不是“畅销”，而是“长销”。店员所选定的小众书品不仅可以满足读者的独特需求，更能增加与网络书店、大型连锁书店竞争的可能。因为，经过长期的选书、售书与数据挖掘实践，哪类、哪种书是网络书店和连锁书店数据与算法所“屏蔽”的，却是目标消费者“肯定喜欢”而又不能获得的，店员已经熟记于心。目前，尚书阁已经成为伦敦大学的“第二图书馆”，已经成为伦敦大学社交圈和文化网络不可或缺的分子与符码。[19]
四、价值共创：点亮智识的灯塔
2014—2019年，全民阅读六入《政府工作报告》，实体书店作为推广阅读的重要媒介应该努力实践其社会价值。1997年1月，席殊书屋上海建国西路店开门营业，拉开了我国24小时书店开办的帷幕。2014年4月，三联韬奋24小时书店的问世更是引燃了24小时书店开办的热潮。李克强总理回信三联韬奋全体员工说“为读者提供‘深夜书房’……是对‘全民阅读’的生动践行，喻示在快速变革的时代仍需一种内在的定力和沉静的品格”。[20]此后，24小时书店纷纷落地，已成建设“书香社会”与“学习型社会”的“灵媒”，截至2018年年底，全国已有24小时书店近百家。然而，24小时书店繁华背后却隐忧着“收”与“支”的冲突，近年来24小时书店关张的消息不绝于耳，睿丁岛书店、先行书店、思考乐书局、物外书店等开办的24小时书店因“亏损”不得不“关门大吉”。何以解忧？德雷克书店（DRAKE-The Bookshop）、纽汉姆书店（Newham bookshops）经营之策具有启示意义。
消费社会，经济上的不平等不再是问题，而其本身却构成了一个“问题”，“因为金钱总是转化为等级特权、权利和文化特权”。[21]德雷克书店与纽汉姆书店立地之区十分贫困，“知沟”问题尤为突出，信息贫富差距不断增加。劳拉·米勒（Laura J.Miller）认为“书店立地、扎根并服务一定的地域空间，其可根据自己的价值准则选书与售书，并借规划、举办各类活动塑形与传播人文精神，所以书店的本质并不是以经济标准作为唯一。”[22]德雷克书店、纽汉姆书店不以经济利益为唯一目标，而是主动关联社会，为贫困儿童提供阅读机会和智识帮扶。2015年9月22日，德雷克书店正式营业，面积仅为12平方米。一年以后，扩充到48平方米。具有14年教师从业经验的德雷克（Drake）深知贫困家庭儿童获取知识的困难与苦楚，书店开业至今一直未被商业文化侵蚀，而是盈利不忘文化，意图建立一个阅读、写作与图书中心。德雷克为“智扶”贫困家庭儿童考量，特在狭窄的店内设立公益“阅读角”，600多册图书可供儿童随时免费翻阅。而且德雷克还会定期邀请作家到学校开展活动，为孩子提供与作家面对面交流的机会。[23]2018年，德雷克更是为驻地所有学校赠送一册知名儿童作家尼古拉·戴维斯（Nicola Davies）的《战争来临之日》（The Day the War Came）。目前，德雷克已经成为斯托克顿（Stockton）的文化中心和精神地标。
纽汉姆书店已有40年的历史，是书店融入街区的示范。纽汉姆书店定位为儿童书店，儿童主题图书占图书总数的50%比例。该书店最初是由一群家长共同创办，目前是由教育慈善机构主管的非营利性组织。演员出身的书店经理薇薇·安彻（Vivian Archer）认为，以口语为媒介的剧院与以书面语为媒介的书店高度关联，建构人与人交往与沟通的功能上二者效果同一。薇薇·安彻发现书店立地之区内儿童因经济贫困鲜有购书和阅读的机会，甚至许多儿童一直未能拥有一本属于自己的书。为解儿童阅读之虞，书店时刻为区内贫困儿童提供阅读机会。每年世界读书日期间，薇薇·安彻均会为当地学校分发代金券，贫困儿童凭借代金券可到店免费领取一本自己喜欢的图书。而且每学期结束，班主任可根据成绩评定，将优秀学生带入店中选择一本图书。[24]“一本书”的关爱之举貌似微不足道，可是对贫困儿童来说却犹如雪中送炭、暗室逢灯，毕竟那是其生平获得的第一本书籍，颇具纪念价值和意义。
以价值为主导的营销3.0与以产品为中心的营销1.0不同，与以消费者为中心的营销2.0相异，其核心为人文精神与人本主义。营销3.0语境下，消费者不再只是被动的营销对象，而是具备独立思想、独立精神的完全个体，甚至是企业发展潜在的伙伴。之于书店层面，店家与读者之间不再是单纯的卖与买的价值博弈关系，而是价值共创者，亲密无间、心心相印、水乳交融。2018年，纽汉姆书店欲迁新址，但因经济拮据而不能成，薇薇·安彻发起资金众筹活动解忧。众筹信息一经发出，社交媒体即大量转发。出版商、作家、家长、曾经受过帮助已成人的儿童更是纷纷慷慨解囊、踊跃捐款。该次募捐活动共筹集资金14000英镑，远远超过预期的5000英镑。[25]因为，对消费者而言，纽约汉姆书店不再是“他家”书店，而是“自家”书店，只要书店需要帮助，定会尽己所能，唇齿相依、互利共赢。
五、结语
英国出版业低迷已经历时20多年是不争的事实。值得欣慰的是，英国独立书店的经营者并未哀愁与埋怨时运不济，而是勇敢选择了乘风破浪、直挂云帆，已呈逆市之新颜。2017年和2018年连续两年，独立书店数量连续增加，学界和业界纷纷欢呼独立书店复兴在望。可是，事实真的如此吗？2009—2018年英国图书销售数据显示，2011年为3.44亿本，2014年为1.8亿本，2016年为1.95亿本，2018年为约1.91亿本。2017年与2018年连续两年相对2016年均有下降。[26]就市场占有率而言，2017年亚马逊为60%，水石书店为16%，其他所有的独立书店仅为5%。由此可见，独立书店复兴之路可谓“路漫漫其修远兮”。与其束手待毙，不如破旧出新，寻找新的可能。英国独立书店“逆势而谋”“逆势而为”的事实足以说明再恶劣的市场亦不乏逆流而上者，书店若以消费者为中心，创新使用营销技术与营销策略，不仅能满足顾客的需求，更能达到与顾客互利互惠、价值共创的效果。
参考文献:
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[3][美]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒.营销管理[M].王永贵，华迎，译.北京：清华大学出版社，2017:142
[4]Vandermerwe,S.& Rada,J.Servitization of Business:Adding Value by Adding Services[J].European Management Journal,1988（4）
[5]About us[EB/OL].https://magculture.com/about
[6][7]Nearly a third of parents of children with autism have had to give up their job due to school exclusionss[EB/OL].https://www.ambitiousaboutautism.org.uk/understanding-autism/nearly-a-third-of-parents-of-children-with-autism-have-had-to-give-up-their-job
[8]利基书店官网[EB/OL].http://www.nichecomics.co.uk/index.html
[9]史竞男.中国图书零售市场总规模达894亿元[EB/OL].http://culture.gmw.cn/2019-01/10/content_32328824.htm
[10]Filgate M.The Rise of Independent Booksellers In The Time Of Amazon[EB/OL].https//www.buzzfeed.com/
michelefilgate/the-rise-of-the-independent-bookseller-in-the-time-of-amazon?utm_term=.hk35Jjaq1#.riVwLBGbA
[11][16][17][21][法]让•鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000：147，11，147，34-35
[12]BEAUTIFUL BOOKSTORES Mr B's Emporium of Reading Delights[EB/OL].https://thelitedit.com/mr-bs-emporium-of-reading-delights
[13]Book lovers-welcome to your spiritual home[EB/OL].https://mrbsemporium.com/about/
[14][15]About The Fruitmarket Gallery[EB/OL].https://www.fruitmarket.co.uk/about-2/
[18][19]BEST BOOKSHOP Skoob is a temple for secondhand books[EB/OL].http://www.skoob.com/
[20]李克强致信北京三联韬奋书店倡导全民阅读让不眠灯光引领手不释卷蔚然成风[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2014/0422/c1024-24930076.html
[22]Laura J.Miller.Reluctant capitalists:book selling and the culture of consumption[M].Chicago:University of Chicago Press,2006:165
[23]Katherine Cowdrey.New independent Drake-The Bookshop opens[EB/OL].https://www.thebookseller.com/news/new-independent-drake-bookshop-opens-313333
[24]Happy Birthday Newham Bookshop[EB/OL].https://www.newhambooks.co.uk/2018/spitalfieldslife.php
[25]Thank you for all your support for ourmove[EB/OL].https://www.newhambooks.co.uk/news.php
[26]Number of books sold in the United Kingdom 2009 to 2018(in millions)[EB/OL].https://www.statista.com/statistics/261278/number-of-books-sold-in-the-uk
